網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響互聯(lián)網(wǎng)使用對傳統(tǒng)媒體的沖擊從使用與評價切入

網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響互聯(lián)網(wǎng)使用對傳統(tǒng)媒體的沖擊從使用與評價切入

中國已經(jīng)成為世界網(wǎng)絡(luò)的主要力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2010)的統(tǒng)計,截止2009年12月底,中國已有網(wǎng)民3.84億,人口普及率達(dá)28.9%。各項指標(biāo)都顯示,我們正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時代。在這個時代,媒體的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生急劇的變化,人們的媒介使用行為也可能在發(fā)生相應(yīng)的變化。在這個變化過程中,一個引人關(guān)注的問題是,網(wǎng)絡(luò)媒介的興起正在如何沖擊傳統(tǒng)媒介?對此,學(xué)者們已經(jīng)做了嚴(yán)肅的思考。但是,從普通百姓媒介使用行為和對媒介評價的角度,以實證的數(shù)據(jù)來展開的考察還為數(shù)不多。本文試圖充實這個方面的研究。具體來說,本文通過分析2009年在上海居民中所展開的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),從媒介使用和評價這兩個角度比較網(wǎng)民與非網(wǎng)民,以試圖呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒介所形成的可能的沖擊。如此展開對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介之間關(guān)系的分析具有理論和實踐的啟示作用。首先,歷史地看,任何一種新媒介的廣泛使用,都重塑了社會的媒介生態(tài)——包括信息生產(chǎn)與擴(kuò)散的基礎(chǔ)設(shè)施以及傳播與呈現(xiàn)的形態(tài)(阿什德,2003);而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是還形成以此為依托的新的社會關(guān)系和社會運作方式(卡斯特,2006)。因此,我們所提出的問題是對網(wǎng)絡(luò)時代社會形塑如何發(fā)生的考察之一個構(gòu)成部分。其次,一種新媒介的出現(xiàn),可能引起不同類型的媒介在市場上的相互消長,激發(fā)民眾對媒介的不同評價,甚至產(chǎn)生新的評判標(biāo)準(zhǔn),這不僅影響媒介整體的公信力之變化,而且會影響不同類型的媒介相對公信力的演變。不同的媒介組織如何應(yīng)對這變化著的生態(tài)環(huán)境、一個社會如何調(diào)整制度格局以容納這樣的變化,就不僅僅是象牙塔內(nèi)的純理論問題,也是關(guān)涉產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略和公共政策制定的實踐問題。第三,媒介生態(tài)的變化絕非僅限于產(chǎn)業(yè)和體制的層面,也絕非僅牽涉到傳播技術(shù)的演變,這個變化,通過人們——構(gòu)成市場和公眾的媒介使用者——的使用行為和與之相應(yīng)的關(guān)于媒介的觀念而實質(zhì)性地展開,成為現(xiàn)實的構(gòu)成部分。也就是說,理解媒介生態(tài)的演變,以及伴隨它而發(fā)生的社會形塑過程的變遷,必須建立在對大眾與各種媒介相互關(guān)系考察的基礎(chǔ)上。大眾的媒介使用行為和觀念及其在不同媒介之間的分布,構(gòu)成媒介生態(tài)的基本微觀要素。宏觀層面:媒體、公眾與媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的興起如何重構(gòu)我們的媒介生態(tài)已經(jīng)引起了眾多的討論。比如,西班牙裔美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特(ManuelCastells)對網(wǎng)絡(luò)社會的論述,包括網(wǎng)絡(luò)作為社會關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)形態(tài)、社會過程的時空流動和互動多維等觀點,因為他的《信息時代三部曲》在中國的出版,而為大家所熟知。在傳媒業(yè)界,這樣的討論更集中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。比如,2009年網(wǎng)易和《解放日報》報業(yè)集團(tuán)主辦了以“透視互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn):傳媒的未來”為主題的“媒體高峰論壇”,并在網(wǎng)易刊發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體研究報告》。