金域嘉園營銷推廣報告

華遠?金域嘉園營銷推廣報告北京協(xié)成地產(chǎn)機構(gòu)2024年01月知己/營銷根底尋策

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/營銷前提目錄導引/Contents知己/營銷根底價值梳理產(chǎn)品建議尋策/營銷策略謀攻/營銷執(zhí)行推廣策略階段劃分銷售分解包裝策略工程定位售樓處建議知彼/營銷前提市場研判案名建議房地產(chǎn)市場綜述PART1：知彼/營銷前提宏觀市場層面宏觀市場——市場繁榮再現(xiàn)、政策重拳出擊在近期萬科、保利、招商、金地等多家均表示，要調(diào)高全年新開工面積。根據(jù)2024年8月27日公布的再融資方案，募集資金凈額不超過112億元，其中92億將投入14個住宅工程的后續(xù)開發(fā)建設。十七屆四中全會定調(diào)，必須繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；貨幣政策繼續(xù)適度寬松，2024年新增貸款或7－7.5萬億。政府繼續(xù)保持積極的政策不動搖，直接刺激了市場發(fā)展，地產(chǎn)公司信心充足，重新進行市場擴張。2024年樓市呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長，量價齊升，需求大量涌現(xiàn)，如此火爆的市場行情大大出乎了業(yè)界以及有關(guān)層面的預料。仿佛還沒等市場反響過來，樓市已經(jīng)是形勢一片大好。為了給樓市降溫，全國乃至地方性的樓市標準措施頻頻出臺。樓市現(xiàn)象1：樓市持續(xù)熱銷2024年伊始，中央多項支持地產(chǎn)行業(yè)政策相繼出臺，極大刺激寂靜近一年的樓市，同時各個工程紛紛推出有力優(yōu)惠措施，使全國地產(chǎn)工程普遍暢銷，形成從年初“小陽春〞并持續(xù)全年的熱銷局面。自此全國樓市全面復蘇，一支持續(xù)到年底，12月份全國大中城市房價同比上漲7.8%通過政策促進樓市交易，使地產(chǎn)企業(yè)普遍均達成不俗業(yè)績，因而擁有充足的流動資金，同時去年由政府主導的4萬億國民經(jīng)濟振興方案作用逐步顯現(xiàn)，使得受益最大的國企背景房地產(chǎn)企業(yè)擁有大量資金，使其拿地的決心和能力大幅提升。與此同時各地用地規(guī)劃部門又適時推出相應地塊，使得土地市場形成供不應求局面，并且出現(xiàn)新一輪“地王〞現(xiàn)象，“地王〞的產(chǎn)生推動房價持續(xù)上漲。樓市現(xiàn)象2：新一輪“地王〞樓市的熱銷帶動土地市場回暖，加之整體經(jīng)濟反彈趨勢明顯，資金流動性充裕、投資氣氛向好以及對資產(chǎn)價格上漲預期等因素促使對高端物業(yè)自住及投資需求上升；而目前國內(nèi)投資渠道有限，一些資金充裕的投資者選擇購置那些極具特色、供給稀缺和優(yōu)越地段的高端住宅物業(yè)作為自住兼投資品。投資者的最愛、全民買房、資源投資。樓市現(xiàn)象

3：豪宅熱銷在2024年權(quán)威機構(gòu)中國社科院組織撰寫的國內(nèi)首部?住房綠皮書?中，對明年樓市觀點預測為樓市將呈“春暖秋涼價穩(wěn)量增〞，對今年政策觀點預測為樓市優(yōu)惠政策不會改變太大。這一預判可以視作政府對今年樓市繼續(xù)沿用鼓勵開展的政策，并期望房地產(chǎn)市場更快更健康的開展。樓市現(xiàn)象4：樓市綠皮書2024年12月9日，國務院常務會議決定，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施。國家開展改革委主任張平同日表示，我國將完善住房消費和調(diào)控政策，增加中低價位和限價商品房的供給，抑制投機性購房。中央經(jīng)濟工作會議也提出，要增加普通商品住房供給，并繼續(xù)支持自住型和改善型住房需求。樓市現(xiàn)象

5：營業(yè)稅優(yōu)惠終止去年下半年以來，隨著房地產(chǎn)市場的上升，市場供需矛盾加劇，房價持續(xù)上漲，局部城市投資投機性購房大幅上升，進一步推動了房價過快上漲，普通居民住房支付問題更加突出，社會反響強烈。2024年12月9日，二手房交易的營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止；12月14日，國務院又出臺了“國四條〞；短短幾日后，五部委聯(lián)合下發(fā)通知，將土地出讓金比例調(diào)高至50%。1月10日，國務院正式發(fā)布“國十一條〞，明確要求，二套房貸首付不得低于40%。1月13日，央行昨晚宣布上調(diào)存款準備金率0.5個百分點，國際金融市場波動。樓市現(xiàn)象

