時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷研究

PAGEPAGEII時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷研究摘要：近年來，時尚品牌迅速崛起，成為世界市場中新的亮點。時尚品牌的特點在于“快”與“時尚”，通過快速地捕捉時尚，快速地推出新的產(chǎn)品設(shè)計，快速地更新銷售終端的產(chǎn)品等手段來滿足消費(fèi)者以較低價格獲得時尚的需求。支撐其特點的是一個覆蓋生產(chǎn)鏈各個環(huán)節(jié)的高效的IT系統(tǒng)和一個緊湊靈活的生產(chǎn)鏈。時尚品牌的發(fā)展對中國的服裝產(chǎn)業(yè)升級具有重要的啟示意義，中國也可以從時尚開始，建立自己有影響力品牌。本文主要研究時尚產(chǎn)業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀和問題，并提出了相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：時尚品牌；時尚產(chǎn)業(yè)；品牌營銷；營銷策略Abstract:recentlyfashionbrandsroserapidlyandbecameanewhighlightinworldmarkets.Fashionbrandfeatures"fast"and"fashion",throughrapidcapturefashion,rapidintroductionofnewproductdesign,rapidupdatesalesterminalproductsetc.tomeetconsumers'demandforfashionatlowerprices.Supportingitscharacteristicsisanefficientsystemofsystemscoveringeachlinkofproductionchainsandacompactflexiblechainofproduction.FashionbranddevelopmenthasimportantimplicationsforChina'sapparelindustryupgrading.Chinacanalsoestablishitsowninfluentialbrandsfromfashion.Thispapermainlystudiesthecurrentsituationandproblemsoffashionindustrybrandmarketingandputsforwardcorrespondingcountermeasures.Keywords:fashionbrand;fashionindustry;brandmarketing;marketingstrategy

目錄前言 1一、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷的特點 1（一）清晰的市場定位 1（二）時尚多變的產(chǎn)品 2（三）高效的分銷系統(tǒng) 2二、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷中存在的問題 3（一）設(shè)計缺乏原創(chuàng)性 3（二）產(chǎn)品整體質(zhì)量不高 3（三）店鋪管理與服務(wù)存在缺漏 3三、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷的對策 3（一）以設(shè)計為先導(dǎo)，打造自主時尚服裝品牌 3（二）構(gòu)建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)高效率運(yùn)作 4（三）重視店鋪陳列，營造良好的體驗氛圍 4結(jié)束語 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8PAGE8前言服裝產(chǎn)業(yè)是中國國際競爭優(yōu)勢顯著的產(chǎn)業(yè)，從1995年開始，中國一直穩(wěn)居世界服裝產(chǎn)量第一、出口第一大國的位置。但是中國的服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是典型的加工貿(mào)易驅(qū)動模式，即中國企業(yè)以制造者的角色嵌入到服裝全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從歐美等發(fā)達(dá)國家的買家手中獲取訂單進(jìn)行生產(chǎn)。由于不掌握品牌和技術(shù)，所以賺取的加工費(fèi)極為微薄。而且，近年來市場競爭日益加劇，其他更為落后的發(fā)展中國家，比如越南、老撾等，不斷加入到服裝的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，再加上人民幣升值和勞動力、土地等成本不斷提高，中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨越來越大的挑戰(zhàn)。