廈門-翔安馬巷鎮(zhèn)舫陽住宅項目-營銷策劃報告全稿(下)

謹呈：廈門市萬科房地產(chǎn)有限公司目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略目錄項目價值梳理及定位項目價值梳理項目品牌定位項目價值定位品牌價值品牌美譽度品牌知名度品牌忠誠度中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10，價值突破百億經(jīng)過20年的發(fā)展，成為了全國性的房地產(chǎn)開發(fā)商“萬客會”的服務、物管的貼心，社區(qū)的品質和人性化公益事業(yè)、行業(yè)標準的制定，提供的服務萬科品牌=信任+溢價項目價值梳理之品牌篇政策優(yōu)勢——海西區(qū)域戰(zhàn)略定位海西經(jīng)濟區(qū)“第一站”——廈門：海西城市群北承長三角，南接珠三角，戰(zhàn)略定位極其顯要，而廈門作為海西經(jīng)濟區(qū)的橋頭堡，將和福州、泉州一起成為海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的中心城市，廈門的輻射力、滲透力和對周邊城市居民的吸引力將越來越強。項目價值梳理之區(qū)域價值篇廣闊的可開發(fā)空間可開發(fā)用地占全市的30%，有利于海西發(fā)展“項目帶動”的舉措豐富的資源：豐富的自然景觀資源、生態(tài)資源、礦產(chǎn)資源，開發(fā)利用潛力大獨特的區(qū)位：廈漳泉閩南“金三角”中心地帶，擁有便捷的海陸交通。

廈門副中心-翔安區(qū)翔安片區(qū)的投資價值突顯翔安隧道——為翔安經(jīng)濟發(fā)展提速

作為我國大陸地區(qū)第一座海底隧道，翔安隧道對于翔安的經(jīng)濟發(fā)展和戰(zhàn)略定位的作用不言而喻。翔安隧道的開通，將打破翔安的交通瓶頸，不僅讓翔安與島內路程大大縮短，從目前的一個小時銳減到十幾分鐘，實現(xiàn)與島內生活快速接軌，而且因為時空距離拉近將導致人們改變對居住翔安的看法，催生新的島外居住格局。

翔安隧道，將為翔安的經(jīng)濟發(fā)展提速，將翔安融入廈門市的半小時經(jīng)濟圈，翔安借此將成為名副其實的城市副中心。周邊配套配套齊全，打造便捷、舒適、健康生活圈翔安中心幼兒園慈恩幼兒園馬巷中心小學舫陽小學翔安一中馬巷中學新華都購物廣場、百貨、大型超市、農貿市場、銀行、餐飲（KFC）、酒店二級甲等醫(yī)院同民醫(yī)院馬巷衛(wèi)生院6條公交線路，其中2條通往島內（620直達火車站，56路到達輪渡)，翔安隧道醫(yī)療配套，讓你的身體享受貼心的呵護齊備的教育配套，璀璨孩子的未來便捷交通，用最短的時間切換喧囂與寧靜商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，購物消費十分便利依托南部新區(qū)的休閑配套休閑配套：在家卸下所有的“盔甲”，盡享放松城市外拓，大廈門概念是城市的發(fā)展方向，而翔安作為未來城市的副中心，面臨著前所未有的發(fā)展機會，區(qū)域價值將被充分挖掘，投資潛力巨大。海西經(jīng)濟區(qū)第一站，城市輻射力和吸引力增強城市東拓，翔安區(qū)域價值突顯廈門半小時生活圈輻射范圍，城市副中心配套成熟，易打造便捷舒適健康的生活圈區(qū)域價值小結區(qū)域地產(chǎn)項目價格與島內價格相差較大規(guī)劃靈活良好氛圍交通便利城市副中心、未來城市發(fā)展方向平整的地塊，相對寬裕的容積率指標，決定了項目擁有靈活的產(chǎn)品組合，有條件打造特色小區(qū)周邊成熟居住區(qū)，鬧中取靜，錦繡翔安31萬㎡的體量，成熟了片區(qū)的居住氛圍教育、商業(yè)、生活配套完善，緊鄰馬巷鎮(zhèn)中心，繁華近在咫尺，便捷又不失清幽路網(wǎng)交縱，交通便捷，翔安隧道的開通，為翔安區(qū)域的發(fā)展提速配套完善項目價值梳理之地塊核心價值篇六大核心價值，打造萬科品質社區(qū)便捷交通價值萬科品牌價值翔安片區(qū)價值成熟配套價值項目地塊價值眾星拱月價值塑造稀缺產(chǎn)品價值萬科品牌、翔安區(qū)域價值、成熟配套價值、便捷交通價值、

稀缺產(chǎn)品價值…

最具信心保證的優(yōu)質生活品質的社區(qū)

領航翔安優(yōu)質生活標桿

拓展、根植萬科品牌萬科深耕廈門的璀璨之作項目品牌定位標志翔安，贏響海西！項目價值定位功能地位：以居住為主，融教育、休閑、商業(yè)等多功能為一體

的關愛社區(qū)、健康社區(qū)、友居部落價值演繹:

廈門城市副中心的標桿之作

代言翔安居住品質的最高水平

廈門新生活方式的倡導者

代言未來廈門情調生活的精品社區(qū)

關注事業(yè)和生活之間協(xié)調均衡的休憩港灣形象定位：優(yōu)質生活，多彩人生用15分鐘逃離市心的喧囂，卸下工作的壓力，暢享多彩優(yōu)質生活，這里是你的生活繽紛地風格戶型社區(qū)配套便捷綠化品牌休閑品位文化身份與強調景觀、強調大戶型、強調科技等不同的是，我們強調一種均衡的優(yōu)質生活，成就幸福！目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略位置：翔安區(qū)馬巷鎮(zhèn)東部，東至舫陽東路、西至規(guī)劃的舫陽西路、南至規(guī)劃的內垵路東段、北至規(guī)劃的舫陽南路。概況：建筑面積：316800平方米占地面積：158402.75平方米綠化率：35容積率：2。

交通：距翔安海底隧道口約9公里。

北側100米即為324國道；南側100米為翔安北路。西北側約3km為福廈高速路互通口。

西側約500米為新大線（馬新路）。620路公交直達島內，每6分鐘一班。市場競品分析之錦繡翔安周邊配套：

教育配套：分布有翔安中心幼兒園、慈恩幼兒園、馬巷中心小學、舫陽小學、翔安一中、馬巷中學。

商業(yè)配套：主要依托距本案1分鐘車程的馬巷中心商圈，商圈內分布有新華都購物廣場、百貨、大型超市、農貿市場、銀行、餐飲（KFC）、酒店等，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富。

醫(yī)療設施：距離本案1-2分鐘車程范圍內分布有二級甲等醫(yī)院，同民醫(yī)院，為翔安區(qū)內最好的醫(yī)院，另有馬巷衛(wèi)生院等。小區(qū)內部配套游泳池，會所，兩大商業(yè)廣場和一條商業(yè)內街。產(chǎn)品類型:普通住宅,商住樓,小高層,多層(花園洋房）；住宅產(chǎn)品：一期、二期主要以80-90平米的兩房和108平米的三房為主，。目前三期尚未動工。賣點：區(qū)域價值、規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、現(xiàn)房。產(chǎn)品定位：31萬平方米新都市主義中央生活城；客群定位：高層產(chǎn)品客群主要以周邊火炬工業(yè)園區(qū)企業(yè)中高層、個體戶、類公務員群體，少量島內投資客；花園洋房客群來源較廣泛，以改善和養(yǎng)老，自住為主，職業(yè)以私營業(yè)主和個體戶為主；價格定位：住宅目前實現(xiàn)均價5852元/平米。位置：位于319國道以北，集美區(qū)杏濱街道錦園村以西的杏北新城概況：占地20萬平米，總建筑面積50萬平米，由30棟高層和小高層組成，綠化率為45%，10萬平米水榭花園。

