營銷管理教案-第一講 營銷與營銷管理

營銷與營銷管理世界十大著名商標(biāo)一、美國的可口可樂；二、日本的索尼公司；三、

德國的高級轎車

梅塞德斯－－奔馳；四、美國的柯達(dá)膠卷；

五、美國的迪斯尼樂園；六、瑞士雀巢公司；七、日本最大的汽車公司－豐田；八、美國的麥當(dāng)勞快餐；九、美國的國際商用機(jī)器公司；十、美國的百事可樂。

世界十大品牌

最近世界著名品牌顧問公司“INTERBRAND國際品牌”2000年度全球最有價值品牌調(diào)查表明，在10個身價最高的全球知名品牌中，美國占了9席，以下是列表比較：

名次品牌名稱2000年價值（億美元）1999年價值（億美元）國家

1可口可樂725.37838.45美國

2微軟701.97566.54美國

3IBM531.84437.81美國

4英特爾390.49300.21美國

5諾基亞385.28206.94芬蘭

6通用電氣381.28335.02美國

7福特汽車363.68331.97美國

8迪斯尼335.53322.75美國

9麥當(dāng)勞278.59262.31美國

10AT＆T255.48241.81美國中國最有價值品牌’99/’98年度報告

名次品牌名稱1999年價值（億人民幣）1998年價值（億人民幣）

1紅塔山4233862海爾2651923長虹2602454五糧液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037聯(lián)想76.8258.808TCL75.5656.39科龍59.1655.5010三九集團(tuán)49.1847.33

通用汽車公司早期生產(chǎn)的一種汽車取名叫"NOVA"，可是這種汽車在中南美洲的銷路一直不好。后來發(fā)現(xiàn)，"NOVA"的西班牙文意為"NOGO"--"跑不動的汽車"，誰會買"跑不動"的汽車呢？因此，"NOVA"在中南美洲的銷售失敗也就不足為奇了。

我國已經(jīng)加入了WTO，這就為產(chǎn)品的出口創(chuàng)造了非常有利的條件。如果你的產(chǎn)品有出口的打算，你在給產(chǎn)品起名字時，可以同時考慮一下它的外文名字。并且，要把起好的外文名字拿去征求一下外國當(dāng)?shù)厝说囊庖姡纯从袥]有觸犯他們的禁忌。因為各個國家的文化和風(fēng)俗習(xí)慣是不一樣的。“白象”在中國是非?？蓯?、討人喜歡的動物，可是英文“WhiteELephant”卻有“沉重而累贅的東西”的意思。既然是廢物，買它又有何用？所以，“白象牌”電池盡管質(zhì)量、包裝、價格等均無可挑剔，可在英語國家還是沒有銷路，后來不得不反銷國內(nèi)。再比如說，盡管“菊花”在中國人的眼里是很美的花朵，但拉丁美洲的人卻把它看作是“妖花”，法國人也把它看作是“不祥之物”。如果要向這些國家出口商品，就不能用“菊花”作為產(chǎn)品的名字。來自于www.3722.cn資料網(wǎng)下載還有，"熊貓"在中國是國寶，可在伊斯蘭教的國家卻是禁忌。如果你的產(chǎn)品出口伊斯蘭教的國家，就不能用"熊貓"作為品牌名稱。百達(dá)翡麗（PatekPhilippe）

：貴族的標(biāo)志

愛彼（AudemarsPigeut）：堅持百年傳統(tǒng)

伯爵（Piaget）：值得欣賞的至尊之寶

積家（Jaeger-LeCoulter）：創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄

江詩丹頓（VacheronConstantin）：貴族的藝術(shù)品

勞力士（Rolex）：手表領(lǐng)域中的霸主

卡地亞（Cartire）：上流社會的寵物

萬國（IWC）：機(jī)械制造

品質(zhì)超凡

芝柏表（IRARD-PERREGAUX）

歐米茄（OMEGA）：成就與完美的代表

一、市場營銷的核心概念1、

市場概念及其更新⑴傳統(tǒng)的概念市場=買賣雙方+商品+場所⑵經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念市場是指整個商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系（交換關(guān)系）的總和。⑶現(xiàn)代的概念

市場是指具有購買欲望和購買能力的消費(fèi)者。市場=人口+購買欲望+購買能力三個要點(diǎn)：1、個人+集團(tuán)2、購買欲望+購買能力3、現(xiàn)實(shí)的+潛在的2、需要、欲望、需求

