國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(雙語(yǔ)版)7.InternationalProductPricing

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（雙語(yǔ)版）7.InternationalProductPricing學(xué)習(xí)目標(biāo)Understandthefactorsinfluencingthepricing理解影響企業(yè)定價(jià)的因素Masterthebasicmethodsofpricing掌握定價(jià)的基本方法Knowthepricingobjectives熟悉企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)Familiarwiththepricingstrategies了解價(jià)格策略7.1PricePriceisthesumofallthevaluesthatconsumersexchangeforthebenefitsofhavingorusingtheproductorservice.Pricehasbeenthemajorfactoraffectingbuyerchoice;nonpricefactorshavebecomeincreasinglyimportantinbuyer-choicebehavior.Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenues;allothersrepresentcosts.FactorsAffectingPriceDecisionsInternalFactorsCostsMarketingObjectivesExternalFactorsCompetitionNatureofthemarketanddemandOtherenvironmentalfactors(economy,government)PricingDecisionsCostFixedCosts(Overhead)Coststhatdon’tvarywithsalesorproductionlevels.VariableCostsCoststhatdo

varydirectlywiththelevelofproduction.TotalCostsSumoftheFixedandVariableCostsforaGivenLevelofProductionMarketingObjectivesSurvivalLowPricestoCoverVariableCostsandSomeFixedCoststoStayinBusiness.CurrentProfitMaximizationChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,Etc.MarketShareLeadershipLowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.ProductQualityLeadershipHighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.InternalFactorsAffectingPricingDecisions:MarketingObjectivesMarketandDemandCompetition,Prices,andOffersOtherExternalFactorsEconomicConditionsResellerNeedsGovernmentActionsSocialConcernsExternalFactorsAffectingPricingDecisionsPureCompetitionManyBuyersandSellersWhoHaveLittleEffectonthePriceMonopolisticCompetitionManyBuyersandSellersWhoTradeOveraRangeofPricesPricinginDifferentTypesofMarketsMarketandDemandFactorsAffectingPricingDecisionsOligopolisticCompetitionFewSellersWhoAreSensitivetoEachOther’sPricing/MarketingStrategiesPureMonopolySingleSellerBACK影響定價(jià)的外在因素（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)1、完全競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。BACK2、完全壟斷價(jià)格由我說(shuō)了算！BACK3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由BACK4、寡頭壟斷價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)BACKDemandCurvesandPriceElasticityofDemandADemandCurveisaCurvethatShowstheNumberofUnitstheMarketWillBuyinaGivenTimePeriodatDifferentPricesthatMightbeCharged.PriceElasticityReferstoHowResponsiveDemandWillbetoaChangeinPrice.PriceElasticityofDemand=%ChangeinQuantityDemanded%ChangeinPrice需求特性1、價(jià)格與需求量的關(guān)系

價(jià)格Q2Q1P1P2需求量（a）一般商品價(jià)格需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品SupplyCurve

供給曲線PQP1Q1Q2P2供給曲線PSDQO供大于求供不應(yīng)求供求均衡供求均衡PriceElasticityofDemandPriceQuantityDemandedperPeriodA.InelasticDemand-DemandHardlyChangesWithaSmallChangeinPrice.P2P1Q1Q2PriceQuantityDemandedperPeriodP’2P’1Q1Q2B.ElasticDemand-DemandChangesGreatlyWithaSmallChangeinPrice.需求價(jià)格彈性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1DiscussionQPOABP1P2Q1Q2D降價(jià)前的收入：TR1=P1Q1降價(jià)后的收入：TR2=P2Q2結(jié)果：TR2>TR1是否所有的商品都適合薄利多銷？什么樣的商品適合？Settingtheprice1．Selectingthepricingobjectives2．Determiningdemand3．Estimatingcosts4．Analysingcompetitors’costs,prices,andoffers5．Selectingapricingmethod6．SelectingfinalpriceSelectingapricingmethod

選擇定價(jià)方法Markuppricing(加成定價(jià)法）Target-ReturnPricing(目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法)Perceived-valuepricing(認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法)Going-RatePricing隨行就市定價(jià)法ValuePricing價(jià)值定價(jià)法Auction-typepricing(拍賣定價(jià))產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）進(jìn)貨價(jià)格1-加成率成本加成定價(jià)法MarkupPricing成本加成定價(jià)法例：某小型收錄機(jī)單位成本100元,利潤(rùn)率為40%,則其價(jià)格:100X(1+40%)＝140（元）生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià),如果他想獲50%的利潤(rùn),則經(jīng)銷商的加成價(jià)格為:20/(1-50%)=40元目標(biāo)成本定價(jià)法