市場競品分析之大學康城周邊環(huán)境教育配套：小金星國際幼兒園，廈門一中集美分校。商業(yè)配套：15000平米風情商業(yè)街，民興超市。醫(yī)療設施：廈門市第一醫(yī)院杏林醫(yī)學中心、市第二醫(yī)院集美分院。小區(qū)內部配套雙泳池、雙會所、網(wǎng)球場、戶外健身設施、兩所幼兒園。產(chǎn)品類型：住宅、商業(yè)住宅，約45-65㎡一房、約88㎡二房、約120-130㎡三房、159-169㎡頂層樓中樓賣點：區(qū)域前景、品牌、生態(tài)、規(guī)模社區(qū)、配套整合。產(chǎn)品定位：50萬平米現(xiàn)代榜樣新城；客群定位：區(qū)域來源：

1、杏林區(qū)域為主

2、集美及海滄

3、湖里、思明（迫于島內房價高漲，被逼選擇島外購房的島內群體比例在擴大。）

職業(yè)構成：

1、杏林工廠工薪階層及中層為主

2、其次島外私營業(yè)主

3、教師、公務員

4、島內工薪階層

5、其它位置：集美區(qū)高埔路西側、光華路南側（月美池公園旁）概況：

建筑面積：162566平方米占地面積：36741.104平方米綠化率：40%容積率：3.9。

交通：杏濱路、高浦路、月美路、鑾浦路等，道路條件良好，交通進出便利；市場競品分析之金博水岸周邊環(huán)境銀行：中行、工行、建行、興業(yè)銀行、中信銀行；

教育：杏東幼兒園、曾營小學、廈門市第十中學、杏男中學；

醫(yī)療：廈門市第一醫(yī)院杏林分院；

休閑：電影院、月美池公園、杏東公園、日東公園、杏濱路濱海綠化帶；

健身：杏東路體育場、工人文化宮；

美食：綠原地小肥羊、舒心酒樓、舒發(fā)酒樓、品皇咖啡、上島咖啡、我家咖啡；

購物：利民購物商場、永樂思文電器、菜市場。小區(qū)內部配套金博水岸社區(qū)內設有會所、幼兒園和商業(yè)街。產(chǎn)品類型:項目由5棟27—33層的現(xiàn)代風格高層建筑組成、1400平方米會所、超2500平方米的大型幼兒園，并首創(chuàng)社區(qū)造浪戲水池，為業(yè)主提供一個奢華而充滿情調的居家休閑空間。金博水岸的戶型大量運用了入戶花園、空中院館、弧形觀景陽臺、錯層陽臺、挑高露臺、凸窗等流行元素，將優(yōu)良的外部生態(tài)資源引入室內?？臻g注重細節(jié)，實現(xiàn)了戶型面積和舒適度的良好結合。

賣點：海景，公園，性價比。產(chǎn)品定位：原味海景，金鉆灣居；價格定位：均價8100元/平方米。目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略根據(jù)客群訪談，產(chǎn)品客群呈現(xiàn)以下特征：追求健康生活方式，

力求生活和工作達到和諧的均衡年齡階段集中在25-35歲；以島內新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層為主，青年之家；

經(jīng)濟務實家庭，望子成龍家庭（看重落戶和小孩教育）；主要以首次置業(yè)為主，面積需求在90-110平米左右，注重居住功能、新生活方式的實現(xiàn)；對島內高企的房價望而卻步，卻又追求高品質生活，接受大廈門城市生活概念；注重高性價比，降低生活成本，購房后還能保障生活質量。客群物理屬性客戶價值屬性：

首次置業(yè)，植根廈門，追求產(chǎn)品功能絕對舒適、精神需求有所歸屬；追求健康的城市生活方式，力求工作和生活達到一種和諧的均衡，消費具有較強的精神標簽性質；

向往萬科品牌，重視社區(qū)物管服務；濃烈的家庭觀念，追求和睦幸福的家庭生活；購房時注重區(qū)域未來的升值空間，傾向于選擇區(qū)域第一品牌；重視生活品位，擇鄰而居意態(tài)明朗，強調同質階層的聚合；

熱愛生活、體現(xiàn)個性、重視品牌、行動積極。目標客群分析——客群典型樣本張先生年齡：30歲學歷：本科事業(yè)：某外貿公司部門主管媒體關注：報紙，戶外媒體相對關注較多目前居住情況：租房，每月租金1800元，婚姻狀況：未婚，但是已有打算結婚興趣：運動，咖啡廳放松工作壓力居住理念：舒適為主，注重生活品質和生活質量。目標客群分析——客群典型樣本李先生年齡：27歲學歷：本科事業(yè)：某廣告公司設計師媒體關注：網(wǎng)絡，報紙目前居住情況：與朋友合租婚姻狀況：單身興趣：運動，泡吧居住理念：目前要求有個自己的房子，但是居住的生活成本不能太高，最好能有一幫好友在一起居住，下班后可以一起打球，一起溝通，互相照應。生活是生活，工作是工作，不把工作帶回家。目標客群分析——客群典型樣本林小姐年齡：33歲學歷：本科事業(yè)：某物流公司財務主管媒體關注：報紙，戶外媒體目前居住情況：住房為面積60平米的一房一廳，因小孩出生，準備換房婚姻狀況：已婚，剛生完小孩興趣：下班后逛街，看電影，購物居住理念：生活一定要舒適，鄰居關系要和睦，一定要有完善的生活配套設施，特別是教育配套設施。目標客戶描述－認識他們基礎形態(tài)年齡結構：主要以25-35歲客群為主職業(yè)構成：腦力勞動者，主要是各個行業(yè)的白領，骨干，事業(yè)正處于上升期；經(jīng)濟基礎：經(jīng)濟基礎不是很雄厚，無法承擔島內高企的房價，或者在島內購房后生活質量將嚴重降低文化層次：接受教育層次普遍較高，以大專和本科為主置業(yè)狀況：大多數(shù)尚未置業(yè)，少數(shù)目前擁有有小面積的房子生活形態(tài)生活：嚴謹?shù)墓ぷ鳎珎€人的愛好，生活和工作都兼顧知識：尊重知識、學以致用－創(chuàng)造生活品質與情趣，注重健康生活，多彩生活；重視子女教育交友：多以同圈層朋友為主，有自己的交友圈、社交圈消費：注重小資消費，同時也很務實娛樂：健康的方式，如健身、運動，酒吧或咖啡廳放松基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)心理形態(tài)人生觀：追求“物質文明與精神文明雙豐收”，事業(yè)上拼搏，生活上追求品質生活；價值觀：目前這個階段以降低生活成本，保障生活質量為主，看重未來的升值潛力。意識形態(tài)：理性：務實，希望生活和工作有較明顯的區(qū)分，達到一種和諧的均衡進?。褐\定而后動，處于事業(yè)的上升期，拼搏進取精明：由于資金有限，因此注重成本和價格，但同時也要求有好的產(chǎn)品與服務目標客戶描述－認識他們基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)目標客群特征提煉事業(yè)：處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢想生活他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領者，在社會中扮演著弄潮兒的角色，他們對未來充滿向往和自信，代表的是一種積極的消費模式，事業(yè)上有理想，同時，也堅守自己對于夢想生活的追求心態(tài)掃描：小資情調，在冷漠的城市中需求些許關愛注重生活的品味，舒享小資情調，生活中充滿浪漫和驚喜追求有所成就的事業(yè)，在城市的冷漠和工作的壓力中，尋求哪怕是些許的關愛和友情目標客群特征提煉處世風格：積極向上，敢打敢拼處于事業(yè)的上升期，在經(jīng)過的前期的基礎打造和經(jīng)驗積淀后，正整裝待發(fā)，往上躥升，同時，也需要用穩(wěn)定來犒賞自己之前的努力，為之后的拼搏提供休憩的港灣。居?。宏P愛社區(qū)，友居部落在城市中尋找能夠休憩的港灣，體驗屬于這個城市同一個階層之間的友愛和溫情。在生活中，追求藝術的生活，健康的生活，陽光的生活。目標客群特征提煉關注點：品牌，生活品質，幸福感

