酒店管理-基于酒店微信平臺營銷策略及受眾偏好分析

基于酒店微信平臺營銷策略及受眾偏好分析摘要：隨著微信用戶數(shù)量的不斷增加，微信公眾賬號營銷日益受到企業(yè)關注。酒店如何運用微信公眾賬號這一新型社交媒體傳播方式進行有效營銷是業(yè)界面臨的一個重要問題。營銷在酒店運營過程中發(fā)揮著至關重要的作用。本研究最終目的是基于信息技術迅猛發(fā)展、新媒體營銷日益繁榮的時代背景下，對微信公眾賬號的營銷現(xiàn)狀和受眾群體進行調查與分析的基礎上，結合營銷學及酒店管理的相關理論，探討酒店類微信公共賬號的營銷方式與特點及其在營銷過程中存在的問題，并就此分析酒店微信公眾賬號營銷模式的改善策略。關鍵詞：酒店，微信，微信營銷，營銷策略

目錄引言 3一、相關概念界定和理論基礎 3（一）概念界定 31、酒店營銷 32、微信公眾號營銷 3（二）理論基礎 41、互動營銷 42、服務營銷 4二、酒店微信平臺運營分析 5（一）酒店微信平臺基本運營情況 5（二）酒店微信平臺運營特點 9（三）酒店微信平臺運營存在的問題 101、目標主體模糊 102、內容創(chuàng)新性不足 103、與用戶互動不夠 114、缺乏專業(yè)的營銷團隊 11三、對酒店微信平臺營銷的受眾偏好分析 11（一）微信用戶對微信營銷的使用及滿足分析 11（二）酒店微信平臺營銷的受眾偏好分析 12四、酒店微信平臺運營管理優(yōu)化策略 14（一）明確微信平臺運營的目標主體 14（二）重視微信平臺的內容創(chuàng)新 15（三）加強微信平臺與用戶之間的互動 15（四）構建酒店微信公眾平臺營銷專業(yè)團隊 16結束語 16參考文獻 17致謝 18引言隨著微信用戶數(shù)量的不斷增長，以及微信使用頻率的不斷提高，微信已經(jīng)成為社交媒體的主流信息平臺。微信主要依托智能手機、平板電腦等移動設備，以手機QQ用戶為主要潛力用戶而發(fā)展起來，其傳播對象具有年輕化、高學歷的特點，信息傳播與接收主體之間關系親密，傳播內容具有即時性特征，傳播方式呈現(xiàn)多元化，社交圈子廣泛，包括朋友、附近的人以及陌生人等。微信的這些特征有助于微信營銷的多極化傳播，實現(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻的多元化交流，為營銷增添人性化特色，增強微信營銷的時效性，使微信營銷效果更好。微信逐漸成為營銷最有效的新方式。酒店應充分利用成本較低的平臺，積極抓住微營銷的新機遇。酒店營銷如何達到最優(yōu)質，是酒店經(jīng)營者面臨的主要問題。酒店營銷的過程即是為旅客提供優(yōu)質服務的過程，其最終目的是贏利，為達到營銷效果，需要制定最佳營銷導向，確定精準目標市場。因而，利用微信的旅游營銷活動具有研究的價值。微信營銷發(fā)展剛剛起步，總結微信的特性，并充分利用其特點，在分析酒店類微信公共賬號營銷特點的基礎上，探尋其規(guī)律性及不足之處，進一步探討酒店類微信公共賬號營銷的未來展望與建議，不僅具有理論意義，也具有現(xiàn)實應用價值。一、相關概念界定和理論基礎（一）概念界定1、酒店營銷酒店營銷是市場營銷的一種，也是酒店經(jīng)營活動的重要組成部分。它始于酒店提供產(chǎn)品和服務之前，主要研究賓客的需要和促進酒店客源的增長的方法，致力于開發(fā)酒店市場的潛力，增進酒店的收益。市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品，貫穿于從飯店流通到賓客的一切業(yè)務活動，最終使酒店實現(xiàn)其預設的經(jīng)營目標。酒店營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。2、微信公眾號營銷酒店微信公眾號營銷是酒店基于微信平臺，主要面向移動客戶端用戶的一種新型網(wǎng)絡營銷模式。酒店微信公眾號營銷相較于其他的營銷手段而言，具有以下幾個特點和優(yōu)勢：（1）點對點精準營銷。（2）營銷內容、形式靈活多樣。（3）強社交網(wǎng)絡。（4）成本低、門檻低。目前酒店開展微信公眾號營銷的投入也主要用于微信公眾號前期的設計搭建、運營的人力成本、促銷活動花費上。