Target-costPricingP=T(1+r)Q例:某企業(yè)固定成本為600萬(wàn)元,預(yù)計(jì)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)總成本是1000萬(wàn)元.若企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)定為總成本的20%,那么,產(chǎn)品價(jià)格為多少?銷售額=1000+1000X20%=1200(萬(wàn)元)產(chǎn)品價(jià)格=1200/80=15(元/件)盈虧平衡定價(jià)法

Breakeven-pointPricing單位變動(dòng)成本+保本價(jià)格=固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量

也叫保本定價(jià)法。先確定企業(yè)保本的總銷售量，再要根據(jù)總成本和總收入平衡的原則來(lái)制定價(jià)格。但具有不確定性。BACKTO7.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象（二）需求差異定價(jià)法需求量定價(jià)法需求彈性定價(jià)法地區(qū)差別定價(jià)法季節(jié)差別定價(jià)顧客差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元

90000相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖拉機(jī)的價(jià)格

7000更耐用

6000更可靠

5000更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2000零部件更長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)保110000顧客認(rèn)知價(jià)值-10000折扣額100000最終價(jià)格需求彈性定價(jià)法某種商品售價(jià)是36元,需求彈性為0.5,如何變動(dòng)價(jià)格才能促使某種商品銷售量增加二成?需求彈性值=需求變化率/價(jià)格變化率價(jià)格變化率=需求變化率/需求彈性值=20%/0.5=40%36X40%=14.4降價(jià)后的價(jià)格=36-14.4=21.6(元)差別定價(jià)1、對(duì)不同顧客群定不同價(jià)格2、不同花色、式樣定不同價(jià)格3、不同部位（位置）定不同價(jià)格4、不同時(shí)間定不同價(jià)格

Competition-BasedPricingSealed-BidCompanySetsPricesBasedonWhatTheyThinkCompetitorsWillCharge.Going-RateCompanySetsPricesBasedonWhatCompetitorsAreCharging.7.3Pricingstrategiesandtactics一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣與折讓策略四、系列產(chǎn)品定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略六、價(jià)格變動(dòng)策略7.3Pricingstrategiesandtactics（一）高價(jià)策略1．概念又稱撇脂定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)有利于獲得更多利潤(rùn)3．缺點(diǎn)會(huì)損害消費(fèi)者利益不利于拓展市場(chǎng)容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場(chǎng)資源不足的緊缺商品能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）SkimmingPricing“Skimthecream”pricinginvolvessellingatahighpricetothosewhoarewillingtopaybeforeaimingatmoreprice-sensitiveconsumers.PriceQuantityInitialskimmingpriceSecondpriceFinalpriceSkimmingPricingSellathighpricebeforereducingtonextpricelevelandrepeat

撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣撇脂定價(jià)1992年，24元2004年，15.5元（二）滲透策略（低價(jià)薄利策略）1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3．缺點(diǎn)影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力較為薄弱的市場(chǎng)

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）PriceQuantityPenetrationPricingWholemarketpricePenetrationpricinginvolvessellingthewholemarketatonelowprice.17-6Penetrationpricing滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價(jià)格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%（三）滿意定價(jià)策略中間價(jià)格策略1．概念是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意既可避免高價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3．缺點(diǎn)比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境易喪失市場(chǎng)份額及獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套）1.尾數(shù)定價(jià)

——根據(jù)消費(fèi)者求廉心理

2.整數(shù)定價(jià)

——根據(jù)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)心理

3.聲望定價(jià)

——利用消費(fèi)者求名好勝和炫耀消費(fèi)心理

4.習(xí)慣性定價(jià)

——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)心理

5.梯子價(jià)格

——根據(jù)消費(fèi)者的焦慮和風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)心理

6.對(duì)比定價(jià)

——利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)心理

7.最小單位定價(jià)

——利用消費(fèi)者求錯(cuò)覺(jué)心理

8.招徠定價(jià)

——利用消費(fèi)者的求廉、好奇心理

9.折扣定價(jià)

——使消費(fèi)者產(chǎn)生貨幣價(jià)值提高的心理

二、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)

奔馳

價(jià)格：1,290,000

價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀

現(xiàn)價(jià)：49.9元!尾數(shù)定價(jià)

現(xiàn)價(jià)：299元日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看