酒店市場定位及分析

酒店市場定位及分析一、酒店產(chǎn)品定位概念：“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（ALRise）和杰克·特羅（JackTrout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義以下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中擬定一種適宜的位置。普通狀況下，無論酒店與否意識到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“便宜、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。由上述定位的概念能夠看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)公司、某個(gè)公司、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。事實(shí)上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目的市場上吸引更多在顧客。酒店產(chǎn)品定位從另一種角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它涉及性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差別化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差別化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，謀求建立某種產(chǎn)品特色，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營含有重要而現(xiàn)實(shí)意義，重要體現(xiàn)在下列兩個(gè)方面：（1）有助于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色：當(dāng)代酒店市場中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供不不大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競爭乏力而被其它酒店取代，酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。猶如前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色同樣，國內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長久以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的標(biāo)語，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特性，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場中獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。（2）為酒店制訂市場營銷組合方略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此能夠看出，酒店和市場營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量確保的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，讓目的市場的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，規(guī)定酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等\o"餐飲管理"管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。二、酒店產(chǎn)品定位辦法酒店產(chǎn)品定位的辦法能夠歸納為下列幾個(gè)：（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位辦法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量兩者變化能夠發(fā)明出產(chǎn)品的不同地位。在普通狀況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一種產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析多個(gè)用途所合用的市場，是這種定位辦法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一種大廳，它能夠作為大型宴會、自助餐的場地，也能夠被當(dāng)成會議大廳接待多個(gè)會議，同時(shí)，還能夠成為多個(gè)展示、展覽的場合。對于這樣的一種酒店產(chǎn)品，酒店能夠根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目的市場中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店慣用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指導(dǎo)給適宜的使用者或某個(gè)目的市場，方便根據(jù)這些使用者或目的市場的特點(diǎn)創(chuàng)立起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗蟆ＴS多酒店針對本地居民“方便、經(jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐規(guī)定，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，方便使兩者產(chǎn)生對比。例如某些酒店將自己\o"客房管理"客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾承認(rèn)的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一種方面是為某一產(chǎn)品尋找一種參考物，在同等檔次的條件下通過比較，方便突出該產(chǎn)品的某種特性。如某些酒店推出的公寓客房，突出在與原則間同等檔次的前提下含有的\o"廚房管理"廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)成吸引家庭旅游者購置的目的。（6）根據(jù)競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這事實(shí)上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其別人吸煙會影響到自己的身體健康。（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一種屬性或特性，顧客購置產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位能夠使用上述多個(gè)辦法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有助于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)酒店產(chǎn)品定位要達(dá)成的重要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其它競爭對手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，普通必須開展下列幾方面的工作：環(huán)節(jié)一：擬定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品酒店的競爭對手事實(shí)上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相似或近似的特點(diǎn)（如相似或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價(jià)格等）的酒店。酒店在擬定競爭對手的時(shí)候，常會出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為鑒定根據(jù)，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范疇類似的其它酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團(tuán)體作為目的市場，有的以會議為重要目的市場，尚有的則以商務(wù)散客市場為目的，分屬于不同目的市場的酒店互相間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目的市場，五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又由于劃分原則的差別而使目的市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范疇?wèi)?yīng)限定在同一或相近的目的的市場中。判斷某一酒店的產(chǎn)品與否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡樸的測試辦法：在酒店減少產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對方的顧客與否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則闡明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則闡明競爭程度較高，反之則較弱。擬定競爭對手之后，酒店必須采用多個(gè)渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，理解目的市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和局限性，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位狀況。對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查能夠通過多個(gè)渠道，例如向曾經(jīng)購置于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，理解他們的購置經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價(jià)等信息；也能夠派人到競爭對手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取精確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)\o"餐飲資料"資料。能夠統(tǒng)計(jì)對各個(gè)競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù)，能夠匯總目的市場內(nèi)的總體競爭狀況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比。環(huán)節(jié)二：精確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象通過上一環(huán)節(jié)，酒店對目的市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致進(jìn)一步的調(diào)查和優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的重要基礎(chǔ)。酒店可能見面對多個(gè)競爭優(yōu)勢并存的狀況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)全部的優(yōu)勢并不可取，由于那樣有時(shí)會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，并且，信息過多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的辦法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍，評定和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項(xiàng)目，并以此初步擬定酒店產(chǎn)品在目的市場上的位置。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)擬定，就必須采用多個(gè)手段精確有效地向目的市場傳輸酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會自動(dòng)地在目的市場上體現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購置決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動(dòng)而又巧妙地與目的市場中的顧客進(jìn)行溝通，引發(fā)顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。要對目的市場進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳輸給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實(shí)際狀況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識。環(huán)節(jié)三：審時(shí)度勢，調(diào)節(jié)產(chǎn)品定位顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在碰到下列狀況時(shí)亦會發(fā)生偏差：·目的市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場，致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降；·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)碰到上述狀況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采用品體的方法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)節(jié)甚至重新定位。在做出定位調(diào)節(jié)或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮下列某些因素：首先，酒店要精確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一種目的市場轉(zhuǎn)移到另一種目的市場的全部費(fèi)用；另首先，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到如何的回報(bào)。收益的多少取決于目的市場的購置者和競爭者的數(shù)量，其平均購置率有多高，在目的市場中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進(jìn)行認(rèn)真的逐個(gè)比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定與否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)節(jié)，造成得不償失的局面。四、酒店產(chǎn)品定位方略（1）搶占市場定位，避實(shí)擊虛：當(dāng)酒店對競爭者的市場地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充足的評定分析，發(fā)現(xiàn)目的市場上競爭對手實(shí)力雄厚，無法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（BudgetMotels）成功的產(chǎn)品市場定位，對我國現(xiàn)在的酒店行業(yè)競爭含有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又能夠省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對于過路、只求得到較好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競爭壓力時(shí)，往往采用追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。事實(shí)上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在此后一段時(shí)間內(nèi)成為一種巨大市場，他們規(guī)定酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是某些四、五星級酒店所無視的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。（2）強(qiáng)行改擊，共享市場：資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采用這樣的產(chǎn)品定位方略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目的市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采用強(qiáng)行擠占的方略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目的顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。采用這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位方略，酒店對競爭者和競爭的成果必須有充足、精確的預(yù)計(jì)和分析。酒店必須十分理解自己與否含有比競爭對手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，與否能比競爭對手做得更為杰出，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價(jià)等。如果缺少足夠的認(rèn)識，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。由前文敘述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時(shí)競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競爭的狀況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會都市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使本地酒店業(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。為避免惡性競爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)當(dāng)故意識地去尋找新的市場空位，而不是只重視傳統(tǒng)