標(biāo)志設(shè)計(jì)與欣賞課件

概論

第一節(jié)：標(biāo)志與商標(biāo)

一、標(biāo)志的沿革二、商標(biāo)的價(jià)值一、標(biāo)志的沿革

標(biāo)志(Logo)是人類社會(huì)在長(zhǎng)期生活與實(shí)踐中，逐步形成的一種非語(yǔ)言而以視覺(jué)圖形傳達(dá)信息的象征符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)。

標(biāo)志，在藝術(shù)范疇里是一種圖形，但又不同于一般裝飾圖案，標(biāo)志是圖形又是記號(hào)，代表特定商品或特定事物。

標(biāo)志的源于“圖騰”。

“圖騰”（tutem）——北美印地安阿爾袞琴部落奧吉布瓦方言，意為“親族”。圖騰標(biāo)志或稱圖騰徽號(hào)、圖騰族徽等，是人類最早的社會(huì)組織的象征和區(qū)分群體的標(biāo)記

圖騰柱為圖騰標(biāo)志的一種，即在柱子上雕刻動(dòng)物或半人半獸形象，以象征其氏族的圖騰祖先。1、新石器時(shí)代半坡彩陶人面魚(yú)紋

2、太極圖紋(陰陽(yáng)魚(yú)、陰陽(yáng)圈)(一)、中國(guó)3、漢代的四神瓦當(dāng)

青龍白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虛、危、室、壁4、秦印章漢封泥5、唐暗紋宋商標(biāo)

“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，有加饒，請(qǐng)認(rèn)白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中國(guó)古代圖騰與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

佛門八寶:法螺、寶瓶、寶傘、盤長(zhǎng)、法輪、金魚(yú)、蓮花和白蓋(二)、外國(guó)

1、古埃及墓穴中帶有標(biāo)志圖案的器皿2、羅馬和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠專用的標(biāo)志

3、古希臘，商標(biāo)是由磚瓦制造者，皮革制造者，以及書(shū)籍、武器、炊具和其他產(chǎn)品制作者附在這些產(chǎn)品上作為商品原產(chǎn)地的標(biāo)記。埃及象形文字4、美國(guó)農(nóng)牧民用烙鐵烙在牛身上的記號(hào)。

Brand5、16世紀(jì)后期，商人印記、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人開(kāi)始應(yīng)用水印技術(shù)二、商標(biāo)的價(jià)值1、概念:商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和銷售者用來(lái)區(qū)別商品的標(biāo)志。商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工商企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志(WIPO)工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。一般用文字、圖形或記號(hào)，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標(biāo)通常要向國(guó)家的管理機(jī)關(guān)注冊(cè)或登記，并取得專用權(quán)(《辭?！?2、注冊(cè)商標(biāo)：以區(qū)別不同生產(chǎn)企業(yè)、不同商品質(zhì)量和特點(diǎn)的標(biāo)記，在工商局登記注冊(cè)后，它就成為具有法律效力的注冊(cè)商標(biāo)(TM?注冊(cè)商標(biāo))Adobe?

3、品牌價(jià)值

企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品商標(biāo)

著名品牌代表著信譽(yù)、質(zhì)量與獨(dú)特的個(gè)性，是通向消費(fèi)者的通行證，是走向世界的橋梁，有很高的附加值。萬(wàn)寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：

“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷廣告積累其價(jià)值，便可盡享其利息。”

2001年全球最值錢的10個(gè)著名品牌

2001年紐約國(guó)際品牌咨詢公司

2004年美國(guó)《商業(yè)周刊》(單位:億美元)1．可口可樂(lè)725

1．可口可樂(lè)673.92．微軟7022．微軟613.73．IBM5323．IBM537.94．英特爾3904.通用電氣441.15．諾基亞3855．英特爾335.06．通用電氣3816．迪斯尼271.17．福特汽車3647．麥當(dāng)勞250.08．迪斯尼3368．諾基亞240.49．麥當(dāng)勞2799.豐田226.710．AT＆T25510.萬(wàn)寶路221.32005年度《中國(guó)最具價(jià)值主持人》品牌價(jià)值2005中國(guó)500最具價(jià)值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企業(yè)排名