（5）主導性強。酒店微信公眾號營銷主導性強主要體現(xiàn)在營銷發(fā)起上酒店主導性強、營銷過程中顧客主導性強兩個方面。酒店微信公眾號營銷減輕、擺脫了對第三方營銷推廣網(wǎng)站、O2O平臺的依賴，能夠自主決策營銷內容的制定、營銷時間、方式等。（二）理論基礎1、互動營銷互動營銷主要表現(xiàn)為兩種形式，一是企業(yè)公關事件引發(fā)話題，目標群體推波助瀾的公關事件；另一個是通過與傳統(tǒng)價值觀念對立的活動引起批判，擴大公關事件效果。完整的互動營銷活動應該包括以下幾方面：（1）對目標客戶的精準定位。客觀有效的分析消費者信息，根據(jù)消費需求，通過消費者分組和分析，識別目標客戶。（2）有效掌握客戶信息。整合客戶歷史交流信息，基于客戶反饋積極有效改進與客戶接觸的方式與細節(jié)等。（3）刺激客戶重復購買。分析總結客戶消費行為，尋找潛在營銷機會，刺激客戶重復購買。（4）有效關聯(lián)商品。充分分析客戶消費特征，預測消費傾向基礎上，將產(chǎn)品打包銷售。（5）建立客戶忠誠。結合客戶價值進行客戶管理，建立長期客戶忠誠信息支撐，維系與客戶的聯(lián)系，確保營銷活動的執(zhí)行與管理。（6）實現(xiàn)客戶利益最大化。企業(yè)應提供穩(wěn)定可靠、性價比高的產(chǎn)品，在物流與服務方面感化關懷消費者，實現(xiàn)消費者利益最大化是互動營銷的核心。網(wǎng)絡互動營銷作為互動營銷模式之一，主要借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動，以達到提升企業(yè)公眾關系的目的。互動營銷活動應用于微信等社交媒體的趨勢日益明顯，微信公眾平臺作為微信面向企業(yè)的一大功能，優(yōu)化拓展了互動方式。微信公眾賬號營銷是互動營銷模式的重要形式。微信公眾平臺在企業(yè)自有賬號渠道傳播企業(yè)相關營銷信息，獲得粉絲關注和認可，在一定程度上會贏得粉絲用戶的宣傳效應。2、服務營銷在經(jīng)濟學中，服務是一種特殊的勞動產(chǎn)品。馬克思認為服務勞動生產(chǎn)出來的產(chǎn)品即是商品，對于提供服務的生產(chǎn)者來說，服務就是商品。服務的生產(chǎn)可以與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可以與有形產(chǎn)品毫無關系?；诜丈唐返倪@種特殊性，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不適用于服務市場的營銷。取而代之的是需要企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)有效溝通，促使消費者感知并直接參與營銷過程的營銷模式。企業(yè)與消費者之間的互動已經(jīng)成為影響服務質量的重要因素。酒店行業(yè)屬于有形商品與服務的混合。酒店業(yè)既向消費者提供商品又向消費者提供服務，且服務成分相對較高，應該以服務營銷為主要手段。二、酒店微信平臺運營分析（一）酒店微信平臺基本運營情況1、首頁推送信息首頁推送信息是用戶關注某一酒店微信公眾號后，微信公眾平臺自動回復的信息，其信息構成詳見表1。表1酒店微信公眾號首頁推送信息構成微信公眾號首頁信息內容華住酒店微官網(wǎng)+商城信息+福利活動+客服介紹鉑濤會福利活動+優(yōu)惠信息+客服介紹如家酒店集團微官網(wǎng)+會員注冊及綁定+福利活動開元酒店微官網(wǎng)+新品信息+會員專區(qū)+主題客房信息+商城信息平措康桑國際青年旅舍聯(lián)系方式+用戶指南+客服介紹酒店微信公眾號在用戶關注后自動回復的信息構成及信息內容影響著用戶對該酒店微信公眾號最直接的感受。一般來說自動回復可以是純文字的形式也可以是由不同文章的標題上下排列形成的一條信息組合，通常排在第一位的信息為該信息組合的頭條信息。鉑濤會和平措康桑國際青年旅舍采用的是純文字的回復方式，這種方式能夠讓用戶直接接收到酒店傳達的所有信息。鉑濤會使用了對關鍵字添加鏈接的方式，方便用戶直接了解感興趣的信息內容。平措康桑國際青年旅舍采用的是指引的方式，告知用戶在公眾號內回復某一關鍵詞即可獲得相關信息。