【可口可樂公司的經(jīng)營策略分析】-可口可樂營銷策略

【可口可樂公司的經(jīng)營策略分析】可口可樂營銷策略

可口可樂公司的經(jīng)營策略

可口可樂在中國飲品中的地位在不斷改寫，就像他在我們成長過程中，從幼年到現(xiàn)在，有著不一樣的感覺。

幼時，它在我們的心目中是那么的神圣，在區(qū)域上，他屬于進(jìn)口產(chǎn)品，屬于"洋'氣的產(chǎn)品，那時候住在農(nóng)村里，只有家境比較好的伙伴才能消費(fèi)到，于是我們艷羨我們的同伴，同時也艷羨我們不能喝到，而他能頻繁喝到的可樂，我們艷羨那種神奇的可樂色，艷羨他們喝后神采飛揚(yáng)的感覺。于是在童年，我們對可樂就像窮人對富人一樣，有著艷羨的眼光，有著渴望擁有和富人一樣的享有，一樣的物質(zhì)，一樣的歡樂，可樂就是我們兒時想去追趕的享有，他成為我們物質(zhì)追求的一個縮影。

隨著一每天長大，生活條件的改善，我們間或也可以買起可樂，我們會躲在一旁，細(xì)細(xì)品嘗它帶來的感覺，感覺心情是那么的舒服。我們渴望這種頻次越來越多中、高中、高校的成長，我們對可樂的歷史有了更多的了解，每次運(yùn)動過后，我們都會用他沖洗疲乏。盡管歷史給他塑造了太多的神奇，我們感覺他是力氣是興奮，我們渴望保持擁有的活力。

"本土化思維，本土化營銷'是可口可樂的全球化經(jīng)營策略的核心，但詳細(xì)到中國，它不是用西方文化來轉(zhuǎn)變中國人的消費(fèi)觀念，相反，是選擇用中國文化來影響可口可樂的生產(chǎn)和營銷方式。[1]正是首先有了觀念的"本土化'策略，才指導(dǎo)可口可樂在中國有了一系列"本土化'的市場運(yùn)作，包括運(yùn)用適應(yīng)中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌，為消費(fèi)者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民。

1可口可樂公司

可口可樂是一個著名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中制造著一個又一個的奇跡。以中國為例，在1989到2022的短短十年里，公司就實(shí)現(xiàn)了銷量增長近30倍并持續(xù)保持品牌排名位列榜首。

1.1可口可樂公司的進(jìn)展

可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大?？煽诳蓸饭臼鞘澜畿涳嬃箱N售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200個國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯。2022年，可口可樂與雪碧共同獲得了超級品牌的殊榮。[2]同年，美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個品牌，可口可樂以674億美元的品牌價值位居榜首。

1.2可口可樂公司在中國的進(jìn)展

可口可樂已成為中國最聞名的國際品牌之一。依據(jù)1999年在中國進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%的中國消費(fèi)者知道可口可樂的品牌。2022年，一個獨(dú)立的中國權(quán)威消費(fèi)調(diào)查顯示，可口可樂已連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料。

1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。

1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。

1979年1月可口可樂重返中國，成為重返中國的第一批國際品牌。整整25年，在某種意義上來說，中國的改革開放締造了一個制造奇跡的時代，而中國商業(yè)理念的成熟和進(jìn)展，也堪稱一部宏大的商業(yè)史詩?？煽诳蓸酚行页蔀樽钕热谌脒@一商業(yè)史詩中的一員，不僅見證了中國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，并用自己勝利的閱歷為外商投資中國譜寫了勝利的篇章。

1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。

2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海。

目前，可口可樂在中國市場的累計(jì)投資已經(jīng)超過14億美元，年銷量已經(jīng)超過9億標(biāo)箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計(jì)三萬余人?？煽诳蓸分?022年在中國已經(jīng)建立了29個裝瓶公司，35個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。

可口可樂飲料從產(chǎn)生至今已度過120年的光輝歷程，目前全世界近200個國家的消費(fèi)者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深化人心。曾有人進(jìn)行一項(xiàng)好玩的統(tǒng)計(jì)把歷年來銷售的可口可樂的瓶子直立并排，其長度等于從地球到月球的115個來回。從1927年可口可樂進(jìn)軍中國上海、天津到現(xiàn)在，已在中國投資達(dá)11億美元，建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，現(xiàn)已成為中國軟飲料市場上的市場領(lǐng)導(dǎo)者。在城市消費(fèi)者調(diào)查中，可口可樂在同類產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過30年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營和卓有成效的市場推廣，目前可口可樂公司已成為中國家喻戶曉的飲料品牌。

2可口可樂公司中國本土化

1927年"可口可樂'在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的"可口可樂'廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的進(jìn)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，取得如此輝煌業(yè)績與品牌本土化戰(zhàn)略運(yùn)用是分不開的，北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員、產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的。

