深圳鴻景翠峰山居項(xiàng)目整體策略方案

“探求山居精神的真正內(nèi)涵〞鴻景翠峰整體推廣策略再探

提案內(nèi)容工程優(yōu)／劣式分析

客戶群分析廣告目標(biāo)推廣策略【工程優(yōu)勢(shì)分析】?jī)?yōu)勢(shì)描述1：依山谷中心地段而建，4個(gè)臺(tái)地的立體設(shè)計(jì)，自然落差大，錯(cuò)落有致景觀獨(dú)特工程位置山巒疊翠，景色宜人，自然環(huán)境優(yōu)良，是休閑、居住的勝地。純潔的“山〞資源：純潔的空氣、純潔的自然、純潔的天空·鄰接仙桐體育公園和仙湖植物園，為工程提供了更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。·本片區(qū)已開發(fā)的工程市場(chǎng)印象不錯(cuò)，特別是鄰居?xùn)|方尊峪更為本地塊樹起毫宅標(biāo)桿，更為本工程入市提供了較好的土壤?！ぎa(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，全部朝南的絕對(duì)大戶型，立體化園林、多層及高層產(chǎn)品布局。工程性價(jià)比很高。優(yōu)勢(shì)描述2：優(yōu)勢(shì)描述3：·政府致力規(guī)劃：山水蓮塘、生態(tài)蓮塘、高品質(zhì)生活區(qū)·深鹽2通道，與城市、與大海的距離驟然縮短·羅湖東樓市板塊浮出水面

·近年來“山居高尚住宅〞市場(chǎng)的放量突然增大，且市場(chǎng)反響都還不錯(cuò)·各“山居住宅〞往往是取山之某方面題材做文章·景觀作為高尚住宅形成的重要支撐，在現(xiàn)實(shí)中成為同質(zhì)化的一個(gè)符號(hào)·東西部的高尚山居住宅市場(chǎng)比較，東部無疑有著絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)深圳山居住宅市場(chǎng)可以明確的一點(diǎn)：不管是從地理位置、景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，可以肯定的是——本案是一個(gè)擁有良好環(huán)境品質(zhì)、適宜人們居住的“風(fēng)水絕佳〞山居住宅。【工程劣勢(shì)分析】·蓮塘片區(qū)的中低端形象及客戶認(rèn)可度較低,蓮塘/仙桐屬于羅湖郊區(qū)，相對(duì)開展的較慢劣勢(shì)描述：·地處生僻片區(qū)，公共交通尚未改善，工程進(jìn)入性差；還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；整體片區(qū)正處于工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，既有的印象分不高·政府規(guī)劃支持教弱，配套建設(shè)時(shí)間未定，梧桐山體育公園遲遲不見開工·規(guī)模、配套弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東方尊峪還有我們必須面對(duì)的問題點(diǎn)：１、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如東方尊峪１０月開盤，占盡先機(jī)，截留局部客戶２、相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強(qiáng)大的廣告宣傳影響鴻景翠峰的目標(biāo)市場(chǎng)３、同質(zhì)樓盤的推出讓消費(fèi)者分辨意識(shí)低，很難選擇４、體量小、支撐領(lǐng)導(dǎo)形象難度較大綜合以上,應(yīng)該說樓盤的市場(chǎng)推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)引導(dǎo)市場(chǎng).而我們對(duì)工程所持的歷史使命就是:重點(diǎn)挖掘山居精神的真正內(nèi)內(nèi)涵，提升工程精神形象使本工程特有的精神境界深入人心

為了迎合工程的市場(chǎng)地位，怎樣在共性的景觀根底上使地盤價(jià)值獲得提升，實(shí)現(xiàn)形象的最優(yōu)化，成為了我們思考的核心問題?！灸繕?biāo)客戶分析】深圳人居現(xiàn)狀分析：

渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常向往生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與程式化現(xiàn)狀深度沖突。于是，很喜歡用“旅游〞來與大自然對(duì)話，以作短時(shí)間的心靈放逐。同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化開展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，接近山林，享受閑適，已漸成為少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢(mèng)想?！吧钲谄渌麉^(qū)域的人〞此類客戶主要是想換一種生活方式和居住的狀態(tài)目標(biāo)受眾分析

“老羅湖人〞40歲左右，有家有業(yè)有積蓄，有羅湖情結(jié)，對(duì)山的情節(jié)很深，同時(shí)活得比較累，想緩解生活壓力。白話語系的新興中產(chǎn)階級(jí)“本區(qū)人〞沙頭角/福田公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者，平時(shí)工作緊張很想有個(gè)放松、安靜的居住環(huán)境。同時(shí)滿足一家三代人對(duì)大房子的需要對(duì)于能夠靠山居住、絕對(duì)擁有自然有種久違的心愿。生活形態(tài)描述

