社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中指出，隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購買力形成的作用正在逐漸下滑。社會(huì)化營銷是媒體碎片化時(shí)代不容企業(yè)回避的一個(gè)話題和戰(zhàn)略，不過，這一股新生營銷勢(shì)力尚未完全揭開其面紗。10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會(huì)化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件，眾聚成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（）的企業(yè)代表就如何提升投資回報(bào)率這個(gè)營銷人員關(guān)注的永恒話題同社會(huì)化營銷行業(yè)的專家做了深入的探討。傾聽消費(fèi)者社會(huì)化營銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時(shí)每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；需要對(duì)營銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。近兩年，關(guān)于社會(huì)化媒體營銷效果評(píng)估的討論越來越熱烈，不過業(yè)界公認(rèn)的評(píng)估系統(tǒng)的完善卻沒有趕上社會(huì)化營銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個(gè)問題，否則提升營銷效果就無從談起。ChiefMarketer在2011年8月份曾做了一項(xiàng)調(diào)研，邀請(qǐng)美國的B2C和B2B企業(yè)來選擇衡量社會(huì)化營銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會(huì)化營銷對(duì)銷售的貢獻(xiàn)以及帶來的品牌認(rèn)知、偏好等。微博是各種社會(huì)化媒體中的明星。從2年前國內(nèi)微博發(fā)展迎來春天，到現(xiàn)在這個(gè)話題一直沒有降溫。口碑互動(dòng)（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I銷并不是以銷售增長為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個(gè)媒體來運(yùn)營，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區(qū)別，沒有鮮明的個(gè)性和定位，企業(yè)微博的社會(huì)化功能就難以實(shí)現(xiàn)。《品牌綁架》（BrandHijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息，而當(dāng)消費(fèi)者開始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊(cè)，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請(qǐng)?jiān)负灻磳?duì)宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會(huì)化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時(shí)代，讓全社會(huì)都參與到這種協(xié)同合作中來，對(duì)我們來說也是夢(mèng)想中的境界，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會(huì)追隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)化營銷方面持續(xù)發(fā)力?！鄙鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。目前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到傾聽消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場(chǎng)部經(jīng)理王楠在論壇的互動(dòng)環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國在目前國內(nèi)主流的社會(huì)化媒體上都開通了賬號(hào)，達(dá)32個(gè)之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體上擁有457萬名粉絲?！拔覀儗⑺麄兛醋鲎约浩放频呐笥?，這是整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對(duì)我們的挑戰(zhàn)。”楊飛指出，每個(gè)微博用戶平均只會(huì)關(guān)注3個(gè)企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關(guān)注與互動(dòng)。精準(zhǔn)營銷微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過實(shí)時(shí)與顧客開展對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營銷活動(dòng)為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會(huì)想到用友?！安贿^，由于我們的B2B屬性，開展社會(huì)化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動(dòng)，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)。”楊飛認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營銷的關(guān)鍵，但是互動(dòng)亦有講究，如果僅僅通過活動(dòng)、商業(yè)促銷等形式來吸引粉絲，會(huì)吸引到大量水軍、抽獎(jiǎng)控、活動(dòng)控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動(dòng)并沒有找到品牌的目標(biāo)受眾?！熬珳?zhǔn)的、社交型的互動(dòng)，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動(dòng)做得好，這些是外人看不到的?！睏铒w說?！耙磺卸际歉≡疲挥兴阉魇怯篮恪?，口碑互動(dòng)（IWOM）堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級(jí)階段需求，但這個(gè)需求非常強(qiáng)勢(shì)。時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤關(guān)注到國內(nèi)企業(yè)今年的營銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢(shì)，不少品牌廣告主希望通過微博等社會(huì)化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報(bào)?！翱傮w來看，社會(huì)化媒體營銷的投資回報(bào)率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會(huì)化營銷的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值很難去量化，但是值得引起重視的?！备吆茲硎?。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實(shí)現(xiàn)近40%的銷售增長，優(yōu)秀的社會(huì)化營銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，每分鐘大約會(huì)有30個(gè)人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒有任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機(jī)會(huì)來與這些用戶做深入互動(dòng)?！