2.1品牌命名本土化

由于不同的國家長期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場對產(chǎn)品的接受程度。[3]可口可樂早期在中國的譯名作"蝌蚪啃蠟'，此名稱在市場反應(yīng)不佳，該名稱使消費(fèi)者感到摸不到頭腦，對產(chǎn)品也失去愛好。曾經(jīng)市場銷量一度很差，于是公司做出一個重大打算，即改名，將名稱順應(yīng)本土文化，重新命名為"可口可樂'。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂見，很快被市場接受，還成為了人們過節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場大門被打開，為可口可樂在中國市場的經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。

2.2產(chǎn)品本土化

可口可樂的董事長杜達(dá)富所說："只有本地化的飲料才是暢銷的飲料'。他們發(fā)覺亞洲消費(fèi)者每人每年消費(fèi)的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無法同美國和歐洲相比的。亞洲人特殊是中國人，更喜愛果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂看到了這種需求變化，對產(chǎn)品作了相應(yīng)調(diào)整，自2022年勝利推出第一款非碳酸飲料"冰露水'，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場歡迎?？煽诳蓸分袊笨偛泌w仲彬表示新產(chǎn)品開發(fā)都比較勝利，比假如粒橙，在中國很勝利?？煽诳蓸饭具€投資8000萬美元將海外最大研發(fā)中心落戶上海用以加速產(chǎn)品本土化。

2.3廣告宣揚(yáng)本土化

可口可樂亞洲區(qū)總裁桑迪艾化表示："本土化理念實(shí)施的直接結(jié)果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費(fèi)者'。[4]這種理念在廣告宣揚(yáng)上表現(xiàn)突出?？煽诳蓸饭究偛繉V告統(tǒng)一嚴(yán)格掌握，但在1999年在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告，畫面以活力充足的健康的形象消失，注意中國本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂系列情景廣告劇，都是中國老百姓最熟識的一些情節(jié)支配，特別貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂見。其實(shí)，可口可樂的本土化還有更深一層的含義那就是無論是產(chǎn)品、代言人，都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒有距離!

2.4包裝本土化

除了在品牌命名、產(chǎn)品、廣告等方面本土化之外，可口可樂公司還注意在包裝上大做文章。在中國傳統(tǒng)節(jié)日"春節(jié)'時期，針對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗，推出"阿福'、"阿嬌'的形象，讓中國消費(fèi)者倍感親切，深受人們寵愛。另外，采納中國傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國傳統(tǒng)年文化，以中國人熟識和寵愛的動物形象進(jìn)行宣揚(yáng)。隨后，申奧金罐、中國之隊(duì)足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國顏色的包裝，都拉進(jìn)了可口可樂與中國消費(fèi)者的距離。針對中國人平日聚會、節(jié)日慶祝等特別場合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國人喜同團(tuán)聚，大瓶共共享的文化特點(diǎn)，充分滿意市場需求。同時，還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)、不同容量的包裝，滿意中國人群不同場合多種多樣的需求特點(diǎn)。

2.5人員本土化

在開發(fā)和占據(jù)中國市場的過程中，可口可樂公司最為獨(dú)特的一點(diǎn)就是"人才本土化'?？煽诳蓸饭居萌瞬呗缘睦碚摼枋牵?1)在市場當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，全部員工都用當(dāng)?shù)厝?(2)銷售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。正是這樣的原則，使可口可樂(中國)公司取得了迅猛而又卓有成效的進(jìn)展。

2.5.1管理人員本土化

一般來說，跨國企業(yè)的中國公司員工給大家的印象往往就是大胡子、綠眼睛和西裝革履的外國人;工作往往是一半時間在中國辦公，一半時間在國外度假;除開秘書，沒有更多的內(nèi)部員工與之溝通，一副深不行測的架勢;溝通語言毫無疑問是外方語言。而在可口可樂(中國)有限公司，則完全不是這種狀況：(1)在中國，99%以上的可口可樂系統(tǒng)員工是中國籍員工;在可口可樂北京區(qū)，除總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)來自臺灣和澳大利亞，其他清一色是大陸本土人。(2)全部管理人員的溝通語言，不但有流利的英語，還有流利的漢語，甚至可口可樂(中國)有限公司外籍總裁均能用一口流利的中文進(jìn)行對話和開玩笑;有很多外籍同事還能用上粵語和其他方言。(3)全部文件來往均用中英文兩種文本。管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。試想還有另外哪一家跨國企業(yè)能有如此的氣度，在進(jìn)入非本土國度之初就敢實(shí)施如此大幅度的高層次人才的本土化?這沒有"玻璃天花板'的巨大晉升空間，讓本土管理人員能夠真正解除后顧之憂，踏踏實(shí)實(shí)地與企業(yè)共同成長，毫無顧慮地為企業(yè)長期服務(wù)。

