凈水器銷售系列談之如何開拓工程市場

凈水器銷售辦法（凈水器銷售技巧）一直是凈水器經(jīng)銷商或凈水器代理商的一個難題，比較好的凈水器銷售辦法（凈水器銷售技巧）究竟有哪些呢？筆（高天云）者將聯(lián)系自己的工作實(shí)踐，逐一談?wù)勛约簩羲麂N售方面的一些淺見。最近，有很多從事凈水器營銷的朋友們與筆者交流，說：高天云，你能否在討論凈水器行業(yè)趨勢和技術(shù)的同時，對營銷的具體辦法，也談?wù)勼w會，大家更重視這些能“活下來”的生存工具。筆者決定在探索凈水器“營”層面的同時，也在“銷”這個方面，也討論討論凈水器的各種銷售辦法，看是否能給朋友們一點(diǎn)借鑒。家用凈水器有2個基本屬性：1、建材特性。凈水器與家庭裝修息息相關(guān)，特別是新房更是如此，稱之為“水家裝”。2、家電特性。凈水器與廚房電器緊密相連，類似于家庭電器，所以也稱之為“水家電”。曾經(jīng)有很多前輩想用一個名詞來統(tǒng)稱這個行業(yè)，筆者認(rèn)為暫時未必非要如此，正如“光”——具備波粒二象性，“水家裝”和“水家電”都是其內(nèi)涵，統(tǒng)一稱之為“家用凈水器”未嘗不可。凈水器營銷，的確是不溫不火（這也是業(yè)內(nèi)人士最感頭痛的事），但，是消費(fèi)意識未到，還是凈水器產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定？是市場太小，還是營銷力度不夠？是我們業(yè)內(nèi)人士不夠努力，凈水器價格太高？這些問題，仁者見仁，智者見智，筆者不想暫時也不做回答，正所謂“坐而論道，不如起而立行”，在是否能活下來的壓迫下，我們沒必要討論這些涉及“道”的層面的東西，先解決凈水器怎么賣的動這一“術(shù)”的問題才是最迫切的，畢竟，活下來，才有機(jī)會談其他的。怎樣賣凈水器？凈水器的銷售辦法有很多種，但，都得結(jié)合產(chǎn)品的本質(zhì)特性，和自身的優(yōu)勢資源，否則就成了無源之水、無本之木了。今天，我們著重討論，家用凈水器的工程市場如何開拓。有2個方面的信息，值得我們從業(yè)人員注意（無論是廠家還是經(jīng)銷商）：1、太陽能經(jīng)過10年左右的時間發(fā)展，在中國已經(jīng)成為一個產(chǎn)業(yè)，即使他未必發(fā)展的健康，但，總比我們這個行業(yè)發(fā)展的要好些，所以值得研究。筆者關(guān)注太陽能行業(yè)將近5年了，太陽能行業(yè)與凈水器行業(yè)有很多相似點(diǎn)，在這里筆者就不展開論述了，我們要看的是，太陽能行業(yè)是如何突破這個發(fā)展瓶頸的。在這里，我們不得不提到一個人——“黃鳴”，正是他通過正確的市場操作，帶領(lǐng)皇明一直發(fā)展，突破，做強(qiáng)，乃至帶動整個行業(yè)的做大。他是如何做到這點(diǎn)的呢？與我們一樣，皇明剛開始也是從事零售市場的，打廣告、招商、渠道維護(hù)等等，但做到幾千萬的時候就遇到了第一層“天花板”，再也上不去了，為什么呢？做營銷的同仁都會有個感嘆，做散戶（零售）的工作量未必比做大戶（工程）的工作量小，特別是新產(chǎn)品、非必需品。96年時，隨著深珠等地的地產(chǎn)樓花爆破，房地產(chǎn)市場跌入最低谷，但從98年開始，整個地產(chǎn)市場開始回暖（一直持續(xù)到07年），在這個時候商品房成為居住的主流，房地產(chǎn)的配套設(shè)施成為“強(qiáng)制品”，很多建材類產(chǎn)品都隨著這個大氣候，抓住工程市場，發(fā)展起來，太陽能也不例外，黃鳴親自出馬，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，召開項(xiàng)目推廣會（這個辦法現(xiàn)在未必有效了），打開工程市場。最后的結(jié)果，不用我說，大家都應(yīng)該知道的。以工程帶零售，以零售促工程。這句話說白點(diǎn)就是：經(jīng)銷商對消費(fèi)者說，我的東西還不好嗎？你看看，某某樓盤全用的我們這個品牌，你還擔(dān)心什么？經(jīng)銷商對開發(fā)商說，你看，我們在本地區(qū)的銷量是前幾強(qiáng)，在老百姓圈子里很有認(rèn)同度，對貴樓盤的品質(zhì)提升大有裨益的。由此可見，工程市場，無論是廠家或經(jīng)銷商都應(yīng)該去做。2、成品房的數(shù)量增多，毛坯房逐步退出市場。干我們這行的都心理有數(shù)，老房子在我們的銷售比重中不會超過20%，而新房子在我們的銷售比重占到80%以上。家用凈水器，畢竟在目前來說，不是生活必需品。大多數(shù)消費(fèi)者只會順便去采購該類產(chǎn)品，而不會大動干戈來安裝。（排除水質(zhì)特別差的地區(qū)）在這個形勢面前，工程市場，無論是廠家或經(jīng)銷商都不得不做。不過，現(xiàn)在部分開發(fā)商的日子并不好過，但，這也是個洗牌的過程，馬太效益，會有優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商，會有優(yōu)質(zhì)的樓盤值得我們?nèi)ラ_拓的。朋友們會說，這個道理誰都明白，但，工程市場難做啊！