華住酒店、如家酒店集團和開元酒店這三個酒店微信公眾號采用的是信息組合的回復方式，這種方式比較簡潔，直接讓用戶看到文章標題，通常信息頭條內容是酒店的微官網(wǎng)，微官網(wǎng)幾乎將表1中所有的信息內容都包含在內，讓用戶更明了推送的內容并可以選擇是否閱讀文章，更加方便用戶使用。2、日常信息推送和閱讀量信息的推送能夠增加該酒店在微信用戶心中的存在感。因此，分別對5個樣本在2016年12月23日的信息推送情況進行了統(tǒng)計，詳見表2。表2酒店微信公眾號信息推送基本情況微信公眾號信息發(fā)布次數(shù)（次）信息發(fā)布數(shù)量（條）信息推送頻次（天）平均每次信息發(fā)布數(shù)量（條）華住酒店125184鉑濤會115485如家酒店集團124584開元酒店135874平措康桑國際青年旅舍9119412因賬號類型的不同，表2中顯示的信息發(fā)布次數(shù)也有著比較明顯的不同。微信公眾平臺提供訂閱號、服務號和企業(yè)號3種類型的公眾賬號。訂閱號側重于資訊傳達，每天只可群發(fā)1次信息；服務號側重于服務交互，每月可群發(fā)4次信息；企業(yè)號主要用于公司內部通訊，只有先通過通訊信息驗證才能被成功關注。大部分酒店選擇訂閱號和服務號，在5個樣本公眾號中，華住酒店、鉑濤會、如家酒店集團、開元酒店均為服務號，平措康桑國際青年旅舍是訂閱號。從他們的發(fā)布頻次可以看出，在賬號類型允許的范圍內，他們均做到了每月群發(fā)4次或每天群發(fā)1次信息。信息的閱讀量是衡量酒店微信公眾號信息推送結果的標準之一，能檢測出受微信公眾號粉絲數(shù)量的影響程度。因此，分別對5個樣本在2016年12月23日的推送信息閱讀情況進行了統(tǒng)計，詳見表3。表3酒店微信公眾號推送信息閱讀量微信公眾號信息發(fā)布數(shù)量（條）總閱讀量（次）平均每條信息閱讀量（次）華住酒店51151111329630鉑濤會54331383961367如家酒店集團45216613348136開元酒店584441577658平措康桑國際青年旅舍194183695947信息的閱讀量受微信公眾號粉絲數(shù)量的影響，但目前微信公眾號均沒有公布實際的粉絲數(shù)量，通過新榜預估，鉑濤會的粉絲數(shù)量最多為80萬人左右，其次是如家酒店集團和華住酒店分別為46萬人左右，然后是開元酒店有近6萬人，最后是平措康桑國際青年旅舍有近六千人。這一預估活躍粉絲數(shù)的大致排名與表3中平均閱讀量的排名大致相仿，但在華住酒店和如家酒店集團這兩個微信公眾號之間存在些許差異。由此可見，微信公眾號的信息閱讀量并不僅僅與公眾號的粉絲數(shù)量有關。3、信息內容信息發(fā)布的內容是影響公眾號與用戶之間關系的重要因素，也是公眾號與用戶發(fā)生聯(lián)系的主要途徑，詳見表4。表4酒店微信公眾號推送消息閱讀排名微信公眾號消息內容閱讀量消息類型華住酒店大聲告訴我，你們最想要的會員福利是？10萬+會員需求調查酒店訂貴了？華住陪你雙倍差價！10萬+酒店APP推薦驚了我！累計簽到有禮，還有免費試??？10萬+互動贏獎會員日正餐來了：翻牌子咯?。?！10萬+互動贏獎3倍積分雙重禮（華住&雅高）來了！79922合作酒店推廣鉑濤會瘋搶！100積分搏一把，10個品牌免費房這兒都有！10萬+優(yōu)惠促銷777元普吉島4天3夜游！臺灣軟妹&東北大叔直播帶路！10萬+旅游產(chǎn)品推廣刺激！敢和陌生人赴一場海外旅行？機票酒店我們全包！10萬+互動贏獎重磅！960萬平方公里之外的驚喜10萬+旗下酒店推廣我們從1.5萬人中選了這10個陌生男女，兩兩配對出國玩！10萬+活動反饋如家酒店集團中秋福利，iPhone10求帶走??！10萬+節(jié)日福利沒想到！如家的管理層玩得這么開！10萬+酒店資訊真男人，就要放開膽子去玩兒??！10萬+酒店加盟宣傳別矜持，請瘋狂的抽我！每天都抽??！10萬+抽獎活動開元酒店379元包一座山去撒歡！喝茶賞桂住竹林木屋酒店！65974旗下酒店推廣吃貨福利-1元限量搶全國18家開元酒店5折自助餐券！21617優(yōu)惠促銷贈雙人下午茶，冬季來無敵湖景的錢湖賓館享輕奢之旅！