這些宏觀層面的理論和實踐探索包含了一個微觀層面的課題,即網(wǎng)民與非網(wǎng)民在傳媒使用和評價方面有何差異?我們又如何解讀這樣的差異?這一課題的提出預(yù)設(shè)了以下的邏輯起點:人們對傳媒內(nèi)容的關(guān)注和消費,構(gòu)成了傳媒生存所必需的資源;這個資源在不同類型的媒體間的分布,至少部分地取決于人們的傳媒使用行為和他們對傳媒及其內(nèi)容的評判。一、使用數(shù)字媒體時長為6個月的情況和使用環(huán)境之間的關(guān)系美國學(xué)者約翰·迪彌克(Dimmick,2003)就是延此思路提出了“滿足-效用生態(tài)位”(gratification-utilityniche)的理論,以解釋媒體之間可能的相互競爭或互補(bǔ)關(guān)系。根據(jù)該理論,構(gòu)成傳媒市場的受眾有各種需求(gratifications),對傳媒的特性也有一定的了解,對具有不同特性的傳媒是否能夠并如何滿足他們不同的需求持有一定的認(rèn)知和期待;他們根據(jù)自己的需求、認(rèn)知和期待而選擇使用不同的傳媒。這些要素共同構(gòu)成了傳媒得以生存的生態(tài)環(huán)境;這些要素與使用行為之間的因果關(guān)系,也成為傳媒在多種媒體并存的條件下開拓市場、提高競爭力所必須遵循的邏輯。這個理論提出了兩個相互關(guān)聯(lián)的假設(shè)。第一個是“時間替代”(timedisplacement),即在時間總量有限的前提下,人們遵循“零-和”的邏輯以分配在各類傳媒間所花費的時間,即增加使用一個傳媒的時間,對應(yīng)的是減少使用其它傳媒的時間。第二個是“功能性替代”(functionaldisplacement),即媒介使用時間分配上的“零-和”邏輯,落實在可滿足相同需求(即具有對等功能)的不同媒體之間,而滿足不同需求(即具有非對等功能)的媒體之間則存在互補(bǔ)的關(guān)系。遵循這個理論的邏輯,迪彌克和他的學(xué)生(Dimmick,Chen,&Li,2004)分析了一項在美國俄亥俄州展開的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),以考察互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn),針對獲取新聞信息這個需求,互聯(lián)網(wǎng)與報紙和電視有顯著的“生態(tài)位”相互重疊(或稱對等的功能),互聯(lián)網(wǎng)因此對這兩種傳統(tǒng)媒體有替代影響。同時,在被訪者看來,互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足比報紙和電視更加寬廣的需求,因此成為他們媒介生態(tài)中一個不可或缺的傳媒種類。香港中文大學(xué)的學(xué)者李少南和梁永熾(Lee&Leung,2008)對這兩個假設(shè)做了更直接的檢驗。他們分析了2002年在香港展開的一項問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn),使用互聯(lián)網(wǎng)的時間花費與使用其它傳統(tǒng)媒體的時間花費之間有微弱正相關(guān)或零相關(guān)。但是,互聯(lián)網(wǎng)的使用時間降低了在媒體使用的時間總量中使用其它傳統(tǒng)媒體所占的份額,而且這個替代的效應(yīng)發(fā)生在每一個對等功能的范疇內(nèi)(如使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的時間取代了使用傳統(tǒng)媒體獲取信息的時間)。類似的發(fā)現(xiàn)和解讀在國內(nèi)的傳播研究文獻(xiàn)中也有體現(xiàn)。比如,在一項名為“上海市民和媒介生態(tài)”的問卷調(diào)查中,張國良帶領(lǐng)他的團(tuán)隊考察了網(wǎng)絡(luò)的興起對傳統(tǒng)傳媒的影響(張國良、廖圣清,2000;張國良、江瀟,2000;張國良、李本乾,2000)。他們觀察到,從1997年到2000年,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在上海的普及,市民接觸四大媒體(報紙、廣播、電視、雜志)的時間都下降了,而且17-26%的網(wǎng)民們自認(rèn)為接觸廣播、電視和報紙的時間因為使用網(wǎng)絡(luò)而下降了。這個結(jié)果在社科院社會發(fā)展中心(郭良,2007)展開的“互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響”的調(diào)查中得到了部分驗證。