品牌與策劃課程設(shè)計(jì)

安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院《品牌與策劃》課程設(shè)計(jì)專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào)二○一二年十一月麥當(dāng)勞品牌與策劃分析1麥當(dāng)勞的品牌介紹1.1麥當(dāng)勞的品牌設(shè)計(jì)1955年，世界第一家麥當(dāng)勞餐廳由創(chuàng)始人雷?？寺蹇嗽诿绹?guó)芝加哥伊利諾伊州成立，黃金拱門下的美味漢堡和親切服務(wù)，立刻受到各界人士的歡迎。目前，麥當(dāng)勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)32000家餐廳，每天為6000萬(wàn)顧客提供優(yōu)質(zhì)食品，務(wù)求成為顧客最喜愛(ài)的用餐場(chǎng)所及用餐方式。其現(xiàn)用廣告詞為I'mlovin'it（我就喜歡），2010年經(jīng)營(yíng)收入227.45億美元。從1990年深圳第一家餐廳開(kāi)業(yè)起，麥當(dāng)勞至今在中國(guó)大陸開(kāi)店總數(shù)已超過(guò)1300家，員工7000多名。1.2麥當(dāng)勞的品牌定位麥當(dāng)勞的消費(fèi)者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強(qiáng)調(diào)的是家庭的美好，還有親切的麥當(dāng)勞叔叔關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長(zhǎng)，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個(gè)套餐附贈(zèng)的有趣的小玩具這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對(duì)麥當(dāng)勞的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認(rèn)為麥當(dāng)勞是我們這一個(gè)群體應(yīng)該去的地方，麥當(dāng)勞能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_(dá)出來(lái)當(dāng)然，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位不限于兒童和母親市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營(yíng)養(yǎng)早餐工作套餐，還有各類優(yōu)惠券等等，努力向青年受眾傳達(dá)我們是快捷方便注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒(méi)有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得麥當(dāng)勞的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。1.3麥當(dāng)勞的品牌推廣麥當(dāng)勞通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)?？v觀麥當(dāng)勞近年的相關(guān)新聞事件，我們不難看到其經(jīng)常將產(chǎn)品的相關(guān)信息融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里來(lái)達(dá)到推廣的目的。例如，麥當(dāng)勞中國(guó)漢堡大學(xué)在國(guó)內(nèi)率先啟動(dòng)學(xué)分認(rèn)證，與對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)正式簽約啟動(dòng)學(xué)分認(rèn)證，開(kāi)創(chuàng)校企合作新模式，打造企業(yè)“哈佛商學(xué)院”；作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴和官方正式合作餐廳，麥當(dāng)勞公司宣布2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃；麥當(dāng)勞與美國(guó)籃球協(xié)會(huì)(NBA)續(xù)簽了深化合作的長(zhǎng)期協(xié)議，除了聯(lián)合開(kāi)展各種營(yíng)銷和廣告活動(dòng)，新的聯(lián)盟將更好地宣傳麥當(dāng)勞“吃得好、動(dòng)得巧”這一年輕、積極的品牌精神，等等。這些事件都為麥當(dāng)勞提升公眾認(rèn)知度提供了良好的平臺(tái)。1.4麥當(dāng)勞的品牌的維系麥當(dāng)勞不停留在舊形象上，不斷進(jìn)行形象升級(jí)。它在上海開(kāi)設(shè)的餐廳升級(jí)至IN潮人基地，其上海中信泰富餐廳以簡(jiǎn)潔大膽的全新形象成為都市潮流的至IN注腳。與此相呼應(yīng)，麥當(dāng)勞淮海路新華聯(lián)餐廳、南京西路仙樂(lè)斯餐廳以及虹橋上海城餐廳也相繼完成形象升級(jí)。這四家餐廳都采用了麥當(dāng)勞全球最新的LIM（Lessismore，即化繁為簡(jiǎn)）設(shè)計(jì)理念。而麥當(dāng)勞位于北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳也集體華麗轉(zhuǎn)身，以源自歐洲的LIM設(shè)計(jì)風(fēng)格全新亮相。麥當(dāng)勞形象的改變與創(chuàng)新給人們一種全新的感覺(jué)，這煥發(fā)了它自身的活力，使得公司業(yè)績(jī)更上一層樓。1.5麥當(dāng)勞的品牌延伸除了傳統(tǒng)的漢堡包、薯?xiàng)l、可樂(lè)、派、(炸)雞翅等食品外，麥當(dāng)勞會(huì)一直進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)迎合大眾需要，例如小吃雞肉卷、紅莓冰飲、菠蘿椰露冰飲、奇異果冰飲、醇香冰咖啡、麥旋風(fēng)、麥炫酷等。而對(duì)于傳統(tǒng)的食品，尤其是漢堡包，麥當(dāng)勞也會(huì)持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，例如漢堡包會(huì)推出香骨雞腿堡、墨西哥辣脆雞腿堡、提拉米蘇麥旋風(fēng)、扭扭薯?xiàng)l等等。麥當(dāng)勞的這些產(chǎn)品創(chuàng)新吸引著消費(fèi)者的眼球，激發(fā)了他們的嘗新欲望，滿足了消費(fèi)者多樣的需求。1.6麥當(dāng)勞的品牌國(guó)際化作為世界上最受歡迎的快餐品牌之一，麥當(dāng)勞的分店遍布全球120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從紐約到非洲，到處都有它辨識(shí)度極高的金黃色M字logo。