21468旗下酒店推廣開元酒店集團再擴版圖，新簽7家酒店20847酒店資訊一場3000人嗨唱音樂趴開始啦，睡九龍湖或十七房隨你選~18992合作推廣平措康桑國際青年旅舍色達剛下了一場雪，全世界都美哭了12285地方景色最新最全布達拉宮內部詳照，一般人都看不到！5807景點介紹登上珠峰，你究竟會看到什么？5314旅游紀實這趟從成都開往拉薩的火車讓你的進藏路只需13小時5085旅游信息30歲女漢子，單人單車12000公里37天西藏自駕游3896游記轉載酒店信息發(fā)布的內容與酒店性質有一定的關系，華住酒店、鉑濤會、如家酒店集團、開元酒店這四個酒店微信公眾號的運營主體都是專門的酒店管理集團，發(fā)布的內容多圍繞酒店產(chǎn)品推廣、優(yōu)惠活動等方面展開。而平措康桑國際青年旅舍的運營主體是旅行社，同時從酒店性質來看，青年旅社在整體運作上比酒店集團較為簡單，其信息推送的內容也較為隨意，通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)平措康桑國際青年旅舍的信息發(fā)布多圍繞地方旅游信息、游記轉載這兩方面展開。從表4中可以發(fā)現(xiàn)，微信用戶對酒店活動的關注度明顯高于其他消息類型，從信息的實際內容來看，標題內容為酒店活動，實際信息也存在活動信息和其他信息（如：相關產(chǎn)品介紹）搭配發(fā)布的現(xiàn)象，但從用戶評論來看，這樣的組合并不影響用戶的閱讀感受。4、自定義菜單自定義菜單是對微信公眾號功能的擴展，如果說微信公眾號信息發(fā)布是酒店對用戶的單方面信息傳輸，那么自定義菜單則能夠實現(xiàn)與用戶的互動和用戶服務。大部分的酒店都會根據(jù)實際情況設置自定義菜單，詳見表5。表5酒店微信公眾號自定義菜單設置微信公眾號一級菜單二級子菜單華住酒店新春5折附近酒店、快速預訂、新春5折、時租房、低價保證行程助手我的訂單、我的積分、我的優(yōu)惠券、我的發(fā)票、行程助手送福利上網(wǎng)小貼士、越“薦”越有錢、華住積分樂園、華住商城、付款碼鉑濤會預訂訂酒店、訂門票、限時特惠房、鉑物館會員會員中心、會員卡、積分商城、微社區(qū)、在線客服活動有禮App充值有禮、天天送iphone如家酒店集團預訂預訂酒店、時租房、限時特惠、APP預訂、暢游奇妙之旅我的最新優(yōu)惠、我的訂單、我的積分、我的發(fā)票、小如服務廳更多精彩優(yōu)選商城、積分商城、積分看電影、游戲大廳、帶你嗨開元酒店酒店預定訂房立減120元、精品自由行、發(fā)票管家、愛拼才會贏、電話預訂商祺會度假權益平措康桑國際青年旅舍訂房拉薩店、林芝店、日喀則店攻略準備篇、線路篇、美食篇、人文篇、話題篇歷史檢索從表5可以看出，酒店微信公眾號自定義菜單的設置充分體現(xiàn)了酒店的服務性，用戶通過微信公眾號可以做到酒店預定、查找用戶的信息同時還能直觀地看到酒店的優(yōu)惠信息，這大大方便了用戶的使用和信息查找。鉑濤會和開元酒店還為會員設置了服務板塊，分別為“會員”和“商祺會”。除了通過自定義菜單功能實現(xiàn)用戶服務，每個微信公眾號都有對話框可以直接與客服溝通。在這5個樣本公眾號中，開元酒店和平措康桑國際青年旅舍是人工客服，其中開元酒店能夠周一到周五期間為用戶提供24小時服務，保證及時回復用戶的問題，而平措康桑國際青年旅舍雖然不能保證及時回復，但會在集中的時間段對用戶的問題進行回復。鉑濤會是智能客服，但如果用戶需要可以回復“人工”轉到人工客服。如家酒店集團和華住酒店均是智能客服。（二）酒店微信平臺運營特點1、微信公眾號成為加強用戶服務的重要手段酒店運用微信公眾號進行用戶服務主要是從首頁推送內容以及自定義菜單的設置兩方面完成。首頁推送內容通常提供給新用戶酒店基本情況介紹、公眾號功能介紹以及酒店產(chǎn)品介紹，讓新用戶能夠簡單快速地了解酒店以及公眾號的基本情況。自定義菜單則是服務功能的細化，方便用戶更加便捷地解決自己的疑問。同時，客服的設置對于用戶使用來說顯得更加人性化，公眾號的智能客服可以解決用戶的一般疑問，如果用戶還有其他問題則可以通過人工客服得到解決，拉近了酒店與用戶之間的關系也更便于進行用戶關系管理。