醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管

緒論一、研究背景改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人民群眾的生活質(zhì)量也隨之上升，因此人們越來越重視關(guān)乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)，并對此行業(yè)提出了更高的要求。隨之而來的是我國愈加繁榮和競爭愈發(fā)激烈的醫(yī)藥市場，而醫(yī)藥廣告是推動(dòng)醫(yī)藥市場發(fā)展的極大助力，許多媒體都開辦專題和專欄宣傳健康常識，醫(yī)藥廣告也開始呈現(xiàn)泛濫之勢。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，有百分之三十左右的人會(huì)按照廣告的指引來選擇藥品，尤其是功用和效果十分類似的非處方藥，這就更加凸顯了醫(yī)藥廣告的影響，是否有廣告進(jìn)行宣傳會(huì)使得藥品的銷量相差四倍之多。我國醫(yī)藥廣告的迅猛發(fā)展，已經(jīng)超過了食品、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類媒體最大的廣告來源。據(jù)央視CTR市場研究公司的一項(xiàng)調(diào)查，在媒體廣告總投放額中，醫(yī)藥廣告占比超過了百分之十，甚至有一部分媒體已經(jīng)超過一半。江鈴：《報(bào)紙醫(yī)療廣告何去何從——<新醫(yī)療廣告管理辦法>實(shí)施后的思考》，《廣告經(jīng)營》2007年第3期。醫(yī)藥廣告是提升藥品銷量的關(guān)鍵手段，是和新時(shí)代媒體相結(jié)合的重要產(chǎn)物，被很多的醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用到了極致，醫(yī)藥廣告市場也因此愈加繁榮。然而，因?yàn)樵谶@方面我國尚未形成完善的法律規(guī)章體系，監(jiān)管能力也不足，所以一部分企業(yè)開始發(fā)布違法醫(yī)藥廣告，只顧眼前利益和自身利益，根本不為老百姓的生命健康著想。江鈴：《報(bào)紙醫(yī)療廣告何去何從——<新醫(yī)療廣告管理辦法>實(shí)施后的思考》，《廣告經(jīng)營》2007年第3期。曹燕，熊維政.我國藥品廣告市場現(xiàn)狀及思考[J].中國藥房，2007，18(7):495-497盡管國家相關(guān)部門已經(jīng)越發(fā)重視虛假醫(yī)藥廣告的嚴(yán)重性，但對其的治理卻一直停滯不前，甚至屢禁不止，更加猖狂。盡管治理力度和強(qiáng)度都在不斷增加，然而違法醫(yī)藥廣告卻是越發(fā)泛濫。違法醫(yī)藥廣告會(huì)浪費(fèi)患者的錢財(cái)，增加其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重地會(huì)導(dǎo)致病情無法及時(shí)得到緩解甚至危及生命，是十分嚴(yán)重的社會(huì)公害，威脅到社會(huì)和諧。對違法醫(yī)藥廣告進(jìn)行治理是和群眾的切身利益相關(guān)的，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，是熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題。除此以外，違法醫(yī)藥廣告的屢禁不止也會(huì)破壞政府的形象。在國內(nèi)，違法醫(yī)藥廣告受到多種原因誘發(fā)，而我國政府在對醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面還存在很多缺陷，如相關(guān)法律制度不完善、多重管理造成監(jiān)管漏洞、醫(yī)藥廣告的監(jiān)督檢查過場化、處罰力度較弱導(dǎo)致違法成本低等,致使我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在廣告營銷內(nèi)容上稂莠不齊，相關(guān)部門工作舉步維艱。因此，政府部門要清楚現(xiàn)有的問題，并在此基礎(chǔ)上建立安全規(guī)制制度，充分發(fā)揮政府權(quán)威，增強(qiáng)管理效果，必須要加強(qiáng)對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，保證醫(yī)藥廣告市場環(huán)境的良好。二、研究目的與意義（一）研究目的藥品屬于特殊商品的一類，作用就是預(yù)防、治療和診斷人的疾病，醫(yī)藥安全是關(guān)系到廣大人民群眾自身健康的大問題，關(guān)系到社會(huì)中的每一個(gè)人。在整個(gè)廣告行業(yè)中，醫(yī)藥廣告都十分重要，而且對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活發(fā)揮著越來越大的影響。醫(yī)藥廣告作為醫(yī)藥公司重要的營銷手段，能夠提升自身的知名度，賦予藥品更多的附加值，也能夠擴(kuò)大藥品的銷售量，讓企業(yè)獲取更多利潤。然而，醫(yī)藥廣告的作用不僅限于此，它還能對消費(fèi)者用藥起到指導(dǎo)作用。所以，政府部門需要加大監(jiān)管力度，執(zhí)法必嚴(yán)，將不良醫(yī)藥廣告扼殺在搖籃里?！岸嘀\民生之利，多解民生之憂”《人民日報(bào)海外版》（2018年06月15日第01版）、習(xí)近平總書記在各個(gè)場合都多次強(qiáng)調(diào)了保證民生，他指出，人民對美好生活的向往和追求，強(qiáng)調(diào)民生問題的重要性，在教育、工作、醫(yī)療、住房等問題上重視人民的看法和需求，尤其關(guān)注當(dāng)今社會(huì)孩童的教育和發(fā)展，就像習(xí)近平總書記曾言：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)?！薄读?xí)近平總書記系列重要講話讀本》由此說明這已經(jīng)《人民日報(bào)海外版》（2018年06月15日第01版）《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》因此，在關(guān)系到國計(jì)民生的醫(yī)藥問題，處理好虛假醫(yī)藥廣告的問題尤為重要。一方面能夠增加政府的權(quán)威，另一方面還能夠讓政府機(jī)構(gòu)提升自身形象，增強(qiáng)與公眾的溝通。站在群眾的立場上，沒有哪一個(gè)人不痛恨虛假醫(yī)藥廣告，所以處理好這個(gè)問題也會(huì)提升人們的生活水準(zhǔn)，促進(jìn)社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。因此，我們十分有必要開展對違法醫(yī)藥廣告規(guī)制工作的分析。所以，本文的主要內(nèi)容便是研究怎樣解決我國虛假醫(yī)藥廣告的問題，并在政府規(guī)制的立場上提出一定的措施，希望能夠?qū)@個(gè)問題的處理有所幫助。（二）研究意義如今，市場經(jīng)濟(jì)存有的消極方面正在引發(fā)虛假產(chǎn)品的泛濫，包括為了利益欺騙消費(fèi)者的一些行為，特別是在食品、化妝品和保健品等領(lǐng)域更是如此，而和這方面分不開的醫(yī)藥廣告也存在著諸多問題。我們所說的虛假醫(yī)藥廣告就是假冒產(chǎn)品。如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，醫(yī)療市場也越發(fā)壯大，導(dǎo)致虛假醫(yī)藥廣告越來越多，讓人難以辨認(rèn)，同時(shí)也受到人們的許多投訴。