－－企業(yè)銷售額、利潤(rùn)、資產(chǎn)和市值四項(xiàng)指數(shù)綜合評(píng)估1、花旗集團(tuán)中國(guó)石油57

2、通用電氣中石化

943、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)中國(guó)移動(dòng)128

4、美國(guó)銀行和記黃埔150

5、匯豐銀行中國(guó)電信167

6、ExxonMobil中銀香港415

7、殼牌石油公司中國(guó)聯(lián)通454

8、英國(guó)石油公司（BP）中國(guó)海洋石油491

9、荷蘭國(guó)際集團(tuán)新鴻基地產(chǎn)527

10、豐田汽車平安保險(xiǎn)539

4、商標(biāo)價(jià)值的估算

A、總產(chǎn)值的5％。B、培育商標(biāo)信譽(yù)度所花的錢。C、標(biāo)志設(shè)計(jì)和注冊(cè)的費(fèi)用。D、保護(hù)商標(biāo)花的錢。5、馳名商標(biāo)

是商標(biāo)注冊(cè)國(guó)和使用國(guó)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核，由國(guó)家的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)可的，是受到法律特殊保護(hù)的。馳名商標(biāo)與名牌的區(qū)別馳名商標(biāo)的認(rèn)定，按照國(guó)際上的做法，要考慮8個(gè)條件：A、公眾知曉的程度和信譽(yù)；B、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的評(píng)價(jià)；C、商標(biāo)使用的區(qū)域和范圍；D、商標(biāo)使用的時(shí)間；E、連續(xù)使用的年限；F、廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋的地域，以及在同行業(yè)的比較；G、在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況；H、商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。6、謹(jǐn)防商標(biāo)被通用商標(biāo)是區(qū)別商品的標(biāo)志，商品通用名稱是指商品種類物的名稱，也包括商品的俗稱，簡(jiǎn)稱或別稱。商品通用名稱是指為國(guó)家或某一行業(yè)中所共用的，反映一類商品與另一類商品之間根本區(qū)別的規(guī)范化稱謂。酒類商品通用名稱：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、燒酒、二鍋頭、釀、米酒、高粱酒、山楂酒、蘋果酒、梨酒、黑加侖酒、彌猴桃酒、人參酒、威士忌、白蘭地等（1）、要防止因商標(biāo)過(guò)于知名而被淡化為商品通用名稱

A、商品通用名稱是不能作為商標(biāo)注冊(cè)

B、另一方面，法律不允許將他人的注冊(cè)商標(biāo)作為商品通用名稱使用

C、由于商標(biāo)權(quán)人的作為或不作為，可以導(dǎo)致商標(biāo)淪為商品通用名稱，從而喪失對(duì)該品牌的獨(dú)占權(quán)。(2）、在創(chuàng)名牌過(guò)程中，應(yīng)盡力避免這種失誤與損失。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)采取如下對(duì)策：

A．提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌淪為商品通用名稱的危害性。B．以法律或行政的手段制止馳名商標(biāo)轉(zhuǎn)化為商品通用名稱。如:C．進(jìn)行商品廣告宣傳時(shí)，要在商標(biāo)之后加上產(chǎn)品名稱，而不要以商標(biāo)替代產(chǎn)品。D．在產(chǎn)品、包裝或廣告上注明此商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)E．通過(guò)傳媒說(shuō)明其品牌已經(jīng)注冊(cè)，他人不當(dāng)使用屬侵權(quán)行為。F．商標(biāo)馳名后，在同類或不同類產(chǎn)品上注冊(cè)防御商標(biāo)，以降低商標(biāo)淪為商品通用名稱的可能性。7、商標(biāo)法的發(fā)展(1)國(guó)外世界上商標(biāo)法最早形成是在法國(guó)(1803)

英國(guó)在1905年制定了商標(biāo)法

1946年，美國(guó)制定新商標(biāo)法

(2)中國(guó)20世紀(jì)初期，開(kāi)始制定商標(biāo)法律。1904年，清政府制定了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》；1923年，北洋政府頒發(fā)過(guò)《商標(biāo)法》；1930年，國(guó)民黨政府頒布了《商標(biāo)法》(四十條);殖民主義洋商標(biāo)與民族工業(yè)商標(biāo)1946年至1949年，制定公布了商標(biāo)注冊(cè)辦法，辦理地方性商標(biāo)注冊(cè)。1950年7月2日日政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》1963年4月發(fā)布的《商標(biāo)管理?xiàng)l例》1982年8月23日通過(guò)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》；1993年2月22日《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第一次修正；2001年10月27日《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第二次修正（3）、20世紀(jì)世界商標(biāo)法的發(fā)展

