線上線下配合營銷分析

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線上營銷和線下營銷的關(guān)系分析

一、線上營銷

1)

定義

所謂的線上營銷，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。

網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告。在這個(gè)過程中網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商會充分發(fā)揮其在技術(shù)、營銷策劃、實(shí)施等方面上的各種專業(yè)優(yōu)勢，竭盡所能完成預(yù)定的目標(biāo)以獲得企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。

2)

線上營銷方法

線上營銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種線上營銷手段，常用的線上營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個(gè)性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。

二、線下營銷

1)

定義

按營銷傳播的載體劃分，營銷服務(wù)可分為線上營銷服務(wù)與線下營銷服務(wù)，在營銷服務(wù)中使用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務(wù)為線上營銷服務(wù)。除此之外的營銷服務(wù)均為線下營銷服務(wù)。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。

2)

線下營銷的優(yōu)勢

更好的交互溝通

提升品牌形象

擴(kuò)展用戶群體

增長廣告品牌的利潤

時(shí)間短，見效快

資源優(yōu)勢互補(bǔ)

三、線上對線下的影響

線上營銷對線下行動產(chǎn)生的影響效果分為多種類型，按照從比較初級的影響到非常強(qiáng)烈的影響，可以分為四個(gè)層次，如下所示：

對產(chǎn)品留下印象（Awareness）

對產(chǎn)品產(chǎn)生好感/潛在購買可能性（Preferences）

提交購買意向、試用，或撥打咨詢/詢盤電話（Leads）

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產(chǎn)生實(shí)際線下的購買行為（Purchase）

一般而言，線上營銷（Digital

Campaign）的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)Purchase，但Purchase的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要較長周期，而且從Awareness到Purchase的整個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)損耗很大，因此，Campaign如果能夠?qū)崿F(xiàn)Leads或者Preferences，或者僅僅只是對消費(fèi)者留下了印象（Awareness）也是不錯(cuò)的。這樣，人們對Digital

Campaign效果的評價(jià)也就不僅僅限于查看最終的實(shí)際購買，而同樣關(guān)注從Awareness到Preference到Leads最終到Purchase的全過程。

四、線上線下如何兼顧

1)

線上線下的糾結(jié)

愈來愈多的企業(yè)都面對著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下渠道相抵觸的成績，在電子商業(yè)上的事務(wù)曾經(jīng)如火如荼的明天，依然有局部企業(yè)還在困難的選擇。他們之以是遲遲不展開電子商業(yè)上的事務(wù)，其中一個(gè)最重要的緣故原由是企業(yè)還沒有想清楚如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與其他傳統(tǒng)線下渠道抵觸的成績，這個(gè)成績不想清楚，企業(yè)的電子商業(yè)上的事務(wù)戰(zhàn)略必定是模糊的。

2)

線上是禍?zhǔn)歉?/p>

“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工！”一位零售商憤憤不平地抱怨說，“消費(fèi)者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網(wǎng)上尋找便宜貨；或者客戶以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來？我們是有固定門店的，是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的！”

按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，除了產(chǎn)品銷售收入外，大的經(jīng)銷商還可以拿到廠家的返點(diǎn)。這樣雖然單件產(chǎn)品賣出去利潤少，甚至不賺錢，但加上廠家的返利，經(jīng)銷商的總體收入依然可觀。而互聯(lián)網(wǎng)就滿足了大的經(jīng)銷商大量走貨的需求。

可是這樣一來，就苦了處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商。對于零售商而言，由于中間環(huán)節(jié)層層取利，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)本身就偏高，再加上零售商賺的就是產(chǎn)品差價(jià)，一件是一件，在價(jià)格上可以讓利的空間相當(dāng)小。

3）線上線下相抵觸的根源

a)

網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體堆疊

這個(gè)是形成抵觸的根源所在。除非網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)物和線下渠道體系賣的產(chǎn)物的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開來，否則這種抵觸肯定存在。新興渠道對傳統(tǒng)渠道的革新是客觀存在的，好像專賣店渠道和商超渠道也是間接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道形式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是肯定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳達(dá)疾速的下風(fēng)及兩頭環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)錢下風(fēng)，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對網(wǎng)絡(luò)渠道有敵意。

b)

由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的價(jià)錢打擊

這是線下渠道反響劇烈的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲本錢，也無需擔(dān)負(fù)極端昂貴的營銷本錢，終極招致異樣產(chǎn)物在線上售賣的價(jià)錢比線下批發(fā)店的要廉價(jià)。

來自淘寶的數(shù)據(jù)預(yù)示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸本錢和

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30%的運(yùn)輸工夫，營銷本錢比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道本錢可以降低47%。綜合上述本錢要素思索，異樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)完全正常。這其實(shí)是很可怕的，20%的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈孕育發(fā)作很大的動亂。

