高壓體育場上座率分析

高壓體育場上座率分析

經(jīng)過18年的運(yùn)營，if已成為中國最具潛力和影響力的專業(yè)協(xié)會(huì)。由于CBA聯(lián)賽有良好的政策導(dǎo)向、大牌贊助商的贊助、NBA球星的加盟、廣大觀眾和球迷的支持,中國的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)正以前所未有的速度按其發(fā)展規(guī)律向前發(fā)展?？陀^上講,CBA聯(lián)賽經(jīng)過管理、經(jīng)營機(jī)制的改革,已經(jīng)取得相當(dāng)大的成績。但由于職業(yè)化和市場化程度不高等原因,在CBA經(jīng)營的多只俱樂部多年來一直處于虧損狀態(tài)。這種狀態(tài)給聯(lián)賽、投資人以及各俱樂部經(jīng)營造成了巨大的阻力和發(fā)展障礙。一般來說,職業(yè)體育俱樂部的盈利模式有電視轉(zhuǎn)播權(quán)、票房、贊助、廣告、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等項(xiàng)目,而且票房收入一般占到總收入的五成以上。在CBA聯(lián)賽在市場化程度越來越高的情況下,改善俱樂部經(jīng)營狀況,擴(kuò)大融資渠道,已成為俱樂部在經(jīng)營中的首要目標(biāo)和任務(wù)。筆者從市場經(jīng)濟(jì)的角度,就CBA聯(lián)賽17個(gè)賽季的上座率進(jìn)行剖析,對俱樂部的投入與收益進(jìn)行探討,旨在使CBA聯(lián)賽健康發(fā)展,做大做強(qiáng),使投入大于產(chǎn)出現(xiàn)象的俱樂部的經(jīng)營不再“燒錢”,為CBA聯(lián)賽健康良性的發(fā)展提供參考和借鑒。1智慧資本是利潤最大化的催化劑現(xiàn)代的職業(yè)體育已經(jīng)不僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng),某種意義上更是一種產(chǎn)業(yè)。而產(chǎn)業(yè)是需要智慧和資本來運(yùn)作,才能實(shí)現(xiàn)利潤價(jià)值最大化。而俱樂部的經(jīng)營是以企業(yè)的經(jīng)營模式來實(shí)現(xiàn)的,要靠經(jīng)營,靠效益來生存和發(fā)展。1.1我國許可證+條件下企業(yè)經(jīng)營模式分類分析國外成功的職業(yè)體育俱樂部的盈利模式,有代表性的盈利模式有:經(jīng)營許可證+贊助商模式、依靠銀行貸款,完全經(jīng)營權(quán)模式、會(huì)員制模式、明星效應(yīng)模式、“資本積累性”模式、質(zhì)量效應(yīng)模式、企業(yè)贊助模式、穩(wěn)健經(jīng)營模式等。俱樂部收入主要靠門票、電視轉(zhuǎn)播、俱樂部商品銷售、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和贊助等。1.2多家企業(yè)共建模式據(jù)了解,目前在CBA經(jīng)營的18家籃球俱樂部中,存在體育局+企業(yè)共建模式、以贊助換廣告模式、賣新秀模式等。其俱樂部收入主要靠門票、冠名權(quán)、俱樂部商品銷售、聯(lián)賽分成、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)等,電視轉(zhuǎn)播還沒有作為收入來源。2列充分2.1上座率定義職業(yè)體育賽事中的上座率是指在體育比賽中,入場觀眾的人數(shù)與賽場內(nèi)座位數(shù)額的比例,以反映球迷對球隊(duì)的支持程度。2.2職業(yè)體育俱樂部的收益分析一般來說,上座率與球隊(duì)的水平、球迷支持程度以及俱樂部的門票收入成正比例關(guān)系。就職業(yè)體育俱樂部的收益分析,上座率的高低直接影響當(dāng)年俱樂部的收益。特別是現(xiàn)在的CBA職業(yè)籃球俱樂部,在沒有電視轉(zhuǎn)播收益的情況下,門票收入已經(jīng)成為俱樂部主要的收入來源之一。