(1)需要：未獲得基本滿足的感受狀況。

(2)欲望：想獲得基本需要的愿望。

(3)需求：愿意并有能力購買某種具體商品的欲望。

江蘇高溝酒廠原本生產(chǎn)的白酒叫"高溝大曲"，屬于省內(nèi)名酒，可是隨著近年來白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的全行業(yè)普遍下滑，高溝酒廠也一直徘徊在虧損的邊緣。但是，酒廠領(lǐng)導(dǎo)非常巧妙地打起了"文化牌"，他們給產(chǎn)品起了一個全新的名字："今世緣"。今日相遇，今世有緣，無論是商務(wù)宴請，還是親友相聚，喝"今世緣"酒都很有文化氣息。這樣，"今世緣"的名字就賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化與情感內(nèi)涵。因此，迅速改變了企業(yè)的命運(yùn)?！靶『肯伞本频拿制鸬靡埠苡形幕瘹庀ⅰ？吹竭@個名字我們立即想到了兩個歷史人物的形象：一個是“詩仙”李白邊飲酒邊作詩超凡脫俗的形象；一個是“揚(yáng)州八怪”之一鄭板橋邊飲酒邊書寫著“難得糊涂”的形象?，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)社會，社會競爭激烈而殘酷，"功名、利碌、是非"總是攪得人們難有平和的心境，不公平的事與不道德的小人總在不斷地糾纏著自己，是"斤斤計較"？還是"難得糊涂"？當(dāng)然是超然一些好。讓這些"功名、利碌、是非"都見鬼去吧！快還我們一個平和的心境，我們就要做這個喝著"小糊涂仙"酒的"糊涂人"！你看，是不是文化氣息很濃？這樣，"小糊涂仙"的名字就賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化與情感內(nèi)涵?！把┥絹砜汀笔切陆G旗公司推出的品牌，這個酒原來的名字叫“雪蓮靈芝補(bǔ)酒”，質(zhì)量不錯。但是隨著它的成功，市場上一下子冒出了許多“雪蓮××補(bǔ)酒”。面對激烈的市場競爭，公司領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備另僻一徑。后來他們在斯劍先生的幫助下，推出了一個名字叫"雪山來客"的保健酒。這個名字好極了，它既賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的"天山"文化內(nèi)涵，又巧借了電影《冰山上的來客》的影響力，使得產(chǎn)品顯得更加神秘、空靈、浪漫。并且這個名字為下面進(jìn)一步的市場營銷策劃，也提供了足夠的空間。3、商品（產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意）是指能用以滿足人類某種需要的東西。商品——有形產(chǎn)品服務(wù)——無形產(chǎn)品創(chuàng)意——解決問題的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特的利益訴求內(nèi)涵"白加黑"感冒片，白天吃白片，工作的時候不打瞌睡，黑夜吃黑片，睡得香。這樣，這個"白加黑"的名字，就賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的利益訴求內(nèi)涵，并展示了本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點(diǎn)：白天吃白片，白片里沒有鎮(zhèn)靜藥，因此白天服用它不會像服用其他感冒藥一樣打瞌睡，不會影響工作；黑夜吃黑片，黑片里含有鎮(zhèn)靜藥，可以幫助患者晚上睡個好覺，白片與黑片的組方是有區(qū)別的。

感冒很常見，雖說不是什么大病，但病人還是希望能吃點(diǎn)兒藥早點(diǎn)兒好。而"白加黑"感冒片適時地解決了普通感冒藥白天服用容易"打瞌睡"的問題，因此，銷得非常好。4、價值：消費(fèi)者對某種產(chǎn)品（服務(wù)）滿足需要程度的能力的評價。5、成本（費(fèi)用）：為實(shí)現(xiàn)需要而失去的東西。6、交換：通過某種東西作為回報，從而與他人換取所需東西的行為。7、交易：雙方達(dá)成交換的協(xié)議。8、市場營銷：為滿足需要和欲望而實(shí)現(xiàn)交換的活動。9、營銷者與預(yù)期顧客：交易時，表現(xiàn)積極的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。10、營銷管理：規(guī)劃和實(shí)施商品、服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。