2、微信穩(wěn)定的推送頻次保證了用戶粘性在5個樣本公眾號中有4個是服務號，1個是訂閱號，服務號均保持每星期一次的信息推送頻次，訂閱號保持每天一次的信息推送頻次。如果推送信息時間間隔較大則不利于用戶的長期關注，用戶茹性會下降。因此，穩(wěn)定的信息推送頻次在保證用戶忠誠和維護用戶關系方面起著重要的作用。對于訂閱號來說，保證每天的原創(chuàng)信息推送非常不容易。因此，平措康桑國際青年旅舍每次推送的信息均采用原創(chuàng)和信息轉載的信息組合形式，轉載的多為游客在西藏旅游的游記，以這樣的方式盡量保證良好的信息質量。3、內容的發(fā)布揉合了酒店以及用戶的需求通過對5個樣本公眾號的信息發(fā)布內容進行分析可以發(fā)現(xiàn)酒店微信公眾號的主要受眾有所不同，華住酒店、鉑濤會、如家酒店集團的側重點是所有微信用戶，因此在推出優(yōu)惠活動或者互動活動時不會有用戶身份的限制，這也是他們關注人數(shù)較多的原因之一。而開元酒店的主要側重點是酒店會員，因此一些優(yōu)惠活動或者互動活動都會對用戶身份進行限制，要求是會員才可以參加，并且會發(fā)布酒店資訊動態(tài)。平措康桑國際青年旅舍則針對的是想去西藏旅游的用戶，因此發(fā)布內容多為西藏的旅游咨詢或是轉載別人的西藏游記。4、重視與用戶的互動保證用戶的活躍度從酒店微信公眾號內容推送的整體信息類別和閱讀量排名靠前的信息類別綜合來看，酒店為了迎合用戶的需求會經(jīng)常通過公眾號發(fā)布酒店優(yōu)惠或互動活動，同時會選擇一些醒目的活動標題吸引用戶閱讀信息。與用戶的互動通常以“簽到活動”、“評論活動”、“抽獎活動”或“直接報名”幾種形式呈現(xiàn)，活動過后公眾號還會及時反饋中獎結果或者是活動信息，這樣不僅提高了用戶對酒店活動的期待也大大激勵了用戶的參與欲望，保證了用戶的活躍度。（三）酒店微信平臺運營存在的問題1、目標主體模糊在普通用戶和會員用戶之間游移，這就導致信息發(fā)布時，從信息標題上看是針對普通用戶的酒店活動，但實際內容卻限定了參與者的身份，這容易讓普通用戶產(chǎn)生失落情緒，如果同樣的情況發(fā)生多次，普通用戶的關注度則會降低。同時，目標主體模糊也會給酒店微信公眾號發(fā)布內容的選擇造成困擾。2、內容創(chuàng)新性不足在科技發(fā)達的今天，各種新型媒體不斷發(fā)展，微信公眾賬號推送內容包含視頻不再是夢想。但大部分酒店微信平臺推送內容還是以簡單的圖文結合為主。微信公眾帳號是酒店為顧客輸送酒店動態(tài)信息，定期反饋顧客活動咨詢的營銷平臺，其效果相比其他傳統(tǒng)營銷方式更為直接有效。若酒店能采取合適的營銷策略和手段將微信號經(jīng)營出色，將會大大提升酒店的知名度，為酒店活動推廣提供更多的傳播渠道。從酒店微信號推送的內容來看大多以酒店介紹，酒店活動，餐飲促銷為主，內容比較簡單，信息量小，缺乏吸引力。此外，該信息不具有通用性，不是粉絲用戶需要的信息，有些粉絲會有被騷擾的感覺，可能會取消關注酒店公眾號。3、與用戶互動不夠與用戶的互動主要體現(xiàn)在主動互動和被動互動。主動互動如上文所說的一些優(yōu)惠或互動活動、優(yōu)惠信息反饋、評論回復等，被動互動則是客服對用戶咨詢的回復。在實際運營中，可以發(fā)現(xiàn)并不是每一次的酒店活動都會有信息反饋，對于使用人工客服的酒店公眾號也不能完全保證及時回復，從這里也可以看出酒店微信公眾號需要專門的運營管理小組進行管理。4、缺乏專業(yè)的營銷團隊雖然大部分酒店都開通了微信公眾賬號，但未能真正有效利用，存在諸多問題，如推送信息數(shù)月無更新，微信用戶關注公眾號后無法得到與酒店預訂相關的任何有價值的信息，此類公眾號形同虛設，沒有任何營銷價值，試圖打開某項鏈接，也是亂碼一片。微信用戶關注后長期得不到自己想得到的有效信息，互動經(jīng)歷不愉快，長此以往自然會取消對此類酒店微信公眾號的關注，此酒店的品牌形象也會在用戶心中大打折扣。三、對酒店微信平臺營銷的受眾偏好分析在移動社交媒體軟件快速發(fā)展的時代背景下，用戶由信息的被動接收者變?yōu)榫哂兄鲃右庾R的個體，每個個體都有自己獨立的思想，用戶借助微信這種媒介的營銷能夠滿足自己多方面的需求。