顧客數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

顧客數(shù)字化運(yùn)行國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特性1、顧客變化快、商業(yè)變化快、技術(shù)應(yīng)用普及快的特點(diǎn)，造成了原來(lái)的市場(chǎng)門檻減少，公司很容易被超越；因此公司也要不停調(diào)節(jié)戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。

2、從商業(yè)模式角度看，現(xiàn)在是從“工業(yè)化”到“數(shù)字化“”轉(zhuǎn)型的歷史性階段，正在經(jīng)歷“百年未有之大變局”，從競(jìng)爭(zhēng)模式、如何看顧客、如何看員工都發(fā)生了變化。工業(yè)化的商業(yè)邏輯是原則化生產(chǎn)提高效率以期獲得更大的市場(chǎng)，普通顧客只能獲得工廠生產(chǎn)的高度原則化的產(chǎn)品，員工定位為螺絲釘，體系建設(shè)以管控為主；數(shù)字化的商業(yè)邏輯是范疇經(jīng)濟(jì)，通過(guò)顧客數(shù)字化運(yùn)行，能為大規(guī)模顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，員工定位是能為顧客提供“溫度”并發(fā)明價(jià)值的客戶經(jīng)理，體系建設(shè)以“賦能”為主。具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)公司(快消零售餐飲）在商業(yè)模式上的差別，最根本的差別是數(shù)據(jù)的數(shù)量和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，沒(méi)有差別的是業(yè)態(tài)。從數(shù)據(jù)的數(shù)量來(lái)說(shuō)，以京東為例，能夠操控100萬(wàn)自營(yíng)SKU，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠上架海量SKU，不用糾結(jié)選擇哪款產(chǎn)品，具體哪款產(chǎn)品賣得好由顧客購(gòu)置成果決定，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)大數(shù)據(jù)很重要；快消、零售、餐飲行業(yè)做產(chǎn)品決策時(shí)，無(wú)論定位于是做單品牌還是多品牌，你不可能研發(fā)100萬(wàn)個(gè)SKU，有的公司可能100種產(chǎn)品都嫌多，因此你選擇上哪個(gè)不上哪個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)做出了重大決策，可是你能確保你的選擇是市場(chǎng)需要的嗎？答案是不能。因此大數(shù)據(jù)對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公司來(lái)說(shuō)，臨時(shí)用處不大，非常精確的小數(shù)據(jù)更能夠支持公司做出對(duì)的決策，所謂對(duì)的決策就是不停的選擇不停的滿足了快速變化的市場(chǎng)（顧客）需求。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，7年前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為只有做app才是互聯(lián)網(wǎng)公司，開個(gè)實(shí)體店太重，屬于傳統(tǒng)公司，如做餐飲，從選址裝修，到服務(wù)員到菜品再到庫(kù)存都是比較麻煩的事情；傳統(tǒng)公司認(rèn)為如果互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)做實(shí)體餐飲，會(huì)有諸多坑。總的來(lái)看，大家都認(rèn)為無(wú)可能。但是現(xiàn)在，阿里收購(gòu)銀泰百貨，入駐大潤(rùn)發(fā)，自建河馬，這還不重嗎？還是互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？因此，現(xiàn)在不能用傳統(tǒng)的“業(yè)態(tài)”來(lái)定義互聯(lián)網(wǎng)公司和非互聯(lián)網(wǎng)公司，事實(shí)上兩者的業(yè)態(tài)完全能夠互相融合。傳統(tǒng)的電商公司雖掌握了線上大數(shù)據(jù)，但是缺少顧客的線下行為數(shù)據(jù)（更精確的更有價(jià)值的數(shù)據(jù)），只有開實(shí)體店才干把閉環(huán)形成。同理，傳統(tǒng)的快銷品牌、餐飲、零售等，開門店就能接觸到顧客，但是之前極少有公司運(yùn)用起來(lái)，缺少顧客運(yùn)行體系，浪費(fèi)了線下場(chǎng)景。