由于多數(shù)屬于首次置業(yè)，因此更看重開發(fā)商的品牌，由品牌而產(chǎn)生的信任感是促進購買的動力，注重產(chǎn)品品質，同時也注重生活品質，貼心的物管服務，追求新的生活方式，讓自己的精神追求有所歸屬。消費觀：品質保證是基礎，降低生活成本，看重未來的升值潛力由于資金有限，追求超高性價比，但是不能接受以犧牲產(chǎn)品品質為代價，在保證產(chǎn)品品質的基礎上，能花最少的錢購買最好的房子是他們的追求。同時，他們也愿意為追求的生活方式買單。目標客群特征總結如何均衡事業(yè)與生活？處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢想生活小資情調，在冷漠的城市中需求些許關愛積極向上，敢打敢拼關愛社區(qū)，友居部落，陽光生活品質保證，降低生活成本，看重未來升值潛力品牌，生活品質，幸福感事業(yè)生活目標客群分析——客群定位關鍵詞客群關鍵詞：城市中堅、自信、追求健康生活、自我超越、看重自我成長和區(qū)域增值目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略營銷戰(zhàn)即是認知戰(zhàn)！消費者因感動而購買！不是“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是“認知戰(zhàn)”！營銷企劃概念演繹討論一下

關于幸福的話題！TooManyStories…關于我們的目標客群，他們處于人生成長階段的他們，他們總是有很多故事引人入勝……幸福和痛苦是他們每天切身感受著的話題！他們可能是“蝸居”一族原本光鮮亮麗之后，就是衣衫襤褸。都市，就是一個舞臺，所有的焦點，都會聚集在鎂光燈照射的地方，觀眾能看到的，只是華美壯麗的一面?？蛇@光鮮照不到的地方，即便是有灰塵，甚至死耗子，誰有會注意呢？WorkingPoor是“過勞?！笔恰疤柨拮濉笔恰罢姓笔恰案F忙族”他們還可能……這樣的人群，還有很多，比如“鳳凰男”“敗犬女”

等等，他們也許在北京，也許在上海，也許在深圳，也許就在我們身邊，也許就是我們自己，無論在哪里，無論他們是誰，他們都有一個所謂的“白領”的光榮稱號！”

生活本是多彩的，豐富的，簡單的！為了房子，為了生活……

他們幸福嗎？幸福感缺失工作忙亞健康愁房子人際淡壓力大他們……他們很渴望一種簡單的、輕松的、快樂的、多元的、均衡的幸福生活……什么是幸福感？

WhatIndeedisHappiness？家庭事業(yè)健康友情自在獨立美麗夢想知識財富

所有的這些組成一顆幸福滿滿的心！

BalanceAllTheseandthenWeGetHappiness!也有這樣一群人，他們像彩虹一樣生活，稱為彩虹族

彩虹族是對這樣一類人的稱呼：他們能在工作、生活中尋找最佳平衡點，每天生活都如彩虹般健康。他們工作、生活兩不誤，會有意識為自己減壓，注意均衡營養(yǎng)；堅持鍛煉，確保睡眠充足，堅持定期體檢。這是一種積極、健康的生活觀和人生觀、生活方式。1）紅：注意工作效率，盡量避免加班，注意工作和生活平衡。2）橙：最大限度保證睡眠。3）黃：主動抵制快餐等不健康食品。4）綠：減輕心理壓力。彩虹族積極應對各種壓力，努力嘗試解壓方法。5）藍：為健康堅持合理鍛煉。6）靛：注重均衡營養(yǎng)。7）紫：關愛身邊人。他們在紐約，他們在東京，他們在倫敦，他們在香港，他們行走在擁擠而繁忙的都市，在他們幸或不幸的生活境遇中，尋找自己內心的安寧與幸福，他們簡單而快樂地生活著，那么，你是彩虹族嗎，你希望是彩虹族嗎？他們愛自己，愛彩虹！他們像彩虹一樣,快樂而幸福地生活著……幸福，就是在工作和生活之間取得完美平衡……彩虹生活理念多元而均衡的生活就像這些鉛筆的組合，美，其實很簡單讓內心充滿幸福的彩虹法則正如這樣一本書所寫的：《彩虹原理》——幸福七大法則正面思考播撒智慧胸懷夢想堅信成功決不放棄培養(yǎng)良習斟酌言語彩虹原理一彩虹原理二彩虹原理三彩虹原理四彩虹原理一彩虹原理七彩虹原理六彩虹原理五

接下來的問題是，彩虹一族，或者說彩虹

生活，和我們的項目有關聯(lián)嗎？營銷企劃演繹心動。『產(chǎn)品與目標客群完美鏈接』營銷企劃演繹——產(chǎn)品與目標客群完美的鏈接

審視本案產(chǎn)品魅力產(chǎn)品力（產(chǎn)品認同）品牌力（萬科品牌）形象力（形象對等）

多樣性：廈門半小時生活圈，購物、休閑，居住，周邊配套齊全，便捷、舒適、健康生活圈

成長性：城市外拓，大廈門概念是城市的發(fā)展方向，而翔安作為未來城市的副中心，面臨著前所未有的發(fā)展機會，區(qū)域價值將被充分挖掘。

宜居性：島內一半的房價，實用而精致的戶型社區(qū)，良好的社務氛圍，成就一座精品宜居之城。

品牌性：萬科，中國房地產(chǎn)業(yè)的領跑者，以一種與自然和社會和諧的方式，努力發(fā)現(xiàn)和滿足居住空間需要的地產(chǎn)品牌

形象性：標志翔安，贏響海西萬科深耕廈門的璀璨之作人文性：精品小鎮(zhèn)，輕松、人文、交流、多元構成這里生活的主旋律。營銷企劃演繹——產(chǎn)品與目標客群完美的鏈接品牌性成長性人文性宜居性多元性形象性

產(chǎn)品核心魅力詞匯目標客群DNA均衡處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢想生活小資情調，在冷漠的城市中需求些許關愛積極向上，敢打敢拼關愛社區(qū)，友居部落，陽光生活品質保證是基礎，降低生活成本，健康生活信仰品牌，追求生活品質和幸福感事業(yè)生活營銷企劃演繹——產(chǎn)品與目標客群完美的鏈接客群產(chǎn)品

客群DNA產(chǎn)品關鍵詞

夢想關愛情調成長品牌力宜居性多樣性成長性關鍵詞營銷企劃演繹——產(chǎn)品與目標客群完美的鏈接多元而均衡的生活多元而均衡的生活彩虹，是色彩平衡的結果。對目標客戶而言，他們渴望在工作和生活，健康和壓力，快速發(fā)展的社會和個人內心之間，獲得一種平衡。彩虹的7鐘顏色，象征著擁有全面的生活，是一種健康的生活，多元而均衡的生活，這就是他們渴望的幸福生活。我們的理念主張我們的生活主張：

像螞蟻一樣工作，像彩虹一樣生活萬科，讓建筑禮贊生命，成就彩虹生活！理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構建1、項目案名建議

萬科·彩虹名郡案名釋義：還是留白吧！……理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構建ColorfulLife,EmotionalCity還原生活色彩·重拾城市溫情

“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個人的生命中郁郁蔥蔥！

行走在城市冰冷鋼筋水泥中，生活是否已經(jīng)是灰色？當日程被會議占據(jù)、約會被加班代替、吃飯和快餐無異時，我們從心里吶喊真正的生活，呼喚溫情的回歸，城市彩虹派由此應運而生，他們倡導工作與生活的平衡：像螞蟻一樣工作，像彩虹一般生活，關愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學”是他們的信仰，今天，萬科在未來廈門城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族專屬的【彩虹名郡】，萬科“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個人的生命中郁郁蔥蔥！2、行銷概念及其文化底蘊