雖然政府不斷提高出口退稅率，使得服裝企業(yè)得以維持生存，但這畢竟只是權(quán)宜之計。服裝產(chǎn)業(yè)的升級已經(jīng)刻不容緩。2009年國務(wù)院發(fā)布《紡織業(yè)調(diào)整和振興計劃》，指出了包括服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的大紡織業(yè)的發(fā)展方向，其中品牌升級是服裝業(yè)最為重要的升級方向。但是，對于服裝品牌升級的方向，業(yè)界和學(xué)術(shù)界并未有清晰的認(rèn)識。大部分研究都認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)必須有深厚的文化內(nèi)涵和世界級的設(shè)計師。例如杜鈺洲和宋永高都認(rèn)為，“關(guān)于品牌創(chuàng)建，(已經(jīng))提出了要講品牌故事，其含義是企業(yè)要把一個品牌看成是一個人，怎樣向消費(fèi)者介紹，講‘他/她’(指品牌)的故事，他/她的性格、愛好、價值觀念、生活方式、會到什么地方去玩、關(guān)心一些什么事等等。劉建長認(rèn)為，“中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上屬于‘先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計’的模式，不同于法國‘先設(shè)計后產(chǎn)業(yè)’的模式。企業(yè)很少有依靠設(shè)計風(fēng)格樹立起品牌的特點，也還沒有意識到要打造世界級的服裝品牌首先需要有世界級的設(shè)計師。一、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷的特點（一）清晰的市場定位時尚服裝品牌的市場定位主要是基于對當(dāng)今M型社會消費(fèi)者消費(fèi)需求的深刻解讀。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著資源的重新分配，整個社會的財富分配狀況如同向下塌陷的M型，窮人和富人數(shù)量變多而中問階層人群數(shù)量變少。在M型社會中，富裕階層的消費(fèi)者熱衷于高價購買滿足情感需求的高檔時尚商品，而大量中下階層的消費(fèi)者雖然向往富裕階層的消費(fèi)模式，但卻因收入有限，無法擁有真正的高檔時尚商品，因此希望平價或低價購買至少看起來“高檔時尚”的商品，尤其對于可以用來表明自己品位的服裝更是如此。時尚服裝品牌準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者對于服裝的這種新需求，將目標(biāo)市場定位于向往高檔時尚服裝，購買能力有限，不能經(jīng)常消費(fèi)真正的高檔時裝的消費(fèi)者群體。比如，ZARA就將目標(biāo)消費(fèi)群定位在對時尚有一定敏感度、消費(fèi)能力有限的青年顧客群體，并根據(jù)他們的偏好設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，不僅順利實現(xiàn)銷售，同時使品牌得到迅速傳播。（二）時尚多變的產(chǎn)品追逐時尚潮流，快速更新產(chǎn)品，制造產(chǎn)品稀缺是當(dāng)前時尚服裝品牌產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。幾乎所有的時尚服裝品牌都能夠在時尚趨勢嶄露頭角的時候就即時把握，而這一切并非源自于其對時尚趨勢的揣摩和預(yù)測，更多的是借鑒或模仿各大頂級時裝品牌設(shè)計師在T臺秀、時裝發(fā)布會上的作品，同時參考其他渠道獲得的時尚情報及市場銷售信息，完成設(shè)計或?qū)υ瓌?chuàng)設(shè)計進(jìn)行修改，使之符合那些既渴望時尚大牌服裝又沒有強(qiáng)大購買能力的消費(fèi)者的需要。在追逐時尚潮流的過程中，時尚服裝品牌非常重視推出新品的頻率，與傳統(tǒng)時尚品牌推出新設(shè)計系列需要大約半年左右的周期相比，時尚服裝品牌從設(shè)計理念形成到成品上架最快只需要半個月左右的時間。（三）高效的分銷系統(tǒng)時尚品牌服裝除了采用以前端渠道為主，通過發(fā)展經(jīng)銷商，代理商進(jìn)行大面積終端覆蓋的傳統(tǒng)渠道策略外，還會選擇垂直分銷系統(tǒng)分銷其產(chǎn)品，這樣一方面可以通過供應(yīng)鏈控制及時把控和處理出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié);另一方面，可以降低用于分銷商培訓(xùn)的時問和成本支出，使之能將有限的營銷資源更多地投向改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和店鋪銷售管理，提高產(chǎn)品對市場的吸引力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，時尚服裝品牌越來越重視利用高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)行分銷渠道的拓寬。