鐘表市場定位策劃報告

鐘表公司市場定位報告美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)美國手表市場分為三類不同的購買群體：第一類購買者想以盡可能低的價格購買能計時的手表，他們占手表市場的23%；第二類購買者想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占手表市場的46%；第三類購買者想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者占手表市場的31%。那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場。這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說，那時占美國手表市場69%的第一第二類購買者群的需要沒有得到充分的滿足，這里存在著最好的市場機(jī)會。美國鐘表公司美國鐘表公司通過市場營銷研究和時市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個目標(biāo)市場。這家公司當(dāng)時根據(jù)第一二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天時美”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天時美”手表，結(jié)果，這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。

請分析美國鐘表公司成功的原因

？1、選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場和定位（STP）的基本思路細(xì)分segmentation選定目標(biāo)市場targeting定位positioning市場定位策劃主要內(nèi)容

市場細(xì)分策劃

目標(biāo)市場選擇策劃

市場定位策劃撰寫市場定位策劃書一、市場細(xì)分策劃

(一)概念從顧客的購買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)將一個整體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。

．A、同質(zhì)偏好B、集群偏好c、個性化偏好市場細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的差異性與相似性（二）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、細(xì)分板快應(yīng)該足夠大2、需求的差異性與相似性3、標(biāo)準(zhǔn)與購買形勢有關(guān)4、力所能及能達(dá)到1、地理細(xì)分：把市場細(xì)分為不同的國家、地區(qū)、州、縣、城市2、人口細(xì)分：（社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）根據(jù)年齡、生命周期階段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍把市場分割成群體3、消費(fèi)心理細(xì)分：生活方式、個性特征4、行為細(xì)分：購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用方法等，把消費(fèi)者分成不同群體5、利益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分。如牙膏分為：防蛀、潔齒、口味外觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理細(xì)分:城市“高端產(chǎn)品”欠發(fā)達(dá)地區(qū):“夠用、好用、實(shí)用”

使用者細(xì)分:商祺系列，文祥系列、網(wǎng)銳系列

根據(jù)利益細(xì)分：成人電腦——主要用于電子郵件、資料查詢、新聞瀏覽、網(wǎng)上購物中學(xué)生市場——主要用于學(xué)習(xí)、游戲，要求外型漂亮，高配置老年人市場——要求屏幕清晰，鼠標(biāo)使用方便方正電腦的市場細(xì)分情景案例在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用“銀行多過米鋪”這句話來形容毫不為過。在這享譽(yù)國際金融中心的彈丸之地，銀行業(yè)的競爭空前激烈，為了尋求生存之本，它們紛紛使出渾身解數(shù)，利用定位策略，細(xì)分市場，充分發(fā)掘并突現(xiàn)自身優(yōu)勢。香港廖創(chuàng)興銀行就是其中典型的一家，它定位以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，以為他們排憂解難、共創(chuàng)基業(yè)為宗旨。在香港，中小工商業(yè)者是一個很有潛力的商業(yè)群體，廖創(chuàng)興正是敏銳地洞察到這一點(diǎn)，所以在專業(yè)的、深入的調(diào)研之后，最終切準(zhǔn)了他們的內(nèi)在愿望和需求—想出人頭地，大展宏圖。這以后，廖創(chuàng)興銀行就確立了自身定位，專為中小工商業(yè)者這一目標(biāo)客戶精心服務(wù)，給予他們在其他大銀行所不能得到的支持和幫助，廖創(chuàng)興銀行逐漸牢牢地占據(jù)了這一市場。問題:在激勵的行業(yè)競爭中，根據(jù)自身實(shí)力，采取避強(qiáng)定位，填補(bǔ)激烈竟?fàn)幍氖袌隹障丁Ｄ敲?，廖?chuàng)興銀行是如何牢牢占據(jù)中小工商業(yè)者這一細(xì)分市場的呢?角色模擬假設(shè)你是某企業(yè)的總經(jīng)理，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場風(fēng)起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的網(wǎng)站，你將如何針對特定群體，細(xì)分你的特定目標(biāo)市場。二、目標(biāo)市場選擇策劃步驟：step1:分析情況（市場需求和競爭環(huán)境；企業(yè)自身能力）step2:發(fā)現(xiàn)機(jī)會（有否未被滿足的需求；企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求）step3:價值評估（確定進(jìn)入哪些TM；評估細(xì)分市場的收益；企業(yè)的競爭力）step4:制訂進(jìn)入TM的戰(zhàn)略與策略例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表所示：指標(biāo)符號評價指標(biāo)甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場的步驟Step1確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重——利用專家評議法評價指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08Step2評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。換算公式如下：其中：Xij——j市場的i指標(biāo)分值（換算后的）Bij——j市場的i指標(biāo)分值（換算前的）Ai——i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)(越大越好)時，Ai=max{Bij},當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時，Ai=min{Bij}Ci——指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市場Mi——表示j市場i指標(biāo)的權(quán)重細(xì)分市場甲乙丙綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略情景案例2005年6月Z4日，沒有任何赤裸裸的商業(yè)宣傳，諾基亞以富有創(chuàng)意的接觸點(diǎn)設(shè)計，成功推出諾基亞8800，抓住目標(biāo)群體典型代表及意見領(lǐng)袖的內(nèi)心。正因此，諾基亞成功地完成了從產(chǎn)品關(guān)鍵信息向目標(biāo)群體的傳達(dá)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境中，創(chuàng)造一個焦點(diǎn)性的感知來占領(lǐng)消費(fèi)者大腦是讓產(chǎn)品殺出重圍的最佳方式之一。諾基亞緊緊圍繞目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，利用“上品人生”的感性宣傳，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地打動和滲透至消費(fèi)者的內(nèi)心，因?yàn)橹Z基亞8800及其精英消費(fèi)群體均是“上品人生”的代表乃至典范，諾基亞8800的上市序幕就此拉開。目標(biāo)市場的精準(zhǔn)選擇，再通過獨(dú)特產(chǎn)品的“入侵”，諾基亞緊緊捕獲了精英消費(fèi)群體的心，獲得極大成功，并為其良好的銷售業(yè)績和高端的品牌形象奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。問題:諾基亞的8800是如何獲得成功的?角色模擬假設(shè)你是一家手機(jī)生產(chǎn)商的老板，面對已經(jīng)越來越廣闊的少年兒童手機(jī)市場，你該如何去吸引并滿足這群年幼的消費(fèi)者?思維啟蒙對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。對于企業(yè)而言，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力，并非每個市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。由于資源有限，一個企業(yè)也無法提供市場內(nèi)所有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，那就最好選擇那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢范圍內(nèi)的消費(fèi)者作為自己的經(jīng)營對象。首先，消費(fèi)者需求在客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈。同時。在一些小的細(xì)分市場上，消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營消策略。請問，這段論述對你有什么觸動?三、市場定位策劃（一）市場定位概念市場定位是企業(yè)刻意在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定形象的行為。定位并不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是針對潛在顧客心理采取行動，使產(chǎn)品及企業(yè)在顧客心目中留下獨(dú)特而鮮明的印象。