理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構建ForMiss&Mr.Rainbow信仰彩虹彩虹，七種色彩代表著七種態(tài)度：關愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學，這是城市彩虹派的生活信仰，也是他們的幸福生活境界，像螞蟻一樣工作、像彩虹一般生活！3、精神性定位-目標客群的定位和包裝

理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構建1、紅色萬科社區(qū)特有的充滿溫情、關愛的”社區(qū)文化“，將在本案中得到更加燦爛的體現(xiàn)。2、橙色萬科金牌物業(yè)管家服務，為客戶帶來優(yōu)質而舒心的尊崇生活！3、黃色萬科·彩虹名郡，充滿人文情懷的戶型設計，近乎苛刻的戶型細節(jié)，讓客戶體會無微不至的關懷，信賴和幸福的陽光照進心靈。這是關于項目景觀設計的，在萬科·彩虹名郡，每位業(yè)主都能從萬科精心營造的綠色家園中，體驗到精制和充滿歡樂的生活，因為，生活在美麗花園中，是一件讓人幸福的事！4、綠色4、產(chǎn)品力及利基力訴求

理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構建5、藍色6、靛色7、紫色：藍色是未來色，就像我們項目所在的翔安，隨著2010年3月翔安隧道通車，將為翔安的經(jīng)濟發(fā)展提速，將翔安融入廈門市的半小時經(jīng)濟圈，翔安借此將成為名副其實的城市副中心，生活價值和區(qū)域價值將大大提升。區(qū)域具有的巨大的升值潛力，將給我們的客戶帶來巨大的消費信心，包括投資客。對于萬科·彩虹名郡的業(yè)主來說，生活的空間不僅僅是房子，而是一個充滿藝術色彩的建筑空間，合理的規(guī)劃，現(xiàn)代而充滿藝術氣息的外立面，通透而開口的空間，讓每位業(yè)主感受到他們生活在一個藝術的空間，靛色是關于友情的，我們的業(yè)主是這樣一群彩虹一族，他們渴望一種友居生活，而這也正式萬科彩虹名郡的理念。4、產(chǎn)品力及利基力訴求

靛色友情紫色美學

橙色人文綠色自然藍色夢想黃色陽光信仰彩虹萬科·彩虹名郡的幸福法則信仰彩虹還原生活色彩?重拾城市溫情紅色關愛

項目形象是打響產(chǎn)品認知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關鍵之一。項目形象定位是整合營銷傳播的基礎和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。認知戰(zhàn)的前提——形象定位注：由于萬科暫時未有具體的產(chǎn)品方案，形象定位演繹，更多只是概念方案，缺乏有效支撐點，如形象定位涉及到產(chǎn)品，純屬經(jīng)驗性推測形象定位體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力利基訴求力商品利益支持點商品利益基本點的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質性的主導廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的基本內容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設計目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略視覺表現(xiàn)案名和Logo設計示意一案名和logo的設計思路非常簡單，幾乎不用文字來闡釋，正如萬科的理念：做簡單，不做復雜。這組logo的設計思路同樣是非常簡單的，從萬科的logo中，延伸出多彩而均衡的無限生活！Logo設計示意二ColorfulLife,EmotionalCity還原生活色彩·重拾城市溫情行走在城市冰冷鋼筋水泥中，生活是否已經(jīng)是灰色？當日程被會議占據(jù)、約會被加班代替、吃飯和快餐無異時，我們從心里吶喊真正的生活，呼喚溫情的回歸，城市彩虹派由此應運而生，他們倡導工作與生活的平衡：像螞蟻一樣工作，像彩虹一般生活，關愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學”是他們的信仰，今天，萬科在未來廈門城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族專屬的【彩虹名郡】，萬科“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個人的生命中郁郁蔥蔥！行銷概念設計稿形象定位稿之二精神性定位ForMiss&Mr.Rainbow信

仰

彩

虹彩虹，七種色彩代表著七種態(tài)度：關愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學，這是城市彩虹派的生活信仰，也是他們的幸福生活境界，像螞蟻一樣工作、像彩虹一般生活！系列概念稿之一-紅色紅色：關愛Love在被愛中，學會去愛心與心的距離是一瞬間錯過，也許就是一輩子愛與不愛，青春之花轉瞬即逝，懂得珍惜，才懂得回味，以關愛之心塑造社區(qū)，有樹的地方必可休憩，有花的地方必可駐足，這里的人們，每天都沉浸在相互關愛的氛圍中，不自覺已學會愛，愛心蕩漾，對孩子、對鄰家的小狗、對一花一草，包括對自己的愛人！系列概念稿之二--橙色橙色：人文Humanity最橙光，最溫暖晚歸，終于從繁雜的工作中逃離，秋天傍晚天空的橙、社區(qū)盞盞路燈的橙，【彩虹名郡】的每個角落滲透著誰的悉心？誰會在傍晚的瑟瑟秋風中等您回家？誰又在露天咖啡座里準備了您最愛看的書？萬科物業(yè)的點滴關懷，溫暖如橙、始終如一！黃色：陽光Sunshine陽光，要能照進心里最珍貴的陽光，能照進門窗，更能照進心里周末，難得不用加班，帶著小寶貝在社區(qū)草坪玩，午后的陽光下，他竟然和影子玩起了捉迷藏，笑得爺爺奶奶合不攏嘴，回到家里，小寶貝意猶未盡，客廳、陽臺、臥室、露臺……滿屋跑著和影子賽跑！爸爸拉住小寶貝，教他用雙手的影子扮老鷹，小寶貝樂得奔奔跳跳。陽光，照進【彩虹名郡】的每個家庭、每個角落、每個人的心里。系列概念稿之三--黃色系列概念稿之四--綠色綠色：自然Nature被深深淺淺的綠色俘獲草綠、墨綠、雨后的綠、春天的綠、小狗帶回來的綠，鳥兒掠過池塘時的漣漪、晨跑時鞋尖的露珠，木棧道上躲在樹影間的拖鞋、躺椅中帶著梔子花逃走的風，在高級寫字樓里馳騁商海，回家情愿被眼前的深濃淺綠俘獲！系列概念稿之五--藍色藍色：夢想Dream夢想，和城市一起拓疆城市是夢想的容器，發(fā)展中的城市，夢想是無限可能、是七彩斑斕！當翔安隧道跨海聯(lián)通，翔安作為城市副中心的偉大夢想逐步實現(xiàn)，在城市拓展的藍圖中，彩虹族們發(fā)現(xiàn)了一片工作與生活的雙棲領地，在【彩虹名郡】的七彩世界里，愜意的環(huán)境、有趣的鄰居、多姿的建筑、優(yōu)良的教育，在城市拓展的藍圖中，放飛自己的夢想靛色：友情Friendship朋友，不全在互聯(lián)網(wǎng)上Internet讓我們搜索世界，朋友的世界我們何時問津？遠隔重洋旁觀迪拜世界的起起落落，今天MSN里又多了個SayHello的洋網(wǎng)友，網(wǎng)絡開闊您的視界，然而，您是否應該和老朋友聊聊？誰曾在綠茵場邊為你吶喊加油，誰在你最失意的時候送上一個擁抱？別忘了，你也是他們的世界！【彩虹名郡】，一個與朋友相聚、相親、相愛的地方，讓我們在這里，重拾城市溫情！系列概念稿之六--靛色系列概念稿之七--紫色紫色：美學Esthetics藝術，就是我的生活行走在社區(qū)里的每一步、每一景、每一物都是設計師的匠心和創(chuàng)意，這不是【彩虹名郡】獨有的，而是全國數(shù)百個萬科社區(qū)的真實寫照，因為萬科認為，了解您的生活，才是藝術的起點，在廈門，繼【金域藍灣】原版空運東南亞美苑藝術臻品后，【彩虹名郡】創(chuàng)意引入彩虹藝術會館，讓孩子從小呼吸藝術的氣息成長，彩虹啟示人民：主動去愛，主動去藝術地生活、然后生活更美！Vi及包裝示意項目博客歡迎頁面設計示意手提袋設計示意名片設計示意售樓處功能定位：彩虹生活體驗館生活其實，可以更多彩的