比如，UNIQLO開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，顧客可以通過網(wǎng)店購買服裝或提前預(yù)定即將發(fā)售的新款服裝;ZARA將網(wǎng)絡(luò)營銷和實體營銷相結(jié)合，為實體店鋪贏得史多的消費(fèi)者。二、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷中存在的問題（一）設(shè)計缺乏原創(chuàng)性品牌形象的塑造離不開產(chǎn)品獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計，一味地模仿和復(fù)制他人的作品很難形成和維持自己的品牌形象，品牌附加值也會大打折扣;同時，還會飽受各方對其涉嫌抄襲的種種非議，甚至要為此付出巨大的經(jīng)濟(jì)代價。比如ZARA每年在歐洲就需要支付高達(dá)幾千萬歐元的抄襲罰金。（二）產(chǎn)品整體質(zhì)量不高許多時尚服裝品牌為了能以平價銷售產(chǎn)品并獲得高額利潤，不斷壓縮成本，不僅在設(shè)計階段將高質(zhì)量的面料排除在外，而且頻繁更換成本更低的原材料和制造商;同時為了保證貨品快速上架，搶占市場先機(jī)，一味強(qiáng)調(diào)縮短服裝生產(chǎn)周期和檢測時問。如此種種做法致使面料低劣，做工粗糙，甲醛超標(biāo)，色牢度不合格等產(chǎn)品質(zhì)量問題被媒體屢屢曝光，引發(fā)消費(fèi)者對時尚服裝品牌的信任危機(jī)。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量是任何品牌的靈魂所在，對于時尚服裝品牌來說，如果不能在低價、快速和質(zhì)量把控之間尋找到有效的平衡點，就難免使消費(fèi)者將“時尚”與粗制濫造形成關(guān)聯(lián)，最終使品牌形象受到重創(chuàng)。（三）店鋪管理與服務(wù)存在缺漏許多時尚服裝品牌在成功進(jìn)入中國市場，并獲得消費(fèi)者狂熱追捧后，紛紛快速擴(kuò)張，僅2015年一年，時尚服裝品牌在中國就新開了近1000家門店，而與之相隨的店鋪管理與服務(wù)方面的疏漏也同期上演。諸如店內(nèi)衣服堆放混亂、號碼不全，給顧客造成清倉甩賣的印象;試衣間數(shù)量過少，致使顧客等待試衣時問過長;缺乏購物引導(dǎo)等問題，直接損害品牌形象，影響消費(fèi)者的購買熱情。三、時尚產(chǎn)業(yè)的品牌營銷的對策（一）以設(shè)計為先導(dǎo)，打造自主時尚服裝品牌對于本土服裝企業(yè)來說，要想在時尚服裝品牌林立的市場中脫穎而出，首先必須創(chuàng)立自己獨(dú)特的、被消費(fèi)者認(rèn)可的服裝品牌形象，而時尚服裝品牌形象的靈魂是獨(dú)到的設(shè)計感及時尚感。因此，本土服裝企業(yè)需要加大在設(shè)計上的投入，謀劃與國際設(shè)計力量聯(lián)合，形成與品牌定位相適宜的設(shè)計創(chuàng)意聯(lián)盟，在模仿中創(chuàng)造符合本土消費(fèi)者審美觀的快時尚服裝產(chǎn)品，并能在此過程中不斷獲得服裝設(shè)計的時尚原創(chuàng)力。中國時尚企業(yè)在打造新奢侈時尚品牌的時候，面臨的最大問題就是如何處理品牌個性和時尚流行的關(guān)系。在具體運(yùn)作中，不少企業(yè)要么片面地強(qiáng)調(diào)品牌個性，置時尚流行于不顧;要么片面追求時尚流行，忽視了品牌個性的維護(hù)。其實，品牌個性與時尚流行之間是既對立又統(tǒng)一的關(guān)系。從某種意義上講，品牌個性代表了傳統(tǒng)，意味著距離;時尚流行代表了現(xiàn)代，意味著親近。實踐證明:在打造新奢侈服裝品牌上，服裝企業(yè)既要突出品牌個性，又要把握時尚流行。（二）構(gòu)建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)高效率運(yùn)作對時尚流行趨勢的快速反應(yīng)能力和控制成本以保證產(chǎn)品平價銷售的能力是快時尚服裝經(jīng)營的基礎(chǔ)，這就要求企業(yè)盡可能提高對產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售的控制能力，而建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)則是獲得這種能力的重要途徑，通過供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)的協(xié)同運(yùn)作，減少服裝產(chǎn)品價值形成過程中的各種成本支出，同時實現(xiàn)對時尚流行趨勢的快速反應(yīng)。中國時尚行業(yè)對于VMI并不陌生，并且有許多時尚品牌企業(yè)正在身體力行。比如，浙江印象實業(yè)（“秋水伊人”品牌），羅蒙集團(tuán)都在進(jìn)行VMI的嘗試。