6：新年新政緊密來襲為抑制投機性購房，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，目前房產(chǎn)政策密集出臺，存在一定不穩(wěn)定性。政策密集需求分化供給失衡震蕩增長地價高企本輪房地產(chǎn)調(diào)整依然沒有解決中低端住房需求，高成交的表象下是中低端市場壓抑2年的需求釋放以及高端市場擴大投資的結(jié)果。政府保障房相對于中低端客群吸引力小，同時又杯水車薪，而相對大量的商品房那么在爭搶高端市場進行劇烈競爭。優(yōu)惠的政策帶來市場的回暖，地產(chǎn)企業(yè)擁有充足的資金那么必然尋找新的工程，而政府歷來供地數(shù)量及質(zhì)量的相對缺乏那么必然導致地價高企。當前局勢將會不斷重現(xiàn)07/08拐點，但所不同的是政府更有調(diào)控能力而不使出現(xiàn)07/08拐點的大恐慌，因此未來地產(chǎn)市場將會是震蕩增長。全國房地產(chǎn)市場小結(jié)：保持清醒頭腦，盡快入市，是防止風險的根本方法。北京市場層面北京房地產(chǎn)市場分析交易量曲線增長，成交均價大幅上升今年以來，北京大局部新盤工程的銷售均價翻番。12月北京一手商品住宅銷售均價達19849元/平方米，同比上漲125.8%，環(huán)比上漲16.4%。另據(jù)統(tǒng)計，北京在售的50個主流樓盤中，約有41個樓盤今年的漲幅到達50%以上，漲幅超過100%的樓盤到達12%，多個樓盤的漲幅超過2024年的幅度，所有老工程后期的售價到達歷史最高。優(yōu)質(zhì)地段、品質(zhì)上乘，是工程成功的保障。北京市場小結(jié)：一級開發(fā)投資加快，北京房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)定、高速增長！施工、竣工面積逐月增長，房地產(chǎn)建設規(guī)模逐步恢，市場全面復蘇！住宅銷售市場快速升溫，住宅成交量放大，年底出現(xiàn)恐慌性購房。住宅銷售市場成交均價增幅巨大，提價空間現(xiàn)瓶頸。金融貸款增長提速，定金及預收款增幅擴大！核心區(qū)域產(chǎn)品，優(yōu)良品質(zhì)住宅，價格居高不下。廊坊市場層面廊坊房地產(chǎn)市場分析隨著09年初宏觀市場回暖，廊坊市商品房銷售量出現(xiàn)抬頭。房地產(chǎn)市場總體出現(xiàn)回暖跡象，商品房銷售市場趨于活潑，成交量增幅較大。截至2024年10月底，廊坊市區(qū)房產(chǎn)月銷售面積到達33.14萬平方米高位，但年末兩個月網(wǎng)簽量有所回落，成交漸趨穩(wěn)定。全年銷售價格穩(wěn)中有升，有年初的4200元/平米，升至12月份的4500元/平米。價格穩(wěn)步增長！成交量漸趨穩(wěn)定，價格穩(wěn)步增長廊坊房地產(chǎn)市場小結(jié)：放出土地短期較難形成有效供給廊坊市開發(fā)商以中小型開發(fā)商為主，開發(fā)能力相對較弱，土地放量難以在短期內(nèi)形成有效供給。短期價格還有一定的上漲空間一方面城市自身改造激發(fā)的剛性需求激增，另一方面由于開發(fā)商實力問題，放出的土地在難以快速形成有效供給，短期內(nèi)市場將向賣方傾斜，價格還有一定的上漲空間。房地產(chǎn)產(chǎn)品趨于概念化、精神化伴隨廊坊地產(chǎn)市場的復蘇與洗禮，廊坊客群對住宅的追求逐漸從傳統(tǒng)建設以物為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，實現(xiàn)住宅區(qū)規(guī)劃設計和管理思想的"人性回歸"。前瞻性的工程和產(chǎn)品定位，是工程立于不敗之地的法那么。本案營銷之前的工程產(chǎn)品建議與價值梳理PART2：知己/營銷根底能夠--挖掘工程最核心的賣點，塑造工程獨一無二的氣質(zhì)。能夠--躲避劣勢，打造能與市場相抗衡的營銷策略。工程分析解決什么？地塊狹長，位于銀河北路和廣陽道東北角。未來城市副中心，通往北京的第一大道。工程現(xiàn)狀[壹]價值梳理讀懂產(chǎn)品，深入剖析，找到具有話語權(quán)的賣點，進行最大利益點的對位包裝。本案所在的廣陽東區(qū)肩負廊坊中心城區(qū)實現(xiàn)率先開展的重大歷史責任，肩負著完善城區(qū)功能、發(fā)揮輻射帶動作用的使命，引領(lǐng)者城市核心一路向西擴進，未來開展?jié)摿薮?！?yōu)勢盤點.1——

城市核心區(qū)域2北京廊坊天津本地塊銜接兩條城市快速主干道，銀河北路作為連接北京的通道，位于城市未來開展的重要交通主脈絡。便利交通與良好的城市界面是本地塊的突出優(yōu)勢城市副中心概念的逐漸完善進一步拉動區(qū)域交通的進一步開展，奠定工程交通便捷、通達性好的形象地位。優(yōu)勢盤點.2——

交通便利，通達性高周邊住宅工程品質(zhì)較低，有進一步提升品質(zhì)的需求。做為2024年銀河北路高端住宅首發(fā)工程，勢必在品質(zhì)上有所飛躍，奠定工程區(qū)域地標的地位。優(yōu)勢盤點.3——

品質(zhì)卓越，區(qū)域地標酒店式公寓是融合酒店配套效勞與家庭生活為一體的特色住宅。從長期居住角度看，租比住酒店更實惠。這類產(chǎn)品的目標客戶主要是主要為外籍公司派出的高級員工、國內(nèi)大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氣氛，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)效勞以及商務氣氛。廊坊的酒店式公寓產(chǎn)品在供給上，尚屬稀缺，也是本工程的優(yōu)勢所在。住宅、酒店、公寓、寫字樓產(chǎn)品聯(lián)動，次第升級，對工程品質(zhì)起到逐步拔升的效應。廊坊首家城市綜合體工程，彌補市場空白點。優(yōu)勢盤點.4——城市綜合體，產(chǎn)品聯(lián)動優(yōu)勢盤點.5——戶型設計具有一定均好性住宅區(qū)容積率為2.31，其中不包含偷面積局部的計算；所有戶型注意采光和通透性；1T多戶組合的邊戶型，采光面必須有兩個房間；三居產(chǎn)品必須分區(qū)明確，100㎡以下除外；景觀朝向較好的位置做花園入戶產(chǎn)品；最北側(cè)9F產(chǎn)品具有較好的景觀塑造空間，應按照標桿產(chǎn)品設計；全部戶型按照明廚設計，兩衛(wèi)戶型必須有一衛(wèi)為明的；銀河路沿街面西樓頭戶型——1T2，緊湊型90小三居；東西樓頭——面積為二居或小三居；工程位于銀河北路與廣陽道交匯口，周圍沒有過好或過差的區(qū)分，良好的城市界面展現(xiàn)對開展高端住宅提供了契機。優(yōu)勢盤點——

核心詞區(qū)域前景\地標建筑\戶型均好\脈絡交通\城市綜合體工程總體量14萬平方米，體量小，難以形成較強的區(qū)域昭示性，不利于整體價值的提升。由于工程地塊為整體過于狹長，樓棟之間距離較近，園林規(guī)劃設計有一定難度，難以形成景觀節(jié)點，對于提升工程品質(zhì)有一定影響。2劣勢盤點.1——

地塊狹長，體量較小。體量偏小，不具備規(guī)模效應。地塊狹長，不利于工程排布與園林規(guī)劃。商業(yè)配套少，生活便利性差。周邊盡管高端工程眾多，但大都沒有交房，目前工程現(xiàn)場還處于初級階段，周邊環(huán)境很不成熟，比較荒涼，這種視覺感受會嚴重影響客戶對產(chǎn)品的滿意度，增加銷售難度，本案周邊距離商業(yè)配套(學校、醫(yī)院、購物、銀行、郵局〕較遠。劣勢盤點.2——

周邊環(huán)境較差，生活、商業(yè)配套稀少。公共交通的不便會影響住宅的銷售，對于商業(yè)配套的成熟更會有惡劣影響。劣勢盤點.3——公共交通較少，改善需待時日。期房銷售，同區(qū)域失去競爭優(yōu)勢。重點提示：寫字樓竣工驗收后銀行才能放貸，回款壓力較大，付款方式對銷售均價形成影響。區(qū)域在售寫字樓均為現(xiàn)房銷售，同比失去競優(yōu)勢；同時甲方需求短平快銷售，快速資金回籠，因此對工程進度要求高。劣勢盤點.4——期房銷售、回款壓力。劣勢盤點——