2.5.2一般員工的本土化

可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)延長到哪里，就在哪里選人用人?？煽诳蓸饭竟芾韺诱J(rèn)為當(dāng)?shù)卦敿?xì)操作人員具有得天獨(dú)厚的條件：一是熟識商情，包括街區(qū)、商家狀況、購買習(xí)慣等，能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融人當(dāng)?shù)丨h(huán)境;二是影響范圍大，當(dāng)?shù)卦敿?xì)操作員工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展供應(yīng)關(guān)心;三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貑T工在本地安家，無后顧之憂，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。所以，在中國的23個裝瓶廠及可口可樂(中國)有限公司的全部辦事機(jī)構(gòu)，里面的詳細(xì)操作人員全都是本土人。在這里，本土化不僅僅包含聘請本地員工的意思，還會針對本地狀況作更深一步的開發(fā)。如在北京區(qū)域聘請下崗大嫂作理貨員，在上海聘請社區(qū)街道人員進(jìn)行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延長。

可口可樂公司在中國的快速進(jìn)展，可以說得益于本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用，正如可口可樂(中國)飲料有限公司總裁可安表示：可口可樂實(shí)行的一系列"本土化'措施，包括運(yùn)用適應(yīng)中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌，為消費(fèi)者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民。

可口可樂公司勝利的緣由分析

1.強(qiáng)化本土化理念

品牌本土化是指依據(jù)針對不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場國，制定不同戰(zhàn)略組合，進(jìn)行本土化的傳播，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論，企業(yè)需要適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程?？煽诳蓸饭緩倪M(jìn)入中國開頭，無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與合作伙伴進(jìn)行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告宣揚(yáng)和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率?？煽诳蓸饭驹谥袊目焖龠M(jìn)展，也印證了本土化經(jīng)營能為跨國公司的進(jìn)展插上翅膀。

2建立合作伙伴關(guān)系

可口可樂與三個重要裝瓶伙伴中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作，在中國共同投資了12多億美元，建立了28家瓶裝公司和34家工廠。目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂飲料有限公司結(jié)成了合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系使得可口可樂在華市場拓展速度不斷加快。

可口可樂從產(chǎn)品生產(chǎn)、市場推廣以及售后服務(wù)都是依靠與其合作伙伴和裝瓶公司的緊密合作而實(shí)現(xiàn)的。作為本地化的樂觀推行者，目前可口可樂全部中國系統(tǒng)裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當(dāng)?shù)剡x購，99%員工為中國本地員工。

可口可樂進(jìn)入中國25年，始終是作為一家本土化企業(yè)在運(yùn)作。可口可樂不是簡潔地把在美國或是其他地區(qū)的商業(yè)模式搬到中國，而是依據(jù)中國市場的特點(diǎn)，不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，使之真正符合中國消費(fèi)者的需求。同時，可口可樂特別重視與裝瓶伙伴的合作，與他們共同推動可口可樂業(yè)務(wù)在中國快速健康的進(jìn)展。

3與東道國合作共贏

可口可樂公司在中國供應(yīng)了414000多個就業(yè)機(jī)會，每年為稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。同時，建立了一個浩大的供貨和銷售網(wǎng)絡(luò)，還極大地拉動了包括糖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、塑料加工業(yè)、倉儲物流業(yè)等在內(nèi)的眾多行業(yè)的進(jìn)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康進(jìn)展。

4建設(shè)公益事業(yè)

可口可樂公司有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。伴隨著可口可樂業(yè)務(wù)在中國的持續(xù)進(jìn)展，可口可樂中國系統(tǒng)不遺余力地投身到各項(xiàng)社會公益事業(yè)中，努力完成自己的企業(yè)公民責(zé)任。迄今為止，可口可樂中國系統(tǒng)已參加了涉及訓(xùn)練、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等很多全國性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目，捐資總額超過4,000萬元人民幣，成為中國社會公益事業(yè)最樂觀的提倡者和參加者之一。幾十年來，可口可樂全力支持和樂觀參加中國的各項(xiàng)公益事業(yè)，可口可樂糊涂地熟悉到：在實(shí)踐模范企業(yè)公民的核心價值觀的道路上，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。告辭昨日的成就，可口可樂連續(xù)全力支持和樂觀參加中國的各項(xiàng)公益事業(yè)，努力成為受人歡迎的社會成員和社區(qū)伙伴，擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，建立良好的社會形象。

5合理利用名人效應(yīng)

可口可樂公司一開頭就聘請名人做廣告，盼望消費(fèi)者會效仿棒球巨星泰科博或女明星希爾達(dá)克拉克。到三十年月，從克拉克拜伯、凱端格蘭特到簡哈羅和瓊克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年月后期，從尼爾迪芒德、萊斯利高爾、瑞查理斯到艾瑞沙富蘭克林等歌星