①、把使用和注冊(cè)作為產(chǎn)生權(quán)利的依據(jù)；②、承認(rèn)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓；③、承認(rèn)商標(biāo)保護(hù)的新理論——有權(quán)禁止任何有損于商標(biāo)使用的行為。（4）、新商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)的幾條法規(guī)

第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)第十條

下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；

（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。2、專用標(biāo)志

專為某一特定目的，代表個(gè)人或工商企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。

㈡、從商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成來(lái)分

⒈文字標(biāo)志：用漢字或拉丁字母（包括阿拉伯?dāng)?shù)字）為設(shè)計(jì)母體所構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志。

(1)、漢字

日本的商標(biāo)標(biāo)志由于受中國(guó)文化的影響，許多商標(biāo)使用漢字為母體所設(shè)計(jì)的商標(biāo)也極具特色⑵拉丁字母（包括阿拉伯?dāng)?shù)字）

26個(gè)字母每個(gè)均可單獨(dú)設(shè)計(jì)成商標(biāo)標(biāo)志，同—個(gè)字母也可以設(shè)計(jì)成多種不同造型的標(biāo)志作品。⒉圖形標(biāo)志：

⑴自然具象圖形

⑵幾何抽象圖形

⒊綜合標(biāo)志

二、標(biāo)志特點(diǎn)

1、功用性

2、獨(dú)特性

3、簡(jiǎn)潔性

4、適應(yīng)性

5、藝術(shù)性

6、準(zhǔn)確性

7、時(shí)代性

8、法律性三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)多元發(fā)展的大趨勢(shì)(一)、綠色設(shè)計(jì)

(二)、仿生設(shè)計(jì)

(三)、怡人化設(shè)計(jì)

(四)、時(shí)空化設(shè)計(jì)觀

(五)、樸素設(shè)計(jì)(六)、隨意形態(tài)設(shè)計(jì)

(七)．高科技設(shè)計(jì)

2．排列構(gòu)圖單元的排列有縱行捧列、水平排列、傾斜排列，均衡排列和自由排列五種。①雙單元排列法②三單元排列法③四單元排列法

④五單元排列法⑤六單元排列法

⑥七至十單元的排列方法

3．韻律

構(gòu)圖單元反復(fù)出現(xiàn)——單純均齊的節(jié)奏感，——運(yùn)用漸變的法則——統(tǒng)一中有變化——韻律圖案。

4．實(shí)例

二、對(duì)比

1、對(duì)比的意義

對(duì)比是把兩種不同的事物或情形作對(duì)照，相互比較．

2、對(duì)比與調(diào)和

在對(duì)比與調(diào)和的各自造型要素中，構(gòu)圖各部都有差異性，但差異的程度有所不同.總的來(lái)講，對(duì)比的差異程度較大，調(diào)和的差異程度較?。?/p>

ABCDEFAGB對(duì)比是強(qiáng)調(diào)同一種造型要素中相對(duì)立的兩部分之間的差異性，而調(diào)和則是各部分在程度較小的差異中趨向統(tǒng)一。3．對(duì)比的分類以形狀求對(duì)比以明暗求對(duì)比以方向求對(duì)比以面積求對(duì)比以突變求對(duì)比①形狀對(duì)比

②大小對(duì)比③位置對(duì)比④黑白對(duì)比(反白)