2.3節(jié)目的選取和下一步對于職業(yè)化的CBA俱樂部來說,剖析影響上座率的因素,可以反映出聯(lián)賽的品牌價(jià)值,聯(lián)賽水平,聯(lián)賽和俱樂部的受關(guān)注程度,也可以折射出俱樂部的收益狀況。在2005—2006賽季,電視轉(zhuǎn)播為19家,國內(nèi)轉(zhuǎn)播觀看人次累計(jì)為2.1467億;ESPNNBA-TV從季后賽開始全面轉(zhuǎn)播,收視人次累計(jì)達(dá)到1.4593億,兩項(xiàng)收視率相加達(dá)到3億多人次。在2009—2010賽季,整個(gè)賽季通過CCTV-5的轉(zhuǎn)播在全國覆蓋了3.99億觀眾,占到央視主要收視人口的31.88%。在2011—2012賽季,央視轉(zhuǎn)播為每周四場,整個(gè)賽季收視總?cè)舜芜_(dá)到7.25億,總決賽轉(zhuǎn)播觀看人數(shù)達(dá)到8.13億。在2012—2013賽季,由于易建聯(lián)的回歸和麥蒂的加盟,央視轉(zhuǎn)播升為每周六場,預(yù)計(jì)收視總?cè)藬?shù)超過40億人次。據(jù)互動(dòng)體育娛樂門戶網(wǎng)站———虎撲網(wǎng)發(fā)布的中國體育行業(yè)商業(yè)價(jià)值報(bào)告顯示,2012年中有55%的國人觀看過CBA賽事,26%的人觀看過中超。其中40%的人認(rèn)為籃球聯(lián)賽處在上升期,有10%的人購買過籃球周邊產(chǎn)品,并有26%的人想要購買。在2009年華通明略對《中國體育賽事現(xiàn)狀及發(fā)展》的調(diào)查結(jié)果顯示,有70%的人知道CBA這個(gè)品牌賽事,而在1~10分的關(guān)注度和喜愛度的評分中,CBA都以6~8分高居第一。CBA聯(lián)賽的每個(gè)賽季,都會(huì)有許多亮點(diǎn)來吸引觀眾的眼球。如2007年巴特爾轉(zhuǎn)會(huì)新疆,由于新疆的巨額投入,大有奪冠之勢;2008年威爾斯加盟山西,備受關(guān)注;2011年馬布里加盟北京,掀翻廣東王朝;2011年肯揚(yáng)·馬丁加盟新疆,引起熱議;2011年麥蒂加盟青島,引起轟動(dòng);2012年易建聯(lián)回歸,易馬對決是最大的看點(diǎn)。3國內(nèi)高爾夫球場和國際汽車總開播量統(tǒng)計(jì)CBA經(jīng)過多年的體制變革,也進(jìn)行一系列規(guī)范和包裝,“服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商、服務(wù)媒體”最終成為CBA的經(jīng)營理念。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),CBA的上座率每年的上座率都有較大幅度的提升(表1)。從表1中顯示的上座率上分析,17個(gè)賽季的平均上座率超過72%;在2010—2011賽季達(dá)到99%,這顯示CBA聯(lián)賽的上座率與國內(nèi)其他聯(lián)賽相比,以達(dá)到相當(dāng)高的數(shù)值。從表1現(xiàn)場觀眾的人數(shù)上分析,從1995—1996賽季的45.02萬人,到2011—2012賽季的128.8754萬人。而且現(xiàn)場觀眾人數(shù)自2004—2005賽季賽季以來,均超過百萬。在2009—2010賽季現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)到170萬。從表1電視轉(zhuǎn)播時(shí)間或場次上分析,電視轉(zhuǎn)播時(shí)間從1995—1996賽季的269小時(shí),到2011—2012賽季已轉(zhuǎn)播2895小時(shí);而且在2009—2010賽季轉(zhuǎn)播達(dá)到3500個(gè)小時(shí)。據(jù)報(bào)道,在2011—2012賽季,17支俱樂部的300場比賽,平均上座率82%;電視轉(zhuǎn)播總時(shí)間2895小時(shí),收視總?cè)舜芜_(dá)歷史最高的7.26億,僅總決賽五場比賽,全國就有8870萬人通過央視觀看,央視五臺(tái)第五場比賽的收視率達(dá)到1.8,創(chuàng)歷史新高。