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)本身的服務(wù)和行為都是不確定的，所以醫(yī)藥廣告多多少少都會(huì)存在渲染醫(yī)療效果的現(xiàn)象。而廣告費(fèi)用作為成本中的一種，最后都要由消費(fèi)者進(jìn)行承擔(dān)，所以醫(yī)療費(fèi)用就會(huì)出現(xiàn)虛高的現(xiàn)象，更有甚者會(huì)影響到人們的生命健康。面對這種虛假盛行的不良風(fēng)氣，政府部門必須要思考怎樣才能實(shí)現(xiàn)對醫(yī)藥廣告的有效監(jiān)管，充分的發(fā)揮自身職能，樹立自身的權(quán)威，為人們的生命安全以及良好的醫(yī)藥市場環(huán)境提供保障。因此，本文研究的意義可以歸納為這樣幾點(diǎn)：第一，對我國醫(yī)藥廣告市場現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并整理當(dāng)前在此領(lǐng)域暴露出的問題；第二，試分析醫(yī)藥廣告政府規(guī)制方面問題，從多個(gè)方面入手，研究如何才能提升政府對醫(yī)藥廣告市場進(jìn)行監(jiān)管的效果，為打造我國醫(yī)藥廣告市場的良好氛圍提供合理的建議。三、文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)研究綜述為了深化本文研究內(nèi)容，做好本文研究相關(guān)文獻(xiàn)的材料搜集，文章通過學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)知識平臺(tái)檢索了一些材料。張欣濤等人表示，可以通過監(jiān)測違法廣告獲取其最新的動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確的把握其發(fā)布的特征和規(guī)律，更好的實(shí)施監(jiān)管。食品藥品監(jiān)管部門必須準(zhǔn)確把握違法醫(yī)藥廣告的發(fā)布特點(diǎn)，明確監(jiān)測對象，并落實(shí)工作重點(diǎn)，全面的研究監(jiān)測數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上采取行之有效的處理措施。張欣濤，陳蕾，白玉萍，黃志祿.對食品藥品監(jiān)督管理部門開展違法廣告監(jiān)測工作的一點(diǎn)認(rèn)識[J].中國藥事，2010,24(12):1147-1150.杜娟等人表示，在我國基層的監(jiān)管力量十分薄弱，但是卻面臨著更多的監(jiān)測任務(wù)。而且隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)藥廣告“三無一不準(zhǔn)”現(xiàn)象越來越多，非藥品卻宣稱具有藥品功效的廣告越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)上宣傳的藥品數(shù)量也越來越多。作為市級藥監(jiān)部門，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注廣告內(nèi)容是否觸犯法律，重視廣告產(chǎn)品真假和質(zhì)量好壞。并且要主動(dòng)對危害程度大以及群眾投訴的藥品進(jìn)行檢查。杜娟，李新章，宋學(xué)坤，陳孟輝.對基層食品藥品監(jiān)管部門廣告監(jiān)測工作的認(rèn)識和思考[J].中國藥事，2015,29(2):120-123.郭斌主要研究了我國醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作的模式，他認(rèn)為現(xiàn)在我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管機(jī)制將監(jiān)督和審判分離開來，極容易造成行政管理權(quán)力的相互矛盾，部門之間互相推諉的現(xiàn)象增多，違法醫(yī)藥廣告難以得到及時(shí)地制止和懲處，這也是違法廣告屢禁不止的重要原因。郭斌.對我國藥品廣告監(jiān)督管理工作現(xiàn)狀的思考[[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010,7(9):45-47.黃海燕和楊世民表示，在醫(yī)藥廣告市場之中存在了太多信息不對稱的現(xiàn)象，比如醫(yī)藥廣告主和廣告經(jīng)營者之間，廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者之間，發(fā)布者與消費(fèi)者之間。監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間都存在這種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象誘發(fā)了檸檬市場效應(yīng)和馬太效應(yīng)的發(fā)生，違法廣告大肆泛濫。黃海燕，楊世民.基于信息不對稱視角的我國藥品廣告市場現(xiàn)狀分析及對策[C].2012年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)論文集:703-707.祝眉娜和李野在醫(yī)藥企業(yè)和工商管理部之間形成了博弈模型，采取博弈論的手段對虛假醫(yī)藥廣告的誘因進(jìn)行研究，進(jìn)而表示虛假醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止，主要是因?yàn)榇驌舴缸锏某杀靖摺吞幜Χ炔蛔?、市場信息不對稱和患者防范意識差等原因。祝眉娜，李野.虛假藥品廣告博弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2007,26C9):1108-1110.劉凡采取了微分方程的手段構(gòu)造廣告信息擴(kuò)散模型，分成了對消費(fèi)無抵制、有地址仍可接受和持續(xù)抵制三種來考慮，最終發(fā)現(xiàn)違法廣告會(huì)因?yàn)榫用竦淖杂X抵制而出現(xiàn)減少現(xiàn)象，作為政府要及時(shí)的進(jìn)行監(jiān)督，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、制止和處理違法廣告，并向全社會(huì)進(jìn)行公布揭露，以便于廣大居民及時(shí)了解虛假醫(yī)藥廣告的信息，做到自覺防范。除此以外，還開展了廣告監(jiān)管績效灰關(guān)聯(lián)評價(jià)機(jī)制，運(yùn)用GR分析的手段，表明違法廣告處理數(shù)量能夠最大限度地影響廣告監(jiān)管績效，剩下的因素還包括監(jiān)管公告發(fā)布數(shù)、廣告監(jiān)管培訓(xùn)次數(shù)等等，在此基礎(chǔ)上劉凡提出了以提高違法廣告處理數(shù)量為基礎(chǔ)、以提高廣告監(jiān)管過程影響力為手段、以提高廣告監(jiān)管執(zhí)行效率為保證、以綜合整治大案要案為突破口的四類改善廣告監(jiān)管績效模式。劉凡.基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究[D].武漢:華中科技大學(xué)管理科學(xué)與工程，2006:73-133.蔡遠(yuǎn)廣認(rèn)為要將監(jiān)管法規(guī)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)整合，建立專門的醫(yī)藥廣告審查發(fā)布監(jiān)督委員會(huì)，統(tǒng)一監(jiān)管責(zé)任。