⑤虛實(shí)對(duì)比⑥情感對(duì)比

三、和諧1、意義①、和諧是通過(guò)一定的藝術(shù)手法，把對(duì)比的各部分有機(jī)地結(jié)合在一起，使其相互聯(lián)系，彼此調(diào)和，從而產(chǎn)生完整統(tǒng)一的藝術(shù)效果，因此和諧是在差異中趨向統(tǒng)一。②、系列標(biāo)志中，各標(biāo)志從形式到內(nèi)容都是和諧的，這種標(biāo)志往往以一個(gè)標(biāo)志圖案為基礎(chǔ)，派生出多種圖案，當(dāng)把這些圖案作為該內(nèi)容的各種標(biāo)志時(shí)，即形成一個(gè)“族群”也叫做“派生標(biāo)志”或“親族標(biāo)志”2、和諧①點(diǎn)的和諧點(diǎn)和面的區(qū)別是在于和背景的大小相比較，并且由視覺(jué)來(lái)判斷。不同的點(diǎn)群則具有不同的和諧效應(yīng)。

1)、大小相同的點(diǎn)群化時(shí)，會(huì)產(chǎn)生面的效應(yīng)

2)、大小不同的點(diǎn)群化時(shí)，不產(chǎn)生面的效應(yīng)②線的和諧

線可以分為直線系和曲線系③形的和諧形是由線的移動(dòng)所形成，因此和線相對(duì)應(yīng)分別為直線系形和曲線系形3．實(shí)例設(shè)計(jì)元素中有大小、方向、位置、空間的和諧四、漸變

1．意義“漸變”意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數(shù)量上的增或減。2．構(gòu)成標(biāo)志構(gòu)成是指各單元的結(jié)構(gòu)層次和位置經(jīng)營(yíng)。①水平式②垂直式③傾斜式④內(nèi)外式⑤周圍式⑥螺線式3、規(guī)律

漸變是一種變化，但在變化過(guò)程中具有本質(zhì)聯(lián)系和必然趨勢(shì)——規(guī)律．①等差數(shù)列

②等比數(shù)列③費(fèi)波納奇數(shù)列④貝爾數(shù)列

⑤平方根矩形

⑥阿基米德螺線

4．實(shí)例

五、突破1．意義

2．輪廓

3．突破方向

①上方突破

②下方突破

③左右方突破

4、應(yīng)用

輪廓是一種裝飾，也使主題的范圍具有一定的局限性。主題突破輪廓會(huì)使圖案變得生動(dòng)活潑起來(lái)，使其更加突出主題的特征。

表現(xiàn)高聳的山峰，建筑物，構(gòu)筑物和生機(jī)盎然的植物，則可采用上突破方式。表現(xiàn)水或浪的沉穩(wěn)和動(dòng)感，則可采用側(cè)下突破方式。表現(xiàn)道路的寬廣和宅院的進(jìn)深亦可采用側(cè)下突破或下突破方式。有些字母或幾何標(biāo)志的突破則有一定的節(jié)奏和韻律感。

5．實(shí)例

六、對(duì)稱

1．意義

對(duì)稱是構(gòu)成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結(jié)構(gòu)形式。對(duì)稱是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性表現(xiàn)方式

對(duì)稱圖案的規(guī)律性強(qiáng)，整齊平衡，具有節(jié)奏美。2．形式對(duì)稱可分為反射對(duì)稱，輻射對(duì)稱和旋轉(zhuǎn)對(duì)稱三種基本形式．具有三個(gè)以上的對(duì)稱軸的對(duì)稱叫輻射稱．輻射對(duì)稱實(shí)質(zhì)上是幾個(gè)相同單元的反射對(duì)稱在圓周方向上的組合。旋轉(zhuǎn)對(duì)稱是由圖案的中心點(diǎn)引一條旋轉(zhuǎn)軸線至圖案的邊緣，當(dāng)把該單元隨旋轉(zhuǎn)軸線旋轉(zhuǎn)某一角度，即與所旋轉(zhuǎn)方向的相臨的單元重合，旋轉(zhuǎn)360’后所重合的次數(shù)，取決于單元的數(shù)量。

如果在反射對(duì)稱，輻射對(duì)稱和旋轉(zhuǎn)對(duì)稱三種基本形式上加以擴(kuò)展，又有移動(dòng)對(duì)稱和擴(kuò)大對(duì)稱。

①反射旋轉(zhuǎn)對(duì)稱②反射移動(dòng)對(duì)稱③反射擴(kuò)大對(duì)稱④旋轉(zhuǎn)移動(dòng)對(duì)稱⑤旋轉(zhuǎn)擴(kuò)大對(duì)稱⑥移動(dòng)擴(kuò)大對(duì)稱3．構(gòu)圖