核心詞體量\交通\期房\周邊配套□區(qū)域規(guī)劃，前景可觀?！醍a(chǎn)品稀缺，地段優(yōu)勢?！踅ㄖ⒚嬖O計新穎、具備地標性?！鯌粜驮O計均好性強?！跬ㄟ_性較高?！鹾献鳈C構(gòu)實力□14萬體量，體量較小?！醯貕K狹長，園林設計有一定難度?！跗诜夸N售，回款壓力?！豕宦肪W(wǎng)：公交路網(wǎng)不夠興旺〔改善需要一定的時間〕?！跏袌鲲L險仍然存在。優(yōu)、劣勢匯總比較Strength〔優(yōu)勢〕Weakness〔劣勢〕不難看出，本工程優(yōu)勢明顯，劣勢同樣明顯。放大最突出的優(yōu)勢，躲避最顯著的劣勢。坐擁廊坊新城區(qū)域，與國際生活接軌優(yōu)勢放大立體式的交通，創(chuàng)立了便利的商務、生活條件國際生態(tài)建筑，私享國際繁華1自然生態(tài)宜居，花香庭院般國際生活映像.2國際風格設計，地標建筑，顯著的昭示性3區(qū)域內(nèi)稀缺的酒店式服務，彰顯身份地位工程體量小劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)有利于工程對外展示工程升值潛力大小，有利于開發(fā)運作123地塊狹長公交不興旺隨市而動，價格杠桿靈活運用。4期房銷售[貳]產(chǎn)品建議產(chǎn)品研判，市場考量，通過調(diào)整和改造，挖掘產(chǎn)品潛在價值，增加溢價空間，拔升工程品質(zhì)。工程價值權(quán)重系數(shù)

總體規(guī)模：工程的規(guī)模效應〔10％〕風格形象：工程建筑風格、建筑形象〔8％〕產(chǎn)品特點：規(guī)劃特點、戶型特點、平面布局〔20％〕景觀環(huán)境：園林景觀及環(huán)境規(guī)劃〔8％〕入伙時間：入住時間，工程形象〔12％〕區(qū)域交通：交通便捷性〔8％〕地段價值：土地價值、升值潛力、客群基數(shù)〔20％〕綜合配套：城市配套及社區(qū)配套〔8％〕品牌價值：品牌帶來的價值提升空間及工程認可度〔6％〕從客戶對工程認知價值可以明顯看出，我們可以從建筑風格形態(tài)、規(guī)劃、戶型、園林等層面提高工程的品質(zhì)。1國際高檔樓盤往往存在大密、大疏的突出特點。在容積率確定的情況下，樓層的高度往往決定了一個普宅樓盤的品質(zhì)。建議工程北部和西側(cè)樓層拔高至24層。產(chǎn)品建議.1——

樓座拔高，品質(zhì)升級優(yōu)勢保證工程容積率的原那么下，11→9樓座，減少兩個單元，降低了建筑密度，豐富了工程天際線，提高了居住品質(zhì)；18增高到24層建筑本錢不會增加；地下室面積減少，減少了地下室及人防的建造本錢；單元減少，電梯減少8部，機電本錢降低；建筑密度減少3～6％，可局部適當增加產(chǎn)品面寬；綠化率30％增至35～38％，景觀價值加大。劣勢使用率降低；因規(guī)劃調(diào)整，開發(fā)方案可能會延后。大的景觀節(jié)點，往往是一個工程的最大亮點。9#11#兩個樓座拔掉兩個單元后，增大南北區(qū)域的園林綠化面積，同時增大端單元景觀價值。調(diào)整景觀節(jié)點，集中放大，表達高端樓盤的大氣和雍容，和一二兩期的均好性。產(chǎn)品建議.2——

景觀節(jié)點放大工程園林面積比較小，不適合做恢宏大氣的園林景觀，建議以尺度適當、精致優(yōu)雅見長，賦予園林耐人尋味的文化意境，移步易景，精雕細刻，和整個樓盤的內(nèi)外氣質(zhì)完美統(tǒng)一。產(chǎn)品建議.3——

園林建議精致優(yōu)雅小戶型產(chǎn)品在廊坊市場沒有普及，存在市場潛力，持適當前瞻性觀點，我們建議增加性價比較高的快銷產(chǎn)品！小戶型產(chǎn)品目標更明確，就是廊坊的白領(lǐng)單身公寓以及局部投資客群，建議將3、6、7、9號樓座的小三居產(chǎn)品，分解為戶型小到40多平方米的大開間和50平的一室一廳，以“投資、自住兩相宜〞的特點，走高性價比路線，直接就是打快銷策略，從而形成現(xiàn)金流！可以考慮小戶型，精裝或者簡裝。小戶型單價提升3-5%大開間一室一廳產(chǎn)品建議.4——

增加小戶型小戶型產(chǎn)品多會在公用面積上顯得擁擠，一個單元戶數(shù)較多，因此在合用前室設計上盡量寬敞，取消多余門戶，會使得公共走廊更舒適、大方！產(chǎn)品建議.4(+1)——

取消多余入戶門利用景觀的調(diào)整，我們建議在端頭單元放大戶型面積，多增加外飄窗增加附加價值，中間單元采取性價比較高的快銷產(chǎn)品！產(chǎn)品建議.5——

利用景觀節(jié)點，豐富產(chǎn)品價值建議把地上停車改為半地下停車(或地下停車)，加強工程景觀、宜居價值！在后期銷售上，迎合銷售節(jié)奏停車位可以做為促銷砝碼，以贈送或半贈送形式創(chuàng)造“性價比高〞的產(chǎn)品特點，增加溢價空間，或者打造熱銷產(chǎn)品。優(yōu)勢增加園林面積，景觀價值提升實現(xiàn)人車分流，居住品質(zhì)增加工程溢價保守估計增加3％～5％！劣勢車庫、園林等建安本錢增加1％~2%!產(chǎn)品建議.6——取消地上停車，拔升園林氣質(zhì)實現(xiàn)人車分流，增強工程檔次提升工程品質(zhì)，創(chuàng)造價值空間，促進產(chǎn)品熱銷。產(chǎn)品建議.7——