比較2003、2005、2007三年在全國數(shù)個城市獲得的數(shù)據(jù),郭良發(fā)現(xiàn),隨著家庭和工作單位寬帶聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)民們消耗在網(wǎng)上的時間逐年增加,到2007年,網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間達(dá)每天5.43個小時;從使用頻率和強(qiáng)度看,網(wǎng)絡(luò)已上升為僅次于電視和報紙的第三大媒體。更進(jìn)一步,網(wǎng)民收看電視時間顯著少于非網(wǎng)民,但讀書和讀雜志時間多于非網(wǎng)民。盡管客觀的時間分配結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)使用對其它傳統(tǒng)媒體的替代效應(yīng)并不顯著,但很多網(wǎng)民們自己認(rèn)為由于上網(wǎng),他們看電視時間減少了很多(22.5%)或有點減少(32.5%),35%的網(wǎng)民認(rèn)為他們讀雜志的時間減少了。二、從使用頻率和時間角度考察傳播的使用與傳播以上這些數(shù)據(jù)及其解讀至少提出了以下三個方面的問題。首先,網(wǎng)民與非網(wǎng)民的區(qū)別不僅在于是否使用網(wǎng)絡(luò),而且在于他們的基本社會特征,以及由此決定的他們接入(access)網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)會和運用(utilize)網(wǎng)絡(luò)媒體的技能、動因等方面的差異。也就是說,網(wǎng)民與非網(wǎng)民的傳媒使用格局——包括使用什么媒體、不同媒體的使用程度、使用不同媒體以滿足特定需求的能力和習(xí)慣等,受制于造成所謂“數(shù)碼溝”(digitaldivide)的結(jié)構(gòu)性因素,是社會結(jié)構(gòu)不平等的一個表征(丁未、張國良,2001)。事實上,很多研究資料顯示(祝建華、何舟,2002;柯惠新、王錫苓,2005;郭良,2007;Rice&Katz,2003),各國在網(wǎng)絡(luò)媒體的采用(adoption)過程中,先行采用并深度使用網(wǎng)絡(luò)的人更多為男性、年輕人、高教育程度的人和從事技術(shù)管理和專業(yè)職業(yè)的人。這也就是說,考慮網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的可能沖擊,必須首先要考慮這個沖擊在什么人群中發(fā)生。因此,本文要在實證的層面首先回答如下研究問題:研究問題一、在特定時期,先行采用網(wǎng)絡(luò)的人具有哪些人口和社會結(jié)構(gòu)的特征?其次,我們需要考察的是,在此條件下,排除了人口和社會結(jié)構(gòu)因素的影響后,網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與傳統(tǒng)媒體使用之間如何相關(guān)?從已有的文獻(xiàn)中,我們可以看到,不同媒體的使用頻率和在它們之間的時間分配,可能反映兩個不同傾向的軌跡。第一個是相互刺激,即對那些興趣和需求廣泛、與社會在心理和交往兩方面聯(lián)系緊密的人,使用網(wǎng)絡(luò)媒體與使用傳統(tǒng)媒體相互刺激,造成他們傳媒使用總量的增加。對于這些人來說,新的傳媒手段和平臺只是發(fā)掘了他們對傳媒的總使用量。這個傾向?qū)е碌囊虼瞬皇遣煌襟w間的相互競爭(市場量不變條件下占有份額的消長),而是媒介市場總規(guī)模的擴(kuò)大和在此條件下不同媒體市場占有“生態(tài)位”的調(diào)配。第二個是在傳媒使用總量不變的前提條件下,“生態(tài)位”理論(Dimmick,2003)所提出的人們對不同傳媒的使用頻率和時間存在此消彼長的關(guān)系,也即不同傳媒相互間的市場競爭。具體到互聯(lián)網(wǎng),這兩種傾向都可能發(fā)生。如不少學(xué)者指出的,傳媒滿足人們需求的潛力和人們對此的期待,也取決于傳媒的技術(shù)特征(mediaattributes,參見Daft&Lengel,1984;Suh,1999;Trevino,Lengel,&Daft,1987)。問題在于,互聯(lián)網(wǎng)的信息制作、呈現(xiàn)和流通特征都在不斷發(fā)展豐富的過程當(dāng)中(Walther,Gay,&Hancock,2005),并未成為一個特征已經(jīng)“定格”的媒體,與之相對應(yīng)的是人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用也因之在一個不斷豐富的過程當(dāng)中(Livingstone&Helsper,2007),因此,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相互關(guān)系的上述兩個傾向究竟哪個會出現(xiàn)或更突出是個需要經(jīng)驗考察的現(xiàn)實問題。不僅如此,而且這個考察不能依賴人們主觀的自我判斷,而必須考察人們報告的實際使用頻率、時間和方式,原因在于使用者的主觀判斷往往會混淆絕對量和相對量這兩個不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此,本文通過分析人們使用不同傳媒的頻率和時間來回答如下研究問題:研究問題二、在人口和社會結(jié)構(gòu)特征相當(dāng)?shù)臈l件下,網(wǎng)民與非網(wǎng)民在傳媒使用總量、不同傳媒的使用頻率和時間消耗方面有什么差異?