售樓處裝修概念示意一個宗旨讓客戶彩虹般地生活著！豐富艷麗的色彩，彩虹綻放的光輝……階層的精髓與時尚的新潮完美結合，就像雨后天晴的彩虹不由讓你的眼睛一亮，為之因為幸福而顫栗！售樓處裝修概念示意

在這里，體驗屬于這個城市的彩虹，體驗記憶中的美麗的彩虹是童年，是現(xiàn)在，更是未來的，是對美好生活的真切向往，一點藝術，一點時尚，更多的是生活本來應該有的豐富多彩！售樓處包裝主題：彩虹印象售樓處裝修概念示意內部裝修風格建議色彩鮮亮卻也不失格調目錄市場競品分析項目價值梳理及定位目標客群分析營銷企劃演繹視覺表現(xiàn)整合營銷策略關于整合營銷策略的思考廈門進入快速城市化的進程1、廈門島內沒有低價新房（10000以下）2、大廈門的城市化已經(jīng)有實質性進展3、房地產(chǎn)開始面向投資和財富化4、翔安房地產(chǎn)市場處于起步發(fā)展階段5、廈門對周邊吸引力增強，加速集聚營銷背景：6、本項目所在片區(qū)，在消費者心中認知度不高，心理距離遠期望結果1、建立二線城市新興區(qū)域精品項目的自身價值體系2、通過營銷突破了區(qū)域的陌生感3、實現(xiàn)項目的快速去化，回籠資金4、萬科的品牌給到了消費者（包括投資者）足夠信心實現(xiàn)萬科品牌在廈門的拓展NO1.營銷發(fā)展階段成熟階段，營銷網(wǎng)絡立體化NO2.目標受眾習性喜好有80后文化內涵的營銷方式NO3.營銷理念轉變低投資、高精準的新營銷思路

關于建立營銷渠道的思考如何構建渠道，找到目標客群？以什么樣的語言和他們溝通？如何營銷方能贏得他們認同？問題分解一切從客戶角度出發(fā)！從認知客戶開始我們的目標客群喜歡和經(jīng)常使用什么樣的媒體？習慣并愿意接受什么樣的溝通語言？什么樣的營銷活動能讓他們產(chǎn)生認同感？什么樣的價值觀能打動他們的心？目標客戶的媒介樹日常喜好戶外運動/登山在家看電視外出吃飯/喝茶聽音樂/上網(wǎng)我們營銷推廣主要途徑的依據(jù)來源媒介來源戶外網(wǎng)絡報紙短信報紙雜志海峽導報電視頻道體育頻道廈門臺活動關注時尚生活家庭類、親子名品展大事件購物雜志歌舞秀關注程度高關注程度低廈門日報廈門晚報整合營銷傳播

——讓市場因感動而購買103項目形象包裝項目傳播包裝資料庫行銷策略媒體行銷策略異地行銷策略活動行銷策略全案行銷推廣五個推廣階段：

醞釀期、公開期、第一強銷期、第二強銷期、續(xù)銷結案期

包裝策略整合傳播策略網(wǎng)絡短信平面媒體DM夾、派報電視戶外等形象力訴求產(chǎn)品力訴求利基訴求價格訴求路牌注：此圖僅為示意說明，具體執(zhí)行將根據(jù)實際情況而定整合營銷傳播策略營銷戰(zhàn)略形成圖開發(fā)商&市場基于強大的品牌實力，萬科的營銷主題緊緊圍繞生活方式的倡導。以持續(xù)的滲透式引導型營銷為主，營銷節(jié)點脈沖式爆發(fā)營銷為輔，快速回籠資金。開發(fā)商采取主流的媒體渠道，而萬客會依然是萬科產(chǎn)品營銷中很重要和有效的渠道，關系營銷在本項目中發(fā)揮重要的作用。開發(fā)商&項目條件立足于萬科的強勢品牌、企業(yè)文化，以領導者的身份領導市場變化，站在最高處。倡導“彩虹生活方式”為主題，高舉“人文”大旗。消費者以廈門的青年客戶群和萬科的忠實客戶群為目標，他們具有小資情調但卻很務實。因此營銷以注重細節(jié)和生活情調為主要風格。營銷節(jié)奏營銷主題和占位營銷渠道營銷風格總體傳播思路：創(chuàng)制和領舞彩虹生活--最in的生活方式彩虹生活宣言尋找這個城市的彩虹一族體驗萬科的彩虹生活擁有真實的彩虹生活層層遞進，環(huán)環(huán)相扣感知感受感動購買住宅、商業(yè)、萬科品牌——主線、副線、隱線，三線合一，并行發(fā)力！隱線（品牌）主線（住宅）副線（商業(yè)）品牌策略：品牌助力項目前行萬科出品總導演精品住宅領銜主演主題商業(yè)多樣而均衡的彩虹生活第二主演營銷戰(zhàn)略：1、形象占位：占位高端、形象領先；高舉高打，以形象建立為總體目的；找到追求新生活方式的客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的家園。2、營銷節(jié)奏：漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；高層產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調；花園洋房依托已建立的形象面市，提高其價位，創(chuàng)造溢價。開盤配合充分的客戶積淀和現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略。3、主要營銷手段：關系營銷和活動營銷為主線市場策略。以少而精的大事件一舉立勢；項目推盤時序模擬2010年10月一期住宅開盤參考萬科從拿地到開盤周期一般11-12個月左右推算一期推出小高層產(chǎn)品，推盤量約3.5萬㎡左右，350-400套，以70-75㎡小二房和100-120㎡小三房為主力2011年3月二期住宅開盤吸引投資者進場，與特房小高層產(chǎn)品差異化推盤，保證一期旺銷態(tài)勢。二期推出小高層產(chǎn)品，推盤量約4萬㎡左右，300-350套，以80-85㎡二房和110-130㎡三房為主力借助一期熱銷，推出升級產(chǎn)品，引導自住客進入，適當輔以稀缺二房產(chǎn)品，延續(xù)旺銷態(tài)勢2011年6月沿街商鋪開盤推出01地塊北側和地塊內部規(guī)劃路兩側沿街商鋪，40-60㎡，體量約0.4-0.5萬㎡借助住宅熱銷，項目口碑和人氣的極大提升，乘勝推出小面積沿街商鋪，制造升值預期，推動商鋪快速去化。2011年9月花園洋房開盤三期2萬㎡左右，190套花園洋房壓軸鉅獻，以95-140㎡豐富的產(chǎn)品線滿足多層次客群需求金九銀十推出稀缺珍藏產(chǎn)品，進一步制造項目升值預期，帶動小高層尾盤加快去化推出01地塊南側獨立商業(yè)街和01地塊西側沿街商鋪，40-100㎡，體量約0.5萬㎡左右項目價值已提升到一定高度，商鋪投資潛力大為突顯，乘勢推出剩余相對大面積商業(yè)，保證其能快速去化。2011年11月獨立商業(yè)街開盤2012年3月尾盤結案快速銷售，現(xiàn)金回流創(chuàng)造溢價，價值兌現(xiàn)假定2010年10月1號作為開盤的黃道吉日，隆重開盤！產(chǎn)品發(fā)布會開盤選房9月8月7月6月11-12月10月5月2010年4月時間2009年12月階段目標銷售節(jié)奏樣板房展示區(qū)完工售樓處完工銷售施工中圍墻、導示基礎施工工程進度開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊期營銷節(jié)點持銷期七彩虹活動各類營銷活動營銷節(jié)奏模擬各類體驗活動營銷強度建立項目品牌的形象框架建立項目品牌的內涵維護、深化構建強勢品牌社區(qū)品牌拓延宣傳方向項目形象概念社區(qū)價值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想取得預售許可證銷售全面封鎖客戶的視線：“主動→估察→限定→圈封”由外到內遞進客戶戶外活動經(jīng)過的道路動線布局及戶外封鎖戶外廣告、公交候車亭等客戶看的報紙海峽導報廈門日報等客戶登陸的互聯(lián)網(wǎng)廈房網(wǎng)—廣告及炒作小魚網(wǎng)—活動合作伙伴項目博客客戶的郵箱、手機直投海報、雜志EMAIL、短信客戶工作及用餐場所寫字樓電視搜街、寫字樓、客戶乘坐的通勤工具城市T頻道廣告、公交候車亭