二、市場營銷與市場營銷管理

1、市場營銷的含義

(1)企業(yè)的營銷過程

④貨款、用戶意見

①市場信息

②產(chǎn)品信息③產(chǎn)品銷售企業(yè)市場1、推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。

2、推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。

3、推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

4、促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度

5、如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費(fèi)力推銷，產(chǎn)品也可以較容易地銷售出去(2)營銷與推銷的區(qū)別營銷和推銷最大的區(qū)別在于推銷是人力的，是我要你來購買我的東西。而營銷是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會自覺受到品牌競爭力強(qiáng)大的吸引來購買我的產(chǎn)品。2、市場營銷組合產(chǎn)品product價格price4PS銷售渠道place戰(zhàn)術(shù)性促銷promotion一個珠寶定價的案例

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。

與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨(dú)特，可能會比較好銷。在進(jìn)價的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與員工好好談?wù)劻恕Ｋㄗh銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。

就在此時，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有都×1/2”。

當(dāng)他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。”而副經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。麥當(dāng)勞總裁遭遇

前些日子弗雷德·特納去北京，住在一家非常有名的四星級賓館。早晨他們前去就餐時，為尋找餐廳就花了很長時間，走了很多冤枉路，因為通往餐廳的路上，既沒有指示牌，也沒有服務(wù)員給予說明。還有，在吃飯的過程中，他的一個同伴還沒有吃完，服務(wù)員就將其中的兩個盤子取走。服務(wù)員的神情表明，她并不是因為生氣或別的什么原因，完全是一種無意識，就是說，她根本沒有這方面的意識――對顧客起碼的禮貌和尊重。他認(rèn)為，存在這種情況的根本原因只有一個：就是競爭還不充分，利潤空間還很大。如果在一個市場競爭很充分以及行業(yè)利潤基本平均的情況下，這種賓館不可能有生存的空間。奔馳的服務(wù)

有位年輕人到奔馳公司要買一輛轎車，看完陳列廳里的100多輛各種車后，竟沒有一輛中意。他表示想要一輛灰底黑邊的車。銷售員告訴他，本公司沒有這種車。公司的銷售部主任得知情況后十分生氣，他對銷售員說：“像你這樣做生意只能讓公司關(guān)門歇業(yè)。”銷售部主任設(shè)法找到那個年輕人，告訴他兩天后來取車。兩天后，年輕人看到了他想要的灰底黑邊車，但還是不滿意，說這車不是他要的規(guī)格。經(jīng)驗豐富的銷售部主任耐心地問：“先生要什么規(guī)格的，我們一定滿足您的要求。”三天后，年輕人高興地看到他想要的規(guī)格、型號、式樣的車。可是他試開了一圈后，對銷售部主任說：“要是能給汽車安裝個收音機(jī)就好了?！碑?dāng)時，汽車收音機(jī)剛剛問世，大多數(shù)人認(rèn)為汽車安裝收音機(jī)容易導(dǎo)致交通事故，但銷售部主任猶豫了片刻仍對年輕人說：“先生下午來可以嗎？”挑剔的年輕人終于從奔馳公司買走了他中意的車。他感激地對銷售部主任說：“感謝您的周到服務(wù)。我想，有您這種服務(wù)態(tài)度，貴公司肯定會賺大錢的?！崩侠罘驄D的服務(wù)

老李夫婦倆下崗后憑著祖輩傳下來的手藝，干起了宰羊、煮羊肉、賣羊肉的行當(dāng)，他們在市場里租了一個攤位，春夏賣白切羊肉，冬春賣生羊肉。賣熟羊肉時，熱情的李嫂總忘不了給客人送上一小包椒鹽；賣生羊肉時，她又準(zhǔn)備了一些蘿卜，給每位買肉的客人稱好羊肉后隨手放上一、兩個，以便煮羊肉時消除膻味。正是這些熱情周到為客人著想的小舉動，使他們從眾多的攤位中勝出，生意一直興旺。

往返都能讓客人看見富士山

東京一家貿(mào)易公司有一位小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票。她常給德國一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京、大坂之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一件趣事，每次去大坂時，坐位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。經(jīng)理詢問小姐其中的緣故。小姐笑答到：“車去大坂時，富士山在您右邊：返回東京時，富士山已到了您的左邊。我想外國人都喜歡富土山的壯麗景色，所以我替您買了不同的車票?！本褪沁@種不起眼的細(xì)心事，使這位德國經(jīng)理十分感動，促使他把對這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。他認(rèn)為，在這樣一個微不足道的小事上，這家公司的職員都能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？麥當(dāng)勞的理念

