社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中指出，隨著社會化媒體的個人表達性越來越強，消費者的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對消費者購買力形成的作用正在逐漸下滑。社會化營銷是媒體碎片化時代不容企業(yè)回避的一個話題和戰(zhàn)略，不過，這一股新生營銷勢力尚未完全揭開其面紗。10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件，眾聚成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（）的企業(yè)代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關(guān)注的永恒話題同社會化營銷行業(yè)的專家做了深入的探討。傾聽消費者社會化營銷具有自己的獨特特點：長周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標等。近兩年，關(guān)于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業(yè)界公認的評估系統(tǒng)的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。ChiefMarketer在2011年8月份曾做了一項調(diào)研，邀請美國的B2C和B2B企業(yè)來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點擊“Like”圖標的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會化營銷對銷售的貢獻以及帶來的品牌認知、偏好等。微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內(nèi)微博發(fā)展迎來春天，到現(xiàn)在這個話題一直沒有降溫?？诒樱↖WOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因為微博營銷并不是以銷售增長為目標的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運營，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區(qū)別，沒有鮮明的個性和定位，企業(yè)微博的社會化功能就難以實現(xiàn)?！镀放平壖堋罚˙randHijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認為，消費者之間強調(diào)合作的趨勢已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費者合作，學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當消費者開始主動參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時，企業(yè)和他們的合作就會進入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費者的意見。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當前為第1頁。自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協(xié)同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會追隨社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，在社會化營銷方面持續(xù)發(fā)力?！鄙鐣W(wǎng)絡(luò)營銷全文共1頁，當前為第1頁。目前許多企業(yè)都認識到傾聽消費者對品牌社會化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場部經(jīng)理王楠在論壇的互動環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國在目前國內(nèi)主流的社會化媒體上都開通了賬號，達32個之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會化媒體上擁有457萬名粉絲?！拔覀儗⑺麄兛醋鲎约浩放频呐笥?，這是整個社會化運營團隊共同努力的結(jié)果，如何維護與這些人的朋友關(guān)系，是對我們的挑戰(zhàn)。”楊飛指出，每個微博用戶平均只會關(guān)注3個企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關(guān)注與互動。精準營銷微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過實時與顧客開展對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強調(diào)，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個網(wǎng)友半開玩笑地向用友集團網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友?！安贿^，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)?！睏铒w認為，互動是社會化媒體營銷的關(guān)鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業(yè)促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標受眾?！熬珳实?、社交型的互動，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的?！睏铒w說?！耙磺卸际歉≡?，只有搜索是永恒”，口碑互動（IWOM）堅信互聯(lián)網(wǎng)大平臺上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級階段需求，但這個需求非常強勢。時趣互動副總裁高浩濤關(guān)注到國內(nèi)企業(yè)今年的營銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報?！翱傮w來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時代精準地探索消費者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的?！备吆茲硎?。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當前為第2頁。在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實現(xiàn)近40%的銷售增長，優(yōu)秀的社會化營銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個現(xiàn)象，每分鐘大約會有30個人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒有任何一個生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機會來與這些用戶做深入互動?！坝脩糁栽谖⒉┥厦姘l(fā)布自己的狀態(tài)，正是出于對關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時機做出反應(yīng)，必然會加強同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共2頁，當前為第2頁。國內(nèi)OTC去屑市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過類似的消費者關(guān)懷，微博運營人員搜索到一名用戶發(fā)布的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王?！斑@雖然是很初級也是很復(fù)雜的一項工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費者，未來社會化營銷人員完全可以通過用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開展更為精準的互動營銷?！本珳驶?，是促使品牌粉絲向真實消費者轉(zhuǎn)化的重要一步。精準開展社會化營銷，選對平臺同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時代背景下多平臺微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺微博營銷，首要確定的就是精準找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺，還需要確定活動針對的賬號。目前中國主流的微博和類微博平臺共有10億多賬號，品牌廣告主開展營銷傳播需要借助精準技術(shù)找到目標受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準的微博用戶，實現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺選擇具體到整個活動的不同階段，也要有細化的平臺組合策略，比如某電商計劃開展市場活動，在活動告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風格權(quán)威的媒體來發(fā)布，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點的平臺，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動的收尾需要進行公關(guān)活動的延續(xù)，不妨同時選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標受眾。眾聚成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃營銷總監(jiān)張總：不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實上，事件型的微博營銷效果會比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營銷以及關(guān)系管理型的微博，對銷售帶來的效果不會那么明顯，這些營銷投入的投資回報率計算沒有標準和定論，是基于不同部門和需求進行評估的。微信火起來之后，還有客戶關(guān)心微博會不會受到?jīng)_擊。我們認為兩者是基于不同的立場，有不同的考核標準，微信是強關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動做得好，這才是評價其微博運營好壞的關(guān)鍵。微博易大客戶總監(jiān)趙雪多平臺微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺資源”、及時開拓“有價值的新渠道”。戴爾中國市場部經(jīng)理王楠社會化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當前為第3頁。在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們不會刻意去強調(diào)用戶增長量，而是強調(diào)戴爾中國通過各個賬號同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認為社會化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對的精準用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？社會化網(wǎng)絡(luò)營銷全文共3頁，當前為第3頁。戴爾作為一個國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會化媒體賬號我們都通過內(nèi)部的監(jiān)測系統(tǒng)去精確到獨立的IP，看這些賬號給官網(wǎng)帶來了多少流量，用戶在每個頁面停留的時間、是否下單等等。3個月之內(nèi)有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會化營銷的價值所在。自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷企業(yè)在社會化媒體上投多少錢，不在于市場部門，而在于消費者，滿足與消費者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會化營銷趨勢的意義。品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產(chǎn)品的消費者很多都去淘寶上看其他用戶的評論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰(zhàn)略中的一個有機組成部分，評估時會將傳統(tǒng)媒體也計算在內(nèi)，然后再細化分析社會化媒體在整個活動中的角色。用友集團網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊用友是B2B企業(yè)，我們的目標受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個比較精準的傳播媒介，我們在其中的營銷投入約占整體投放的5%。做市場的很多人都關(guān)注回報，在他們眼里ROI有時候只是一個數(shù)字，甚至是一個片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說