4）面對線上線下困難，是逃避還是正視？

很多企業(yè)說，既是網(wǎng)絡(luò)渠道給我們帶來如此諸多的費(fèi)事，那我不上網(wǎng)絡(luò)渠道不就可以了嗎?我不展開電子商業(yè)上的事務(wù)不就可以了嗎?這個(gè)就歸屬典型的逃避現(xiàn)狀的作法，互聯(lián)網(wǎng)作為開展網(wǎng)上開店最迅猛的新興媒體，曾經(jīng)對我們的生活作了深遠(yuǎn)的影響，在這種大環(huán)境下，面對現(xiàn)狀避而不談，是十分不明智的。

如今各類產(chǎn)物都在網(wǎng)上有出售，我們基本上可以在淘寶網(wǎng)上找到市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)物。但這些產(chǎn)物未必都是廠家間接銷售的，而是網(wǎng)民哄騙各級價(jià)差，包括經(jīng)銷渠道的差別化的價(jià)錢而展開的趨利舉動，假如面對這種形態(tài)，閉著眼睛視而不見聽而不聞，終極的后果一定是越來越亂。與其陷于不自動，還不如早早兒自動反擊，將網(wǎng)絡(luò)渠道體系歸入企業(yè)的渠道戰(zhàn)略體系規(guī)劃中。

5）線上線下如何兼顧

是否自建電子商務(wù)交易平臺，建成了又如何經(jīng)營和維護(hù)是一件費(fèi)心的事，而另一件同樣頗費(fèi)思量的事是如何兼顧線上和線下市場而不至于內(nèi)訌。

a)

簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競爭力，對消費(fèi)者缺乏吸引力；如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。

b)

在競爭激烈的市場上，大而粗的處理方式總是自找死路。營銷大師們教導(dǎo)說，此外還有第三條路可走，這就是細(xì)分市場。不可否認(rèn)，一部分線下消費(fèi)者被吸引到了線上，仔細(xì)區(qū)分，線下和線上消費(fèi)者有著不同的需求和特征。比如相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，一部分是圖便宜、省事，一部分是因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以買到在當(dāng)?shù)厣痰曩I不到的商品。

c)

為了最大化地占有市場，既保證線下利潤，又開拓線上市場，可以針對網(wǎng)上購物的人群，提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費(fèi)者的需求，又不讓線下消費(fèi)者認(rèn)為商品買得不值。

d)

例如：佐丹奴網(wǎng)上商城的羽絨服銷量曾一度萎靡不振,后來佐丹奴邀請一些東南亞設(shè)計(jì)師為的網(wǎng)上商城設(shè)計(jì)T恤,這些T恤除了少量地在南方幾個(gè)城市的實(shí)體門店銷售,絕大部分都在網(wǎng)上商店銷售。產(chǎn)品的獨(dú)特性令佐丹奴網(wǎng)上商城的T恤生意火爆,好幾個(gè)款式一度脫銷。佐丹奴網(wǎng)上商城還有一招是新貨預(yù)售,即佐丹奴當(dāng)季最新的款式在網(wǎng)上進(jìn)行銷售,因?yàn)橹挥门恼掌涂梢酝瓿缮唐逢惲?佐丹奴的網(wǎng)店總是比實(shí)體門店“鋪貨”早,這樣也能吸引一些喜歡追新的消費(fèi)者。

e)

線上線下兩不誤

2007年，寶潔在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店，銷售的產(chǎn)品是一款電動剃須刀。因?yàn)槌杀締栴}，通常情況下，這款產(chǎn)品在線下實(shí)體店很難看到，但是借助互聯(lián)網(wǎng)

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銷售的低成本，這款在傳統(tǒng)渠道里推不動的產(chǎn)品在網(wǎng)上成了熱銷產(chǎn)品。

在以銷售3C產(chǎn)品著稱的京東商城，同樣有特供產(chǎn)品，比如創(chuàng)新科技為京東商城提供的特價(jià)聲卡等。

事實(shí)上，除了實(shí)惠、便捷，線下銷售有著線上銷售無法取代的優(yōu)勢，比如用戶體驗(yàn)。北斗星手機(jī)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有良好的口碑后，仍然用心良苦地斥巨資在全國十幾個(gè)大中城市建立用戶體驗(yàn)中心，原因就在這里。

線上線下各有各的平臺和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場占有率可以最大化；戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。

五、線上線下和諧雙贏

網(wǎng)絡(luò)營銷不只是單一的網(wǎng)站運(yùn)營以及網(wǎng)站推廣，很多網(wǎng)站策劃的線下活動并沒有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動開展時(shí)轟轟烈烈，活動過后不久便銷聲匿跡，活動的短期效應(yīng)明顯，但沒有開花結(jié)果，而一個(gè)成功的線下推介活動，應(yīng)帶來一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)式上升，將一個(gè)發(fā)展中的網(wǎng)站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結(jié)合，才能達(dá)到雙贏。