南端公寓形象展示

預留充足變化余地南端公寓產(chǎn)品，為工程的主要形象展示，應提高立面形態(tài)品質(zhì)！同時考慮銀行等團購問題，不可確定因素較強、建議首先確定里面，內(nèi)部結(jié)構(gòu)預留充足可變余地。優(yōu)勢提升立面品質(zhì)，提升工程整體價值酒店式公寓，形成現(xiàn)金流工程溢價保守估計增加1％～3％！劣勢立面等建安本錢增加0.1-0.2%!避免歐式風情復制歐式風格的樓盤需要大體量的建筑和大面積的園林才能表現(xiàn)出歐式建筑的恢宏和大氣，本工程的體量和占地面積較小，缺乏以營造出純粹的歐式園林與建筑；同時新文化階層的自尊自信、中國民族文化的回歸和覺醒，沖淡了前些年社會對歐式風情模式的偏好和認同。對于廊坊城市新區(qū)一個訴諸文化、強調(diào)創(chuàng)意的引領(lǐng)性樓盤來說，這不是一條適宜之路。產(chǎn)品建議.8——建筑風格純中式風格不宜中國傳統(tǒng)的建筑主張“天人合一、渾然一體〞,居住注重“靜〞和“凈〞,講究庭院深深深幾許？立意環(huán)境的平和和建筑的含蓄。而本工程的地塊狹長，成開放式的界面顯然也不適宜中式風格的營造。產(chǎn)品建議.8——建筑風格現(xiàn)代風格尚可現(xiàn)代主義風格的樓盤最主要的特點就是不注重復雜的細節(jié)，而強調(diào)整體的視覺效果，比方用大面積的色彩給人以視覺上的沖擊力，或者純粹以簡單的幾何圖形搭配，產(chǎn)生一種和諧的立體美。這種注重外觀的效果給人以大氣、舒暢的感覺，比較適宜本工程一個城市綜合體的定位。但是現(xiàn)代風格在客群喜好方面存在一定的界定，更適合有著前衛(wèi)思想和開闊視野的中青年階層。產(chǎn)品建議.8——建筑風格文化感之現(xiàn)代風格德式風格，具有成長性、適應性、時代感，最能擺脫束縛、展現(xiàn)個性、表達創(chuàng)意，同時照應現(xiàn)代生活所需之戶型機能。以現(xiàn)代風格為載體，承接德國簡約大氣的風格，在設計中通過天然材質(zhì)、歷史元素的揉合，使工程具備內(nèi)在的文化底蘊，這種表達文化感之現(xiàn)代風格，同時兼具品質(zhì)感的風格，正是我們的工程所追求的。產(chǎn)品建議.8——風格建議:德式簡約現(xiàn)代、簡約的德式建筑風格吻合廊坊目前蒸蒸日上的城市開展軌跡德式建筑———簡約、美觀、大氣，品質(zhì)感優(yōu)越；線條、色調(diào)、建筑符號均表現(xiàn)出硬朗、粗暴的氣質(zhì)。綜上所述：產(chǎn)品建議.1——樓座局部拔高，品質(zhì)升級產(chǎn)品建議.2——景觀節(jié)點放大產(chǎn)品建議.3——園林建議產(chǎn)品建議.4——增加小戶型產(chǎn)品建議.5——利用景觀節(jié)點，豐富產(chǎn)品價值產(chǎn)品建議.6——取消地上停車，拔升園林氣質(zhì)，實現(xiàn)人車分流，增強工程檔次產(chǎn)品建議.7——南端公寓形象展示，預留充足變化余地產(chǎn)品建議.8——德式簡約建筑風格小戶型產(chǎn)品單價提升3-5%，攤到均價預計提升0.1%/㎡，園林、車位增加溢價3-5%，南端公寓提升單價1%，調(diào)整后整體均價預計提升5%左右。本錢提升預計1.5%左右。即工程整體均價上浮3.5%左右，尚且不計市場不可預見的價格上調(diào)局部。[叁]讀客群從消費者購置需求出發(fā)，以買點對應產(chǎn)品，消費心理與產(chǎn)品物理對位，找出推廣訴求。讀懂客群的目的：定位的精準一方面，要深度挖掘工程的核心賣點，躲避劣勢、發(fā)揚優(yōu)勢。另一方面，了解客群的需求，找到共同的價值認同感，就找到了雙方溝通的按鈕?！こ涛挥谑袇^(qū)西北角，廣陽區(qū)北部，西側(cè)為銀河北路，南側(cè)為廣陽道，東側(cè)為天都大酒店與居民區(qū)，北側(cè)毗鄰林苑小區(qū)，占地面積約為85畝。塊所在位置是當前廊坊地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域。本地塊銜接兩條城市快速主干道，銀河北路作為連接北京的通道，位于城市未來開展的重要交通主脈絡。便利交通與良好的城市界面是本地塊的突出優(yōu)勢目標客群以廊坊地緣性客戶為主居住在廊坊、工作在廊坊、籍貫在廊坊的城市“中堅〞人群！投資客群為輔助工程位于廊坊副中心、通往北京主干線上，投資潛力巨大周邊郊縣經(jīng)濟興旺，購置力強勁，也是本工程不可無視的客群。具有投資眼光、注重居住品質(zhì)和升值潛力的階層目標客群客群共同特征高學歷，年輕化開放，視野廣闊積極進取、成功注重城市生活便利性附加：有一定經(jīng)濟實力的啃老族給客群一個響亮的名字廊坊.中堅階層/

城市.財智精英產(chǎn)品賣點與客群心理生活價值觀〔買點〕對位健康、身份舒適、實用享受、便利區(qū)位核心生態(tài)宜居星級酒店物業(yè)心理買點〔客群〕產(chǎn)品賣點〔產(chǎn)品〕核心利益點提純：客群價值客群國際化生活國際化環(huán)境價值生態(tài)景觀人車分流毗鄰公園區(qū)域價值城市副中心通往北京主干道國際廊坊

生態(tài)宜居領(lǐng)袖工程整體形象定位：國際廊坊·宜居領(lǐng)袖PART3：尋策/營銷策略針對本案的營銷解決之道1.案名建議案名建議之一：勃蘭登堡案名建議之二：德邑-尚品3.推廣策略2024～2024年，全盤售罄營銷目標工程將于2024年6月在正式售樓處實現(xiàn)首次開盤，全盤銷售周期為20個月；選定時間的理由：正式售樓處、樣板區(qū)完工并投入使用；本案正式售樓處及樣板區(qū)應該于5月份之前裝修裝飾完成，為了成功打響工程知名度，聚集人氣，工程開盤必須在正式售樓處及樣板區(qū)進行，以利用情境營銷彌補工程缺乏工程形象的缺乏，并更好的展示工程形象，增加客戶的購置信心，促進工程銷售。足夠的客戶積累期；在工程開盤前通常會有4個月以上的客戶積累期，收集客戶信息，進行工程調(diào)整，以對位工程目標客群，最后采用集中開盤的形式，以熱銷的銷售場景吸引并促進客戶購置。正式開盤時間準備期

09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月階段一期開盤強銷期積累期周期準備期：工程VI設計銷售團隊培訓設立臨時接待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量合理搭配促銷配合引爆市場客戶成交最大化產(chǎn)品升級:二期啟動重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累銷售流程搭建客戶資源整合客戶渠道拓展前期客戶保養(yǎng)樣板開放吸引關(guān)注工程總體銷售軸商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動重心調(diào)整促銷配合二期升級：借勢突破，實現(xiàn)溢價華美轉(zhuǎn)身：側(cè)重商業(yè)，持續(xù)旺銷住宅先行：強勢出擊，建立形象整體推盤策略：高舉高打，相互借勢，價值聯(lián)動三大核心戰(zhàn)略借勢、立勢、造勢核心戰(zhàn)略之一：借勢借勢政府劍指廊坊城市副中心輿論的導向，吸引客戶關(guān)注的購置。借勢京津一體化趨勢加強，大北京概念強化。未來廊坊固定資產(chǎn)投資看好，吸引北京及周邊區(qū)域關(guān)注；借勢廊坊首個城市綜合體示范效應，利用酒店式公寓、商業(yè)會所共同衍生居住價值，營造推廣氣勢。從而在推廣之初一舉塑造工程知名度與美譽度，并不斷支撐開發(fā)品牌的逐步提升。核心戰(zhàn)略之二：造勢通過工程前期高舉高打，多種手段集中引爆，快速樹立工程在廊坊的霸主強勢地位！情景營銷造勢：盡早開展商業(yè)形象、園林景觀建設，精致化樣板間，提升工程性價比，為顧客創(chuàng)造全方位的情感體驗、生態(tài)體驗，激發(fā)客戶購置欲望。效勞營銷造勢：賦予工程效勞配套差異化，以星級酒店禮遇，增加工程附加價值和利益點，形成品牌信賴。核心戰(zhàn)略之三：立勢大力宣傳工程集商業(yè)、酒店和居住的綜合效應，營造工程高品質(zhì)和配套完善的高檔樓盤氣質(zhì)，從氣勢上打倒對手，吸引目標客戶；通過多種公關(guān)活動，引起新聞媒體的報道和客戶的高度關(guān)注，營造一種火爆的氣氛，刺激和吸引目標客戶；通過開發(fā)規(guī)模回避市場疲勞，在此根底上分產(chǎn)品推廣，不斷制造話題，不斷刺激市場，持續(xù)熱銷。推廣策略——住宅一期策略一：營銷聯(lián)動。整合資源，建立廊坊首席綜合體形象，塑造區(qū)域標桿形象。策略二：整合傳播。以活動作為本貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。策略三：體驗營銷。打造售樓處、樣板示范區(qū)星級禮遇體驗，增強說服力，激發(fā)購置欲望。策略四：客戶維系。提升一期老客戶滿意度，口碑宣傳，促進二期銷售。策略五：區(qū)域覆蓋。區(qū)域客群地緣情結(jié)較重，通過點對點的渠道傳播，深度闡釋產(chǎn)品信息，到達傳播效果最大化，建立工程市場差異化形象，同時積極拓展外圍市場〔北京及周邊區(qū)縣〕。策略六：內(nèi)外相間。兼顧群眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播。推廣策略——