麥當(dāng)勞對原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，面包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨。一片小小的牛肉餅要經(jīng)過四十多項質(zhì)量控制檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有兩小時的保鮮期，過時就扔掉。生產(chǎn)過程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊，有560頁，其中對如何烤一個牛肉餅就寫了20多頁，一個牛肉餅烤出20分鐘內(nèi)沒有賣出就扔掉。

為顧客獻(xiàn)上的生日鮮花

我想凡是做營銷的人沒有不知道喬·吉拉德的，他被認(rèn)為是“世界上最偉大的推銷員”。他是如何成功的呢？喬·吉拉德認(rèn)為，賣汽車，人品重于商品。一個成功的汽車銷售商，肯定有一顆尊重普通人的愛心。他的愛心體現(xiàn)在他的每一個細(xì)小的行為中。有一天，一位中午婦女從對面的福特汽車銷售商行，走進(jìn)了吉拉德的汽車展銷室。她說自己很想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但是福特車行的經(jīng)銷商讓她過一個小時之后再去，所以先過這兒來瞧一瞧?！胺蛉?，歡迎您來看我的車?！奔挛⑿χf。婦女興奮地告訴他：“今天是我55歲的生日，想買一輛白色的福特車送給自己作為生日的禮物?！薄胺蛉?，祝您生日快樂！”吉拉德熱情地祝賀道。隨后，他輕聲地向身邊的助手交待了幾句。

吉拉德領(lǐng)著夫人從一輛輛新車面前慢慢走過，邊看邊介紹。在來到一輛雪佛萊車前時，他說：“夫人，您對白色情有獨(dú)鐘，瞧這輛雙門式轎車，也是白色的?！本驮谶@時，助手走了進(jìn)來，把一柬玫瑰花交給了吉拉德。他把這束漂亮的花送給夫人，再次對她的生日表示祝賀。那位夫人感動得熱淚盈眶，非常激動地說：“先生，太感謝您了，已經(jīng)很久沒有人給我送過禮物。剛才那位福特車的推銷商看到我開著一輛舊車，一定以為我買不起新車，所以在我提出要看一看車時，他就推辭說需要出去收一筆錢，我只好上您這兒來等他?，F(xiàn)在想一想，也不一定非要買福特車不可?！焙髞恚@位婦女就在吉拉德那兒買了一輛白色的雪佛萊轎車。

沃爾瑪公司成立于1962年美國西部的一個小鎮(zhèn)。1991成為美國第一大零售業(yè)企業(yè)，2001以后多次成為500強(qiáng)第一位，2002年銷售額2465億美元，店鋪4694個，員工100萬人。分布在十多個國家。太陽下山規(guī)則

在沃爾瑪公司里有一條員工須遵循的原則——“太陽下山”原則，它是沃爾瑪公司文化的重要組成部分。沃爾瑪連鎖店的工作繁多、時間有限。所以公司規(guī)定每天在太陽下山之前，每個員工必須完成規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，不管是總公司還是子公司，只要是顧客提出的要求，店員必須在當(dāng)天完成任務(wù)，滿足顧客。實(shí)現(xiàn)今日事，今日畢。有這樣一個事例，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里度周末，忽然接到公司的電話，說是一位糖尿病患者剛買回家的瓶裝胰島素，在路上不小心打破了，現(xiàn)在病人在家里，病情緊急，需要胰島素。藥劑師立刻穿上衣服，奔到連鎖店，把胰島素送到了病人的家里。這種高度的負(fù)責(zé)精神體現(xiàn)了沃爾瑪公司的工作準(zhǔn)則，那就是“在當(dāng)天滿足客戶的所有要求”。十英尺的態(tài)度“沃爾瑪”服務(wù)客戶的秘訣之一是該公司的“十英尺的態(tài)度”，這是沃爾頓首先提出來的。他對店員說：“我希望你向我保證，無論什么時候，當(dāng)客戶與你的距離在十英尺之內(nèi)時，你就會注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助?！?/p>

