HTC手機廣告策劃書

PAGEPAGE15武漢學院HTC智能手機廣告策劃書組長：班級：市營1107班組員：指導老師：目錄摘要 2一、市場分析 3（一）營銷環(huán)境分析 4市場概況 4（二）營銷環(huán)境分析總結 4（三）消費者分析 4（四）市場發(fā)展趨勢分析 5二、廣告策略 6（一）廣告的目標 6（二）目標市場策略 6（三）廣告目的對象 8（四）廣告使用場合 8（五）廣告實施計劃 91、廣告活動的目標 92、廣告活動時間 93、廣告訴求對象 94、廣告訴求重點 105、廣告媒體……………….……………….106、廣告預算 11三、公共關系 12四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控 12(一)廣告效果的預測 12（二）廣告效果的監(jiān)控 13總結 13摘要在現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新，智能手機深受消費者的喜愛。通過對中國智能手機市場行業(yè)調(diào)查，分析現(xiàn)階段中國智能手機市場的發(fā)展和動向，然后樹立明確的方向來對我們的目標品牌HTC做網(wǎng)絡廣告策劃。從智能手機的行業(yè)環(huán)境到目標市場，從競爭品牌到消費者分析，突出了HTC的未來發(fā)展的大好前景。關鍵詞：HTC智能手機產(chǎn)品分析廣告策略廣告計劃網(wǎng)絡廣告一、市場分析隨著我國3G網(wǎng)絡的部署和推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)市場蓬勃發(fā)展。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2011年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加速發(fā)展的一年，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)之勢初顯。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2010Q3到2011Q3的一年內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)整體市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。其中2011Q3移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模更是超過了100億元，同比增長154.6%，環(huán)比增長38.9%，從全年市場規(guī)模來看，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達到接近400億元的水平。HTC，這家最早以國際代工聞名的公司，2006年正式踏上自主品牌之路，憑借在智能手機領域的卓越表現(xiàn)，不斷在全球市場攻城拔寨，如今已經(jīng)躋身全球前五大智能手機廠商的行列。2010年7月HTC宣布進入中國手機市場的舉動從根本上反映出中國智能手機市場的潛力及HTC欲在中國市場做大做強的決心.（一）營銷環(huán)境分析市場概況具體到中國智能手機市場上，2010年1月至今，HTC品牌關注比例亦呈上升走勢，但沒有在中國整體手機市場那般強勁。2010年下半年其增長曲線略顯緩和。2010年1月，HTC在中國智能手機市場品牌關注比例為6.8%，排名第二。如今，隨著智能手機尤其是Android智能手機熱度的提升，HTC品牌關注比例已經(jīng)達到15.7%，且依然位居亞軍位置。（二）營銷環(huán)境分析總結目前智能手機開始細分市場，高端市場已經(jīng)被國外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平來看，近階段高端機的受眾群并不會突然加大。我國智能手機市場的主力軍依舊是能夠接受“合理價位”與“適當功能”的中端用戶。雖然中國智能手機的市場份額不斷增長，但是這種增長也要靠價廉物美的智能手機來實現(xiàn)。所以中等價位的智能手機終端更受廣大手機用戶歡迎，長期在保持較高的市場占有率，是真正意義上的“平民明星機”。（三）消費者分析隨著社會的進步和人民物質(zhì)需求的發(fā)展，獨特的個性追求、強大的網(wǎng)絡功能也漸漸成為主流。一款智能手機只要它符合消費者的需求就能獲得成功。（四）市場發(fā)展趨勢分析在谷歌宣布收購摩托羅拉后，公眾的焦點除了對準當事雙方外，HTC也成為了焦點，因為被稱為Android搖錢樹的HTC目前仍是Android陣營里表現(xiàn)最搶眼的終端廠商，而這個對推動Android系統(tǒng)貢獻巨大的企業(yè)，其未來的地位看起來似乎不再那么穩(wěn)固了。HTC已經(jīng)是智能手機領域的領先者，不過在HTC登頂?shù)穆飞闲枰庥龅目简炇牵涸诰揞^的游戲場里如何保持自己的話語權，以便不變成巨頭的賺錢機器，而是讓自己也成為巨頭之一。盡管谷歌本次收購最重要的目的是出于對專利的考慮，但是當谷歌有了自己的手機廠商，或許它與HTC的關系將會變得更微妙一些。說HTC是最成功的Android廠商一點也不過分，先是招致蘋果專利大戰(zhàn)的攻擊，這證明這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的亞洲廠商已經(jīng)成為了蘋果介意的對象。根據(jù)財報顯示2011年第二季度HTC營收額為1240億新臺幣，對比去年同期增長超過1倍，凈利潤達到175億新臺幣，同比增長103%，環(huán)比第一季度增長18%。在市值方面，今年4月HTC以338億美元的市值超越諾基亞，其市值在5年來翻了30多倍。整體性的OS就是HTC最為看重的HTCSense。雖然現(xiàn)在的HTCSense還不能很好地完成這一使命，但顯然谷歌和摩托的交易讓其更加感到了這個棋子的重要意義，未來必然會大幅度加強這方面的投入和發(fā)展。二、廣告策略（一）廣告的目標1、讓廣大消費者清楚地認識到，HTC這一手機主打智能3G。