這才是根治監(jiān)管責(zé)任交叉、互相推諉、監(jiān)管疏漏和盲區(qū)等問題的手段，才能保證醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作的高效。蔡遠(yuǎn)廣.廣東省藥品廣告監(jiān)管的碎片化問題及整體性治理路徑研究[D].廣州:華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院，2014:38-41.吳云紅、朱亮表示，應(yīng)該在藥品、藥品生產(chǎn)廠家、藥品銷售廠家和醫(yī)藥廣告等方面分別設(shè)立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，加快虛假醫(yī)藥廣告問題的解決速度。龍亦凡表示，要構(gòu)造全新的廣告監(jiān)管程序，建立廣告審查監(jiān)督委員會(huì)，在醫(yī)藥廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)連續(xù)性的監(jiān)管。除此以外，還要健全崗位責(zé)任制，遵循法律法規(guī)做事，加大懲處力度，增強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任意識，將虛假醫(yī)藥廣告從根本上消除掉。陳蕾等人站在公眾的立場上研究了虛假醫(yī)藥廣告問題，主要探討了公眾對其的認(rèn)知度以及對其監(jiān)管工作的認(rèn)知度，表示必須要馬上開展對老百姓的用藥常識教育，并大力宣傳這方面的法律規(guī)定，讓公眾能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)醫(yī)藥廣告的真假，樹立維權(quán)意識，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)藥廣告主體遵循法律規(guī)定發(fā)布醫(yī)藥廣告。吳云紅，朱亮，初煒，孔樣金，許曉光.解決信息不對稱是治理虛假藥品廣告的關(guān)鍵[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2011(4):74-76.吳志明研究了美國和法國等發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥廣告監(jiān)管模式，具體講述了美國和澳大利亞政府監(jiān)管醫(yī)藥廣告的機(jī)構(gòu)工作和行業(yè)協(xié)會(huì)狀況，并基于此在管理工作細(xì)化和行業(yè)自律等方面提出了自己的見解。吳志明、黃泰康、鄧偉生.國外監(jiān)管模式對我國藥品廣告監(jiān)管的啟示[J].中國藥業(yè)，2012,21(12):1-2.陳晶和聶青也整理和總結(jié)了美國等發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥廣告監(jiān)管工作現(xiàn)狀，并且表示在這些國家之中關(guān)于醫(yī)藥廣告監(jiān)管的法律法規(guī)健全且嚴(yán)格，規(guī)定十分詳細(xì)，并且行業(yè)自律意識非常高，這些都值得我國學(xué)習(xí)。他們還提出了要改革醫(yī)藥廣告管理制度、加大懲罰力度和提升執(zhí)法部門和執(zhí)法人員的執(zhí)法能力等意見。陳晶，聶青.國外藥品廣告監(jiān)管及對我國的借鑒[C].2013年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)論文集:43-47.郭寧一方面分析了我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管制度，另一方面對國外的監(jiān)管手段和政策進(jìn)行了研究，最終表示中外監(jiān)管方式“異曲不同工”，而且認(rèn)為西方國家那種“醫(yī)藥分離”的體系和健全的醫(yī)療保險(xiǎn)制度才能從根本上解決違法醫(yī)藥廣告的問題。郭寧.中外藥品廣告監(jiān)管異曲不同工[J].首都醫(yī)藥，2011(1):21-22.如今，省級醫(yī)藥監(jiān)管力度越來越強(qiáng)，因此大部分的虛假醫(yī)藥廣告活躍在縣級和基層，導(dǎo)致基層的虛假醫(yī)藥廣告越來越泛濫，誘使了許多學(xué)者開始分析怎樣控制基層的醫(yī)藥廣告。邵秋蓮整理了基層醫(yī)藥廣告違法現(xiàn)象及其特征，表示很多的醫(yī)藥廣告在沒有經(jīng)過審批之前就進(jìn)行發(fā)布，并且大多數(shù)醫(yī)藥廣告會(huì)利用所謂的專家、消費(fèi)者的話為藥品功效證明。敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)論文集:698-701.敬志剛等人對醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制進(jìn)行了研究和探討，發(fā)現(xiàn)基層違法醫(yī)藥廣告行為之所以屢禁不止，主要是因?yàn)橛兄w制漏洞、經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、懲罰力度不足、媒體輿論力量弱和民眾辨認(rèn)能力低等因素。所以要想對此進(jìn)行治理，除了政府監(jiān)管部門要做出努力外，還需要全社會(huì)和所有公民的積極參與。敬志剛，陳永法，葉正良.基層違法藥品廣告成因及對策分析[C].2012年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)論文集:698-701.陶先能表示，要想更好的進(jìn)行基層醫(yī)藥廣告管理，第一，要清楚管理模式，做到權(quán)責(zé)一致；第二，要進(jìn)行廣告?zhèn)浒?，也就是說廣告的發(fā)行者必須經(jīng)過所在地藥監(jiān)局的備案登記，在獲得許可后方能發(fā)布廣告。陶先能.基層藥品廣告管理存在的問題及對策[J].中國藥事，2004,18(2)88-89.在《公司廣告規(guī)范》之中，苗宇表示：在對廣告進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，可以采取自律管理、國家監(jiān)督管理和社會(huì)監(jiān)督管理等手段。而在其他國家之中，以自律主導(dǎo)型模式和國家主導(dǎo)型模式為主。苗宇．公司廣告規(guī)范[M]．云南大學(xué)出版社，2001：302—306．在《淺析違法醫(yī)藥廣告主體的法律責(zé)任》中，曹樹禮、李彥彪、劉虹、劉立飛、楊曼表示：違法醫(yī)藥廣告的責(zé)任主體具有多樣性，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)、廣告公司和媒體，所以法律責(zé)任也應(yīng)該由這些主體分別承擔(dān)，如果責(zé)任規(guī)定不明確，也不利于違法醫(yī)藥廣告的監(jiān)管。曹樹禮，李彥彪，劉虹，劉立飛，楊曼．淺析違法醫(yī)療廣告主體的法律責(zé)任[J]．中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志，2012，19（6）．在《虛假醫(yī)藥廣告的根源與防治對策》中，孫仲平表示：在研究什么因素造成虛假醫(yī)藥廣告現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行多方面的考慮，像經(jīng)濟(jì)利益、法律法規(guī)、監(jiān)管力度和懲處措施等多要予以考慮。