立體沖擊媒體渠道建議媒介選擇原則：營造整體口碑宣傳的價值渠道；直面目標客戶的有效溝通渠道；提升整體形象檔次的功能渠道。目標媒介建議戶外平面媒體島內戶外看板翔安隧道戶外看板翔安大道高速路牌324國道路牌公交候車亭圍墻、道旗報紙媒體廈門日報海峽導報其他媒體廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)項目博客其他短信媒體定向直投DM注：醞釀期以日報為主開盤后，晚報、導報為主廈門晚報廣告投放思路品牌概念形象深化強勢推廣促銷

10月開盤戶外報廣網(wǎng)絡3.17.1路牌報廣格調雜志軟文項目博客8.19.1報廣路牌格調雜志軟文新聞項目博客網(wǎng)絡電視片新聞報道報廣路牌格調雜志軟文網(wǎng)絡報廣路牌格調雜志展會異地展會廣告推廣強度階段性活動營銷建議產(chǎn)品推介會尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動-萬科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開盤—2010年底醞釀期間-口碑場公開期-觀摩場開盤期-名利場品質樣板房公開廈門城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗活動-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動活動省內異地巡展開盤活動促銷活動社區(qū)活動七彩志愿活動形象樹立理念導入引起轟動吸引關注品牌影響力擴大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價值挖掘引起轟動熱銷信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開放彩虹之路-翔安隧道美化行動尋找彩虹一族活動階段營銷策略空降廈門！彩虹生活

序曲醞釀期品牌攜項目高調入市2010年5月-2010年7月以概念炒作為主，以品牌攜項目登場，于全城確立項目形象；以超常規(guī)的洗牌運動，吸引市場關注，提升項目知名度和人氣；在建立認知同時，吸納內部及外部一切有價值的客戶資源，擴大客源。第一階段形象確立，吸引市場關注，擴大客源階段目標

階段策略推廣手段

現(xiàn)場包裝媒體行銷推廣道具會員卡、樓書、海報、項目博客等活動行銷醞釀期的廣告?zhèn)鞑バ袆邮袌龇治觯?010年5-7月為醞釀期重要節(jié)點，本項目以全面的廣告?zhèn)鞑シ绞?，較大強度推廣，以吸引關注；項目分析：開盤期定在10月，形象導入階段，從提升項目具體形象手；具體行動：公關活動，媒體營銷路牌駐守要塞：翔安隧道、324國道、翔安大道、機場、廈門大橋、sm廣場設置；路牌主要內容為：形象推廣，彩虹生活理念、萬科向東。報廣報廣主要內容為：形象推廣配合活動營銷、開盤信息發(fā)布；網(wǎng)絡項目博客廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)信息公布項目博客網(wǎng)絡信息公布配合活動營銷、售樓處開放信息發(fā)布樓盤形象宣傳；電視片活動新聞活動新聞樓盤形象宣傳；企業(yè)品牌宣傳；新聞報道配合七彩虹活動；配合“產(chǎn)品說明會”；配合項目形象5月份7月份廣告形式：懸念廣告（完全不體現(xiàn)項目的任何內容）系列廣告主題之二：尋找，這個城市的彩虹！媒體：戶外、報紙軟文、網(wǎng)絡媒體行銷系列廣告主題之二三：尋找，這個城市的彩虹一族媒體：報紙軟文、網(wǎng)絡廣告形式：懸念廣告（完全不體現(xiàn)項目的任何內容）系列廣告主題之四：萬科·彩虹名郡的彩虹宣言媒體：報紙軟文、網(wǎng)絡系列廣告主題之一：出發(fā)，萬科向東廣告形式：完全不體現(xiàn)項目的任何內容媒體：戶外注：配合3月20日翔安隧道通車，建議從2010年2月份開始在島內翔安隧道口附件樹戶外廣告一塊。階段性活動營銷建議產(chǎn)品推介會尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動-萬科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開盤—2010年底醞釀期間-口碑場公開期-觀摩場開盤期-名利場品質樣板房公開廈門城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗活動-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動活動省內異地巡展開盤活動促銷活動社區(qū)活動七彩志愿活動形象樹立理念導入引起轟動吸引關注品牌影響力擴大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價值挖掘引起轟動熱銷信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開放彩虹之路-翔安隧道美化行動尋找彩虹一族活動活動設計1：產(chǎn)品發(fā)布會、鑒賞會目的：萬科地產(chǎn)品牌及產(chǎn)品信息發(fā)布發(fā)布內容：萬科地產(chǎn)開發(fā)理念、中長期規(guī)劃等等；彩虹小鎮(zhèn)理念；產(chǎn)品設計理念；園林設計風格；運作方式：五星級酒店，邀請人——廈門主流媒體；萬客會會員及誠意客戶；業(yè)內及相關合作單位人士；活動營銷活

動

：萬科年度大型公益活動時

間：

醞釀期（2010年5-7月）主

題：愛在心中，萬科“七彩虹”志愿行動活動主辦：萬科地產(chǎn)攜手廈門共青團、

市青年志愿者協(xié)會，共同主辦系列大型公益活動?；顒幼谥迹喝f科企業(yè)品牌的拓展，項目品牌概念的導入。媒體支持：廈門日報、廈門晚報、海峽導報、廈門商報、東南快報、經(jīng)濟交通廣播、廈門新聞廣播、小魚網(wǎng)、廈門網(wǎng)、海峽網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)媒體投放：廈門日報、廈門晚報、海峽導報等；活動設計二：紫色項目針對“左行右立”文明乘梯，動員志愿者隊伍和青年民間公益組織參與，于每月25日在軌交站、商場等全市選定點位開展“左行右立”宣傳，通過現(xiàn)場提醒，引導市民有序乘坐電梯。志愿者--紅色行動代表紅輪椅行動，該活動計劃募集一定數(shù)量的輪椅，捐贈給廈門居委，作為公用設施，供社區(qū)內行動不便的人士使用。橙色行動橙色圈子活動將以橙色護腕為載體，在公共場所開展文明勸導、環(huán)保節(jié)能等文明生活方式。“黃眼睛行動”“黃眼睛行動”號召車友用手中的DV和照相機將道路不文明現(xiàn)象記錄下來，定期發(fā)布在有公信力的網(wǎng)站上，通過討論提醒不文明行為。綠色行動“我微笑，我撿起”綠色項目“我微笑，我撿起”,志愿者們在劇場、賽場等十類公共場所進行宣傳?！八蛭拿餍小弊鳛榍嗌椖?，旨在保護母親河。志愿者將以鷺江輪渡線為重點，同時在廈門重點景觀、河道、水域勸阻乘客在輪渡船上亂扔垃圾或向鷺江亂拋垃圾等不文明行為。藍色的“低碳生活”主題將把低碳生活體驗館以流動進入社區(qū)、小學的形式，著眼于普通家庭日常生活的各個低碳細節(jié)，通過“衣食住行電水廢”這七個主題設計的互動性小游戲，結合趣味性展板與低碳產(chǎn)品展示，以寓教于樂的方式宣傳綠色、低碳生活的環(huán)保理念。藍色的“低碳生活”紫色行動讓人與人之間，陌生人和陌生人之間，充滿關愛，如擁抱陌生人行動等。靛色行動全城心動，全城行動，萬科感動廈門！全情體驗！彩虹生活