讓消費者了解手機的功能和其強大的應用。2、突出其手機個性特點，突出其優(yōu)勢。在消費者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢。

（二）目標市場策略在當今世界快速的發(fā)展中，為了方便大家隨時隨地更好更快的交流，于是手機順應時代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞，三星，索愛，小至國內(nèi)的魅族，oppo等手機生產(chǎn)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的影響我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)就像一個通往世界的窗口，它使這個世界變得更小了，使我們接觸的更多了。如何將手機與互聯(lián)網(wǎng)有機地結合了起來，通過手機應用互聯(lián)網(wǎng)引用，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳手機，這成為廠家的重中之重。HTC雖然有公司自己的網(wǎng)站雖然在國際上算是一家知名的手機企業(yè)，但在中國大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基亞，三星，索愛等老牌手機生產(chǎn)企業(yè)。而且HTC的銷售方式更多的是和電信運營商進行捆綁銷售，這樣一來更不利于品牌的推廣。因此怎么利用網(wǎng)絡營銷的方式，推廣這個品牌，使之成為大眾為之熟悉，了解，喜愛的品牌成為我們的目標。

最早的基于Android系統(tǒng)的手機是G1就是HTC生產(chǎn)的。谷歌的Android手機操作系統(tǒng).HTC是最先擁有這先進系統(tǒng)的手機廠家。

現(xiàn)在HTC是WindowsMobile的主要客戶，壟斷了WindowsMobile手機80%的市場份額。宣傳其擁有這兩大優(yōu)勢系統(tǒng)。此兩大系統(tǒng)為智能手機的主要兩大系統(tǒng)。

先進的設備和工藝專利；具有較強的創(chuàng)新能力；高素質(zhì)的員工，高效率的團隊；最大的WM系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商；最早的android系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商；和知名的運營商具有廣泛的合作。HTC目前主要定位于中高端市場，應用一些高端的硬件配置，以使手機的性能達到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格也就相對較高。但是隨著工藝的提高以及技術的發(fā)展，價格也就隨之慢慢降低。HTC也出些低端的產(chǎn)品，在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下降低手機的硬件配置，以拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者，讓人們獲得滿足。讓消費者了解其價格優(yōu)勢。

提供免費服務人們都喜歡免費的東西，并且會被免費的信息所吸引。HTC可以提供免費的手機應用軟件給消費者，這樣既能鞏固現(xiàn)有的用戶，也能吸引其他用戶成為你的潛在客戶。

宣傳HTC的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標，提高銷售收入。宣傳HTC的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標，提高銷售收入。（三）廣告目的對象高端商務人群：熱愛電子產(chǎn)品的發(fā)燒友高校學生，青年人，接受新鮮事物的年輕人。（四）廣告使用場合主要是網(wǎng)絡為主要手段報紙、電視、新聞等多媒體為輔助手段大型商業(yè)區(qū)，戶外大型廣告（五）廣告實施計劃1、廣告活動的目標通過廣告活動使得HTC這一手機品牌更具知名度，影響力更廣。讓更多人充分了解到這款手機的主打功能。讓消費者更加直觀地了解到這款手機的與眾不同。通過此次活動，使得這款手機在同等品牌中更具競爭力。2、廣告活動時間2013年7月1日至2012年10月1日3、廣告訴求對象我們把HTC定位為不斷創(chuàng)新的智能手機。手機產(chǎn)品外形時尚，性能多元化和人性化，滿足消費者的不斷更新的需求。我們的目標消費這主要是15—35歲的年輕一族，年輕人是智能手機消費的主要人群，而學生和白領是年輕消費者中的大多數(shù)。學生思想前衛(wèi)，追求手機功能化和娛樂化，手機更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟水平有限。白領也是年輕的消費群體，需要且有經(jīng)濟能力購買性能更強大的智能手機來滿足日常的商務辦公和社交娛樂。據(jù)權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，學生平均手機更換率為五個月一次，而白領則為八個月一次，市場潛力巨大。4、廣告訴求重點在一定的時間和范圍內(nèi)，讓廣告受眾認識并產(chǎn)生購買欲望，進而購買向周圍人介紹。