孫仲平．虛假醫(yī)療廣告的根源與防治對策[J]．醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2009，22（1）．在《醫(yī)藥廣告學(xué)》一書中，侯勝田十分詳細(xì)的闡述了醫(yī)藥廣告的基礎(chǔ)理論，包括其組織、受眾、策劃、調(diào)查、創(chuàng)意、文案等內(nèi)容。侯勝田．醫(yī)藥廣告學(xué)[M]．中國醫(yī)藥科技出版社，2009：2—5．在《治理違法醫(yī)藥廣告當(dāng)嚴(yán)管媒體》中，廖海金表示：媒體是虛假醫(yī)藥廣告的最后出口，在責(zé)任承擔(dān)方面是不可逃脫的，而且要想更好的對虛假醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)管，必須嚴(yán)控媒體。廖海金．治理違法醫(yī)療廣告當(dāng)嚴(yán)管媒體[N]．中國醫(yī)藥報(bào)，2011，（5）．在《醫(yī)藥廣告對區(qū)域公眾就醫(yī)行為的影響》中，蔣睿果、李銳采取了調(diào)查問卷的手段，發(fā)現(xiàn)人們最關(guān)心的問題就是醫(yī)藥廣告是否真實(shí)，醫(yī)藥廣告包含的信息必須是真實(shí)可靠的。蔣睿果，李銳．醫(yī)療廣告對區(qū)域公眾就醫(yī)行為的影響[J]．醫(yī)院管理論壇．2011，5（28）．2011年，專家陳敏對“修正毒膠囊事件”開展分析，進(jìn)而表明了虛假醫(yī)藥廣告存在很大危險(xiǎn)，它不僅僅是對消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生不利影響，還會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使人們誠信意識的下降，不利于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的前進(jìn)。尤其是在今天這種全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，虛假醫(yī)藥廣告會(huì)阻礙我國的藥品向國際進(jìn)軍，造成我國醫(yī)藥行業(yè)整體聲譽(yù)的下降。2012年，專家熊帆探討了國內(nèi)有關(guān)醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面的法律問題，具體介紹了食品藥品監(jiān)督管理局曝光的許多違法虛假醫(yī)藥廣告數(shù)據(jù)和相關(guān)的醫(yī)藥廣告品牌，表明了國內(nèi)的醫(yī)藥廣告市場上虛假醫(yī)藥廣告依舊是屢禁不止，作為政府監(jiān)管部門必須加強(qiáng)監(jiān)管力度，不斷地打擊虛假醫(yī)藥廣告，維護(hù)消費(fèi)者的生命健康和合法權(quán)益。龐智欣主要分析了造成虛假醫(yī)藥廣告的原因及對其的監(jiān)管對策。表示要想徹底消滅國內(nèi)的虛假違法醫(yī)藥廣告，就必須形成行業(yè)自律意識，讓醫(yī)藥公司和媒體在發(fā)布廣告之時(shí)不僅要看到自身的經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注自身的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注消費(fèi)者的合法權(quán)益。（二）國外研究綜述因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化形勢不斷加強(qiáng)，現(xiàn)代廣告業(yè)與國際接軌的步伐越來越快，程度越來越深，也帶來了新的問題。因?yàn)槭澜绺鲊谏鐣?huì)體制和經(jīng)濟(jì)水平方面都存在很大差異，所以中西方的醫(yī)藥廣告監(jiān)管體系也存在諸多不同。很多西方國家在此方面的法律制度都十分嚴(yán)格，并且多以行業(yè)自律為主，政府起輔助作用，西方學(xué)者認(rèn)為這種對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行事后監(jiān)管的模式有利于加大對違法醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度，避免市場主體存在僥幸心理。此外，中西方在思想層面也是不一樣的，所以導(dǎo)致中外學(xué)者對此的研究角度和方向也出現(xiàn)了差異。很多西方學(xué)者都會(huì)站在行業(yè)自身和消費(fèi)者的立場上來思考問題，具體分析醫(yī)藥廣告內(nèi)容、影響、問題和規(guī)定等方面的內(nèi)容。在分析醫(yī)藥廣告的內(nèi)容時(shí)，西方學(xué)者會(huì)著重考慮其對于消費(fèi)者的影響，并且還會(huì)探討醫(yī)藥廣告會(huì)不會(huì)傳達(dá)風(fēng)險(xiǎn)和療效信息。比如韓國的柳程燁、李英珠便在書中研究了廣告因素在消費(fèi)者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)產(chǎn)生的影響【23】。兩位學(xué)者通過研究表明在韓國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，醫(yī)生的水平和信譽(yù)等特征在韓國消費(fèi)者的價(jià)值觀念中更為重要。比如專門信賴性、好感度等方面的特征，而且在任何的診療機(jī)構(gòu)和部門之中，專門信賴性都被當(dāng)作是醫(yī)生最關(guān)鍵的特征。其次，韓國消費(fèi)者在選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)，也會(huì)注重醫(yī)院的性質(zhì)，包括社會(huì)屬性和物理屬性兩方面。最后，廣告內(nèi)容在消費(fèi)者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)之時(shí)起到了最關(guān)鍵的作用。在醫(yī)藥廣告的影響的研究上，西方國家的學(xué)者重點(diǎn)分析了政府監(jiān)管角色在醫(yī)藥廣告解禁之后，即直接面對顧客之后如何變化的問題。在1997年，美國食品與藥品管理局開始放開對醫(yī)藥廣告的限制，即允許播放。TamarVTertianC1999)主要研究了在放松限制后醫(yī)藥廣告對于衛(wèi)生保健行業(yè)產(chǎn)生了什么樣的作用，并分析了食品會(huì)務(wù)藥品管理局頒布的醫(yī)藥廣告指導(dǎo)方案分別對患者、醫(yī)生、保健組織、藥品企業(yè)以及媒體發(fā)揮了怎樣的作用，表示食品和藥品管理局就是監(jiān)管醫(yī)藥廣告的最好機(jī)構(gòu)。JohnECalfee(2002)運(yùn)用了經(jīng)驗(yàn)研究的手段對直面顧客的醫(yī)藥廣告開展分析，進(jìn)而表示如果美國食品和藥品管理局放寬限制，醫(yī)藥廣告就會(huì)更早的發(fā)布藥品的藥效，從而推動(dòng)藥品行業(yè)的前進(jìn)。LindaAWillett(2005)使用了案例分析的手段，具體分析了醫(yī)藥廣告帶來的不良影響，表示必須形成監(jiān)管的道德標(biāo)準(zhǔn)體系。上述的這些理論告訴我們，政府可以適度的對醫(yī)藥廣告進(jìn)行管理，從而更好的維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，帶動(dòng)藥品行業(yè)的進(jìn)步。