底商、酒店策略一：住宅先行。借勢住宅的旺銷局面，擇機入市，爭取利益最大化。策略二：高調(diào)傳播。以通過宣傳拉動人氣或者推出一種新型的概念來吸引投資者。策略三：優(yōu)勢利導。借助周邊優(yōu)越條件，區(qū)域開展?jié)摿?yōu)勢利導。策略四：創(chuàng)新效勞。打出工程所能提供的完善效勞甚至是創(chuàng)新效勞吸引投資者。策略執(zhí)行的手段運用PART4：謀攻/營銷執(zhí)行

營銷推廣階段1.各階段方案2024年階段推廣任務總費用：738萬“體驗式〞推廣手段——建立絕對的現(xiàn)場體驗度“廊坊.勃蘭登堡.尊享定制.體驗年〞系列公關(guān)活動整體推廣路線——活動貫穿始終“華遠.勃蘭登堡尊享定制活動體驗年〞廊坊城市綜合體生活即將開啟“華遠.勃蘭登堡尊享定制活動體驗年〞工程專訪活動“華遠勃蘭登堡.尊享定制活動體驗年〞工程全情開盤結(jié)合工程高品位、高舒享生活做系列活動，以體驗式感官征服客戶，讓客戶不僅視覺、觸覺等能感受到工程的特色，同時在知覺上也認可工程的特色。進而融入物業(yè)效勞的品質(zhì)體驗，形成工程口碑。華遠勃蘭登堡.尊享定制活動體驗年〞系列客戶活動6-73-52024.1-2024.37-121、高端專訪：城市綜合體帶給廊坊什么2、國際生態(tài)平安勛章獲得者胡石英專家采訪活動1、產(chǎn)品推介會“廊坊城市綜合體論壇〞。2、廊坊CRD形象代言人評選活動。1、開盤活動2、俱樂部會員制，戰(zhàn)略聯(lián)盟特權(quán)。3、奢侈品展。1、產(chǎn)品推介巡展。2、珠寶名車展。3、消夏晚會。2024年.系列公關(guān)活動.安排主線

一期開盤營銷工作排期產(chǎn)品籌劃參謀階段產(chǎn)品籌劃參謀階段營銷籌劃參謀階段營銷籌劃參謀階段

一期開盤營銷推廣策略本案開盤前所要探討的幾個重要問題：何時啟動前期品牌推廣？前期推廣的階段劃分？不同階段的推廣策略？對于大宗消費品，其客群總會需要有一個了解和認知過程。也就是說，越熟悉的品牌和事物，他們就容易接受。從既有經(jīng)驗來看，中高端住宅的前期品牌推廣，最好開始于

正式推廣的5至6個月前!以2024年6月為開盤時間來看，按照前期推廣的目的可劃分三個階段：品牌導入階段2024年1月—2024年3月認籌蓄水階段2024年3月—2024年5月市場啟動階段2024年5月—2024年7月2024年開盤推廣線索設定準備期

09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月階段一期開盤強銷期積累期周期準備期：工程VI設計銷售團隊培訓設立臨時接待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量合理搭配促銷配合引爆市場客戶成交最大化產(chǎn)品升級:二期啟動重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累銷售流程搭建客戶資源整合客戶渠道拓展前期客戶保養(yǎng)樣板開放吸引關(guān)注商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動重心調(diào)整促銷配合品牌導入階段品牌導入階段市場啟動階段攻擊階段 2024.01-2024.03執(zhí)行重點 品牌形象入市，廣泛搜尋目標客群.〔.工程VI設計、銷售團隊培訓、設立臨時接待處〕攻擊方式 1-事件戰(zhàn) 攻擊點:利用事件來造勢，工程高度 執(zhí)行:論壇+BLOG+門戶+搜索引擎 2-品牌戰(zhàn) 攻擊點:品牌形象和市場影響力 執(zhí)行:廊坊CRD形象大使選拔賽 3-形象戰(zhàn) 攻擊點:營銷節(jié)點的事件配合 執(zhí)行:圍繞售樓處開放發(fā)起信息互動 4-口碑戰(zhàn) 攻擊點:開發(fā)品質(zhì)和企業(yè)實力 執(zhí)行:戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會第一階段：起勢＞＞品牌導入期〔準備期〕階段周期：2024年1月-2024年3月推廣目標：發(fā)布工程入市信息，初步樹立工程形象媒體組合：工程周邊圍檔、道旗等戶外指示、網(wǎng)絡詳情頁、網(wǎng)絡論壇、工程網(wǎng)站訴求原那么：工程形象+入市告知+區(qū)域開展關(guān)鍵詞：新盤入市、產(chǎn)品發(fā)布、工程專訪。1-1推廣任務時間：2024年2月底地點：天都大酒店主題：“華遠集團2024年春節(jié)大禮〞華遠高端物業(yè)博奕廊坊勃蘭登堡工程的開發(fā)理念專家對區(qū)域前景的看好華遠在廊坊打造國際化高端綜合體物業(yè)的目的和使命。與會：各大媒體〔報紙、雜志、網(wǎng)絡……〕主旨：營造開展商與媒體的良好關(guān)系工程入市前的業(yè)內(nèi)預熱1——高端專訪：