再次,不同類型傳媒間的使用行為分布和時間分布,并不能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體所形成的沖擊。原因至少來自如下兩個方面。第一,已有的文獻(xiàn)顯示,人們的需求、對不同媒體滿足這個需求的期待、使用不同媒體以滿足特定需求的技能和自我效能(selfefficacy)等(e.g.,Dimmick,2003;LaRose&Eastin,2004),都發(fā)生于具體的社會結(jié)構(gòu)和社會行動場景之中。這一方面說明,這些因素本身是需要解釋的“因變量”(dependentvariables),另一方面也說明,要驗證根據(jù)“生態(tài)位”、“使用與滿足”和“社會認(rèn)知”等理論觀點而推導(dǎo)出的理論假設(shè),就必須實證地呈現(xiàn)網(wǎng)民與非網(wǎng)民在這些方面的差異。第二,不少學(xué)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了人們在各個領(lǐng)域創(chuàng)造并實施新型的社會實踐,它們涉及信息的交流、社會關(guān)系的展開、社會參與的行為、組織的形態(tài)、集體行動的方式等各個方面(e.g.,Shklovski,Kraut,&Rainie,2004;卡斯特,2006)。具體到與傳統(tǒng)媒介的比較,運用互聯(lián)網(wǎng)的信息及娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和使用方式,代表了新型的社會實踐,也攜帶著正當(dāng)化這些社會實踐的信念體系,包括展開社會評判所依賴的價值(參見Chan,Lee,&Pan,2006),并因此催生社會的變遷(Cavanagh,2007)。這種社會和歷史的思考提出了一個具體的實證問題,即使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗是否影響人們對傳統(tǒng)媒介的評價,并影響人們對媒介公信力的評判?這就形成了本文將試圖回答的第三個研究問題:研究問題三、在人口和社會結(jié)構(gòu)特征相當(dāng)?shù)臈l件下,網(wǎng)民與非網(wǎng)民對傳媒的評價上有什么區(qū)別?提出并試圖實證地回答這個問題也是為了從“公信力”的角度探討互聯(lián)網(wǎng)如何影響傳統(tǒng)媒體。學(xué)界和業(yè)界公認(rèn),媒介的公信力,即公眾對傳媒及其傳遞的信息的信任,是傳媒的正當(dāng)性的基礎(chǔ),也是其市場生存和增長的基礎(chǔ)。這個領(lǐng)域的實證研究者一直試圖在建立“媒介公信力”的指標(biāo)(如Gaziano&McGrath,1986;Meyer,1988),并以此比較傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體及其所傳遞的信息的可信度(如Bucy,2003;Kiousis,2001)。雖然我們目前尚沒有可靠的媒介公信力指標(biāo),但學(xué)者們意識到,對傳媒公信力的考量,是公眾對傳媒服務(wù)公共利益或體現(xiàn)公共性方面的表現(xiàn)的一個綜合評價(McQuail,2009)。國內(nèi)學(xué)者喻國明等人(見喻國明、張洪忠、靳一,2007)指出,傳媒公信力包括了對傳媒專業(yè)和權(quán)力兩個取向的判斷,前者包括了客觀、公平、準(zhǔn)確、可靠的標(biāo)準(zhǔn),后者包括了權(quán)威性、有用性和真實性的標(biāo)準(zhǔn)。這些傳媒評判的考慮,最終都以傳媒或它所傳載的信息的可信度(believability)體現(xiàn)出來。廖圣清等人(廖圣清、李曉靜、張國良,2005)更早的一項研究體現(xiàn)了同樣的思路。他們分析了2002年在全國9個省(市)展開的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)電視的公信力高于報紙和廣播;傳媒接觸的頻率、時間和需求得到滿足的經(jīng)驗都與傳媒公信力評價相關(guān)。運用類似的方法,這個研究團(tuán)隊(廖圣清、李曉靜、張國良,2007)通過分析2005年在上海居民當(dāng)中展開的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),傳媒新聞的平均可信度評分排序為電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò),與此相伴的是可信度評分的標(biāo)準(zhǔn)差,即被訪者群體的可信度評價的異質(zhì)性,與這個排序正好相反。換句話說,在2005年,對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度,上海市居民給予了各媒體中最低的平均分,但居民們對網(wǎng)絡(luò)新聞的看法差異也最大。