亮相公開期全面亮相2010年7月-2010年10月以活動和媒體廣告為主，項目全面亮相。以超常規(guī)的洗牌運動，吸引市場關注，提升項目知名度和人氣；在建立認知同時，吸納內部及外部一切有價值的客戶資源，擴大客源。第二階段快速集聚人氣，擴大客源，吸聚客源階段目標：階段策略：

推廣手段：

現(xiàn)場體驗資料庫行銷媒體行銷推廣道具：會員卡、樓書、海報、項目博客等活動行銷公開期/的廣告?zhèn)鞑バ袆邮袌龇治觯涸谛羁推谥袖N售推廣強度較大，全面打造了樓盤形象，吸引目標客戶的注意，奠定了市場地位。項目分析：公開期廣告宣傳主要以產(chǎn)品力為主、新生活方式的體驗系列、營銷活動為主；持銷期廣告宣傳主要以銷售信息為主，吸引目標客戶關注；具體行動：轟動性的開盤活動，持續(xù)性的活動滲透公開期開盤8月11月10月9月7月路牌路牌主要內容為：產(chǎn)品主要賣點與新生活方式的體驗為主；路牌主要內容為：發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息為主；報廣報廣主要內容為：產(chǎn)品主要賣點、新生活方式的體驗系列、營銷活動平面廣告為主；配合樓盤的銷售信息、營銷活動的信息發(fā)布；配合樓盤的銷售信息；網(wǎng)絡網(wǎng)絡主要內容為：產(chǎn)品的電子樓書配合樓盤的銷售信息、系列營銷活動的信息發(fā)布與追蹤報道；媒體營銷萬科·彩虹小鎮(zhèn)彩虹生活體驗管全面開放我的生活就是一場色彩party媒體推廣主題：我的生活就是一場色彩party資料庫營銷萬客會新景祥客戶資料庫篩選目標客群首次置業(yè)、投資客群價值客戶可依據(jù)客戶價值等級，向客戶派送手冊、海報、短信、電子郵件等。階段性活動營銷建議產(chǎn)品推介會尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動-萬科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05

—2010.72010.10—開盤—2010年底醞釀期間-口碑場公開期-觀摩場開盤期-名利場品質樣板房公開廈門城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗活動-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動活動省內異地巡展開盤活動促銷活動社區(qū)活動七彩志愿活動形象樹立理念導入引起轟動吸引關注品牌影響力擴大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價值挖掘引起轟動熱銷信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開放彩虹之路-翔安隧道美化行動尋找彩虹一族活動活動營銷活動時間：2010年8月活動主題：多彩青春時尚歌舞超級秀活動目的：快速積聚區(qū)域人氣，擴大項目影響積累客戶活動設計之一：區(qū)域板塊快速撬動計劃亞洲巨星親臨現(xiàn)場引爆購房目標消費者對明星的焦點效應！邀請合適的名人體現(xiàn)企業(yè)的品牌效應與實力！邀請名模出場，多彩而時尚的活動，引爆人氣，渲染現(xiàn)場氣氛，吸引大家目光！并通過立體媒體報道，成為婦幼皆知的島外第一名盤?；顒右c：熱鬧、轟動，而不失大氣與格調活動名稱:

海峽西岸城市發(fā)展高峰論壇活動時間:

2010年九八前后活動目的：凸顯和提升區(qū)域價值，增強消費信心?；顒釉O想：整合利用萬科的影響力，邀請國際著名城市規(guī)劃專家、廈門政府領導、翔安政府領導等?；顒釉O計之二、海峽西岸城市發(fā)展高峰論壇活動營銷全城引爆！彩虹生活

引爆開盤及第一強銷期2010年10月-2010年11月以強利益基本點訴求為主，呈現(xiàn)暢銷氛圍第三階段完成公開期認購單元簽約，推動銷售階段目標階段策略推廣手段媒體行銷推廣道具萬客會彩虹卡、樓書、海報、網(wǎng)站等活動行銷資料庫行銷開盤強銷期/持銷期的廣告?zhèn)鞑バ袆娱_盤強銷期持銷期11月10月路牌路牌主要內容為：促銷信息路牌主要內容為：促銷產(chǎn)品信息報廣報廣主要內容為：促銷配合樓盤的銷售信息、營銷活動的信息發(fā)布；配合樓盤的銷售信息；網(wǎng)絡網(wǎng)絡主要內容為：產(chǎn)品的電子樓書配合樓盤的銷售信息、系列營銷活動的信息發(fā)布與追蹤報道；階段性活動營銷建議產(chǎn)品推介會尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動-萬科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開盤—2010年底醞釀期間-口碑場公開期-觀摩場開盤期-名利場品質樣板房公開廈門城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗活動-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動活動省內異地巡展開盤活動促銷活動社區(qū)活動七彩志愿活動形象樹立理念導入引起轟動吸引關注品牌影響力擴大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價值挖掘引起轟動熱銷信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開放彩虹之路-翔安隧道美化行動尋找彩虹一族活動活動營銷開盤儀式1）

歌舞表演（異域風情）2）開盤show，現(xiàn)場音樂會3）

提供免費自助午餐準業(yè)主選房包括：

成交業(yè)主的禮品饋贈全部成交業(yè)主的抽獎活動（直播、新聞炒作）開盤儀式第二強銷期尾屋促銷2010年11月-2012年…….以促銷信息為主，在異地客戶和老客戶中尋找新客戶第四階段加強簽約，尋找新客戶階段目標階段策略推廣手段媒體行銷推廣道具萬客會彩虹卡、樓書、海報、網(wǎng)站等活動行銷異地行銷

銷售任務達成

上門客戶

X

成交率媒體行銷客戶資料庫行銷異地行銷事件行銷現(xiàn)場打動力銷售團隊逼定力X園林樣板房社區(qū)配套物業(yè)管理其他小結創(chuàng)新營銷贏在執(zhí)行

——夏商·大學康城營銷策劃分享附件：三、創(chuàng)新營銷策略一、項目基本情況及面臨問題二、創(chuàng)新發(fā)展定位報告思路

地塊主要經(jīng)濟技術指標主要經(jīng)濟技術指標：用地面積：203719.447㎡

其中：A地塊123345.234㎡B地塊80374.213㎡

容積率：＜2.5

總建筑面積：509298㎡

商業(yè)面積：10000㎡

建筑密度：＜15％綠地率：＞45%本項目位于廈門島外西北方向集美區(qū)杏北新城區(qū)域內，集美區(qū)杏濱街道錦園村以西，319國道東北，比鄰大學城和園博苑。本項目宗地面積203719.447平方米，總建筑面積509298平方米。項目基本情況項目屬性界定---處于劣勢的陌生區(qū)大盤開發(fā)處于城鄉(xiāng)結合部，生活配套需以社區(qū)自我配套為主受規(guī)劃經(jīng)濟技術條件限制，基本以高層、和小高層為主地塊本身可利用的自然環(huán)境資源較弱

123從產(chǎn)品形態(tài)來看，基本上是以普通住宅為主，少量商鋪，物業(yè)類型較為單一4項目面臨的現(xiàn)實整個區(qū)域形象與氣質、配套設施還有待進一步提高。且項目本身沒有強大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價成本優(yōu)勢！項目體量大，當?shù)刭徺I力有限，本地客群難以消化，如何吸引區(qū)域外置業(yè)客群成為營銷推廣的關鍵。當時集美在廈門房地產(chǎn)市場中處于下游水平，無論是區(qū)位、售價、銷售量均表現(xiàn)一般,且2-3年內，推盤量將達200萬㎡，競爭將十分激烈。23物業(yè)類型單一，居住品質發(fā)揮空間有限，目標客群受限制。41