這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性，在居住上，他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。對(duì)稀缺資源山的享受和占有——深圳可以成為真正的山實(shí)在太少了，能夠在這里擁有一套好房子絕對(duì)升值潛力無限。

買樓動(dòng)機(jī)自住——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，極利于休心養(yǎng)性，選擇這里絕對(duì)不是為了彰顯身份和地位?！窘Y(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：是一種對(duì)城市中稀缺的山居時(shí)光的向往與渴望是享受高純度的生活境界、更愉悅的心靈境界、更美好的自然情懷他們到山上不是為了彰顯身份和地位推廣中利用他們的這些心理特征，將會(huì)更加容易建立工程的形象標(biāo)識(shí)，從而成為深圳山居生活的典范。【廣告目標(biāo)】【廣告推廣的目標(biāo)】一〕延遲目標(biāo)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的購置行動(dòng)

“先不買東方尊域了，看看鴻景翠峰再說吧〞三〕深入說服，打動(dòng)消費(fèi)者、促進(jìn)購置二〕樹立工程品牌形象“梧桐山的鴻景翠峰，看起來很有品質(zhì)感〞

“鴻景翠峰原來這么好，就買它了我們倡導(dǎo)這樣的山居精神…主體倡導(dǎo)的形成思路

回歸純潔山居主義項(xiàng)目三面緊依梧桐山脈深圳龍脈所在地山居豪宅經(jīng)典之作鴻威地產(chǎn)8周年輝煌之作針對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)宣傳風(fēng)格的偏好需求更多的精神價(jià)值需求明確的自然環(huán)境特征需求一定身份與品味的體現(xiàn)結(jié)合項(xiàng)目本身的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的附加價(jià)值和形象的感召力針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳盲點(diǎn)純凈山居理想“居住，不止是將身體置于墻體的圍合之內(nèi)”（源于人們對(duì)生活狀態(tài)的理想）“建筑，不應(yīng)該成為阻斷人與自然交流的屏障”（源于人們對(duì)與自然環(huán)境和諧的追求）“富有，不以占有財(cái)富的多寡衡量”（源于人們對(duì)人生境界的攀升）

主體倡導(dǎo)的延展

既是精神需要又必須建基于物質(zhì)根底之上既是理想的生活方式又是具體的居住形態(tài)

既是一種現(xiàn)代創(chuàng)新又是一種傳統(tǒng)回歸

既是一種個(gè)性主張又是一種群體觀念

這種山居理想具備超然生活方式的工程必然是要有這樣的身份

山居精神的倡導(dǎo)者【推廣策略】我們將這樣感動(dòng)市場(chǎng)……——?工程形象告知和滲透〔形象告知期和形象積淀期〕——?概念形象提升和品牌領(lǐng)先〔說服策略〕——?賣點(diǎn)展開支撐銷售〔形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略〕本工程總體策略思想為：“以山居精神的創(chuàng)導(dǎo)者感動(dòng)深圳〞——層進(jìn)式進(jìn)入市場(chǎng)[分階段傳播策略]階段策略及目標(biāo)：概念導(dǎo)入：制造懸念，引起市場(chǎng)對(duì)本工程及開展商的高度關(guān)注。從而掀起對(duì)山居精神的話題焦點(diǎn)以戶外及媒體文章的形式引導(dǎo)客戶，建立工程高度精神認(rèn)知

進(jìn)入市場(chǎng)１０月－１２月推廣主題：你在尋找一做山，還是尋找你自己推廣組合：戶外廣告

工地包裝〔圍墻，導(dǎo)示，臨時(shí)咨詢處〕

報(bào)紙軟文〔系列軟文對(duì)市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀山居生活反思并引導(dǎo)市場(chǎng)共同思考、探求山居生活更高層面的追求〕

網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱〔網(wǎng)絡(luò)文章〕[分階段傳播策略]階段策略及目標(biāo)：概念解釋：延續(xù)市場(chǎng)的關(guān)注度，并從精神層面局部結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)給市場(chǎng)新的純潔山居生活方式加速對(duì)目標(biāo)客戶群的心理攻勢(shì)，形成排他性認(rèn)知

不斷加熱１２月－06年３月推廣主題：山居精神倡導(dǎo)者推廣組合：戶外廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝〔工地圍墻更換〕銷售資料〔形象樓書?山居·精神?、折頁等〕報(bào)紙廣告、軟文網(wǎng)絡(luò)廣告，工程網(wǎng)站建設(shè)活動(dòng)導(dǎo)入[分階段傳播策略]階段策略及目標(biāo)：概念解釋：延續(xù)市場(chǎng)的關(guān)注度，全面結(jié)合精神層面及產(chǎn)品品質(zhì)給市場(chǎng)演繹期待已久的山居領(lǐng)導(dǎo)者形象繼續(xù)對(duì)目標(biāo)