城市綜合體帶給廊坊什么

1-2公關(guān)活動展示2——內(nèi)部資源產(chǎn)品推介會內(nèi)部資源分類：參與工程規(guī)劃設計的各類院所業(yè)內(nèi)知名的各家廣告設計公司與公關(guān)活動公司參與后期配合的各家媒體與代理公司參與工程施工建設的各家企業(yè)開發(fā)商VIP客戶與協(xié)成VIP資源客戶戰(zhàn)術(shù)闡述：開展屢次專場產(chǎn)品推介會，明確內(nèi)部資源客戶優(yōu)惠制度，進行前期有效收斂，又可根據(jù)實際反響，進行有效調(diào)整。華遠.勃蘭登堡工程解讀3——工程、開發(fā)商領(lǐng)導專訪人物：廊坊華遠地產(chǎn)公司領(lǐng)導形式：各大網(wǎng)絡媒體與開發(fā)領(lǐng)導進行訪談時間：2024年3月主題：深層解讀工程潛質(zhì)內(nèi)容：星級酒店配套,過硬的產(chǎn)品品質(zhì)；卓越的開發(fā)理念成熟的企業(yè)品牌；優(yōu)越的地理環(huán)境；優(yōu)秀的營銷和管理團隊……聯(lián)合國人居署致力于推動“所有人都有適宜的居所〞和“在城市化過程中的可持續(xù)性人居開展〞兩大目標的實現(xiàn)。聯(lián)合國國際生態(tài)平安科學院授勛知名專家胡石英考察華遠?勃蘭登堡工程1.考察工程并給予生態(tài)價值的肯定.(媒體軟宣)2.做客工程與華遠領(lǐng)導座談(網(wǎng)站直播)3.胡石英關(guān)于生態(tài)人居的講座.涉談工程(誠邀客戶\業(yè)內(nèi)人士)4.工程品鑒會邀請胡石英參加,并給予生態(tài)方面講解5.為節(jié)約本錢可以改請普通大學的建筑學教授。4——Eco-Polis生態(tài)都市VS生態(tài)住宅新聞炒作話題聯(lián)合國國際生態(tài)平安科學院授勛知名專家胡石英考察廊坊人居事業(yè)國際生態(tài)平安勛章獲得者胡石英專家蒞臨廊坊華遠工程指導國際生態(tài)平安勛章獲得者胡石英專家蒞臨廊坊華遠工程品鑒會4——Eco-Polis生態(tài)都市VS生態(tài)住宅圍擋發(fā)布時間：2024年2～3月發(fā)布位置：工程地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打工程懸念廣告，內(nèi)容表達工程所在區(qū)域的開展優(yōu)勢和工程SLOGAN導入，以此拔升工程高度。1-3媒介通路表現(xiàn)圍擋示意，建議高度4米溪陽東路屏翠路五環(huán)路碾子營村新星里小區(qū)林苑小區(qū)華苑小區(qū)人民公園明珠廣陽店第五大街第六大街中醫(yī)院建安醫(yī)院本案碾子營小學天都大酒店道旗發(fā)布時間：2024年2～3月發(fā)布位置：工程地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打工程懸念廣告，SLOGAN導入。選址說明：工程周邊有銀河北路、廣陽路，建議在該主路面設置道旗，并延至工程地塊；同時新華路和第五大道作為廊坊主要交通干道，在該主路設置道旗，對工程進行形象展示，并起到攔截客戶的作用。網(wǎng)絡詳情頁投放時間：2024年2月投放媒體：新浪、搜房至少一家大網(wǎng)絡詳情頁投放目的：將工程信息詳細地傳遞出去，方便客戶通過網(wǎng)絡查找。投入內(nèi)容：1、工程詳情頁。2、網(wǎng)絡BANNER連接工程網(wǎng)站。3、活動全程跟蹤報道，并進行網(wǎng)絡熱炒。注：工程網(wǎng)站盡早上線，最晚4月可上線查詢。華遠.勃蘭登堡攻擊階段： 2024.03.01-2024.05.31執(zhí)行重點： 穩(wěn)固市場形象，工程價值滲透。 示范區(qū)開放，體驗活動展開 認購邀約優(yōu)惠釋放，活動組織信息預告，鎖定目標客群攻擊方式： 1〕狙擊戰(zhàn) 銷售動作：攔截

2〕客戶會 公關(guān)活動：客戶會成立，廣泛招募。透過客戶通訊自建推廣渠道。

3〕戶外戰(zhàn) 媒體攻略：全面覆蓋工程周邊主要路段戶外媒體

4〕教育戰(zhàn) 事件設置：重點小學與工程簽署合作教育方案 5〕數(shù)據(jù)庫戰(zhàn) 營銷策略：為不同層級客戶建立相應的銷售渠道，針對重點目標客群重點開發(fā)第二階段：蓄勢＞＞認籌蓄水期〔積累期〕階段周期：2024年03月-2024年05月推廣目標：提升工程知名度，加速客戶有效積累推廣特點：工程開盤前的推廣力度是密集度最強的過程，覆蓋客群范圍最廣。媒體組合：網(wǎng)絡、短信、戶外、報廣、雜志、DM直郵。訴求原那么：產(chǎn)品信息+形象宣傳+工程動態(tài)信息關(guān)鍵詞：工程論壇、身份、地位、生活方式等2-1推廣任務時間：2024年4月底地點：天都酒店與會：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人、各大媒體〔報紙、雜志、網(wǎng)絡……〕主旨：在工程正式入市之前，進一步熱炒區(qū)域城市副中心，為工程入市奠基。1——“廊坊國際化城市綜合體〞主題論壇2-2公關(guān)活動展示——華遠CRD公園客戶會成立-客戶訪談邀約特定邀約/工程相關(guān)領(lǐng)導,各界媒體,客戶代表媒體配合軟文報道，各地產(chǎn)網(wǎng)站新聞專欄內(nèi)容及目的/借客戶會成立，邀約意向客戶深度訪談。銷售策略/客戶會成立為參加客戶會成員發(fā)放代金卡?；顒訒r間/4月1日2——CRD精英公民,翻閱廊坊新篇章公關(guān)設定>>客戶通訊建議名＜華遠月報＞＜ECO-POLIS生態(tài)城市＞＜把戲年華＞<華遠人>目的/意義加強工程和客戶之間的技術(shù)交流，讓客戶了解工程動態(tài)的同時認同華遠企業(yè)的文化欄目概要：卷首語／業(yè)界評論／企業(yè)動態(tài)／工程動態(tài)／業(yè)主心聲／員工心得內(nèi)容涉及：房地產(chǎn)與經(jīng)濟/生活方式與居住意味/人文情懷與人生感悟/經(jīng)典建筑點評/室內(nèi)設計裝飾/百姓家居故事/優(yōu)秀攝影作品等活動時間：5月25日事件內(nèi)容：小學教育配套與外國學校的資源嫁接，工程所屬小學學生畢業(yè)成績優(yōu)異者可保送直接進入外國語學校。事件目的：話題炒作，提升自身配套價值賣點滲透：工程自身教育配套的優(yōu)越媒體支持：報紙新聞，電臺，客通3——北外附屬外國語學校與華遠簽署合作教育方案——5.1示范區(qū)及樣板間開放活動內(nèi)容：對產(chǎn)品在戶型，園林，配套物業(yè)等從生態(tài)層面進行講解，對未來生活進行預期?；顒幽康模哼_成好感，加速成交。定期為客戶會成員發(fā)放工程資料和簡訊，不定期組織客戶活動積聚人氣，未來鄰里關(guān)系前置輸理。4——華遠文化及CRD生態(tài)住區(qū)品鑒會公關(guān)禮品>>科技生態(tài)節(jié)能顯示工程LOGO的風扇.——既有科技含量又倡導環(huán)保.太陽能計步器太陽能音箱車載氧吧會員制—強化客戶鎖定能力▼單純會員制