對(duì)稱圖案的骨格——對(duì)稱軸，根據(jù)數(shù)量不同分別有水平、垂直、傾斜和均衡四種構(gòu)圖方式。

①一條對(duì)稱軸一條對(duì)稱軸有水平、垂直和傾斜三種布置方法。

②三條對(duì)稱軸③四條對(duì)稱軸④五條對(duì)稱軸．⑤六條對(duì)稱軸⑥多對(duì)稱軸4、實(shí)例

5、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱

旋轉(zhuǎn)圖案的對(duì)稱是轉(zhuǎn)動(dòng)的，反射對(duì)稱圖案的對(duì)稱是靜止的

2．力學(xué)均衡和視覺(jué)均衡

3．量的均衡、力的均衡及量和力的均衡

①量的均衡②力的均衡③量和力的均衡4．造型要素的視覺(jué)心理和造型均衡感

①不同的造型要素具有不同的視覺(jué)心理②在處理構(gòu)圖均衡關(guān)系的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)考慮人的“力感慣性”這個(gè)因素③均衡和穩(wěn)定是相聯(lián)系的

5、均衡與對(duì)稱的組合八、反襯1．反襯現(xiàn)象

黑白圖形相互反襯成像叫作反襯現(xiàn)象

2．反襯規(guī)律

認(rèn)識(shí)某個(gè)形態(tài)要依存于其周圍的關(guān)系在反襯圖案中，底子與圖形互轉(zhuǎn)習(xí)慣視覺(jué)對(duì)圖和底的確定具有一定的規(guī)律①位于視野中部者易于確定為圖形②被包圍者比包圍者易于確定為圖形③小的形態(tài)比大的形態(tài)易于確定為圖形④對(duì)稱比非對(duì)稱易于確定為圖形⑤處于水平和垂直方向者比傾斜者易于確定為圖形⑥識(shí)別程度高的易于確定為圖形⑦異質(zhì)形態(tài)比同質(zhì)形態(tài)引人注目3．反襯應(yīng)用實(shí)例

九、借用

1．借用的意義借用，就是若干個(gè)構(gòu)圖單元共同借助同一部分，并用以形成各自完整的圖案

2．借用的單面性

在某一構(gòu)圖單元和借用部分組成完整圖形的同時(shí)，破壞其它單元圖形完整的性質(zhì)叫借用的單面性．

3．借用的價(jià)值

借用的價(jià)值在于減少單元設(shè)計(jì)材料

采用借用造型藝術(shù)的構(gòu)圖小于該設(shè)計(jì)材料的總和

4．借用的形式

①按造型要素分，借用形式可分為點(diǎn)、線、面、立體各種借用形式

②按借用次數(shù)分，通常有一次借用、兩次借用、三次借用和四次借用

5．借用的方法①首先要根據(jù)設(shè)計(jì)材料的形狀、大小找出可借用的部分

②當(dāng)在設(shè)計(jì)材料之間找不出所借用的部分時(shí)，在可識(shí)性的基礎(chǔ)之上，把其筆劃變形或重新經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以達(dá)到借用目的③有的借用標(biāo)志，為了突出借用部分，常把借用部分主體修飾或和其它構(gòu)圖單元相分離，目的是更好地區(qū)分每一個(gè)構(gòu)圖單元

6．借用的實(shí)例

課堂練習(xí)三十、重疊1．意義

①縮小各構(gòu)圖單元的總體面積，使標(biāo)志結(jié)構(gòu)緊湊

②使原有的各平面構(gòu)圖單元層次化、立體化、空間化2．構(gòu)成（過(guò)程）

①并置

②鑲嵌

③連接

④錯(cuò)疊

⑤交疊

⑥聯(lián)合

⑦透疊

⑧減缺

⑨差疊⑩復(fù)合

3．技法重疊有三種組合方式：①線條圖形和線條圖形的重疊，②色塊圖形和色塊圖形的重疊，③線條圖形和色塊圖形的重疊；

十一、鑲嵌

1．鑲嵌的布局①造型布局②水平布局

③垂直布局

④傾斜布局⑤內(nèi)部布局⑥回旋布局⑦自由