5、媒體選擇（1）電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段。

媒體時間次數(shù)/月刊例價月計

CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月

（2）戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。

候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發(fā)布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)

公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都會觀到廣告，無論是等車或者超車.

大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。

（3）.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注HTC手機的時尚、活力的元素。

（4）.網(wǎng)絡廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登HTC手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。

網(wǎng)易形式刊例價

太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評50000元

IT168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評30000元

新浪網(wǎng)頁旗幅廣告40000元

搜狐網(wǎng)絡視頻廣告30000元

中關村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測評40000元

6、廣告預算

（1）媒體投放預算：

電視媒體：2，085，000元/月戶外媒體：

以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。

候車亭廣告：燈箱的標準統(tǒng)一尺寸為：350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。

公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組：每輛車為：1.2萬元。以30天為期，約120，000元。

大型標板廣告：購買以"S"型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和"B"型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌)為主；以30天為期，約200，000元。

雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為170，000元

網(wǎng)絡廣告：根據(jù)網(wǎng)絡媒體報價，網(wǎng)絡廣告的費用約為170，000元

總計：約3，880，000元

廣告語：它是你的好朋友——HTC智能手機廣告創(chuàng)意鏡頭一：在一個公司的辦公室里，一位職員在手忙腳亂的整理，尋找要向經(jīng)理提供的文件資料。這時男主人公從他口袋拿出HTC智能手機，把它與打印機一聯(lián)，輕松打印出各種所需要的資料，職員與男主人公相互笑了笑，職員向經(jīng)理室走去。這說明手機是你工作中的幫手，可以輕松的幫你完成很多工作。鏡頭二：晚上公司下班了，這時女主人公出現(xiàn)，出了公司，邊走邊用HTC智能手機控制家里的電腦，電腦與空調(diào)、電飯煲的連接，通過控制電腦，實現(xiàn)對空調(diào)、電飯煲的控制，空調(diào)調(diào)到合適的溫度，電飯煲開始煮飯，女主人公回家后，邊看電視邊等老公回來。這說明在你的生活中，HTC智能手機是你的生活中的好幫手，可以幫你完成很多事情，可以更輕松的讓你享受更好的生活。3、這是在成功完成談判后，慶祝的場景。

三、公共關系公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務公眾，貢獻社會。具體目的是讓公眾了解“HTC”讓HTC了解社會，了解他們的真正需要，了解公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控(一)廣告效果的預測從市場數(shù)據(jù)上看，HTC的產(chǎn)品戰(zhàn)術正在發(fā)揮效用。2011年公布的第三數(shù)據(jù)財報中，HTC在中國大陸市場的規(guī)模增加了9倍。通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。與企業(yè)目標相配合，到2015年，好感度和信任度提高到90％。市場占有率更上一個臺階。市場調(diào)研公司IHSiSuppli預測，中國智能手機市場今年的發(fā)貨量將增至5400萬部，到2015年，將擴張至1.12億部，復合年增長率為26%，高于20%的全球增速。（二）廣告效果的監(jiān)控中國智能手機市場的發(fā)展速度已引領全球。最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國智能手機銷量達到2390萬部，超越美國成為全球最大智能手機市場?？偨Y通過此次活動，使得這款手機在同等品牌中更具競爭力。作為全球智能手機的領先品牌，HTC在全球智能手機市場上優(yōu)勢明顯。作為一個誕生時間尚短的品牌，HTC已經(jīng)將自己的目光放在遠處，近期一系列的合作以及主打移動生活方式的市場策略都表明HTC正在布