▼企業(yè)的會員制，重在建立品牌忠誠度▼單一樓盤的會員制，滿足溢價的需要▼與銀行聯(lián)合的會員制合作多盈VIP卡制—有利于推動溢價▼積分、代金和增值等名目下的讓利卡制，如：抵現(xiàn)金卡等▼基于產(chǎn)品形態(tài)和組團的卡制▼增加小貨值量產(chǎn)品附加值，如：裝修卡、購物卡等認購蓄客手段配合認購推薦手段-VIP卡制營銷策略以日為單位讓利的方式，能增強客戶鎖定力，刺激意向客戶到購置客戶的轉(zhuǎn)化率。秒秒金卡銷售政策在公開選房日當日成功選房的秒秒金卡客戶可享受當日公示房價折扣優(yōu)惠；并可同時享受相應房款減免，減免方式為從成功申領(lǐng)秒秒金卡當日起至選房日前一天止，每日可獲得50元房款減免優(yōu)惠，累計房款減免優(yōu)惠從所購房之總房款中扣除，假設客戶公開選房當天未能成功選房，該權(quán)益也就自動失效。并與客戶建立檔案，編制為客戶會成員?！?月8日華遠CRD公園認購日“秒秒金卡〞正式出售5——秒秒成金，惠享全城4月30日，主題論壇新聞標題

“廊坊國際化城市綜合體〞主題論壇——4月30日，廊坊綜合體論壇發(fā)布5月8日，認購新聞標題

秒秒金卡，掀起搶購風潮

——5月8日，限期認購全面展開5月25日，教育方案簽署儀式新聞標題

北外附小與華遠簽署合作教育方案軟性炒作主題4月1日，客戶會正式成立新聞標題

“CRD公民〞聚廊坊精英

——4月1日，客戶會正式成立圍擋、導示系統(tǒng)圍擋廣告更新時間為3月初，春節(jié)過后的新形象展示，主推住宅局部實質(zhì)性信息傳遞。之后繼續(xù)跟進，在樣板間開放前15天進行畫面更換。2-3媒介通路表現(xiàn)除起到重要的道路指引作用外，還有利于工程信息的廣而告知，有利于對道路周邊工程的客戶截流。短信目標客群：以廊坊客戶為主，周邊郊縣廣泛覆蓋，重點篩選。發(fā)布時間：3月底-4月初發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計2次網(wǎng)絡投放媒體：新浪、搜房投放時間及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首頁文字鏈及工程詳情頁，4月投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動屏廣告及首頁文字鏈。繼續(xù)網(wǎng)絡軟文熱炒，炒作內(nèi)容為工程公寓信息同時對于工程動態(tài)進行及時跟蹤和發(fā)布。投放頻次：每周投放三日，周四至周六。費用預算：平均5萬/月/網(wǎng)站投放目標：廊坊各大企業(yè)、集團以及高檔小區(qū)等投放數(shù)量：1萬份〔設計要考慮郵局投遞信函及信封不超過100克〕投放時間：4月份投入媒體：?廊坊晚報?硬廣，半版。投放內(nèi)容：華遠.勃蘭登堡·沉著之境具有星級酒店氣質(zhì)的私人官邸商旅階層的私人專屬空間投入時間：4月開始每周一次〔4次〕。注：在工程開盤前二個月推出工程形象廣告〔每周一次，共8次〕，半版為主，開盤前2周整版。建議3月正式上線查詢，具體網(wǎng)站風格建議由廣告公司提供。DM直投工程網(wǎng)站報紙攻擊階段： 2024.05.25-2024.06.25執(zhí)行重點： 引爆市場，吸引全城關(guān)注。

攻擊方式： 1〕全面引爆 銷售動作：紅紅火火的銷售現(xiàn)場

2〕大力宣傳 媒體告知：開盤售罄宣傳、客戶持幣待購、二期產(chǎn)品告知。

3〕戶外戰(zhàn) 媒體攻略：更換前期戶外廣告，全城期待二期新品。

4〕答謝會 事件設置：衣答謝會〔一期購置客戶〕形式進行二期宣傳預熱。第三階段：造勢＞＞市場啟動階段〔引爆期〕階段周期：2024年06月-2024年07月推廣目標：工程知名度獲得市場認同，促其迅速簽約購置，并繼續(xù)積累客源推廣特點：開盤強銷，推廣力度大，推廣面廣，同時進行客戶保養(yǎng)。媒體組合：網(wǎng)絡、短信、戶外、報廣訴求原那么：開盤信息+價格信息+形象宣傳+工程活動信息關(guān)鍵詞：樣板間開放、開盤、戶型、品質(zhì)、價格、活動等3-1推廣任務1——“建筑見證生活〞樣板間、售樓處開放時間：2024年5月中旬地點：售樓處與會：各大媒體〔報紙、網(wǎng)絡、電視……〕主旨：在工程正式銷售之前，樣板間開放，以此塑造工程品質(zhì)，引起市場關(guān)注，為正式開盤奠定基調(diào)。3-2公關(guān)活動展示盛大開盤>>引爆全城矚目2——“生活的風格〞工程開盤活動時間：2024年6月初內(nèi)容：工程開盤，現(xiàn)場有小型的購房獎品展示，凡當天成交客戶均可參與抽獎，獎品在客戶簽訂購房合同后贈送；現(xiàn)場舉辦開盤暖場活動，現(xiàn)場小提琴表演等。3——名品家·

奢侈品展覽時間：2024年6月地點：工程售樓處。在售樓處舉辦主題為〞名品·家“奢侈品展覽，展出內(nèi)容為名表、名畫等。短信目標客群：以廣陽東區(qū)為主廣泛覆蓋，重點篩選，輔助廣陽西區(qū)、安次區(qū)及開發(fā)區(qū)發(fā)布時間：5-6月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計4次網(wǎng)絡投放媒體：新浪、搜房投放形式：開盤前投放新浪首頁文字鏈，開盤階段投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動屏廣告及首頁文字鏈。同時增加軟文發(fā)布頻次，炒作工程開盤盛況。投放頻次：每周四、五、六。費用預算：平均5萬/月/網(wǎng)站3-3媒介通路表現(xiàn)新聞炒作話題華遠?勃蘭登堡開盤售罄！華遠?勃蘭登堡樓盤新品旺銷！開盤引爆華遠?勃蘭登堡廊坊熱炒生態(tài)樓盤!▼制作精致符合工程氣質(zhì)工程的網(wǎng)絡終端信息平臺▼具備信息釋放和形象展示功能▼培養(yǎng)忠誠客戶的必須手段優(yōu)勢：形象傳播力強弊端：信息傳導慢網(wǎng)絡資源整合門戶＋BLOG＋搜索引擎＋論壇▼更新工程、活動、價格等適時信息，隨時產(chǎn)生互動▼不利用形象宣傳但信息更新快界面親和可以快速籠絡受眾▼百度競價排名，滿足模糊搜索▼本錢低，效率高▼利用免費平臺建立工程購置力網(wǎng)絡圈子話題不斷,籠絡目標人群▼完成各營銷節(jié)點的邀約▼完成證言式的工程宣傳