如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”如：飄柔——柔順潘婷——營養(yǎng)海飛絲——去屑七喜——非可樂飲料汽車的個性20世紀(jì)50年代末，福特公司在促銷福特牌汽車和雪佛萊汽車時就強(qiáng)調(diào)個性的差異。人們認(rèn)為，購買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛志氣，恪守中庸之道。美國市場營銷專家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有活動敞棚汽車的車主與無活動敞棚的汽車的車主之間存在著明顯的個性差異，前者比較活躍、易沖動，愛交際。這些個性特征都可以通過市場定位來賦予某個產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在國內(nèi)很多人都認(rèn)為，德國奔馳車的車主應(yīng)該是50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國寶馬車的車主應(yīng)該是30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒?？梢?，商品應(yīng)該有個性。

思考：說出你所知道的其他汽車的個性？

1、定位制造差異——在“最”字上做文章定位中的差別表現(xiàn)在：

質(zhì)量——你的產(chǎn)品質(zhì)量是否比別人更為優(yōu)越？

美觀——你的產(chǎn)品是否更能滿足消費(fèi)者的審美需求？

方便——你的產(chǎn)品是否更方便，容易操作？

舒適——接受產(chǎn)品服務(wù)時是否能讓消費(fèi)者獲得更為舒適、愉悅的享受？

價格——產(chǎn)品的價格是否更為優(yōu)惠？

服務(wù)——是否提供了超越競爭對手的完善的服務(wù)？

利益——使用你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者帶來多少利益和好處？（二）市場定位的作用2、定位是制定各種營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

案例:“力士香皂的定位”3、定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢例：香港金融業(yè)以定位取勝匯豐銀行——分行最多，實(shí)力最強(qiáng)、香港最大恒生銀行——充滿人情味，服務(wù)最佳渣打銀行——?dú)v史悠久，安全可靠中國銀行——有強(qiáng)大后盾的中資銀行（民族牌）廖創(chuàng)興銀行——助你創(chuàng)業(yè)、興家的銀行力士是國際上風(fēng)行的老品牌.它70多年來在世界79個國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳,并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而，確立了它國際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。比較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，力士打的是明星牌。通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。70多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影星簽約，其中包括索非亞.羅蘭、簡.方達(dá)、伊麗莎白.泰勒、奧黛麗.赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。

請列舉你所了解的定位與營銷策略成功的品牌

?力士香皂的定位1、樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強(qiáng)和鞏固這一地位海爾——五星級服務(wù)；克萊斯勒——三大公司。2、創(chuàng)新式定位，填補(bǔ)空隙（尋找差異）寧夏紅——健康果酒七喜——非可樂飲料3、重新定位強(qiáng)生公司---成人使用的柔和香波；萬寶路——萬寶路牛仔的形象。（三）市場定位方式