傳統(tǒng)的商業(yè)模型有很大缺點(diǎn)，首先看快銷品公司的價(jià)值鏈，從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)再到供應(yīng)鏈，之后再到生產(chǎn)、分銷、零售，再到產(chǎn)品售后，在分銷零售環(huán)節(jié)加入APP、商城、微商等平臺(tái)，展開全渠道營(yíng)銷，這個(gè)全過(guò)程能夠理解為整個(gè)價(jià)值鏈。從顧客模型來(lái)看，品牌方通過(guò)廣告、植入、社群等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝來(lái)影響顧客，再有就是分銷渠道讓顧客能夠看得見、買得到，傳統(tǒng)商業(yè)模型事實(shí)上都是以產(chǎn)品和品牌為中心單向影響顧客。消費(fèi)市場(chǎng)在快速變化，顧客的需求也在變，之前的顧客模型已不能滿足對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)。從顧客需求返回到品牌方，存在缺點(diǎn)的是未形成閉環(huán)，共同的特點(diǎn)是與客戶互動(dòng)頻次少、范疇小、不及時(shí)，顧客參加感弱，進(jìn)而不理解顧客、不理解市場(chǎng)變化。因此，零售品牌（門店）的價(jià)值在于，要從顧客和流量的角度來(lái)考慮，涉及銷售量、營(yíng)收、利潤(rùn)等方面。其中，營(yíng)收利潤(rùn)分為三個(gè)個(gè)部分：第一，對(duì)房租的理解是用租金來(lái)買商業(yè)地產(chǎn)的流量，即地面流量；第二，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的理解是最后商戶是用錢買平臺(tái)的流量，即線上流量；除這兩種流量之外尚有最核心的私域流量，指的是品牌的顧客運(yùn)行能力強(qiáng)于商業(yè)地產(chǎn)和平臺(tái)，足夠把其它平臺(tái)的顧客流量吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成自己的流量，那么在品牌的顧客運(yùn)行能力弱于商業(yè)地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成果就是把流量引到了他們的平臺(tái)上，最后流失顧客。如果把商業(yè)地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量去掉，品牌本身還剩多少顧客、多少訂單、多少銷售額、多少利潤(rùn)等，這就是品牌和門店的凈價(jià)值，最后比拼的也是顧客運(yùn)行能力。另外，品牌在運(yùn)行時(shí)，拉新和留存時(shí)哪個(gè)更重要，其實(shí)拉新對(duì)于當(dāng)今的傳輸能力已不是問(wèn)題，留存才是核心，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的拉新都是數(shù)據(jù)泡沫，都是假象，沒(méi)有發(fā)明價(jià)值，顧客選擇二次消費(fèi)決定因素是顧客滿意度，只有顧客復(fù)購(gòu)才干讓公司持續(xù)獲得健康的營(yíng)收。顧客滿意度高會(huì)帶來(lái)大量的免費(fèi)“拉新”，這才是一種良性循環(huán)。二、顧客數(shù)字化運(yùn)行顧客數(shù)字化運(yùn)行的目的是以終為始，來(lái)看傳統(tǒng)公司的決策是從上往下，公司老大做決策，中層做具體執(zhí)行，一線員工做螺絲釘，最后影響到顧客。顧客數(shù)字化運(yùn)行的目的是要做成從下往上的角色，從顧客需求到一線員工，一線員工擁有直接感知和能夠收集到顧客信息的權(quán)限，中層擁有更大的權(quán)限，最后支撐公司老大做決策。現(xiàn)在市場(chǎng)上真正在做顧客數(shù)字化運(yùn)行的公司還是極少的，大部分還在探索狀態(tài)。顧客數(shù)字化運(yùn)行重要分為三步：識(shí)別出顧客（粉絲）是誰(shuí)；運(yùn)行粉絲，動(dòng)態(tài)理解真實(shí)需求；為他們提供更加好的、更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。第一步識(shí)別客戶，涉及二次消費(fèi)識(shí)別，懂得顧客是誰(shuí)，懂得粉絲是誰(shuí)。

第二步運(yùn)行粉絲，它有一套完整的邏輯，重要分為7部分，分別是：訪談與問(wèn)卷、打標(biāo)簽、根據(jù)標(biāo)簽提供近服務(wù)、門店改善、公司改善、請(qǐng)顧客體驗(yàn)、門店增加收入。這7個(gè)環(huán)節(jié)是緊密咬合在一起的，目的是理解顧客的真正需求。任何一種行業(yè)中，如果粉絲長(zhǎng)久的、高頻次的復(fù)購(gòu)，一定由于產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上最含有競(jìng)爭(zhēng)力和最超前的。以某奶茶品牌單店為例，通過(guò)6個(gè)月的眾賞顧客數(shù)字化運(yùn)行，營(yíng)收同比上升53%，二次消費(fèi)占比由17%提高到38%，累計(jì)識(shí)別顧客從3000到7000人。傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷涉及注冊(cè)、發(fā)券、積分、禮物、儲(chǔ)值打折、騷擾等等，事實(shí)上就是買贈(zèng)體系，即使近幾年用了app、小程序、公眾號(hào)，但是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，仍然是個(gè)“營(yíng)銷”的事情。但海底撈顧客運(yùn)行的核心邏輯是粉絲運(yùn)行，運(yùn)行好了粉絲就自然建立了美譽(yù)度，最后帶來(lái)了大量新顧客（也就是說(shuō)海底撈的拉新數(shù)據(jù)不是廣告打出來(lái)的，也不是活動(dòng)做出來(lái)的，而是基于粉絲推薦而獲得的，因此不會(huì)出現(xiàn)拉新數(shù)據(jù)泡沫）。真正數(shù)字化運(yùn)行的實(shí)質(zhì)是運(yùn)行粉絲，與高頻次的高價(jià)值的粉絲互動(dòng)。核心粉絲的簡(jiǎn)樸定義是發(fā)熱友、成就感、意見領(lǐng)袖（KOL）、正能量傳輸、價(jià)值觀相近，能夠參加產(chǎn)品設(shè)計(jì)，運(yùn)行優(yōu)化；核心粉絲會(huì)產(chǎn)生信任，往往是熟人和朋友，不僅僅是工業(yè)化的、冰冷的、商品買賣關(guān)系；核心時(shí)候是中流砥柱，核心粉絲不動(dòng)搖。

第三步，為顧客提供更加好、更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，這是做顧客數(shù)字化運(yùn)行的最后目的，形成MTPD產(chǎn)品研發(fā)流程和MTQSC的服務(wù)迭代流程，產(chǎn)品服務(wù)的迭代，最后是由顧客運(yùn)行驅(qū)動(dòng)。一種公司的“重點(diǎn)工作”往往諸多，產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)行、消費(fèi)場(chǎng)景、戰(zhàn)略拓展、員工運(yùn)行等，公司越大跨部門協(xié)作越難，效率越低，公司老大就越不可缺，當(dāng)公司老大精力不夠時(shí)，意味著公司碰到了發(fā)展瓶頸，要想突破瓶頸，需要建立一套機(jī)制。公司都承認(rèn)的人只有兩個(gè)，一種是“老大”，另一種是“顧客”，當(dāng)老大忙但是來(lái)時(shí)，需要通過(guò)一套顧客數(shù)字化運(yùn)行的機(jī)制讓“顧客”這個(gè)角色在公司的日常決策中起重要作用。和顧客運(yùn)行緊密有關(guān)的一項(xiàng)重要工作是員工運(yùn)行。由于員工是與顧客息息有關(guān)的，因此只有激勵(lì)好員工，才干為顧客提供更加好的服務(wù)、更加好的產(chǎn)品。而針對(duì)招人難得問(wèn)題，解決之道在于能否有一套機(jī)制把優(yōu)秀的員工留住。三、總結(jié)傳統(tǒng)“會(huì)員營(yíng)銷”和顧客“數(shù)字化運(yùn)行”的差別最后總結(jié)為傳統(tǒng)“會(huì)員營(yíng)銷”：對(duì)于顧客感知來(lái)說(shuō)有6種辦法，即注冊(cè)、發(fā)券、積分、禮物、儲(chǔ)值打折、騷擾，內(nèi)涵是披上了“數(shù)字化”外衣，內(nèi)核仍然是“買贈(zèng)”體系，重點(diǎn)做普通顧客，重視的是會(huì)員數(shù)量，后臺(tái)的功效是傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)，傳統(tǒng)“會(huì)員營(yíng)銷”往往由市場(chǎng)部或者是會(huì)員部、營(yíng)銷部在管理。顧客“數(shù)字化運(yùn)行”：給顧客的感知是“高頻次、高質(zhì)量、大面積、長(zhǎng)久”互動(dòng)，真正要做的內(nèi)涵是為顧客提供更加好、更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)，重點(diǎn)做粉絲運(yùn)行，重視粉絲的“活躍度”。運(yùn)用中臺(tái)系統(tǒng)（眾賞CRMII）+前臺(tái)系統(tǒng)（眾賞小程序、APP等），對(duì)顧客識(shí)別和分級(jí)、粉絲運(yùn)行、產(chǎn)品和服務(wù)迭代、員工運(yùn)行，顧客“數(shù)字化運(yùn)行”是由CEO負(fù)責(zé)，倒逼“研發(fā)、品牌、績(jī)效等進(jìn)行升級(jí)。回想來(lái)，IT沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。20數(shù)年前聯(lián)想（神州數(shù)碼）等國(guó)內(nèi)第一批上SAP、i2等系統(tǒng)解決方案，從現(xiàn)在來(lái)看沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。再看IBM一類的咨詢公司，即使推出了某些新概念，但是在內(nèi)涵上也無(wú)變化，，“數(shù)字化”“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大數(shù)據(jù)”“中臺(tái)”“新零售”“首席數(shù)字官”等。沒(méi)變化的重要因素是始終是T