中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例集錦(一)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例集錦（一）——飛雕電器定位“建筑水電系統(tǒng)集成商”開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)大藍(lán)海【簡(jiǎn)述】飛雕電器3年從4億增長(zhǎng)到52億的增長(zhǎng)奇跡，被公認(rèn)為近10年最成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，營(yíng)銷(xiāo)界第一權(quán)威雜志《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》作了重磅報(bào)道。飛雕電器顛覆式商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)大藍(lán)海，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”，帶給我們以啟迪，深度閱讀后必將全面提升自己的戰(zhàn)略思維和營(yíng)銷(xiāo)功力。飛雕電器始創(chuàng)于1987年，一度是中國(guó)開(kāi)關(guān)插座業(yè)的驕傲，是消費(fèi)者心目中值得信賴的本土品牌。但到了21世紀(jì)，一方面，由于羅格朗、西門(mén)子等國(guó)際大品牌的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，另一方面，企業(yè)把重心轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，主業(yè)飛雕電器的年銷(xiāo)售額已經(jīng)有多年在4億左右徘徊不前了。這樣的背景下，飛雕老總徐益忠清醒地認(rèn)識(shí)到飛雕猶如一只溫水里的青蛙，必須請(qǐng)優(yōu)秀的外腦來(lái)幫助飛雕突破現(xiàn)狀！通過(guò)對(duì)全球一流的品牌策劃與廣告公司進(jìn)行比選后,最終選擇了成功服務(wù)過(guò)舍得酒、昆侖潤(rùn)滑油、海信、衡水老白干、香飄飄等諸多知名品牌的上海杰信咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杰信”）達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，此舉也從側(cè)面反映了飛雕高層改變現(xiàn)狀的決心和魄力，讓企業(yè)上下和經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望。杰信通過(guò)前期的企業(yè)內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)研和座談，以及專業(yè)洞察分析，認(rèn)為：作為飛雕電器主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)關(guān)市場(chǎng)面臨兩大難題：一方面是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重品牌賦予的面子價(jià)值，因?yàn)橄啾鹊匕濉⒌卮u、乳膠漆、墻紙、水管等，開(kāi)關(guān)是直接暴露給客人的；所以，稍有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，都傾向于選擇國(guó)際大牌——羅格朗、西門(mén)子、奇勝、西蒙等國(guó)際品牌在開(kāi)關(guān)品類有天然的優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)意義上講，飛雕作為本土品牌，每年近4億的銷(xiāo)售額，已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。飛雕電器要想突破4億的銷(xiāo)售瓶頸，做大開(kāi)關(guān)業(yè)績(jī)尤其是搶奪高端市場(chǎng)，肯定是戰(zhàn)略目標(biāo)之一，但這需要在戰(zhàn)略正確的前提下，長(zhǎng)期堅(jiān)持積小勝為大勝才能實(shí)現(xiàn)，但作為民營(yíng)企業(yè)，面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)，需要的是快速提升銷(xiāo)售，形成造血機(jī)制，并給予團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大信心。因此，在開(kāi)關(guān)市場(chǎng)加大發(fā)力并爭(zhēng)搶高端開(kāi)關(guān)的市場(chǎng)份額不應(yīng)該作為飛雕戰(zhàn)略的優(yōu)先選項(xiàng)。飛雕應(yīng)該“跳出開(kāi)關(guān)”做開(kāi)關(guān)，杰信從來(lái)認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠房設(shè)備，而是品牌和渠道，把品牌和渠道的無(wú)形資產(chǎn)資源最大限度用起來(lái)才是飛雕最佳的戰(zhàn)略路徑。杰信的“品牌延伸的品牌資產(chǎn)包容性理論”啟發(fā)項(xiàng)目組成員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)品牌不應(yīng)該迂腐地僅僅運(yùn)用到一個(gè)品類，飛雕通過(guò)開(kāi)關(guān)建立起的品牌資產(chǎn)和渠道，只要能兼容新品類，加之飛雕品牌力強(qiáng)于這些品類中的既有品牌，完全能夠大膽實(shí)施品牌延伸。