一期開盤持續(xù)消化階段渠道為王維系老客戶保溫推廣體驗營銷口碑傳播階段周期：2024年07月-2024年12月推廣目標：深挖老客戶，實現(xiàn)年底銷售目標的完美收官媒體組合：網(wǎng)絡、短信、戶外、4S店框架廣告訴求原那么：產(chǎn)品利益點+銷售優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞：價格、優(yōu)惠、活動產(chǎn)品信息+促銷優(yōu)惠信息等4-1推廣任務1——“珠寶名車〞展覽4-2公關(guān)活動展示時間：2024年7月地點：售樓處參加人員：開展商、汽車經(jīng)銷商、相關(guān)專家及媒體活動內(nèi)容：通過品牌汽車和本工程產(chǎn)品的共性，相互襯托，打造簡約而非凡、功能至上和源于自然的生活藝術(shù)特點，促使廣闊目標客群接受。2——“仲夏夜之音·回家〞消夏會時間：2024年8月目的：吸引新客戶到訪，積累客戶，促進銷售任務的完成。特建議根據(jù)工程周邊景觀設施設計消夏晚會，進行現(xiàn)場表演及游戲活動。對項目進行暖場，樹立工程文化內(nèi)涵。內(nèi)容：設計現(xiàn)場表演及游戲活動。對工程進行暖場。3——產(chǎn)品推介會時間:2024年9—12月目的：與廊坊高端客群進行產(chǎn)品推介，吸引高端客群關(guān)注，擇機二期開盤?；顒恿咙c：品牌推廣，綜合體形象推出，消化公寓產(chǎn)品的同時亦可推出本案酒店式公寓產(chǎn)品?？诒麄鳎簶I(yè)內(nèi)與客戶之間的信息傳遞?，F(xiàn)場抽獎：實質(zhì)性回饋，購房大禮包。4——周末暖場活動時間:2024年5—12月目的：集客、促銷、促簽、保養(yǎng)客戶等?；顒恿咙c：多種形式、根據(jù)客群變化而變化。口碑宣傳：增強客戶對工程了解?，F(xiàn)場禮品：參與性強，客戶融入工程。巡展產(chǎn)品推介會設展目的：廊坊是高端人群聚集地，進行產(chǎn)品推介會能最大程度的覆蓋客戶，同時在設展時要考慮擴大區(qū)域。設展時間：9月—11月，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。其他展點設展目的：擴大巡展范圍，覆蓋更廣區(qū)域客戶。設展時間：9月—11月每周末，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。位置：廊坊重點商圈以及重點寫字樓區(qū)域等。發(fā)放資料：戶型圖、DM、生活手冊、小禮品等。4-3媒介通路表現(xiàn)短信目標客群：投放區(qū)域以廊坊西北為主，其它區(qū)域進行覆蓋。發(fā)布時間：7-12月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計10次戶外發(fā)布時間：7-12月投放說明：建議根據(jù)銷售狀況，及時更換畫面信息。網(wǎng)絡投放媒體：新浪、房時間及形式：7-12月，通欄、翻牌、畫中畫等動屏廣告及首頁文字鏈發(fā)布內(nèi)容：軟文熱炒，炒作工程熱銷信息及工程促銷信息。投放頻次：每周四、五、六費用預算：平均3萬/月/網(wǎng)站投放目標：考慮廊坊高檔車行，與車行進行聯(lián)動，形成資源共享；車背交通圖的目標客群與本案類似，亦可借力該媒體；發(fā)布時間：7月—12月4S車店框架車背交通圖

整體銷售分解5號和6號樓座次第開盤優(yōu)勢樓層適當保存，利于后期價格提升；建議開盤時首先開3號、6號樓座，以小戶型快銷產(chǎn)品，創(chuàng)造旺銷局面。一期開盤順序價格策略——高開平走，勻速拉升開盤爆發(fā)期：高開平走，前期形象拔升，通過開盤促銷，促進成交率。強勢旺銷期：小幅少頻，依托工程品質(zhì)，保持優(yōu)勢，確保持續(xù)熱銷?？焖偈展倨冢簝r格杠桿，同時進行價格漲幅與促銷鼓勵進行快速收尾。2024年積累期3個月，銷售周期為7個月，累計銷售金額約4.1億元；整盤銷售周期設定為18個月，住宅15個月，商業(yè)7個月。提取方法：推廣費用按銷售總額的約1.5%計算。(其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團的裝修裝飾費用)支配原那么：以常規(guī)主流媒體為主，考慮到產(chǎn)品及客群的特性，近五成費用將用于特殊營銷渠道使用中。1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用4、以住宅全盤年銷售量到達70％，均價6000元/平米估算推廣費用估算綜上：華遠.勃蘭登堡2024年全年推廣費用為：4.1億〔公寓總銷額〕*1.7%〔費用計提比例〕=697萬550萬為工程正常推廣費用，約為1.34%，147萬作為推廣預備金，約為0.36%。說明：根據(jù)對各個階段推廣排期的實際費用預算,147萬作為推廣預備金，在發(fā)生危機公關(guān)，市場變化時啟動。各階段推廣費用預算

售樓處建議售樓處是客戶認知工程的第一個直觀印象，是工程提升品質(zhì)的載體，也是體驗式營銷的重要場所之一，銷售運作成敗中起著推波助瀾的作用。售樓處的重要性位置——銷售中心位于銀河北路和廣陽道交匯處東北角，處于工程整個開發(fā)地塊的南部。

售樓處位置選擇銷售中心說明1——銷售中心預計使用2年，結(jié)合工程后期開發(fā)情況，兼顧一、二期在后期使用中各功能的合理互補及價值品質(zhì)的提升，滿足不同開發(fā)階段的不同需求。結(jié)合銷售中心的地塊條件，考慮符合看房動線及景觀示范的最正確展示。說明2——售樓處緊鄰一期施工現(xiàn)場，噪音大，且有施工危險，施工車輛密集，環(huán)境較臟亂，入口選擇要躲避不利因素，同時方便客戶看房。風格大氣沉穩(wěn)：它是工程提升價值和表達品質(zhì)的載體，要求具有一定的文化品味。售樓處建筑風格須結(jié)合產(chǎn)品、園林的風格特點，傳遞工程的簡歐式風格特征。外部空間布局合理：充分考慮售樓處外部各功能空間合理區(qū)分和功能互動，要有一定量的車位，滿足客戶看房的便利性。室外體驗式景觀展示：提前建設售樓部周圍的園林和廣場，形成濃縮的微型景觀展示，人景互動，創(chuàng)造出客戶真實的情境式營銷體驗，促進購置信心。銷售中心設置雙出入口：除主出入口外，另設輔助出入口，在開盤活動或其他大型公關(guān)活動中備用；人車動線及出入口設計合理：良好的人車動線，在舉行大型活動〔比方開盤〕時預留寬