在考察可信度評分與其它傳媒公信力的考慮因素之間的關(guān)系時,他們發(fā)現(xiàn),人們在評價不同媒介的可信度時很可能采用了不同的標(biāo)準(zhǔn)。最后這點觀察與我們前面的一個論點相吻合,即網(wǎng)絡(luò)媒體的運用可能孕育不同的傳媒評判標(biāo)準(zhǔn)和考慮。如果是這樣的話,那么網(wǎng)民們使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗會與他們評判網(wǎng)絡(luò)信息的可信度相關(guān)。張明新(2005)在武漢市區(qū)展開的一項問卷調(diào)查顯示,雖然網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低于電視、報紙和廣播,但是,網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)使用時間和經(jīng)驗都與網(wǎng)絡(luò)信息的可信度呈顯著的正相關(guān)。雖然這個調(diào)查的數(shù)據(jù)有限,但其結(jié)果不僅驗證了我們這里提出的預(yù)測,而且進(jìn)一步說明,考察網(wǎng)民與非網(wǎng)民對傳媒及其信息的評價的差異,并以之探討網(wǎng)絡(luò)如何影響人們對傳媒公信力的考量,是我們理解網(wǎng)絡(luò)媒體如何沖擊傳統(tǒng)媒體的一個重要方面。數(shù)據(jù)分析為回答上述三個研究問題,本文分析了《上海市城市居民與媒體使用調(diào)查》的數(shù)據(jù)。這個分析包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2,910)。分析中涉及的有關(guān)媒體評價的問題,只出現(xiàn)在A卷中,因此,那部分的分析限于采用A卷的被訪者(加權(quán)后n=1,488)。一、新聞接觸的頻率針對這部分的測量,A、B卷采用了完全相同的問題。針對報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò),被訪者先分別回答“每天有幾天使用(閱讀、收看或收聽)”該媒體(0-7),然后回答在使用的那些天內(nèi),平均每天花多長時間(分鐘)。針對雜志,頻率的問題是“每月有幾天閱讀”。除此之外,針對電視、報紙和廣播,被訪者還分別回答了收看/閱讀/收聽國際、國內(nèi)和上海本地新聞的頻率(1=極少,5=經(jīng)常)。在每一媒體內(nèi),我們將三個新聞接觸的題項以取均值的方式分別合并為電視新聞、報紙新聞和廣播新聞接觸的頻率(Cronbach’salpha分別為0.74,0.71和0.81)。運用每周上網(wǎng)天數(shù)的問題,我們將“從不上網(wǎng)”的人編碼為網(wǎng)絡(luò)“非網(wǎng)民”,每周上網(wǎng)至少一天的為“網(wǎng)民”。如表一顯示的,加權(quán)后的樣本中有48.4%的網(wǎng)民。二、互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體的相關(guān)內(nèi)容對比本文采用了A卷中三組有關(guān)媒介評價的問題。第一組問題是對每一類型的媒體(電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng))的可信度的總體評價,被訪者用10分制對每一類型的媒體打分(1=極低,10=極高)。第二組問題針對反映“各級黨政活動(比如兩會、外交)和方針政策”、“民生議題(比如醫(yī)療服務(wù)、食品安全、物價、住房等)”及“老百姓的情緒和意見”的內(nèi)容,被訪者分別比較“互聯(lián)網(wǎng)”與“傳統(tǒng)媒體”的相關(guān)內(nèi)容的真實性、全面和生動程度,采用5點量表(1=非常不同意,5=非常同意)表達(dá)他們在多大程度上同意互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)超過了傳統(tǒng)媒體。這組9個題項分別以內(nèi)容或標(biāo)準(zhǔn)組合,形成6個相互重疊但又在理念上相區(qū)別的綜合指標(biāo)。這些指標(biāo)的信度(Cronbach’salpha系數(shù))在0.71至0.87之間。第三組問題針對“充分體現(xiàn)普通民眾的利益”、“準(zhǔn)確反映黨和政府的精神”以及“表達(dá)民眾真實的心聲”的每一方面,被訪者采用5點量表(1=做得非常差,5=做得非常好)分別評價傳統(tǒng)媒體、門戶或新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇或博客的表現(xiàn)。本文的分析將這組9個題項作為單題項測量使用。三、對個人主義的測量本文運用了根據(jù)A、B卷完全相同的問題以相同方式處理而設(shè)立的變量,包括年齡、性別、婚姻狀況(編碼為是否單身、是否在婚這么兩個二分變量)、教育程度(綜合了正式在校年數(shù)和最高學(xué)歷兩個測量,并轉(zhuǎn)換為在校年數(shù)的量表)、當(dāng)前是否有工作、職業(yè)聲望的社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(SEI,參考李春玲,2005)、個人月收入、家庭月收入、是否為黨員、是否有干部級別、家庭人口總數(shù)、是否擁有自己的住房等。