坝脩糁栽谖⒉┥厦姘l(fā)布自己的狀態(tài)，正是出于對(duì)關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時(shí)機(jī)做出反應(yīng)，必然會(huì)加強(qiáng)同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。國內(nèi)OTC去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過類似的消費(fèi)者關(guān)懷，微博運(yùn)營人員搜索到一名用戶發(fā)布的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動(dòng)向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動(dòng)，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王。“這雖然是很初級(jí)也是很復(fù)雜的一項(xiàng)工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，未來社會(huì)化營銷人員完全可以通過用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開展更為精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷?！本珳?zhǔn)互動(dòng)，是促使品牌粉絲向真實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的重要一步。精準(zhǔn)開展社會(huì)化營銷，選對(duì)平臺(tái)同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準(zhǔn)信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下多平臺(tái)微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺(tái)微博營銷，首要確定的就是精準(zhǔn)找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺(tái)，還需要確定活動(dòng)針對(duì)的賬號(hào)。目前中國主流的微博和類微博平臺(tái)共有10億多賬號(hào)，品牌廣告主開展?fàn)I銷傳播需要借助精準(zhǔn)技術(shù)找到目標(biāo)受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準(zhǔn)的微博用戶，實(shí)現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺(tái)選擇具體到整個(gè)活動(dòng)的不同階段，也要有細(xì)化的平臺(tái)組合策略，比如某電商計(jì)劃開展市場(chǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風(fēng)格權(quán)威的媒體來發(fā)布，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點(diǎn)的平臺(tái)，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動(dòng)的收尾需要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的延續(xù)，不妨同時(shí)選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標(biāo)受眾。眾聚成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃營銷總監(jiān)張總：不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實(shí)上，事件型的微博營銷效果會(huì)比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營銷以及關(guān)系管理型的微博，對(duì)銷售帶來的效果不會(huì)那么明顯，這些營銷投入的投資回報(bào)率計(jì)算沒有標(biāo)準(zhǔn)和定論，是基于不同部門和需求進(jìn)行評(píng)估的。微信火起來之后，還有客戶關(guān)心微博會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊。我們認(rèn)為兩者是基于不同的立場(chǎng)，有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，微信是強(qiáng)關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動(dòng)做得好，這才是評(píng)價(jià)其微博運(yùn)營好壞的關(guān)鍵。微博易大客戶總監(jiān)趙雪多平臺(tái)微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺(tái)資源”、及時(shí)開拓“有價(jià)值的新渠道”。戴爾中國市場(chǎng)部經(jīng)理王楠社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們不會(huì)刻意去強(qiáng)調(diào)用戶增長量，而是強(qiáng)調(diào)戴爾中國通過各個(gè)賬號(hào)同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認(rèn)為社會(huì)化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對(duì)的精準(zhǔn)用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。戴爾作為一個(gè)國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會(huì)化媒體賬號(hào)我們都通過內(nèi)部的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去精確到獨(dú)立的IP，看這些賬號(hào)給官網(wǎng)帶來了多少流量，用戶在每個(gè)頁面停留的時(shí)間、是否下單等等。3個(gè)月之內(nèi)有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會(huì)化營銷的價(jià)值所在。自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷企業(yè)在社會(huì)化媒體上投多少錢，不在于市場(chǎng)部門，而在于消費(fèi)者，滿足與消費(fèi)者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會(huì)化營銷趨勢(shì)的意義。品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產(chǎn)品的消費(fèi)者很多都去淘寶上看其他用戶的評(píng)論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會(huì)化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)有機(jī)組成部分，評(píng)估時(shí)會(huì)將傳統(tǒng)媒體也計(jì)算在內(nèi)，然后再細(xì)化分析社會(huì)化媒體在整個(gè)活動(dòng)中的角色。用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊用友是B2B企業(yè)，我們的目標(biāo)受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個(gè)比較精準(zhǔn)的傳播媒介，我們?cè)谄渲械臓I銷投入約占整體投放的5%。做市場(chǎng)的很多人都關(guān)注回報(bào)，在他們眼里ROI有時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字，甚至是一個(gè)片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說