廣告學(xué)發(fā)展史課件

廣告發(fā)展史內(nèi)容闡述中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展，

并舉典型例子進(jìn)行分析說(shuō)明（1）建國(guó)后到文革期間廣告的發(fā)展（2）1978年十一屆三中全會(huì)后廣告的發(fā)展。3TAbLEOFCONTENTS4010203040506INTRODUCTIONADHISTORYFEATUREABOUTITTHANKS01INTRODUCTION報(bào)紙廣告在我們?nèi)粘５纳钪须S處可見(jiàn)。近十年來(lái)，學(xué)術(shù)界掀起了對(duì)近現(xiàn)代報(bào)刊廣告研究的熱潮。誠(chéng)如戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！币虼?，近現(xiàn)代報(bào)紙廣告不僅是廣告史研究的重要內(nèi)容，也是研究近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變遷的重要依據(jù)。02ABOUTIT《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1948年6月15日，初為中共中央華北局機(jī)關(guān)報(bào)，1949年8月1日在北京改組為中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》以其新聞的權(quán)威性、主導(dǎo)性受到研究者的關(guān)注，但是其廣告卻鮮有人提及。其實(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》的廣告擔(dān)負(fù)了同樣紛繁復(fù)雜的傳播使命。03HISTORY廣告意識(shí)指對(duì)廣告的認(rèn)知和理解。廣告是媒介不可或缺的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是媒介信息的重要組成部分，這是在當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)化新形勢(shì)下的一種共識(shí)。廣告意識(shí)的覺(jué)醒階段1979廣告意識(shí)的自覺(jué)階段1949廣告意識(shí)的迷茫階段1966廣告意識(shí)的理性階段19901949SINCE…在長(zhǎng)期的媒介發(fā)展中，從業(yè)人員形成了較為清晰的廣告認(rèn)知理念、積累了相當(dāng)豐富的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。《人民日?qǐng)?bào)》的廣告也具有這些特點(diǎn)：對(duì)于廣告“廣而告之”的大眾化傳播特點(diǎn)與傳播效果認(rèn)識(shí)深刻。在初期的報(bào)紙上，一些新聞性很強(qiáng)內(nèi)容，都以廣告的形式出現(xiàn)，像建國(guó)伊始新政治協(xié)商會(huì)議籌備會(huì)為征求中華人民共和國(guó)國(guó)徽?qǐng)D案及國(guó)歌辭譜的活動(dòng)，馮玉祥將軍的追悼大會(huì)，左權(quán)將軍的移靈儀式等等，都是以廣告的形式出現(xiàn)，以達(dá)到廣而告之的傳播效果。1966SINCE…對(duì)于廣告認(rèn)識(shí)的偏離在“文化大革命”時(shí)期發(fā)展到極端的地步：廣告是資本主義制度腐朽的表現(xiàn)，沒(méi)有廣告是社會(huì)主義優(yōu)越性的標(biāo)志，這是在當(dāng)時(shí)日漸普遍的一種共識(shí)。《人民日?qǐng)?bào)》同樣具有這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。表現(xiàn)為：其一，在一些文章中發(fā)表對(duì)于廣告相關(guān)知識(shí)的否定，如在談到紅衛(wèi)兵對(duì)北京的“王府井”等歷史悠久的老品牌。造反時(shí)，作者以這些品牌具有資本主義、封建主義“臭味十足”的“舊思想”等。其二，廣告承擔(dān)了愈來(lái)愈多的政治宣傳任務(wù)，即便是一個(gè)文藝演出的廣告，也要標(biāo)明“為工農(nóng)兵演出”的字樣，商業(yè)廣告中商品的名稱(chēng)也有了許多如“反帝牌”、“反修牌”、“大無(wú)畏牌”、“趕超牌”、“躍進(jìn)牌”的商標(biāo)名稱(chēng)。其三，廣告信息急劇減少，到1970年1月19日，生產(chǎn)資料廣告就從該報(bào)的版面上消失了。其四，廣告收入大幅度減少。1979SINCE…

1979年1月14日《文匯報(bào)》在第二版發(fā)表丁允朋的文章《為廣告正名》，這一為廣告存在合理性進(jìn)行辯護(hù)的文章，引起了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在此前后不久，一些得風(fēng)氣之先的媒介已開(kāi)始了積極的廣告活動(dòng)：1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品的廣告，這是“文化大革命”后最早發(fā)布的廣告；1979年1月23日，上海的《文匯報(bào)》刊發(fā)了第一條外商廣告；1979年3月23日，《工人日?qǐng)?bào)》刊出了“文化大革命”后第一個(gè)整版外商廣告；??

與這些媒體相比，《人民日?qǐng)?bào)》的廣告稍顯滯后。1990SINCE…從上世紀(jì)90年代始，隨著中國(guó)廣告理論、廣告運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與進(jìn)步，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)也進(jìn)入了一個(gè)更為理性科學(xué)的層面：其一，廣告運(yùn)作嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。該報(bào)逐漸推廣采用了廣告代理制的運(yùn)營(yíng)式；針對(duì)自身媒體特點(diǎn)進(jìn)行的許多廣告策劃活動(dòng)富有傳播效果；對(duì)自我的廣告宣傳全面周詳，如此等等，凸顯了作為中國(guó)第一大報(bào)的大家風(fēng)范。其二，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)不良廣告的監(jiān)督力度。針對(duì)虛假的醫(yī)藥、治療廣告，針對(duì)夸大不實(shí)的房地產(chǎn)廣告，針對(duì)有傷風(fēng)化的色情廣告，針對(duì)外企廣告中有侮辱消費(fèi)者之嫌的廣告等等，《人民日?qǐng)?bào)》都給予了特別的關(guān)注與批評(píng)，力爭(zhēng)給消費(fèi)者以正確的消費(fèi)指導(dǎo)。而且，這種批評(píng)的態(tài)度不僅指向他者，也指向了自身。04FEATURE其廣告信息具有這樣的變化特點(diǎn)：（1）廣告真實(shí)地展示了每一年代的社會(huì)風(fēng)貌與消費(fèi)特征。上世紀(jì)50年代初至60年代初，面向社會(huì)團(tuán)體再生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料廣告與面向消費(fèi)者個(gè)人的各種日常生活消費(fèi)必需品廣告同時(shí)并存；60年代至70年代初，面向個(gè)體消費(fèi)者的廣告迅速減少；80年代至90年代初生產(chǎn)資料廣告再次大量出現(xiàn)，針對(duì)消費(fèi)者精神需求的廣告如家電、文化用品等等也成為主要的廣告信息；90年代至今，各類(lèi)大型會(huì)展、