4、挑戰(zhàn)定位和避強(qiáng)定位

定位圖法——比較直觀，可操作。用來測量市場上每個產(chǎn)品或品牌的定位狀況和設(shè)計定位的技術(shù)工具。通過定位圖，可以顯示各品牌在消費(fèi)者心目中的印象及之間的差異，在此基礎(chǔ)上作出定位決策．時髦、著名、獨(dú)特實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)沉悶、保守、舊式有趣、快捷、運(yùn)動型沃爾沃克萊斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅閣尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬車

捷奧.梅齊亞Sephia梅賽德斯——奔馳100E凌志LS400保時捷914

TM2Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicTM1DodgeNeonTM3部分汽車品牌認(rèn)知圖TMI——避強(qiáng)定位TM2——挑戰(zhàn)定位TM3——避強(qiáng)定位（1）確定關(guān)鍵因素

（2）確定競爭品牌在定位圖上的位置

（3）根據(jù)差異性來確定定位

（4）尋找市場機(jī)會

定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才能說是潛在市場

（5）跟蹤品牌認(rèn)知，檢測營銷有效性定位圖的制作例題某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B份額中等、C較小D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC1、屬性和特色定位樂百氏：二十七層過濾；牙膏：牙齒潔白、口氣清新、殺菌、防牙斑等2、用途或使用場合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”商務(wù)通：“廣大商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時記錄和查找的人士設(shè)計?！保ㄋ模┒ㄎ徊呗?、價格和質(zhì)量定位沃爾瑪“天天平價”；惠普電腦定價低于康柏和IBM；““蒙牛奶中國航天員專用牛奶”4、使用者定位

5、競爭或競爭者定位案例：蒙牛的比附定位6、利益定位

★功能性利益定位勞斯萊斯廣告：“這輛勞斯萊斯在時速60英里時，最大鬧聲來自電鐘”★情感利益定位“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”“孔府家酒，叫人想家”

★自我表現(xiàn)利益定位“我選擇，我喜歡”——安踏運(yùn)動鞋1、誰是可能的競爭者？他們在市場上占有何種定位？他們實(shí)力有多強(qiáng)大？2、目標(biāo)顧客的偏好是什么？他們?nèi)绾慰创偁帉κ值奶峁┪铮?、我們在目標(biāo)顧客心目中已經(jīng)形了什么樣的定位？第一步應(yīng)考慮以下三個關(guān)鍵問題：（五）市場定位策劃步驟第二步明確以下主要問題：1、我們想要擁有什么樣的定位？2、如果我們定位于這個位置，競爭對手會產(chǎn)生何種反應(yīng)？會有什么舉動？3、我們是否擁有足夠的營銷資源來長期維持這一定位？1、研究競爭產(chǎn)品或品牌所提供的利益，以及目標(biāo)市場上的消費(fèi)者對他們有何看法；2、對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析營銷者的產(chǎn)品所能提供的利益；3、確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求有哪些及其重要程度；4、明確哪些利益對消費(fèi)者來說是最重要的；5、調(diào)整營銷者的產(chǎn)品或品牌所提供的利益或價值，使之能契合目標(biāo)消費(fèi)者的需要；6、開展?fàn)I銷溝通活動，塑造營銷者所期望的并能為目標(biāo)市場認(rèn)知和理解的定位及形象。第三步：設(shè)計定位策略※研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價值；※一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢；※排除不易取信于人的部分；※你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣，即使你確實(shí)比它好；※用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn)，在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查，看看那一種最吸引人；※假如你的優(yōu)點(diǎn)與競爭者一樣，而你又不是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌時，找一個不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點(diǎn)；※用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn)。（六）科學(xué)定位七法1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。3、正文正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。4、附件策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。四、目標(biāo)市場定位策劃書的格式蒙牛品牌的比附定位

蒙牛演繹了一段傳奇，讓人震驚的傳奇。

1999年初，蒙牛奶制品公司成立時，湊了1300余萬資金，開始了市場運(yùn)作。當(dāng)年，蒙牛的銷售額就達(dá)到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。

蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位一般有三種形式：

1、甘居“第二”，如美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，贏得了更多忠誠的客戶。2、攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上所述，如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。

3、高級俱樂部，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

蒙牛認(rèn)為，一個品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問題，而是一個地域的問題，內(nèi)蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級俱樂部策略”的思想是一致的。其實(shí)，蒙牛當(dāng)時無論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費(fèi)者認(rèn)為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設(shè)中國乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無形資產(chǎn)，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。請對蒙牛運(yùn)用比附定位策略進(jìn)行思考思考？

蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出三個層面的思考。

思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對有極高潛力的市場和加入WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。但當(dāng)品牌成長到