除此以外，JeanJ.Boddewyn表示在進(jìn)行監(jiān)管之時(shí)，政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督應(yīng)該是重要力量，并輔之以適當(dāng)?shù)男袠I(yè)自律手段和市場監(jiān)督手段。在分析醫(yī)藥廣告問題的過程中，西方國家的學(xué)者重點(diǎn)研究了政府在這方面監(jiān)管工作的不足之處。Calfee(2001)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)手段，分析了藥品公司直面顧客廣告的問題數(shù)據(jù)，表示正是因?yàn)槊绹氖称放c藥品管理局放松了對醫(yī)藥廣告的限制，藥品公司才會(huì)將其作為公司的主要營銷策略之一，更加重視廣告帶來的效果，減少了對質(zhì)量的關(guān)注。SandraConey(2002)講述了顧客的投訴經(jīng)歷，調(diào)查了新西蘭內(nèi)部的醫(yī)藥廣告是否為顧客提供了藥效等信息，最終發(fā)現(xiàn)新西蘭沒有形成對違背健康信息的醫(yī)藥廣告的監(jiān)管機(jī)制。ZebrawoodVatjanapukka和RobertWaryszak調(diào)查了800多名的澳大利亞顧客關(guān)于醫(yī)藥廣告的認(rèn)知，對消費(fèi)者的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識、虛假醫(yī)藥行業(yè)的態(tài)度和違法醫(yī)藥行業(yè)事前曝光的相關(guān)性進(jìn)行研究，最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在此方面的知識越豐富，對于廣告的支持度就越低；消費(fèi)者傾向于醫(yī)藥廣告事前曝光。KimberlyAKeepings和WilliamDelong(2004)分析表示在電視廣告進(jìn)行補(bǔ)充之時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些問題，這種問題的存在會(huì)使得直接面向顧客的醫(yī)藥廣告難以符合食品和藥品管理局關(guān)于藥品效果和風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，除此以外，他們表示可以運(yùn)用自愿協(xié)定和提升監(jiān)管水平的手段來提升醫(yī)藥廣告的質(zhì)量。NicholasJDieringer等表示以高額罰金的手段來懲處虛假醫(yī)藥廣告難以取得好的效果，這是由于醫(yī)藥廣告的主體已經(jīng)通過廣告的手段在消費(fèi)者身上得到了大量利益。上文的這些理論都表明，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)提升對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管水平以及迫在眉睫了。在分析醫(yī)藥廣告規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，學(xué)者們大多采取的是國際比較法。Levit(1983),Kim和Mauborgne(1987),Czinkota以及Ronkainen主要分析了廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，表示通過廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，能夠在國際上樹立良好聲譽(yù)。但是，Buzzell(1968),Miracleetal(1992)、Dibbetal(1994)和Demooij(1998)等人卻表示由于文化和國情的不同，標(biāo)準(zhǔn)化是沒有必要的。Czinkot和RonkainenC1998)表示不同國家進(jìn)行醫(yī)藥廣告監(jiān)管不利于廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。在研究領(lǐng)域，其他國家的學(xué)者更加注重微觀層面，強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究的手段，借此發(fā)現(xiàn)的問題值得我國在監(jiān)管工作中進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。JohnCalfee(2002)主要分析了美國食品與藥品管理局儲(chǔ)存的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者對于醫(yī)藥廣告的觀點(diǎn)和態(tài)度等等，最終發(fā)現(xiàn)直面消費(fèi)者的醫(yī)藥廣告能夠得到比較好的效果，然而他并沒有開展對內(nèi)容的分析，因此這種說法是不準(zhǔn)確的。JoelLeaching和BarbaraMantes(2002)就表示不同意Calfee的這種看法，他們表示很多直接面向消費(fèi)者的廣告包含的有用信息太少，不可全盤相信。Vigilante和WilliamJohn(2001)對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥廣告在藥品風(fēng)險(xiǎn)和療效信息方面的作用進(jìn)行了分析，主要收集、統(tǒng)計(jì)了不同廣告之間風(fēng)險(xiǎn)、療效、公認(rèn)度、點(diǎn)擊率等方面的數(shù)據(jù)，用以區(qū)分在不同網(wǎng)頁中醫(yī)藥廣告關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)和藥效方面作用的不同。最后發(fā)現(xiàn)美國食品與藥品管理局在進(jìn)行監(jiān)管之時(shí)，必須要考慮藥品風(fēng)險(xiǎn)和療效方面的區(qū)別，要科學(xué)的引導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)和療效的設(shè)計(jì)，讓顧客在了解藥品信息時(shí)能夠更加便利。StacyMHoldsworth和DavidRMcAvoy(2004)重點(diǎn)分析了醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ニ幤沸畔⒌姆绞胶托Ч?，表示要通過大量細(xì)致的分析，找到能夠最好的傳遞風(fēng)險(xiǎn)和療效的手段，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)醫(yī)藥廣告新要求。上述的這些理論文獻(xiàn)告訴我們，直接面向消費(fèi)者的醫(yī)藥廣告往往忽略了藥品安全信息，因此，消費(fèi)者難以通過廣告知曉藥品的功效。所以必須要尋找傳達(dá)藥品信息的新手段，讓醫(yī)藥廣告更好的展現(xiàn)藥品的風(fēng)險(xiǎn)和功效，讓消費(fèi)者能夠找到更合適的藥品，保障健康。至此，本文基本上已經(jīng)查找了大部分的國內(nèi)外資料，從中得出，國內(nèi)外的醫(yī)藥廣告監(jiān)管方式有很多，但歸根究底都脫離不開政府在其中發(fā)揮的作用，也就是說政府必須要提高在醫(yī)藥廣告監(jiān)管領(lǐng)域的立法水平。