作為一個郊區(qū)大盤，在沒有自然資源優(yōu)勢、沒有市政配套優(yōu)勢、沒有強大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價成本優(yōu)勢的前提下，常規(guī)的競爭策略無法讓項目保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。故，塑造項目社區(qū)品牌、生活品牌也將成為項目成功與否的關鍵所在。必須為本案度身定制核心競爭策略，才能突破現(xiàn)有的競爭格局，成為引領市場的領跑者。

生活性價比絕對領先

——獨特生活價值+強勢生活品牌——項目發(fā)展核心戰(zhàn)略新市鎮(zhèn)開發(fā)模式主題社區(qū)開發(fā)模式產(chǎn)業(yè)驅動開發(fā)模式郊區(qū)陌生區(qū)大盤開發(fā)模式老年社區(qū)體育社區(qū)教育社區(qū)休閑產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)商務商業(yè)

項目功能配比與功能分區(qū)，以滿足居住的基本生活需求；項目開發(fā)驅動模式，吸引消費群體生態(tài)人文造城模式創(chuàng)新1我們的想法是：

與開發(fā)商探討一種品牌開發(fā)模式因為成功者都有模式比如：奧林匹克花園的“體育復合地產(chǎn)模式”我們希望通過這種模式：

打造具有時代意義的項目品牌徹底顛覆集美地產(chǎn)的氣質形象創(chuàng)行業(yè)標準，一個向全國推廣的成功典范于是，2005年11月，在集美的土地上一場人居革命拉開序幕……以國際人居標準打造生態(tài)人文大盤正在崛起！

生態(tài)人文造城模式誕生現(xiàn)代、生態(tài)、人文，是現(xiàn)代社會的三大核心價值，也正因為此，我們將三大元素平衡有序地組織到城市的肌理中，打造一座50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城！人的三個特點：追求現(xiàn)代+向往自然+崇拜文化我們如何滿足：

形式——喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細節(jié)空間——滿足：社區(qū)、組團、庭院、戶型意境——欣賞：個性、品位、理念、氛圍人文——共鳴：教育、文化、藝術生活——忠誠：配套、服務、便利、健康解析生態(tài)人文造城模式大盤開發(fā)：

以生態(tài)人文造城模式樹立大盤形象以“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”樹立項目高度突破區(qū)域形象并擴容客群：

大廈門·新中心高性價比增強競爭力：

別具特色的空間模式打響知名度：

整合資源、創(chuàng)新營銷大膽設想，小心求證集美第一大盤把“綠色奧斯卡”獻給廈門

全國綠色生態(tài)住宅范例項目五大生態(tài)體系：住區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計能源與環(huán)境室內環(huán)境質量住區(qū)水環(huán)境材料與資源八大專項生態(tài)系統(tǒng)：外窗系統(tǒng)防噪音系統(tǒng)可再生能源應用系統(tǒng)中央直飲水系統(tǒng)垃圾處理系統(tǒng)景觀綠化系統(tǒng)新風系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)定位支撐：生態(tài)：園博苑、馬鑾灣、杏林灣等1教育：集美學村、大學城2產(chǎn)業(yè)：環(huán)保高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、臺商投資區(qū)3交通：杏林大橋、集美大橋、BRT、廈門新站4生活：杏北新城、嘉庚體育館、國貿商城等5問題3問題1區(qū)域價值重新定位——“大廈門、新中心”背景下的大學康城，解決目前社區(qū)位置相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾問題2如何整合資源形成區(qū)域不可復制的競爭力？以項目“居住領航者”的戰(zhàn)略高度，克服區(qū)域形象不佳、購買力有限的銷售障礙，吸引杏林本地以外的購房者，擴大市場容量。形成夏商地產(chǎn)的生態(tài)人文開發(fā)模式以項目品牌推動夏商地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設與發(fā)展以生態(tài)人文的開發(fā)模式，打造50萬平米住宅、5千戶人家的“現(xiàn)代生活榜樣新城”，形成不可復制的競爭力項目價值點如何提升？品牌價值如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？附加值此定位解決了什么關鍵性問題？別具特色的空間模式創(chuàng)新2空間思維：

21世紀嶄新的“大社區(qū)、小組團”國際通行的院落空間！空間特色：

現(xiàn)代花園組團城市型街坊布局生態(tài)型點面結合建筑空間：豐富的建筑相態(tài)、盡顯非凡大盤氣度

板式與點式相結合高層與小高層相結合直接與曲線相結合景觀空間：溪水蜿蜒環(huán)繞，下樓滿目芳菲

鵝卵石鋪就仿原生態(tài)溪景蜿蜒環(huán)抱立體、多層次的綠化景觀生態(tài)車庫，自然采光通風，綠化引入其中屋頂綠化戶型空間：

高舒適度、節(jié)能環(huán)保空中花園將綠化引入室內每三層共享大露臺超寬凸窗放大觀景面整合資源、創(chuàng)新營銷創(chuàng)新3創(chuàng)新形象定位

創(chuàng)新營銷之

1形象包裝體系形象力項目識別特性[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性主導廣告語[要素4]：概念由來與文化底蘊產(chǎn)品力商品利益支持點[要素4]：產(chǎn)品魅力核心[要素5]：物質性主導廣告語[要素6]：產(chǎn)品力基本內容利基訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力[要素7]：利益基本點訴求[要素8]：價格及付款方式的設計

營銷戰(zhàn)的前提----形象定位項目形象定位是整合營銷傳播的基礎和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。大廈門·新中心·生態(tài)藝術城形象定位之物質性定位全新定位杏林，定位本項目，首度提出

：遠：交通不便：荒涼：像農村：工業(yè)廠區(qū)：低矮平房2005年的杏林，給人的印象是：生態(tài)之城：園博苑、馬鑾灣、杏林灣等教育之城：集美學村、大學城產(chǎn)業(yè)之城：環(huán)保高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、臺商投資區(qū)交通之城：杏林大橋、集美大橋、BRT、廈門新站生活之城：杏北新城、嘉庚體育館、國貿商城等站在時代的前面，我們看到了集美的未來：兩層含義：

淡化了對郊區(qū)的排斥感

通過預期和投資前景來提升消費信心兩大作用：所以我們提出

杏林灣地處大廈門的幾何中心

海灣型城市戰(zhàn)略下大廈門城市功能的轉移，具有良好的發(fā)展前景大廈門·新中心·生態(tài)藝術城創(chuàng)新策略

創(chuàng)新營銷之

2夏商大學康城營銷攻略橄欖樹行動火炬手行動大拇指行動亮劍行動斬首行動圣馬可行動叢林轟炸叢林轟炸總銷2837套面積約25萬平方米成交率媒體行銷資料庫行銷夏商會活動行銷現(xiàn)場打動力X景觀生態(tài)展示社區(qū)配套營銷服務上門客戶X銷售員逼定力斬首行動圣馬可行動火炬手行動橄欖樹行動大拇指行動亮劍行動報紙、電視、路牌、網(wǎng)絡、電視、電臺廣告，全面鋪開有機組合，有序推進統(tǒng)一的品牌形象和口號，迅速引爆市場！行銷概念：50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城叢林轟炸----全方位出擊的媒體營銷策略立體組合，循序漸進，全城啟動滿城盡帶夏商綠斬首行動—資料庫行銷新景祥內部客戶資料庫夏商集團內部員工體系夏商會會員建立了完善的客戶關系管理體系，通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效截留客戶，贏得客戶的信賴與擁護，從而促進成交。夏商會——廈門本土第一個真正意義上的客戶關系會斬首行動—資料庫行銷

06年9-11月——夏商地產(chǎn)口號征集

07年4月21日——夏商會廈門漳州兩地同時啟動

07年9月15日——“夏商集團·第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會會員專場

07年9月16日——“夏商集團·第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會會員專場）

07年10月1日——盡現(xiàn)城邦魅力、歡享精彩十一

07年2月23日——房友·車友·鬧元宵

08年3月8日——夏商會積分兌換活動啟動（二期1號樓開盤）

08年6月28日——夏商會周年