此外,我們增加了年齡的平方作為新的變量,以反映年齡對互聯(lián)網(wǎng)使用概率等的非線型影響。在A卷中,我們還設(shè)計了一組問題,測量被訪者個人或家庭的媒體資源擁有量,包括電視機(jī)、電腦、家庭影院、MP3或MP4、有線電視、訂閱或定期購買報紙等20件。這個測量的分布為0-20,樣本均值為10.44,標(biāo)準(zhǔn)差為4.08。四、網(wǎng)民間的比較為集中回答上述三個研究問題,本文數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)將集中體現(xiàn)網(wǎng)民和非網(wǎng)民之間的比較。但在這些比較中,人口和社會結(jié)構(gòu)地位變量都被用作控制變量,以排除它們的影響,并估測網(wǎng)絡(luò)使用的“凈”效應(yīng)。分析的結(jié)果一、多元回歸的模式表一直觀地呈現(xiàn)了網(wǎng)民和非網(wǎng)民差異最大的幾個特征,并部分地回答了第一個研究問題。結(jié)果顯示,男性被訪者中網(wǎng)民所占比重比女性中網(wǎng)民所占比重高出4%,單身被訪者中網(wǎng)民高出已婚或鰥寡者51%,有工作的人群高出無工作者28%。網(wǎng)民比非網(wǎng)民平均年輕18歲,多在校就讀近4年半,個人月收入高出1,687元,家庭月收入——受網(wǎng)民中有少數(shù)極高收入住戶的影響——高出8.4萬元,媒體資源擁有量(僅限采用A卷的被訪者)多出3件。這些結(jié)果,一方面表明“數(shù)碼溝”與性別、年齡和社會經(jīng)濟(jì)水平的密切關(guān)系,但這些直觀顯示也存在嚴(yán)重的問題,例如“收入”在網(wǎng)民們當(dāng)中的極度非正態(tài)分布;另一方面,更重要的是這些變量相互間密切相關(guān),因此這些差異并非反映了各自對采用網(wǎng)絡(luò)的獨特影響。為解決這些問題,我們用了logistic多元回歸的模式,以估測各變量對一個人是否使用網(wǎng)絡(luò)的概率的獨特影響。在這個回歸模式中,我們用了上述所有人口和社會結(jié)構(gòu)地位特征為自變量?？紤]到年齡對使用網(wǎng)絡(luò)之概率可能有的非線型影響,我們還加入了年齡的平方(將年齡減去其樣本均值后再平方)作為自變量。這個回歸方程所得虛擬R2為59.5%,可正確歸類80.8%的樣本。結(jié)果顯示,年齡、年齡的平方、教育程度、職業(yè)的SEI、個人月收入、家庭月收入、是否為干部、是否擁有自己的住房、是否為單身都對使用網(wǎng)絡(luò)的概率有顯著的獨特影響,其中,年齡及年齡的平方所產(chǎn)生的影響是負(fù)的,即年齡的增長與成為網(wǎng)絡(luò)的使用者的概率之間呈非線型、強(qiáng)度逐漸減緩的負(fù)相關(guān)。其余預(yù)測變量的顯著影響都是正面的。這也就是說,作為傳播的資源的網(wǎng)絡(luò)首先為社會上擁有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)資源并有能力獲取這些資源的部分人所優(yōu)先利用,而且年輕人在利用網(wǎng)絡(luò)資源方面占有在教育程度和經(jīng)濟(jì)資源等之外的獨特優(yōu)勢。這些結(jié)果也充分顯示,在考慮網(wǎng)民和非網(wǎng)民在其它方面的差異時,我們必須將這些影響人們采用網(wǎng)絡(luò)的概率的因素也納入進(jìn)來。因此,在本文的其它各項分析中,我們將這些人口和社會結(jié)構(gòu)地位變量都作為協(xié)變量(covariates,或控制、調(diào)節(jié)變量)包括在統(tǒng)計模式中。二、網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)時間的差異表二顯示的是網(wǎng)民和非網(wǎng)民在傳統(tǒng)媒體使用頻率和時間上的差異。表格第一組數(shù)據(jù)顯示,就四大傳統(tǒng)媒體每周(或月)平均使用天數(shù)來看,網(wǎng)民閱讀報紙、收聽廣播和閱讀雜志的頻率顯著高于非網(wǎng)民,但他們收看電視的頻率低于非網(wǎng)民。表格第二組數(shù)據(jù)顯示了網(wǎng)民與非網(wǎng)民在使用四大傳統(tǒng)傳媒上每天花費時間的差異。在解讀這些結(jié)果之前,有必要指出,平均每天使用四大傳媒的時間的樣本均值為4.84小時(SD=2.41),這個數(shù)字包括了網(wǎng)民和非網(wǎng)民。如果加上網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的時間,平均媒體使用時間的樣本均值達(dá)6.27小時(SD=3.54)。網(wǎng)民們平均上網(wǎng)時間為3.39小時(SD=2.77)。