而對于我國來說，政府在醫(yī)藥廣告方面的監(jiān)管力度還不夠強(qiáng)，在理論方面也不甚成熟，尤其是藥品安全政府監(jiān)督的學(xué)科交流效率十分之低，政府責(zé)任意識不足，對于醫(yī)藥廣告的監(jiān)管沒有形成很高的認(rèn)識，正是這些原因，造成了目前我國的虛假醫(yī)藥廣告泛濫這一現(xiàn)象。因此本文基于上述的一些問題進(jìn)行了更深一步的探討。四、研究思路與方法查找和整理這幾年來國內(nèi)在醫(yī)藥廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的問題，收集與醫(yī)藥廣告監(jiān)管部門有關(guān)的新聞。除此以外，查閱國內(nèi)外在醫(yī)藥廣告及其監(jiān)管領(lǐng)域的理論文獻(xiàn)，并將側(cè)重點(diǎn)放在我國的政府監(jiān)管之上。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱整理，我們可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告領(lǐng)域的選題包括：政府監(jiān)管的缺失，《廣告法》和《醫(yī)藥廣告管理辦法》的執(zhí)行不力，醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益制造虛假廣告，廣告生產(chǎn)者和媒體出于利益而發(fā)布廣告等等。除此以外，大部分文獻(xiàn)也十分全面的介紹了醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀，并且對比了新舊《醫(yī)藥廣告管理辦法》。但是，前文已經(jīng)指出的虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止和大肆泛濫的問題，沒有很多的研究其主要原因。因此，筆者希望在總結(jié)這些材料的基礎(chǔ)上，提高我國醫(yī)藥廣告的監(jiān)管水平。文章將立足點(diǎn)放在我國虛假醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實(shí)之上，主要從以下五個(gè)角度展開，首先是研究緒論，包括本課題的研究意義、國內(nèi)外理論綜述、我國虛假醫(yī)藥廣告的背景進(jìn)行概括；其次是醫(yī)藥廣告相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)的敘述；再次是介紹國內(nèi)醫(yī)藥廣告及其監(jiān)管工作的現(xiàn)狀，并強(qiáng)調(diào)了對醫(yī)藥廣告進(jìn)行政府規(guī)制的必要性；第四部分具體介紹了與此相關(guān)的個(gè)例，借此闡述我國政府規(guī)制方面暴露的問題和不足；最后一部分則在這些問題的基礎(chǔ)上提出加強(qiáng)監(jiān)管力度的措施，可以從完善相關(guān)法律體制、優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)監(jiān)督水平、加大處罰力度和加強(qiáng)規(guī)制引導(dǎo)等幾個(gè)方面入手；最后結(jié)論，對論文進(jìn)行歸納總結(jié)。本文主要的研究方法有：第一，文本解讀法。通過學(xué)校圖書館、知網(wǎng)和國家數(shù)字圖書館等渠道檢索了大量有關(guān)文獻(xiàn)，然后梳理當(dāng)前關(guān)于醫(yī)藥廣告及其政府規(guī)制方面的研究文獻(xiàn)，整理和總結(jié)國內(nèi)外在此方面的理論成果和文獻(xiàn)資料，為研究問題打造基礎(chǔ)。第二，案例分析法：文章在研究中通過引入“鴻茅藥酒”等相關(guān)案例進(jìn)行分析，為深化本文研究的內(nèi)容創(chuàng)造了條件。第三，定量分析法：本文本著提出問題、分析問題和解決問題的思路，全面、系統(tǒng)的研究國內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)展情況以及政府規(guī)制工作的開展，結(jié)合我國當(dāng)前醫(yī)藥廣告的監(jiān)管實(shí)際分析問題，將理論和實(shí)際結(jié)合充分運(yùn)用構(gòu)成了文章的整體。并提出一些可行性建議，保障我國醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展，為發(fā)揮政府的職能作用提供了參考。五、創(chuàng)新與不足（一）本文的創(chuàng)新點(diǎn)本文有一定的創(chuàng)新點(diǎn)。筆者站在政府監(jiān)管的立場上開展對虛假醫(yī)藥廣告問題的分析，不同于許多學(xué)者以法律為抓手開展的研究。除此以外，文章還適當(dāng)?shù)难芯苛苏毮芎吐曌u(yù)機(jī)制等方面的理論，針對性更加明顯，在此基礎(chǔ)上提出行之有效的解決對策，能夠從根源上遏制虛假醫(yī)藥廣告的發(fā)展。（二）本文的不足本文也存在一定的不足之處。因?yàn)槲恼虏捎玫囊徊糠謹(jǐn)?shù)據(jù)來源存在問題，是從零散報(bào)道和稀少的官方數(shù)據(jù)發(fā)布中得到的信息，那么在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究也缺乏準(zhǔn)確。而且因?yàn)閿?shù)據(jù)的不充足，沒有辦法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。除此以外，文章建構(gòu)的理論框架過于寬泛，又因?yàn)楣P者自身能力和時(shí)間的不足，難以進(jìn)行深層次的論述，所以還需要今后的補(bǔ)充和發(fā)展。

第一章概念及理論基礎(chǔ)一、相關(guān)概念界定（一）醫(yī)藥廣告醫(yī)藥的定義是綜合性的，通常是說和預(yù)防、治療疾病有關(guān)的方式方法。在我國現(xiàn)有的法律體系中并沒有醫(yī)藥廣告這個(gè)概念，但是這不影響本文使用“醫(yī)藥廣告”這個(gè)概念，也不妨礙將來“醫(yī)藥廣告”作為法律術(shù)語進(jìn)入法律體系中，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中“醫(yī)藥廣告”這個(gè)詞已經(jīng)被廣泛使用。2007年1月1日，在中華人民共和國國家工商行政管理總局和中華人民共和國衛(wèi)生部頒布實(shí)施的《醫(yī)藥廣告管理辦法》中也指出對醫(yī)藥廣告的看法。醫(yī)藥廣告通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、新媒體平臺(tái)等多種方式對其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行營銷和宣傳。廣泛意義上的醫(yī)藥廣告包含很多種，比如藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療器械廣告和醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告等等都被包含在內(nèi)。所以無論從日常交流的便利性還是法律語言高度概括性和準(zhǔn)確性角度來說，醫(yī)藥廣告一詞都有其存在和進(jìn)入法律體系作為一個(gè)獨(dú)立的法律概念的現(xiàn)實(shí)意義。醫(yī)藥廣告具有商業(yè)廣告的基本特點(diǎn)，除此以外，因?yàn)獒t(yī)藥廣告宣傳的藥品、保健品、醫(yī)療器械等一系列物品和服務(wù)都會(huì)對人的健康產(chǎn)生重要影響，所以醫(yī)藥廣告還具有一種獨(dú)特屬性，那就是健康安全性。