在浙江印象實業(yè)公司，首先由公司根據(jù)科學(xué)化制定銷售計劃的原理，來制定總代理及總代理下線所有客戶的銷售計劃，自動訂貨管理軟件給下線所有客戶進(jìn)行訂貨，不需要客戶來公司訂貨，按基本量鋪貨到總代理下線客戶，同時在總代理區(qū)域倉庫進(jìn)行緩沖備貨，在季節(jié)開始銷售后，對下線店鋪實施買一補(bǔ)一的自動補(bǔ)貨策略進(jìn)行補(bǔ)貨，公司對區(qū)域倉庫也實施買一補(bǔ)一策略，同時保持區(qū)域倉庫的庫存平衡，季中進(jìn)行區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的調(diào)撥，最后根據(jù)總體銷售率的執(zhí)行情況來決定是否補(bǔ)貨，季末在公司的促銷政策下進(jìn)行促銷，最終實現(xiàn)公司、總代理、加盟商的業(yè)績遞增和低庫存的運(yùn)作。（三）重視店鋪陳列，營造良好的體驗氛圍時尚服裝目標(biāo)消費(fèi)群體的特點決定了時尚服裝品牌推廣更傾向于通過城市中心街區(qū)繁華路段的大型專賣店鋪進(jìn)行。店鋪時尚的裝飾設(shè)計和精美的櫥窗陳列，不僅能很好地塑造品牌形象，也能吸引大量消費(fèi)者進(jìn)入店鋪。同時，店鋪內(nèi)通過對服飾的精心搭配，形成完整的時尚造型，不僅有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌的風(fēng)格與品位，而且吸引消費(fèi)者選擇其中的單品或成套購買，這無疑對銷售會有顯著的促進(jìn)作用。陳列設(shè)計在時尚的銷售中具有很重要的意義，合理的服飾陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)的作用。陳列從某種意義上來講，就是商品的一種“賣相”，好的陳列不僅能很快地吸引住消費(fèi)者,還能通過對企業(yè)產(chǎn)品精心的布置，使得產(chǎn)品不僅有一個良好的展示形象，同時也讓陳列體現(xiàn)出企業(yè)所表達(dá)的一種思想或是文化，進(jìn)而把企業(yè)所宣揚(yáng)的文化精髓表現(xiàn)出來。創(chuàng)立于1980年的衣戀[E.LAND]，是以美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)青年的消費(fèi)風(fēng)格為主線的時尚服飾品牌，在經(jīng)營系列中包含：大學(xué)校園、運(yùn)動、美國田園、野營郊游等不同的產(chǎn)品經(jīng)營間隔。品牌標(biāo)志即是以擬人小狗熊的形式來裝扮成大學(xué)生的樣子：手拿課本、肩背書包，再配上棒球帽和格子衫、卡其褲、籃球鞋，與典型美國大中學(xué)生的樣子毫無二致。在欣賞衣戀的陳列時，我們可以看到現(xiàn)在的衣戀[E.LAND]依然在保持著原有的風(fēng)格屬性與產(chǎn)品個性，但在品牌宣傳與終端展示之時卻發(fā)生了變化，由最初的活潑、明朗、動感、富有朝氣的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在帶有復(fù)古、懷舊、回憶及部分經(jīng)典樣式的風(fēng)格,如圖1所示。圖1例如，我們可以看到衣戀[E.LAND]在終端展示及營銷過程中出現(xiàn)的米白及深棕色展具、經(jīng)典的格子樣式服裝、近似國外傳統(tǒng)校服的外衣、毛衫，以及簡單的裝飾線條和整體偏暗的產(chǎn)品色系。這種展示措施，可以讓現(xiàn)代的青年人在現(xiàn)有的社會嘈亂環(huán)境和并不久遠(yuǎn)的簡單校園生活回憶的對比之下，形成與產(chǎn)品、與品牌的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到交易幾率的提高。另一方面，在產(chǎn)品開發(fā)體系上迎合現(xiàn)代中國都市中青年一代的性格，將簡單、隨性、天真、更富于運(yùn)動氣息的設(shè)計元素融進(jìn)產(chǎn)品之中，更適于他們的生活穿著與個性展示。因此，這種“錯位延展”是在保持了品牌原有經(jīng)營定位與個性風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過訴求對象的變更及形象展示的系統(tǒng)內(nèi)調(diào)整進(jìn)而提升品牌的生存空間，如圖2所示。圖2結(jié)束語本文通過對一些時尚品牌的營銷策略的全面分析，總結(jié)出快時尚服裝品牌的營銷特點及運(yùn)營模式，肯定了快速準(zhǔn)確的市場反應(yīng)能力，已經(jīng)成為衡量服裝品牌核心競爭力的一把標(biāo)尺，使我們對快時尚服裝品牌的營銷策略有了一個更為清晰、正確的把握。在此基礎(chǔ)上，本文還進(jìn)一步以這些時尚品牌作為榜樣，探討了它的營銷策略對中國本土的快時尚服裝品牌的啟發(fā)，中國本土的快時尚服裝品牌不能完全照搬國際時尚品牌的營銷策略，但可以對其營銷策略進(jìn)行思考與借鑒，期望我國的快時尚服裝品牌能夠根據(jù)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，結(jié)合自己的實際情況，找到一條適合自己發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)[1]朱冠霖.基于服裝品牌在