再換個角度看,網(wǎng)民平均每天花5.08個小時使用四大傳統(tǒng)媒體,非網(wǎng)民平均每天花4.68個小時使用這些媒體,兩者之差達(dá)到了統(tǒng)計上的顯著(p<.001)。綜合起來,這些結(jié)果顯示,在排除了各項人口和社會地位的差異之后,網(wǎng)民比非網(wǎng)民(1)使用傳統(tǒng)媒體更頻繁,(2)使用傳統(tǒng)媒體所花時間總量更大,盡管他們經(jīng)常而且花費很多時間上網(wǎng)。這也就是說,互聯(lián)網(wǎng)的總體影響是加大了人們對傳統(tǒng)媒體的接觸總量。根據(jù)這些結(jié)果所設(shè)定的經(jīng)驗條件,我們有必要以考察網(wǎng)民與非網(wǎng)民在使用不同傳統(tǒng)媒體所花時間上的差異來判斷使用網(wǎng)絡(luò)是否有可能替代了網(wǎng)民們使用傳統(tǒng)媒體的部分時間。表二的結(jié)果顯示,網(wǎng)民與非網(wǎng)民在收看電視所花的時間上沒有差異,但在閱讀報紙、收聽廣播和閱讀雜志方面,網(wǎng)民所花的時間顯著高于非網(wǎng)民。這也就是說,從使用量來看,網(wǎng)絡(luò)使用并非替代了對傳統(tǒng)媒體的使用,而是與更多地使用傳統(tǒng)媒體相關(guān)聯(lián)。再看表二中的第三組數(shù)據(jù),即網(wǎng)民與非網(wǎng)民接觸三大傳統(tǒng)媒體之新聞的頻率。這些數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)民與非網(wǎng)民在收看電視新聞的頻率方面沒有差異,但網(wǎng)民比非網(wǎng)民更經(jīng)常地閱讀報紙新聞、收聽廣播新聞。這從另一個角度再次顯示,網(wǎng)絡(luò)使用并非替代了對傳統(tǒng)媒體的使用,而是與傳統(tǒng)媒體的使用相互刺激。三、網(wǎng)民、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信任度的評價表三和表四分別陳列了網(wǎng)民與非網(wǎng)民對媒體的評價。這些數(shù)據(jù)來自使用A卷的被訪者。表三顯示的是網(wǎng)民與非網(wǎng)民對各媒體可信度的評價,其中第一欄的數(shù)據(jù)表明,被訪者對各媒體可信度的評價由高至低排序為電視、報紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò),雖然,雜志和網(wǎng)絡(luò)的可信度評價的均值之間沒有顯著差異。同時,所有這些均值皆顯著高于量表的中值,顯示了被訪者對各媒體總體傾向信任。表三還顯示,網(wǎng)民對報紙可信度的評價顯著高于非網(wǎng)民,對網(wǎng)絡(luò)可信度的評價也顯著高于非網(wǎng)民,但他們之間對電視、廣播和雜志的可信度評價則沒有統(tǒng)計上的顯著差異。表四顯示的是第二、三組媒體評價的測量。首先,第一欄呈現(xiàn)了樣本總體對媒體評價的各項測量的均值。所有這些均值皆顯著高于量表中值,其中前兩組數(shù)據(jù)顯示,被訪者總體傾向于贊同網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體在政治和政策報道、民生議題的報道和反映民意方面更真實、全面和生動;后兩組的數(shù)據(jù)說明,被訪者總體傾向于對傳統(tǒng)媒體、門戶或新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇或博客的各方面的內(nèi)容予以正面的評價。但值得指出的是,在“體現(xiàn)普通民眾的利益”和“反映黨和政府的精神”方面,被訪者給傳統(tǒng)媒體以更高的正面評價。與此同時,在“體現(xiàn)普通民眾的利益”和“表達(dá)民眾真實心聲”方面,被訪者對網(wǎng)絡(luò)論壇或博客的評價顯著高于傳統(tǒng)媒體和門戶或新聞網(wǎng)站。其次,再比較網(wǎng)民與非網(wǎng)民的均值。表四的前兩組數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)民比非網(wǎng)民更傾向于認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體在三大領(lǐng)域的報道和反映方面更真實、全面、生動。所有這些測量的網(wǎng)民與非網(wǎng)民的均值都具有統(tǒng)計上顯著的差異。表四后兩組數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體分別予以評價時,結(jié)果有些不同。網(wǎng)民比非網(wǎng)民更傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇或博客在“體現(xiàn)普通民眾的利益方面”做得比較好,門戶或新聞網(wǎng)站在“反映黨和政府的精神”和“表達(dá)民眾真實心聲”方面做得比較好。網(wǎng)民與非網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體在這三個方面的表現(xiàn)的評價沒有顯著差異。