真實(shí)可信的醫(yī)藥廣告可以發(fā)揮廣告宣傳的正面作用，提升產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售額提高、落實(shí)企業(yè)誠信原則，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。醫(yī)藥企業(yè)可以站在有利的競爭地位上，獲得新的發(fā)展和進(jìn)步。但是更為關(guān)鍵的是，人們用藥會(huì)因此變得更具有指向性，維護(hù)人們的生命健康。所謂虛假醫(yī)藥廣告，就是指藥品的生產(chǎn)廠家或者銷售廠家通過廣告的形式，對藥品的成分、效果、用途和產(chǎn)地等要素進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)人們的視線。違規(guī)營銷方式可以分為以下兩種：首先，產(chǎn)品的實(shí)際效果并不像廣告所宣傳的那樣；其次，廣告的宣傳內(nèi)容容易讓消費(fèi)者引起誤會(huì)。在《醫(yī)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)之中》，也曾提到這樣的要求，就是說醫(yī)藥廣告的宣傳內(nèi)容禁止違背科學(xué)常識和實(shí)際事實(shí)。再次，經(jīng)營者做出了違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的行為，采取誹謗等方式破壞競爭對手的聲譽(yù)，從而進(jìn)行自己藥品的推銷?？偟膩碚f，虛假醫(yī)藥廣告就是廣告內(nèi)容包含了與實(shí)際不符的虛假信息，藥品生產(chǎn)廠家或者銷售廠家付出一定成本，通過多種方式和手段向顧客傳遞虛假藥品信息，從而提升自己的利潤。（二）政府規(guī)制政府監(jiān)管，英文單詞就是“regulation”，在很多的理論研究之中，也將其表示為“管制”、“規(guī)制”等含義，具體是指政府部門在法律授權(quán)的范圍內(nèi)，采取制定規(guī)章、設(shè)定許可、監(jiān)督檢查和行政處罰等手段，實(shí)現(xiàn)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)個(gè)體行為的管控，重點(diǎn)防范的是市場經(jīng)濟(jì)之中的壟斷行為、信息不對稱等問題，監(jiān)管的對象是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或者單個(gè)市場主體。之所以進(jìn)行政府監(jiān)管，就是為了保持市場秩序的穩(wěn)定，增強(qiáng)社會(huì)保障，防止個(gè)體決策失誤給整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來的損失和影響。政府進(jìn)行監(jiān)管之時(shí)，會(huì)在產(chǎn)業(yè)和微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體進(jìn)出市場、資質(zhì)、價(jià)格等與國民生命健康有關(guān)系的方面進(jìn)行監(jiān)督、管理。這種監(jiān)管行為作為政府的一種職能，是必須履行的，而監(jiān)管離不開信息的支撐，且需要法律的授權(quán)與保障。二、醫(yī)藥廣告政府監(jiān)管的相關(guān)理論（一）政府職能理論政府職能，是指政府根據(jù)國家和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要，發(fā)揮的功能。具體分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化和公共服務(wù)等方面的職能。為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，政府的職能需要轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，這也是改革開放四十年的重點(diǎn)所在，能夠?qū)窈笫袌鼋?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的推動(dòng)力。當(dāng)前，政府要想進(jìn)行職能轉(zhuǎn)變和治理創(chuàng)新，最關(guān)鍵的就是重新建構(gòu)政府與市場的關(guān)系，而主要方式就是政府要變微觀管理為宏觀管理，從幕前轉(zhuǎn)到幕后。在這個(gè)轉(zhuǎn)變階段，政府還要進(jìn)行自我革命轉(zhuǎn)變職能領(lǐng)域，充分發(fā)揮市場的作用，同時(shí)要探尋履行職能的全新手段，更好的指引和規(guī)范市場的運(yùn)行，同時(shí)做到政府有為和市場有序。在十二屆全國人大一次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理曾對中外記者們這樣說過，國家機(jī)構(gòu)改革方案的重中之重就是對政府職能的轉(zhuǎn)變。而在職能轉(zhuǎn)變的過程中，最重要的就是政府要學(xué)會(huì)抓手與放手，不要管那些不該管、不能管的事，要給市場充分的發(fā)揮空間，同時(shí)做到有效的監(jiān)管。而那些必須由政府完成的，比如公共教育和服務(wù)等等，就必須依法辦好。也就是說，今后的改革內(nèi)容簡單來說就是“做減法”，向市場和社會(huì)放權(quán)，政府自身進(jìn)行減權(quán)，向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。這在政府對醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)管之時(shí)，表現(xiàn)為社會(huì)管理職能和公共服務(wù)職能的充分發(fā)揮。吉翔吉翔．李克強(qiáng)會(huì)見中外記者并答記者問[N]．人民日報(bào)，2018，（3）．（二）政府監(jiān)管理論政府監(jiān)管，又可以叫做政府管制或者政府規(guī)制，也就是說政府會(huì)運(yùn)用自身的公共權(quán)力，進(jìn)行規(guī)章的設(shè)計(jì)發(fā)布，從而控制個(gè)體以及企業(yè)的行為。政府監(jiān)管的領(lǐng)域在于微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其監(jiān)管方式可以分為經(jīng)濟(jì)性監(jiān)管和社會(huì)性監(jiān)管。經(jīng)濟(jì)性監(jiān)管，即采取一定的經(jīng)濟(jì)手段，比如在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和個(gè)體的市場進(jìn)出方面、定價(jià)和融資方面等進(jìn)行政策規(guī)定，調(diào)整和控制個(gè)體行為，規(guī)避競爭主體過多或者過少從而導(dǎo)致競爭力度部平衡的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止資源浪費(fèi)和效率低下，維護(hù)社會(huì)供給的公平、公正和穩(wěn)定，激勵(lì)性監(jiān)管是這種方式的目標(biāo)指向。社會(huì)性監(jiān)管，重點(diǎn)領(lǐng)域在于外部不經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，特別是針對外部不經(jīng)濟(jì)，外部不經(jīng)濟(jì)指的是市場交易雙方在交易過程中造成的由第三方或者社會(huì)全體支付的費(fèi)用。