作為一個(gè)有著75年歷史、進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)也已有20年歷史的快餐企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的的認(rèn)可度超乎想象的高。2麥當(dāng)勞的品牌診斷2.1麥當(dāng)勞的品牌定位診斷麥當(dāng)勞在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂(lè)園，通過(guò)文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動(dòng)做的十分精彩，效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒(méi)有自我消費(fèi)能力，他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到，使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年并開(kāi)始賣起麥咖啡。2.2麥當(dāng)勞的品牌推廣診斷作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國(guó)公司，麥當(dāng)勞想當(dāng)然地采取了無(wú)差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，但是由于各國(guó)文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意。麥當(dāng)勞聘請(qǐng)一些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運(yùn)動(dòng)在美國(guó)也許有很多人追捧，但是在另外一些國(guó)度可能卻波瀾不起；麥當(dāng)勞快餐店在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍(lán)領(lǐng)等中低收入消費(fèi)者，而在發(fā)展中國(guó)家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣不會(huì)是相同的。麥當(dāng)勞有意無(wú)意中在品牌宣傳過(guò)程中渲染了美國(guó)本土的文化觀念和價(jià)值觀，在一些民族意識(shí)強(qiáng)烈的國(guó)度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國(guó)家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的根本原因。2.3麥當(dāng)勞的品牌維系診斷頻頻爆出的負(fù)面消息如“粉紅牛肉”“有毒致癌原料”“玻璃門隱患”等使得麥當(dāng)勞的品牌形象受到損害，而麥當(dāng)勞的公關(guān)工作也做得不夠到位。例如，在四方區(qū)樂(lè)都匯商場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳，一名5歲男孩手指被玻璃門門縫夾住，許多就餐市民質(zhì)疑玻璃門存在隱患，門縫極大，沒(méi)有安裝橡膠條，如果門縫安上橡膠條，孩子的手就伸不進(jìn)去，麥當(dāng)勞卻回應(yīng)經(jīng)檢查未發(fā)現(xiàn)任何隱患。這種態(tài)度很容易引起顧客的負(fù)面情緒，有損品牌的形象。2.4麥當(dāng)勞的品牌延伸診斷

如今，麥當(dāng)勞引以自豪的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責(zé)為“三高一低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康品，當(dāng)人們對(duì)快餐的衡量標(biāo)準(zhǔn)從食用新鮮、規(guī)格統(tǒng)一等延伸到有益長(zhǎng)期健康時(shí)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將隨著大眾消費(fèi)趨勢(shì)的變換和對(duì)手的創(chuàng)新而優(yōu)勢(shì)漸消；另外，在麥當(dāng)勞，顧客可以享受麥當(dāng)勞提供的從基本需要到延伸欲求的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便等等，但服務(wù)是易被復(fù)制的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到并且在某些方面更有特色時(shí)，麥當(dāng)勞的服務(wù)是否還有其優(yōu)勢(shì)呢？事實(shí)上，今日的肯德基、德克士、漢堡王等，在這方面早已與麥當(dāng)勞不相伯仲。這樣，麥當(dāng)勞在與他們的角逐中，一喪失了突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支持，二缺位了卓越的品牌形象的吸引，其在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的丟城棄地，可謂是毫不足奇。麥當(dāng)勞要在中國(guó)東山再起，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)可謂是時(shí)不我待。3麥當(dāng)勞品牌對(duì)策方案3．1麥當(dāng)勞的品牌定位對(duì)策麥當(dāng)勞品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，只能通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)才能夠做到。對(duì)于快餐，需求是永無(wú)休止的狀態(tài)，不隨季節(jié)而變化，因此麥當(dāng)勞公司整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)要把顧客對(duì)麥當(dāng)勞的需求變成永無(wú)休止的。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)除了要進(jìn)行全球性的思考以外，還必須進(jìn)行360度的品牌經(jīng)營(yíng)。這樣才有可能使顧客對(duì)品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)度，以顧客為中心。a.不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。b.以成年人市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。重新推出快餐食譜--雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜。c.針對(duì)高校學(xué)生，推出情侶套餐和情侶卡座，吸引更多年輕人消費(fèi)。