結(jié)果的比較與補(bǔ)充研究的補(bǔ)充問題對研究者來說,要通過比較網(wǎng)民與非網(wǎng)民的媒體使用和評價兩個方面來考察網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊,2009年是一個良好機(jī)遇。與此前的問卷調(diào)查相比(如丁未、張國良,2001;郭良,2007;張國良、廖圣清,2000;張明新,2005),這個時機(jī)的寶貴在于,截止到目前,互聯(lián)網(wǎng)在全國的普及率已經(jīng)超過人口的四分之一(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2010),而在上海這樣的都市,普及率已經(jīng)接近人口的一半。參考創(chuàng)新之?dāng)U散的基本軌跡(羅杰斯,2002),我們可以看到,在此狀態(tài)下,互聯(lián)網(wǎng)的影響得以在人們的媒介使用行為和觀念上比較充分地體現(xiàn)出來,而在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散的更早時期(祝建華、何舟,2002),這個影響可能比較微弱或欠穩(wěn)定,因此較難觀測到。另外,網(wǎng)絡(luò)媒介已為大都市近一半左右的居民所采用這個狀況也創(chuàng)造了一個自然實驗(naturalexperiment)的條件,使得我們可以通過隨機(jī)抽樣的方法訪問到數(shù)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)民與非網(wǎng)民。如果我們將網(wǎng)絡(luò)使用的經(jīng)驗作為“實驗的治療”(experimentaltreatment),那么網(wǎng)民就構(gòu)成了“實驗組”而非網(wǎng)民為“控制組”。這個邏輯結(jié)構(gòu)使得我們可以通過對兩組人的比較來推導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒介在市場格局和社會評價體系中可能產(chǎn)生的沖擊。本文的結(jié)果驗證并補(bǔ)充了文獻(xiàn)中已有的一些研究成果。首先,互聯(lián)網(wǎng)資源的采用(adoption)的分布,受制于已有的社會結(jié)構(gòu)和資源分布的不平等:具有更多經(jīng)濟(jì)資源和更高教育程度的人有著顯著的首先采用的優(yōu)勢;年輕人,即便在排除了資源優(yōu)勢之后,也依然有著比中、老年人更顯著的優(yōu)勢(參見丁未、張國良,2001;祝建華、何舟,2002;郭良,2007),而這是各國在新媒體擴(kuò)散過程中普遍存在的現(xiàn)象(柯惠新、王錫苓,2005;Rice&Katz,2003)。如果互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體有可能的沖擊,那么它首先或主要在這些群體當(dāng)中發(fā)生。了解這一點具有雙重意義:第一,我們都知道,因為具有這些特征的人群的消費能力,他們往往構(gòu)成最吸引廣告商的“優(yōu)質(zhì)”市場,這顯然是媒體的市場開拓的有利條件;第二,社會學(xué)家們認(rèn)識到,具有這些特征的人群往往在接受新觀念、展開新實踐方面更活躍,與其他人群相比,更可能身處社會變革的前沿,成為變革的更有力的推動者。因此,互聯(lián)網(wǎng)對社會變遷的影響力和對傳統(tǒng)媒體的可能沖擊力都因為該媒體首先為這些人群所采用而超出純粹統(tǒng)計聚集(statisticalaggregation)所能估測到的程度。其次,本文的結(jié)果顯示,至少從均值所代表的一般狀態(tài)來考慮,互聯(lián)網(wǎng)的使用,無論在頻率還是在時間層面,都沒有顯出替代傳統(tǒng)媒體使用的傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用增加了人們使用媒體的總量,人們不僅在沒有減少傳統(tǒng)媒體使用頻率和時間的狀況下經(jīng)?；〞r間上網(wǎng),而且他們對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)使用的頻率和時間有微弱但統(tǒng)計上顯著的相互刺激影響。這也就是說,與其只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間的“此消彼長”,以為這不可避免,不如更多地關(guān)注新傳媒生態(tài)下人們“媒介儲備”(mediarepertoire,參見Hasebrink&Popp,2006)的增大和人們選擇余地的拓展,并以此來考察人們?nèi)绾螢閷崿F(xiàn)更加豐富的生活目的而同時選用不同類型的媒體。當(dāng)然,零-和的結(jié)構(gòu)邏輯極有可能使得一些網(wǎng)絡(luò)重度使用者喪失了部分使用傳統(tǒng)媒體的時間資源。再次,使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗顯然對人們?nèi)绾卧u價各類媒