因此，通過“使用與滿足”理論對微信營銷的功能進行解讀具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義。（一）微信用戶對微信營銷的使用及滿足分析1、微信用戶與其他群體的溝通需求得到滿足微信作為一款即時通訊軟件，極大地方便了人們的溝通。它在交往方面的優(yōu)勢在于用戶質優(yōu)量多，以手機為載體，粘度高。微信用戶可以通過QQ好友和通訊錄添加好友，擴大朋友圈子。除此之外，微信的文字聊天功能為用戶創(chuàng)建了零旁觀者效應的聊天環(huán)境，使彼此的溝通更加順暢。方便快捷的特性是微信吸引受眾的關鍵因素之一。營銷者通過微信公眾號或者朋友圈發(fā)布營銷消息，微信用戶將其轉發(fā)給好友，可以加強與好友的溝通，增進感情。許久不聯(lián)系的好友可能因為一條營銷消息，基于兩者共同的需求而產(chǎn)生話題，從而促進溝通，加強互動。借助于微信平臺的微信營銷為用戶創(chuàng)造了更多的交流機會，加深好友之間的感情。2、微信用戶的現(xiàn)實購買需求得到滿足真正影響用戶購買的決定因素不是產(chǎn)品、價格、質量和服務本身，而是情感、感受和信任。用戶在拒絕成交時，不會表明諸如沒有情感、不信任等主觀原因，而是以客觀理由為借口，如產(chǎn)品不夠好、價格太高等。所以，營銷者在與用戶交往過程中，必須注意真正與客戶溝通感情，一步步培養(yǎng)、增加彼此的信任度。3、用戶的精神需求得到滿足用戶在選擇某些社交軟件時，已經(jīng)不僅僅限于溝通交流，還需要獲得精神上的滿足和情感上的需求。挖掘行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品中等未發(fā)現(xiàn)及廣泛傳播的新鮮點、熱點，然后針對這些點制定針對性的營銷傳播策略；在微信營銷中提供物質和精神獎勵，持續(xù)的有獎活動，以及各式各樣的客戶回饋活動，一直是獲取用戶關注及參與的有效策略；這些方式不僅僅滿足了用戶的購買需求，也在一定程度上滿足了他們的情感需求。（二）酒店微信平臺營銷的受眾偏好分析1、用戶關注酒店微信公眾號類型結果表6用戶關注酒店微信公眾號類型統(tǒng)計表序號類型人數(shù)占比（%）1經(jīng)濟型2021.052高檔型1818.953民宿型1515.794特色型2425.265沒有關注1818.95從分析結果可以看出，目前酒店微信公眾號關注用戶比較青睞經(jīng)濟型酒店，說明大量用戶出門住宿還是比較節(jié)約的，可能與經(jīng)濟酒店的打折活動有關。民宿與特色型酒店比例一共占了41.05%，其原因是隨著生活水平的提高，人們對于個性化的服務的需求開始體現(xiàn)出來，這類酒店的比例有大于經(jīng)濟加高檔型酒店的趨勢。2、酒店微信公眾號哪種內容比較吸引人結果表7酒店微信公眾號哪種內容比較吸引人統(tǒng)計表內容人數(shù)占比（%）排序打折促銷信息8084.211有趣的熱點話題7680.002幽默段子6063.163優(yōu)美的故事5557.894天氣情況5254.745名人勵志語錄4042.116時事3334.747生活小貼士2829.478酒店行業(yè)訊息2021.059從表中數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，打折促銷信息、有趣的熱點話題、幽默段子、優(yōu)美的故事以及天氣情況這五個類型是占比大于50%，這表明用戶對酒店微信公眾號這五個模塊的推送內容非常重視，其中選擇打折促銷信息最多，說明用戶選擇入住酒店還是受經(jīng)濟因素影響。在表中可以看到，與酒店毫無關系的內容也占據(jù)較大比例，比如幽默段子占比63.16%，說明用戶對微信公眾號的需求不僅僅在于傳遞酒店一些其需要的訊息，對精神方面的需求也頗為重視。3、不同性別用戶對酒店微信號關注度結果性別關注一般不關注數(shù)量占比（%）數(shù)量占比（%）數(shù)量占比（%）男性1010.531818.951515.79女性2223.162122.1199.47總計3233.683941.052425.26從表中數(shù)據(jù)可知，女性用戶對酒店微信號關注的人數(shù)占23%，相對于男性用戶來說，女性用戶對酒店微信號的關注較多，說明使用微信公眾號定酒店的女性用戶較多。