建筑行業(yè)中，把大宗裝修材料如地板、衛(wèi)浴、油煙機(jī)、燈具等以外的小宗材料如空氣開(kāi)關(guān)、電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具、五金水暖配件，統(tǒng)稱為建筑水電材料，經(jīng)營(yíng)形態(tài)則是以在街頭五金電工電料店銷(xiāo)售為主，而五金電工店普遍都是個(gè)體戶性質(zhì)，難免會(huì)流入很多假冒偽劣產(chǎn)品。同時(shí)，這些品類如電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具只存在著地方性小品牌，消費(fèi)者對(duì)此怨言頗多，期待這一系列產(chǎn)品能有全國(guó)性大品牌介入，提供品質(zhì)保障，買(mǎi)得放心用得更舒心。杰信看到消費(fèi)者的這一需求，建議：飛雕延伸進(jìn)入這些品類、并以五金電工店為核心終端完成商業(yè)模式的顛覆創(chuàng)新的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)大藍(lán)海：1、可看見(jiàn)的超大市場(chǎng)容量全國(guó)共有110萬(wàn)個(gè)五金電工店，飛雕只要進(jìn)入30%的終端，每個(gè)終端年銷(xiāo)售額3萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額就可以達(dá)到近百億。2、強(qiáng)大的品牌力可輕松搶走小品牌的市場(chǎng)份額飛雕雖然不是這些品類的專業(yè)品牌，但這些品類中的大部分專業(yè)品牌與飛雕則不可同日而語(yǔ)。如果飛雕延伸到這些品類，從眾多小牌手中搶到較大市場(chǎng)份額會(huì)很輕松，飛雕作為全國(guó)性品牌，有將近20年的品牌資產(chǎn)的累積，在消費(fèi)者心智中至少有“值得信賴”的形象。之后的事實(shí)也切實(shí)證明了這一判斷的正確：與江西上饒一電纜廠合資生產(chǎn)飛雕電纜，并進(jìn)入飛雕渠道系統(tǒng)銷(xiāo)售，不到半年銷(xiāo)售額就突破1億，相當(dāng)于上一年飛雕總銷(xiāo)售額的25%。3、終端“一站式選擇”的便利和塑造的大品牌氣勢(shì)帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)飛雕采用OEM方式以嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定制這些產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供“一站式選擇”的方便，且給予大品牌退換貨的安全感。同時(shí)，將飛雕多種產(chǎn)品次序陳列，形成整體的大品牌氣勢(shì)，在視覺(jué)上帶給消費(fèi)者震撼，又增加飛雕產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的機(jī)會(huì)。三年后，飛雕可再升級(jí)為“建筑水電系統(tǒng)的綜合解決方案提供商”，打造成一站式設(shè)計(jì)、采購(gòu)、安裝和服務(wù)平臺(tái)，一舉為客戶解決了建筑水電系統(tǒng)領(lǐng)域的重復(fù)設(shè)計(jì)、多次采購(gòu)、反復(fù)安裝、多方服務(wù)的老大難問(wèn)題，給予客戶前所未有的便捷和細(xì)致入微的服務(wù)，這樣就可以建立針對(duì)跟進(jìn)者的強(qiáng)大壁壘。4、增加贏利品種和毛利率，提升經(jīng)銷(xiāo)商與終端的忠誠(chéng)度商業(yè)模式的本質(zhì)無(wú)非兩點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)新的收費(fèi)方式和贏利機(jī)會(huì)；2、與利益相關(guān)者建立共贏機(jī)制，從而驅(qū)動(dòng)利益相關(guān)者努力做大自己的事業(yè)。原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商和終端只做飛雕開(kāi)關(guān)等有限產(chǎn)品，必然要引進(jìn)其它品牌，不可避免把資源轉(zhuǎn)移到別的品牌。飛雕創(chuàng)造性地延伸進(jìn)入缺少大品牌的建筑水電領(lǐng)域，為經(jīng)銷(xiāo)商增加了贏利品種，毛利更高，就會(huì)大大提升經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。當(dāng)飛雕產(chǎn)品線足夠豐富時(shí)，又具備了開(kāi)旗艦店和專賣(mài)店的可能性。而旗艦店與專賣(mài)店富有視覺(jué)沖擊力和工整的形象能更完整地傳遞出大品牌氣質(zhì)，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)能很快吸引消費(fèi)者注意激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，如此一來(lái)，一般的五金電工店若不進(jìn)飛雕的產(chǎn)品，反而會(huì)失去不少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這樣便能成功倒逼其進(jìn)飛雕產(chǎn)品。通過(guò)進(jìn)入市場(chǎng)大藍(lán)海，飛雕已經(jīng)同步實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”，飛雕既是制造品牌又是商業(yè)品牌的新商業(yè)模式，成為呼之欲出的戰(zhàn)略選擇。原創(chuàng)杰信公眾賬號(hào)“杰信品牌智慧”正式上線（微信號(hào)：jiexinzixun），我們將定時(shí)發(fā)送企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方面發(fā)人深省的觀點(diǎn)和見(jiàn)解！傳播高端品牌的戰(zhàn)