以上數(shù)據(jù)均說明,CBA聯(lián)賽在2005年實(shí)施“北極星計(jì)劃”和準(zhǔn)入制以來,市場關(guān)注度和參與度已取得了明顯的變化。4高爾夫球場觀眾座的等級CBA自2005年實(shí)行準(zhǔn)入制以來,對每個(gè)俱樂部的主場場館觀眾席座位數(shù)有一定的規(guī)定。根據(jù)2012—2013賽季俱樂部準(zhǔn)入實(shí)施方案第8條規(guī)定:俱樂部自有或能長期協(xié)議(至少2年)擁有完全符合聯(lián)賽需要的比賽場館;該場館必須符合聯(lián)賽統(tǒng)一規(guī)定,觀眾席至少達(dá)到4000個(gè)座位。從各俱樂部實(shí)施狀況看,均已達(dá)到或超過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(表2)。表2顯示,目前各俱樂部主場場館的規(guī)格完全符合聯(lián)賽規(guī)定4000個(gè)座位的標(biāo)準(zhǔn)。特別指出的是,北京金隅和山東黃金的主場場館觀眾座位數(shù)已經(jīng)過萬人,天津榮剛和佛山友誠金融的觀眾座位數(shù)已經(jīng)達(dá)到9000和8000個(gè),遼寧衡業(yè)俱樂部場館觀眾座位數(shù)達(dá)到7000個(gè)。就北京金隅在2011—2012賽季打進(jìn)本賽季決賽,不但是北京金隅俱樂部成績?yōu)閰①怌BA聯(lián)賽以來打進(jìn)決賽第一次,而使用五棵松籃球館作為決賽主場來說,對于俱樂部的品牌宣傳及俱樂部的受益也產(chǎn)生很大的影響。決賽期間五棵松場場爆滿的觀眾人數(shù)的受益,與原首鋼籃球中心6000個(gè)觀眾席位的受益相比,至少超出3倍。可見,在CBA,俱樂部球館容量數(shù)據(jù)可體現(xiàn)俱樂部的營收狀況。在上座率相同的情況下,俱樂部的營收與場館觀眾座位數(shù)成正比例關(guān)系。5影響協(xié)會(huì)收入的因素5.1不同染料的營銷收入由于CBA俱樂部的經(jīng)營并沒有完全按照市場化運(yùn)作,作為主場的俱樂部要拿出相當(dāng)份額的球票來維護(hù)正常運(yùn)營。因此,其俱樂部的票房收入并不能按照上座率乘以觀眾席數(shù)來計(jì)算,從某種意義上來說,應(yīng)大打折扣。從表2中可以看出,CBA俱樂部大多數(shù)的球館座位在4000~6000之間。對于贈(zèng)票、“關(guān)系”票以及“面子”票,能拿出給球迷的球票已所剩無幾。據(jù)了解,俱樂部能掌控的球票也只能是套票和球迷團(tuán)購票,能占總票量的四成已經(jīng)算不錯(cuò),但對于俱樂部的門票收入來說則是不小的損失。5.2第5輪比賽頻次穩(wěn)定的賽制和比賽場次是維持運(yùn)動(dòng)員高水平競技狀態(tài)和俱樂部收益的重要保障。目前CBA聯(lián)賽的賽制分常規(guī)賽和季后賽,常規(guī)賽中采用主客場雙循環(huán)制。根據(jù)CBA在每個(gè)賽季推出的賽程分析,就2008—2009賽季賽程達(dá)到50輪,也就意味著主場比賽有25場;在2009—2010賽季至2013—2014賽季的賽程有34輪,也就是說每隊(duì)主場能有17場賽事。因此,比賽輪次的增加意味著主場比賽次數(shù)增多,對于俱樂部意味著收入增加。由于我國實(shí)行的是“舉國體制”,在當(dāng)年有重大賽事時(shí),為了保證國家隊(duì)有充足的集訓(xùn)時(shí)間和取得較好的成績,聯(lián)賽一般給予支持。從表1中可以看到,在2008年奧運(yùn)會(huì)之前,在2006—2007和2007—2008賽季的比賽場次由300多場減為200多場;在奧運(yùn)過后的2008—2009賽季又增為474場,達(dá)到50輪。削減比賽場次,不但影響了俱樂部的收益,而且對投資人和贊助商來說也損失巨大。6年—上座率與CBA聯(lián)賽收益的關(guān)聯(lián)籃球運(yùn)動(dòng)在中國有著廣泛的群眾基礎(chǔ),籃球賽事也成為品牌傳播的絕佳載體。