不關注酒店公眾號的人數(shù)占了四分之一，表明還是有一部分的人因臨時原因關注了公眾號后而沒有用處。同時，對酒店微信公眾號一般關注度的占41.05%，說明將近一半的人關注了公眾號以后使用情況較少。4、用戶能接受的公眾號每周推送頻率結果表9用戶能接受的公眾號每周推送頻率統(tǒng)計表頻率占比每周推送4次以上40.00%每天推送26.67%每周推送1次15.33%每周推送2-3次12.00%其他5.33%從上表的數(shù)據(jù)分布可知，每周推送4次以上的接受程度占到40.00%，要求每天推送的用戶占到26.67%，這是比較好的現(xiàn)象，說明當前用戶還是比較重視公眾號的更新速度。除此以外，有15.33%和12%的低于每周3次的推送人群，說明有一部分用戶不愿意接受公眾號推送頻繁的騷擾。5、一周內酒店發(fā)布的信息次數(shù)結果表10一周內酒店發(fā)布的信息次數(shù)統(tǒng)計表次數(shù)占比每次發(fā)布4條以上信息40.00%每次發(fā)布2-3條信息26.67%每次發(fā)布1次信息15.33%無所謂12.00%從表中的數(shù)據(jù)可知，希望公眾號每次發(fā)布4條以上信息的用戶最多，占比40%，說明用戶希望公眾號發(fā)布信息的內容形式多樣，有利于查閱自己關心的信息。希望公眾號每次發(fā)布1條信息的用戶占了15.33%，說明還是有一部分的用戶注重公眾號發(fā)布信息的質量。另外還有12%的人表示對公眾號發(fā)布的信息無所謂，說明這部分人不關注公眾號的發(fā)布內容。四、酒店微信平臺運營管理優(yōu)化策略酒店與微信公眾號之間是相互扶持的關系，酒店的良好發(fā)展能為微信公眾號的運營提供基本保障，微信公眾號的良好運營反過來有助于酒店的發(fā)展。因此，酒店需要明確微信公眾號的運營目標，從而圍繞運營目標實施一系列的運營策略和開展相關活動。（一）明確微信平臺運營的目標主體由于不同用戶對微信平臺更新頻率的反感程度不一樣，因此酒店可以將受眾分為不同的主體，微信公眾號目標主體的確定直接影響到微信公眾號的內容推送以及功能設置，因此酒店微信平臺可以引入會員制，這樣就可以保證推送給目標主體合適的內容。如開元酒店的目標主體是酒店會員，因此會經(jīng)常推送會員活動以及會員優(yōu)惠信息，在公眾號功能設置方面也專門針對會員設置“商祺會”這一板塊，雖然也會有針對普通用戶的活動推送，但比重相對較少。華住酒店、如家酒店集團、鉑濤會的目標主體是普通用戶，在信息推送方面也是無門檻針對普通用戶進行活動推送，但在功能設置方面鉑濤會針對酒店會員設置了“會員”這一板塊，其他兩個則是針對普通用戶設置服務板塊。平措康桑國際青年旅舍主要針對的用戶大多對西藏旅游感興趣，因此會經(jīng)常推送西藏的地方美景、西藏的時事新聞并轉載其他人的游記吸引用戶去西藏旅游并為他們提供參考。因此，明確酒店微信公眾號的運營的目標群體，以普通用戶、酒店會員或者有特殊需求的用戶作為不同目標主體設置不同的微信內容，是酒店在運營公眾號前要考慮清楚的事情。同時需要根據(jù)用戶的偏好，定期調整微信平臺的更新頻率。（二）重視微信平臺的內容創(chuàng)新微信公眾號發(fā)布的內容直接影響到用戶的關注度。不同的用戶對于內容的喜好不同，因此，需要慎重地選擇發(fā)布的內容，而內容選擇主要包括話題選擇和發(fā)布形式兩部分。酒店微信公眾號可以充分運用節(jié)日、社會熱點制造話題，如臨近中秋節(jié)、萬圣節(jié)或者其他一些受眾較廣的中西方節(jié)日時可以推出相應的活動形成時令性話題，又或者追蹤社會熱門話題，如電影《你的名字》上映時不論是電影劇情還是電影畫面都成為比較熱門的討論話題，如家酒店集團借著這一熱門話題發(fā)布信息“他把你的名字搬進了現(xiàn)實!（內含夢幻福利）”一文，不僅介紹了旗下和頤至尊酒店的相關信息還推送出一波福利，這篇文章博得了10萬+的閱讀量。在發(fā)布形式方面，目前大部分酒店傾向于以“文本+圖片”的形式呈現(xiàn)，這也是當前一大趨勢，通過加入生動有趣的圖片避免了純文本形式的枯燥，讓整個文章變得生動立體，更容易讓用戶接受。