沃爾頓說：“我很早就學(xué)到了成為校園領(lǐng)袖的秘訣，那就是主動上前與人行道上的人說話。我總是注視著向我走來的人，并主動和他說話。如果我認(rèn)識他，我就會叫著他的名字。即使我不認(rèn)識他，我仍會和他說話。所以，我在大學(xué)里認(rèn)識的學(xué)生比任何人都多?！?、大市場營銷政治權(quán)力politicalpower

公共關(guān)系publicrelation

2PS長城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告等。這筆費(fèi)用是十分昂貴的，國內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個月最少需要幾十萬元。但由于北京長城飯店的基本客戶來自香港、澳門及海外各國，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費(fèi)最少是3.8萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費(fèi)，一個月下來更是個天文數(shù)字了。

一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經(jīng)費(fèi)不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。廣告攻勢雖然停止了，北京長城飯店宣傳自己的公關(guān)活動卻沒有停止，他們只不過是改變了策略。北京市為了緩解八達(dá)嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當(dāng)慕田峪長城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之際，北京長城飯店不失時機(jī)地向慕田峪長城管理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費(fèi)用都由北京長城飯店負(fù)擔(dān)。雙方很快便達(dá)成了協(xié)議。在招待外國記者的活動中，有一項內(nèi)容是請他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長城，目的當(dāng)然是想借他們之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。

這一天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的神秘感。這次北京長城飯店準(zhǔn)備的毛驢，除了一批供愿意騎的記者外，大部分是用來馱飲料和食品。當(dāng)外國記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個鏡頭對比太鮮明了，連連叫好，紛紛舉起了照相機(jī)。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動心。于是，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店名聲也隨之大振。通過這次活動，北京長城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當(dāng)過記者的美國小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長城飯店介紹給世界各國，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且還可少花錢的甜頭。

于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動。機(jī)會終于來了。1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理真是喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實(shí)施。

首先，爭取把500多人的新聞代表團(tuán)請進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經(jīng)理征求使館對服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團(tuán)的任務(wù)。其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動機(jī)，長城飯店對代表團(tuán)的所有要求都給予滿足。為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時把稿件發(fā)回國內(nèi)，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部份，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟(jì)頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當(dāng)代言人、做免費(fèi)的廣告，把長城飯店的名字傳向世界。

有了這兩步成功的經(jīng)驗，長城飯店又把目標(biāo)對準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會，要爭取到這樣高規(guī)格的答謝宴會是有相當(dāng)大難度的，因為以往像這樣的宴會，都要在人民大會堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。他們決定用事實(shí)來說話。于是，長城飯店在向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹情況、贈送資料的同時，把重點(diǎn)放在了邀請各方首腦及各級負(fù)責(zé)人到飯店參觀考察上，讓他們親眼看一看長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平，不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實(shí)說服了，當(dāng)即拍板，還爭取到了里根總統(tǒng)的同意。

獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國總統(tǒng)的答謝宴會，收費(fèi)可以優(yōu)惠，但條件當(dāng)然是：在轉(zhuǎn)播時要提到長城飯店。答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節(jié)、中外記者云集長城飯店。電視上在出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”

在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過了一個愉快的夜晚?！蓖ㄟ^這一成功的公關(guān)活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團(tuán)訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對這次訪華的重視和成功的表示。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。

市場調(diào)查probing

市場細(xì)分partitioning

目標(biāo)市場prioritizing

市場定位positioning4PS戰(zhàn)略性

internalmarketing內(nèi)部營銷

externalmarketing外部營銷4ps+2ps+4ps+1p=11ps企業(yè)樹立大市場營銷觀點(diǎn)，在現(xiàn)代市場營銷中具有重要意義。People（人員）4、市場營銷管理（1）

營銷管理的含義分析、計劃、執(zhí)行、控制——全過程性商品、服務(wù)、創(chuàng)意——全面性建立在交換基礎(chǔ)上滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)——目的性

市場營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的價值所在找出潛在市場選擇目標(biāo)市場確定公司定位環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)目標(biāo)和能力用戶和競爭對手市場營銷要素確定企業(yè)的價值交付體系產(chǎn)品定價渠道促銷人員工作程序執(zhí)行檢查控制修正（2）營銷管理過程（3）營銷管理的實(shí)質(zhì)需求的管理（4）營銷管理的作用解決供求矛盾 宏觀生產(chǎn)能力與消費(fèi)水 平提高不平行·供求總量矛盾專業(yè)化生產(chǎn)+經(jīng)濟(jì)