隨著CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值的提升,現(xiàn)場人數(shù)的增加,大牌球星的加盟以及電視轉(zhuǎn)播時(shí)間的增加,其影響力日益增大,眾多商家也看到商機(jī)而紛紛加盟贊助。CBA聯(lián)賽在2003—2004賽季有贊助商4家,安踏簽約成為CBA唯一指定裝備贊助商,每年贊助1000萬元;2009—2010賽季贊助商16家;2010—2011賽季贊助商20家;2011—2012賽季贊助商22家;2012—2013賽季擁有1家戰(zhàn)略合作伙伴,5家合作伙伴,4家贊助商和13家供應(yīng)商,共23家贊助商。到2012—2013賽季為止,CBA管理層每年均有超億元的收入。據(jù)報(bào)道,2011年以前,央視以及地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播均需要CBA或者俱樂部付費(fèi)。自2011年開始,央視等電視臺(tái)轉(zhuǎn)播,需要付給CBA一定數(shù)額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這筆費(fèi)用一年就達(dá)數(shù)千萬元,這不能不說是一個(gè)可喜的進(jìn)步。7方面的費(fèi)用分配目前CBA各俱樂部的收入主要包括贊助、球員的形象提成、球場廣告、球隊(duì)冠名、球票收入以及聯(lián)賽分成等,其中門票所占比例很大。從俱樂部支出費(fèi)用來說,球員薪水無疑是所占比例最大的一塊。而俱樂部收入,主要在門票、冠名和籃協(xié)的分成。7.1消費(fèi)規(guī)模分析由于CBA俱樂部的球場廣告全都?xì)w盈方,俱樂部的盈利渠道基本上只剩下了球隊(duì)的冠名權(quán)和球票的銷售。以北京隊(duì)為例,雖然俱樂部宣布將提高新賽季的球票價(jià)格,但整個(gè)賽季的門票收入也就在200萬元左右。青島在2010—2011賽季門票收入不超過300萬,而在2011—2012賽季達(dá)到1000萬左右。2010—2011賽季,新疆賽區(qū)常規(guī)賽的票房收入達(dá)到了900萬。據(jù)籃協(xié)官方報(bào)道,CBA2009—2010賽季財(cái)務(wù)決算顯示,與2008—2009賽季(16個(gè)俱樂部)相比,聯(lián)賽收入(17個(gè)俱樂部)增加了80%,支出增加了19%,虧損減少了66%。CBA聯(lián)賽收入從2005年起逐步遞增,于2010年已實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。2008—2009賽季,15家CBA俱樂部有5家球隊(duì)冠名收入實(shí)現(xiàn)增長、7家持平。有8家俱樂部的門票收入出現(xiàn)增長,共有6家俱樂部宣布盈利。7.2企業(yè)實(shí)際投資的總量分析CBA的職業(yè)籃球俱樂部的收入,在籃協(xié)沒給俱樂部更多經(jīng)營權(quán)的情況下,球隊(duì)冠名權(quán)的收入應(yīng)該是數(shù)額較大、最穩(wěn)定的一塊收入,從每年俱樂部發(fā)布的消息上判斷,冠名贊助一般在1000萬左右。就2009—2010賽季來說,新疆在推介會(huì)上與近20家企業(yè)代表簽約,簽約金額超過900萬;其商務(wù)推廣總收入在3600萬左右,占當(dāng)年投入的一半以上;山西中宇俱樂部的冠名收入1000萬。7.3高爾夫球場的盈利情況據(jù)報(bào)道,由于籃協(xié)與贊助商的合作,每年根據(jù)收入的不同,根據(jù)盈余會(huì)給按照賽季的排名分給俱樂部一定數(shù)額的現(xiàn)金,但比例都不是很大。據(jù)CBA聯(lián)賽從2003—2010年7個(gè)賽季的收入分成方案顯示,7個(gè)賽季的時(shí)間里,CBA收入31660.85萬元,支出30296.17萬元,累計(jì)盈利為1364.68萬元。按照60%分成給俱樂部的原則,俱樂部共有818.81萬元。除去必須扣除的風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金、后備人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)、WCBA的發(fā)展經(jīng)費(fèi),分紅最多的廣東、八一、江蘇、遼寧等11隊(duì),各為56.19萬元;最少的天津和青島各分得16.06萬元。