由此可見，酒店微信公眾號在進行內容選擇時不僅要考慮到酒店自身想要傳達的信息，同時還要考慮到用戶的的偏好，因此酒店要參考用戶偏好的軟文類型，將營銷與客戶情感體驗相結合，還要考慮到是否可以結合當下熱點話題和內容，以及呈現(xiàn)形式是否生動有趣從而更容易讓用戶接受。（三）加強微信平臺與用戶之間的互動用戶參與度可以提高用戶忠誠度、用戶信任以及酒店品牌評估。因此，微信公眾號運營應注重加強與用戶之間的互動從而提高用戶線上線下的參與度。酒店微信公眾號通常有酒店活動、文章評論回復、后臺問題回復三種方式。在微信推廣活動的文章中提到“獲得點贊數(shù)最多的評論將獲得……”“在后臺回復關鍵詞即可參與……”等方法可激勵用戶使用或者宣傳微信公眾號。對用戶的評論進行回復是對用戶的尊重，也會激勵用戶不斷參與到文章評論中，培養(yǎng)用戶忠誠。對用戶的后臺詢問進行回復是對用戶關系的維護，這樣一對一的對話形式保證了對話的私密性也更有利于用戶問題的處理，第一時間為用戶解決問題，增加用戶的滿意度。對于酒店而言，微信公眾號的運營并不僅僅是為了滿足線上的互動，更重要的是將線上用戶轉移到線下，成為酒店的實際客戶。為此，酒店會通過公眾號發(fā)布線下活動信息。比如：某巡回展覽在酒店舉行、酒店試睡活動、酒店會員答謝宴、萬圣節(jié)酒店Party等，都是為了將線上的用戶轉移為實際客戶或者鞏固與老客戶之間的關系。（四）構建酒店微信公眾平臺營銷專業(yè)團隊酒店微信公眾賬號營銷需要完善的管理模式和專業(yè)的營銷團隊。酒店的微信平臺運營人員需要定期的調查用戶的反應和偏好，這樣才能保證定期的推送合適的內容，因此酒店微信公眾賬號營銷至少配置一名專職運營人員，負責微信公眾賬號營銷目標定位、推送內容的編輯與整理、界面板塊設計及日常維護工作。微信公眾賬號管理人員應具備新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)營銷以及社交公關方面的專業(yè)知識，了解社交媒體傳播特性及粉絲心理，善于與粉絲用戶的互動溝通。同時，微信公眾賬號的管理者應全面掌握酒店文化和企業(yè)風格，保障微信公眾賬號與酒店風格的一致性。當然，酒店微信公眾賬號營銷也離不開酒店全體員工的努力，酒店的每一位員工都是酒店服務的代表，任何一位服務人員的差池都有可能損壞整個酒店的服務形象，而每一位員工的服務功能集合起來則具有強大的力量促使酒店服務更加周到貼心。酒店本身是人力密集型行業(yè)，人工成本較大，酒店在推廣微信公眾賬號時更需要酒店員工的支持，“50個賬號的傳播矩陣是不容小覷的”。酒店微營銷應建立內外傳播矩陣，內是指酒店內部傳播矩陣，即通過酒店員工、酒店管理者等進行傳播；外是指公司外部傳播矩陣，即通過酒店客戶微信、酒店客戶觀點等進行傳播。結束語從首頁推送、日常信息推送、信息內容、自定義菜單四個方面，對5個樣本酒店微信公眾號運營情況進行分析，結果顯示酒店已經(jīng)摸索出了一套適合自身發(fā)展的微信公眾號運營體系，呈現(xiàn)出優(yōu)化用戶服務、信息推送頻次穩(wěn)定、重視用戶需求、重視用戶互動的特點，但當前酒店微信公眾號運營還存在目標主體模糊，內容創(chuàng)新性不足，和用戶互動有待深化的以及缺乏專業(yè)的營銷團隊的問題。因此，酒店微信公眾號的運營需要明確公眾號的目標主體，方便酒店針對性地開展營銷活動。同時要重視對內容的選擇，強化公眾號的吸引力，保證用戶的持續(xù)關注。采取與用戶之間的互動的方式，維護和鞏固酒店與新老用戶之間的關系。通過設置專門的公眾號運營管理小組，使公眾號運營更加穩(wěn)定。酒店應明確微信公眾號和酒店的發(fā)展互為影響，公眾號運營的最終目標是將線上用戶轉化為實際客戶，幫助酒店更好地發(fā)展，酒店社會影響力的擴大反過來為微信運營提供保障。從微信目前的發(fā)展勢頭來看，微信公眾號將在很長一段時間內成為酒店進行營銷推廣和客戶關系管理的重要工具。酒店應加強對公眾號運營的管理，使酒店微信公眾號真正發(fā)揮在形象塑造、品牌推廣、營銷宣傳、客戶服務、客戶關系管理中的作用。參考文獻[1]李沛航，徐松華.經(jīng)濟型酒店應用自媒體營銷的思考與對策[J]