下面，筆者將結(jié)合自己將近4年的凈水工程市場操作經(jīng)驗(yàn)（1年做1000多戶，1-2個樓盤），談?wù)剝羲鞴こ痰拈_拓，其實(shí)工程市場，未必那么難！很多朋友會說，工程市場全靠關(guān)系，這句話沒錯，但，我們可以仔細(xì)品味這句話，關(guān)系有2個方面，一是，既有的關(guān)系，二是，通過業(yè)務(wù)做出來的關(guān)系，明白了這個道道，我們就別怕沒有關(guān)系了，因?yàn)榭梢酝ㄟ^操作建立關(guān)系的，最少還有50%的機(jī)會。做工程市場，特別是新產(chǎn)品、非必需品，必須要學(xué)會換位思考，問自己2個問題：1、甲方為何要買凈水器？2、甲方為何要買我們的凈水器？把這2個問題回答好，銷售就成功了三分之一。甲方上凈水器的目的，必須要對樓盤的銷售有幫助，否則再好的關(guān)系也是白搭，做過工程市場的應(yīng)該都能體會的。家用凈水器為什么會對樓盤（小區(qū)）的銷售有好處？這個問題，大多數(shù)凈水器廠家和經(jīng)銷商都會回答（無論回答的到不到位），但，大家有沒有想過，光是我們知道，甲方的領(lǐng)導(dǎo)知道，就有用了嗎？事實(shí)告訴我們，僅僅這樣，對工程市場的開拓力幫助不是太大的。就像廠家教育經(jīng)銷商需要個過程，甲方從知道到懂得也需要一個過程；甲方的領(lǐng)導(dǎo)懂得是一回事，把凈水器融入到樓盤的營銷又是另外一回事，讓甲方的銷售部和企劃部從知道，到了解，到熟悉，到運(yùn)用，更需要一個過程。不能將這個銷售流程控制好，是我們工程市場無法開拓好的一個重要因素。所以，凈水器經(jīng)銷商需要一個強(qiáng)有力的企劃部，或者想要開拓工程市場的要找到有強(qiáng)力企劃部的廠家，企劃，不僅僅是懂這個方面的知識就可以了，關(guān)鍵是：要熟悉房地產(chǎn)的銷售，能確確實(shí)實(shí)打動甲方的銷售部和企劃部，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是不可或缺的。這樣才能打動甲方的心，做到“立項(xiàng)”。由于凈水器的很多自身問題，甲方不“立項(xiàng)”，也是工程市場開拓不力的一個因素，在這里，就不討論了。通過公關(guān)，甲方“立項(xiàng)”了，這已經(jīng)過了第一個“門檻”，接下來的問題是，甲方為何要采購我們的產(chǎn)品？在甲方招投標(biāo)這個流程上，按照慣例是價低者中標(biāo)，自己辛辛苦苦忙活了一場，千萬別“為他人做嫁衣”。所以，一定要找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（凈水器原理、技術(shù)、品質(zhì)、功能、維護(hù)、價格等），只有這樣才會在甲方的招標(biāo)過程中得到加分，如果沒有合適的產(chǎn)品，即使做成了工程，這樣的案例也無法復(fù)制，今天，要想把生意做大，一個最簡單的辦法是：營銷模式可以復(fù)制。這就需要我們廠家的產(chǎn)品做出差異化來；我們的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時要擦亮眼睛，好好研究一下“利潤”這個概念。（利潤不僅是進(jìn)價便宜，這只是利潤的空間性，還有個重要的指標(biāo)是能賣動，這就是利潤的現(xiàn)實(shí)性）還有，大多數(shù)凈水器經(jīng)銷商對產(chǎn)品的技術(shù)原理知之甚少或知之不詳，這就需要廠家站出來，強(qiáng)力支撐經(jīng)銷商，廠家要對自己的產(chǎn)品優(yōu)勢明白透徹，對競爭產(chǎn)品也要了然于胸。想切入工程市場的朋友，你是否有（找到）強(qiáng)力的企劃平臺？你是否有（找到）強(qiáng)力的技術(shù)平臺？做凈水器工程市場，必須要控制好信息流—立項(xiàng)—招投標(biāo)—回款這個流程。首先是信息。樓盤的信息如何來？來源比較廣泛，朋友介紹、設(shè)計(jì)院、掃街、網(wǎng)絡(luò)查詢、報(bào)紙廣告等等，都可以找到信息的。接下來我們要分析，該樓盤能不能上凈水器？會不會上凈水器？甲方有沒有實(shí)力？如果所有答案都是肯定的，我們就可以去接觸甲方了，做好相應(yīng)的市場工作，推動甲方立項(xiàng)。參與甲方的招投標(biāo)，直至回款。這些事情說來簡單，做起來很費(fèi)神的，所以，想介入工程市場的朋友，你是否有（找到）強(qiáng)力的市場操作平臺？只有具備了企劃平臺、技術(shù)平臺、市場操作平臺，這3個基礎(chǔ)，我們才有成功操作工程市場的可能。沒有這些條件的時候，筆者奉勸大家，工程有風(fēng)險(xiǎn)，介入需小心！最后，安裝調(diào)試完畢，指導(dǎo)用戶使用，告訴用戶如何維護(hù)，才算大功告成，千萬別小視最后這個環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)氐墓こ倘ψ雍苄?，好事不出門，壞事行千里，一不小心，你就再也無法在這個圈子混了。所以，凈水器產(chǎn)品