3.2麥當(dāng)勞的品牌推廣對(duì)策3.2.1服務(wù)營(yíng)銷策略傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)P不再被現(xiàn)代企業(yè)視為唯一的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的考量，關(guān)系行銷的4C以另一種角度來(lái)規(guī)劃并執(zhí)行企業(yè)的產(chǎn)品品牌的行銷活動(dòng)，包括成本、便利性、顧客導(dǎo)向以及溝通傳播。麥當(dāng)勞應(yīng)采用“事無(wú)巨細(xì)+獨(dú)創(chuàng)性”的服務(wù)營(yíng)銷策略為顧客提供滿意服務(wù)，越是細(xì)小之處，越容易凸顯一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的個(gè)性和創(chuàng)新性，也越是容易打動(dòng)公眾的心。3.2.2服務(wù)創(chuàng)新圍繞“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”的品牌理念，繼續(xù)深化推進(jìn)至捷便利的服務(wù)，旨在提供一個(gè)讓消費(fèi)者在現(xiàn)代生活中享受簡(jiǎn)單快樂(lè)用餐的港灣。麥當(dāng)勞應(yīng)開(kāi)創(chuàng)更多的“得來(lái)速”餐廳來(lái)滿足有車族對(duì)便捷高效就餐的需要，事實(shí)上越來(lái)越多的消費(fèi)者正習(xí)慣于通過(guò)“得來(lái)速”餐廳車道點(diǎn)餐，享受“不用下車，美食輕松到手”的便捷就餐體驗(yàn)。3.2.3形象創(chuàng)新形象的改變與創(chuàng)新給人們一種全新的感覺(jué)，這煥發(fā)了它自身的活力，將使得公司業(yè)績(jī)更上一層樓。麥當(dāng)勞不停留在舊形象上，不斷進(jìn)行形象升級(jí)。它在上海開(kāi)設(shè)的餐廳升級(jí)至IN潮人基地，其上海中信泰富餐廳以簡(jiǎn)潔大膽的全新形象成為都市潮流的至IN注腳。與此相呼應(yīng)，麥當(dāng)勞淮海路新華聯(lián)餐廳、南京西路仙樂(lè)斯餐廳以及虹橋上海城餐廳也相繼完成形象升級(jí)。這四家餐廳都采用了麥當(dāng)勞全球最新的LIM設(shè)計(jì)理念。而麥當(dāng)勞位于北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳也集體華麗轉(zhuǎn)身，以源自歐洲的LIM設(shè)計(jì)風(fēng)格全新亮相。3.2.4廣告到位麥當(dāng)勞應(yīng)每季度推出多款廣告，明星大腕的演出會(huì)使產(chǎn)品知名度提升。獨(dú)特新穎的廣告在平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，紙質(zhì)媒體，移動(dòng)媒體等多方位立體出擊，轟炸著消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、近期隨著微博的流行，公司還應(yīng)推出微博互動(dòng)，這是公司促銷和廣告的又一新渠道。3.3麥當(dāng)勞的品牌維系診斷對(duì)策3.3.1產(chǎn)品質(zhì)量管理質(zhì)量是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為世界級(jí)的連鎖企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要有著嚴(yán)格的要求。嚴(yán)格制定操作標(biāo)準(zhǔn)，保持質(zhì)量穩(wěn)定，在成品存放保管上，堅(jiān)持不賣品位不達(dá)標(biāo)的東西；不斷改進(jìn)，提高質(zhì)量。3.3.2麥當(dāng)勞品牌危機(jī)管理深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。麥當(dāng)勞要重視危機(jī)公關(guān)，處理對(duì)危機(jī)要積極，態(tài)度也要誠(chéng)懇，旨在維護(hù)品牌形象信譽(yù)。成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)與基調(diào)；成立溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通；成立形象提升小組，妥善處理好各種關(guān)系，做好一些人性化的宣傳工作和感情投資事宜，以提升品牌形象。積極參與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生檢驗(yàn)檢疫、餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、宣傳部門建立關(guān)系。3.4麥當(dāng)勞的品牌延伸對(duì)策除了傳統(tǒng)的漢堡包、薯?xiàng)l、可樂(lè)、派、(炸)雞翅等食品外，麥當(dāng)勞應(yīng)一直進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)迎合大眾需要，例如小吃雞肉卷、紅莓冰飲、菠蘿椰露冰飲、奇異果冰飲、醇香冰咖啡、麥旋風(fēng)、麥炫酷等。而對(duì)于傳統(tǒng)的食品，尤其是漢堡包，麥當(dāng)勞也會(huì)持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，例如漢堡包會(huì)推出香骨雞腿堡、墨西哥辣脆雞腿堡、提拉米蘇麥旋風(fēng)、扭扭薯?xiàng)l等等。麥當(dāng)勞只有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的嘗新欲望，滿足消費(fèi)者多樣的需求。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都將無(wú)從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。雖然，現(xiàn)在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但我相信，麥當(dāng)勞的品質(zhì)絕對(duì)占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。因此，麥當(dāng)勞應(yīng)該采取本土化戰(zhàn)略，根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)以及不同民族的習(xí)慣差異調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。個(gè)人認(rèn)為麥當(dāng)勞可以與淘寶網(wǎng)等電子商城合作，淘寶網(wǎng)致力于為消費(fèi)者提供超值的選擇，這一理念和麥當(dāng)勞不謀而合。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)與淘寶網(wǎng)的合作，麥當(dāng)勞可以逐步開(kāi)拓出一條互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銷售并行的全新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。麥當(dāng)