1)

從線下到線上營銷

由于許多企業(yè)線下渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷面對的消費(fèi)者有大量重合,大公司擔(dān)心影響，并不愿意在新模式上投入過多,給予重視;而另一方面,面對另辟蹊徑進(jìn)入的挑戰(zhàn)者,傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚,而往往不屑一顧。在這種情況下,那些既深得行業(yè)精髓又通曉電子商務(wù)之道的小企業(yè),反而憑借其專業(yè)、單一、快速、輕巧的特點(diǎn)從中勝出。

例如,實(shí)施B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù),在國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)里,“愛慕”是第一個(gè)“吃螃蟹的”。

“愛慕”開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間不長,但規(guī)劃清晰,運(yùn)作順利。

一開始,以強(qiáng)化企業(yè)和品牌形象為目標(biāo),通過搭建企業(yè)集團(tuán)官網(wǎng),使“愛慕”的互聯(lián)網(wǎng)形象全面統(tǒng)一起來,再通過搭建各個(gè)品牌平臺,使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)了解“愛慕”企業(yè)和品牌的有關(guān)信息,加深對品牌的了解,逐漸成為忠實(shí)顧客。

2)

將線下吸引到線上來

宣傳策略：在傳統(tǒng)企業(yè)中的實(shí)體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標(biāo)識,還加上有自己B2C網(wǎng)址的明顯宣傳,吸引眼球;在店面張貼海報(bào),或者地面放置較大的易拉寶,宣傳訪問網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種;部分店面放個(gè)大屏電腦,主頁是公司的,顧客現(xiàn)場體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物,瀏覽網(wǎng)絡(luò)的吸引人的內(nèi)容;店員也可指導(dǎo)。

顧客策略：對于現(xiàn)場購買的顧客:讓顧客登記他的Email或者電話號碼,然后給顧客一張卡片,工作人員在卡片的正面空格處臨時(shí)填入顧客的Email或電話號碼,還有其他信息,卡片反面就是宣傳語,比如:可以到網(wǎng)站購物、BBS聊天、抽獎、促銷、新品、團(tuán)購等等煽情地宣傳網(wǎng)站的好處。

對于那些不購買的溜達(dá)型顧客,可以采用自愿的方法,愿意填寫的就填寫,給他卡片,登錄網(wǎng)站就首次購物,就給個(gè)10元的優(yōu)惠,滿50元購買金額可用;如果不愿意填寫個(gè)人信息的話,就塞給他一張卡片,告知顧客可以直接輸入上面的刮刮區(qū)代碼登錄網(wǎng)站,到達(dá)網(wǎng)

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站后還可以自行修改帳號之類的?？ㄆ谱骶?宣傳到位,盡量別讓顧客在路上就扔了。

3)

線上線下有效互動

要管住線上渠道,必須先要管住線下的產(chǎn)品流通渠道,而如果線上、線下價(jià)格一樣,網(wǎng)絡(luò)銷售就有一定難度。這一點(diǎn),也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)必須要邁過的一道坎。

和所有傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)一樣,在李寧公司的幾家網(wǎng)上品牌店里,新品價(jià)格大約是實(shí)體渠道的9折。為了創(chuàng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境,李寧公司對很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行了一次清理,以杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨;同時(shí),也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入公司的渠道管理范疇,實(shí)行線上線下一起管的策略。在淘寶購物的消費(fèi)者需要自己支付物流費(fèi)用,因此新品售價(jià)加上物流費(fèi),實(shí)際與線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格差不多。

4)

線上線下共贏

企業(yè)要使得產(chǎn)品銷售在線上與線下協(xié)調(diào)共贏，則須有效區(qū)分好產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔,使產(chǎn)品與服務(wù)有針對性的達(dá)到各自目標(biāo)才能夠取得效果，如價(jià)格、包裝、功效等。瑞星殺毒軟件是目前把線上與線下關(guān)系處理得不錯(cuò)的一個(gè)企業(yè)。

個(gè)人用戶對瑞星產(chǎn)品可以有多種選擇：一種是傳統(tǒng)的包裝式單機(jī)版，一種是付費(fèi)在線殺毒和下載版軟件。前者在線下鋪貨，而后兩者通過線上在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售。其正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道一定不會走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品——套裝殺毒軟件，這樣就通過產(chǎn)品形式的區(qū)隔，讓各渠道各得其所。

我們可以從瑞星得到啟發(fā)：同一區(qū)域市場內(nèi),如果新渠道和傳統(tǒng)渠道同時(shí)覆蓋,應(yīng)對不同渠道產(chǎn)品進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分有效應(yīng)對服務(wù),讓顧客真正感覺到線上與線下一樣安全、便捷和有效。

六、總結(jié)

1)

線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動，還需仰仗線上積累的