在2003年賽季,籃協(xié)分給每個(gè)俱樂部100萬元(冠軍200萬元)左右;而在2012—2013賽季,籃協(xié)分給每個(gè)俱樂部1226.76萬元。CBA2011—2012賽季以遼寧衡業(yè)為例,本賽季主場經(jīng)營獲得了1000萬元的收入,加上籃協(xié)派發(fā)的1226.76萬紅包,將極大地減輕投資人和俱樂部的負(fù)擔(dān)。7.4職業(yè)技術(shù)總投入逐年增加根據(jù)籃管中心公布的數(shù)據(jù),在2006—2007賽季,CBA16家俱樂部的總投入只有1個(gè)多億。在2008—2009賽季,CBA俱樂部平均運(yùn)營成本約為2000萬元人民幣。在CBA2011—2012賽季,CBA17家俱樂部的總投入達(dá)到6.45億元,平均每支球隊(duì)的投入達(dá)到3800萬元。就近兩個(gè)賽季俱樂部每年的投資額計(jì)算,新疆每年均投入7000~8000萬左右;廣廈、浙江、東莞銀行等隊(duì),投入大多都在5000~6000萬元之間;北京、山西、佛山等隊(duì)伍本賽季的投入也達(dá)到了3500~4000萬元左右;天津和吉林的投入也達(dá)到了2500~3500萬元左右。可以看出,在6~7年時(shí)間里,俱樂部的投入已經(jīng)翻了數(shù)番。7.5連冠:宏遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢自2003年廣東宏遠(yuǎn)俱樂部宣布贏利100萬以來,現(xiàn)階段的CBA俱樂部,除了宏遠(yuǎn)俱樂部之外,其他俱樂部應(yīng)全部是虧損。宏遠(yuǎn)的盈利也主要依靠地方各級政府和贊助商的獎(jiǎng)金(包括籃協(xié)分成)。據(jù)報(bào)道,宏遠(yuǎn)在實(shí)現(xiàn)三連冠的時(shí)候,共得到1990萬元的獎(jiǎng)金;奪四連冠獲得3000萬的獎(jiǎng)金;2013年宏遠(yuǎn)再次奪冠,獲得的獎(jiǎng)金超過4000萬。這種贏利模式是唯一的,不可復(fù)制的。據(jù)籃協(xié)官方數(shù)據(jù)報(bào)道,CBA2009—2010賽季有幾個(gè)俱樂部收入已經(jīng)接近或超過1000萬元。由于冠名贊助比較穩(wěn)定,而門票收入經(jīng)營好的俱樂部和不好的俱樂部在門票收入上的差別超過10倍。不過CBA俱樂部的成本也在上升,球員工資正在出現(xiàn)上漲趨勢,個(gè)別球員年薪超過百萬球員大有人在。目前CBA俱樂部球員工資的開支占到總支出的70%~80%,而NBA的數(shù)字則是50%~60%之間。8高爾夫球場影響大型的大型判決綜上所述,職業(yè)體育俱樂部收益的盈虧,是多種因素造成的。CBA聯(lián)賽中的俱樂部,上座率較高,但收益很少,主要是球票大量流失造成的。隨著聯(lián)賽上座率持續(xù)走高,CBA的場館4000~6000個(gè)坐席的容量不足嚴(yán)重凸顯,更換或者重建主場球館也是提高俱樂部收益的一個(gè)方法,但投入相對會(huì)增加。增加聯(lián)賽比賽場次,不但可以提高球員水平,還能給俱樂部乃至聯(lián)賽增加收益,是管理層應(yīng)該考慮的問題。各俱樂部提高自己的硬件水平,增加比賽轉(zhuǎn)播場次、提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量,不僅是為球迷服務(wù),也是為贊助商服務(wù),更是為俱樂部提高自身“造血”機(jī)能,更好地為CBA聯(lián)賽服務(wù)。2.3.1成功打造了生物生產(chǎn)品牌CBA聯(lián)賽自開始以來,在廣大球迷、媒體和贊助商的關(guān)注與支持下,CBA在品牌聲譽(yù)、競技水平、社會(huì)影響力以及職業(yè)化建設(shè)等各個(gè)方面取得了明顯的進(jìn)步,成功打造了CBA品牌。2004年安踏成為CBA的贊助商,3年金額為6000萬元。2012年李寧成為CBA主贊助商,5年金額為2