所以政府在個(gè)體的準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)等方面必須形成有效的監(jiān)管制度，不然就會(huì)由于信息不對稱的因素造成假冒偽劣藥品的銷售現(xiàn)象。（三）聲譽(yù)機(jī)制理論聲譽(yù)機(jī)制處在單純建立重復(fù)關(guān)系上，依靠于競爭雙方自己創(chuàng)造的聲譽(yù)，以及靠國家強(qiáng)制進(jìn)行保障的國家司法系統(tǒng)之間，要么依賴相關(guān)規(guī)定，要么依賴沒有強(qiáng)制性的私人司法系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)施，和社會(huì)成員商業(yè)行為的信息漏洞、紛爭解決以及欺詐行為懲處等有關(guān)的程序和規(guī)定的總稱。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿克洛夫（GeorgeA．Akerlof）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上表示信息不對稱的現(xiàn)象廣泛存在，極容易造成市場功能的失常，造成交易效率低下。阿克洛夫．“檸檬”市場：質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制[N]．經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊，1970，（5）根據(jù)對廣告發(fā)布情況的觀察，醫(yī)藥廣告的發(fā)布機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者之間就廣泛存在著信息不對稱的現(xiàn)象，要想解決這個(gè)問題，就需要聲譽(yù)機(jī)制的幫助。這一機(jī)制又被稱為“阿克洛夫．“檸檬”市場：質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制[N]．經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊，1970，（5）醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立的法人，必須要承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任，要承擔(dān)完全自利的“經(jīng)濟(jì)人”這個(gè)角色，承擔(dān)自身的權(quán)利和義務(wù)。一個(gè)好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，會(huì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身效益和社會(huì)效益。除此以外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身聲譽(yù)良好，對于媒體、病人和政府等也能夠帶來一定的積極影響。所以，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)機(jī)制可以作為政府監(jiān)管的得力輔翼，一方面，聲譽(yù)機(jī)制的建立離不開政府的支持，不然就缺失公信力，另一方面，建立起聲譽(yù)機(jī)制后，政府的監(jiān)管壓力會(huì)得到一定的釋放和分擔(dān)，監(jiān)管效率可以得到提高。第二章醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的現(xiàn)狀醫(yī)藥廣告和每一個(gè)消費(fèi)者的生命健康都是緊密相連的，所有國家都在關(guān)注對其的監(jiān)管工作。在國內(nèi)，醫(yī)藥廣告業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，成就斐然，但是還是存在監(jiān)管不到位的問題，威脅著消費(fèi)者的生命健康，造成一些社會(huì)不穩(wěn)定現(xiàn)象的發(fā)生。一、醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀（一）醫(yī)藥廣告的形式多樣性虛假醫(yī)藥廣告擁有著平面、立體、電視等多種廣告形式，給人的感覺是鋪天蓋地、躲無可躲的，令人無法抗拒。一些廣告以新聞報(bào)道“軟文”的形式出現(xiàn)，不直接介紹產(chǎn)品，而是留下網(wǎng)址或聯(lián)系電話進(jìn)行隱蔽地銷售，使監(jiān)管部門難以分辨，具有很強(qiáng)的欺騙性和誘惑性。特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，醫(yī)藥廣告的主要形式已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上專家互動(dòng)等。通常情況下，醫(yī)藥廣告在宣傳內(nèi)容中都會(huì)有一定的夸大性內(nèi)容存在，比如在適應(yīng)癥、效果和功能方面，而且一部分廣告還會(huì)在內(nèi)容之中直接輔以說明書進(jìn)行推銷。而在醫(yī)藥廣告中請專家、學(xué)者或是明星代言的就更多了。專家、明星一般會(huì)為大型醫(yī)藥廠家代言，充當(dāng)代言人和產(chǎn)品使用者的角色。而在中小企業(yè)之中，通常讓患者作為產(chǎn)品受益者的角色出現(xiàn)。虛假醫(yī)藥廣告在宣傳中主要可分為以下幾種行為：第一是攀附權(quán)威。使用大量“國家級”、“國家認(rèn)證”等詞語，有時(shí)還會(huì)請人假扮“專家教授”給觀眾講解藥的成分和功效，這種宣傳多見于電視廣告，觀眾出于對電視臺(tái)的信任，有時(shí)無法辨別“權(quán)威”的真?zhèn)?；其次是過分夸大自身的效果，比如運(yùn)用“祖?zhèn)髅胤健?、“專治疑難雜癥”一類的詞語，更有甚者會(huì)表示“治愈率百分之百”、“攻克癌癥”、“藥到病除”等極度不負(fù)責(zé)任的話語欺騙消費(fèi)者，如此種種神乎其神，利用人們對疾病的畏懼以及對治愈疾病的強(qiáng)烈愿望，誘使人們買下可能毫無功效的藥物，更有甚者還會(huì)使病情惡化，最后人財(cái)兩失；第三是低價(jià)饑餓營銷，利用部分人愛貪小便宜的心理，先用“幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)”的說辭獲得人們的認(rèn)同，然后再借機(jī)聲稱所剩無幾，欲購從速，很輕易的便能讓人們急不可待的掏錢買藥。這種方式的受眾往往以中老年人居多，他們?nèi)狈σ欢ǖ谋鎰e能力，加之存在愛貪小便宜的現(xiàn)象，很容易被說動(dòng)；第四則是街頭小廣告，這種廣告多數(shù)針對諸如兩性疾病之類的一些在人看來“難以啟齒”的疾病，受眾相對較少，隨著我國居民素質(zhì)普遍的提高，街頭小廣告的危害遠(yuǎn)不如前三者。對于我們的政府來說，主要需要治理的也是前三者，對電視和報(bào)紙的媒體廣告、線下銷售等行為都要大力整治。（二）醫(yī)藥廣告的發(fā)展趨勢醫(yī)藥行業(yè)虛假廣告在我國市場一定時(shí)期內(nèi)曾肆意橫行，相關(guān)部門打擊力度差，屢禁不止成為顯著的社會(huì)問題。當(dāng)前，我國醫(yī)藥行業(yè)市場秩序在監(jiān)管政策的逐漸完善下有所改善，但是各醫(yī)藥行業(yè)市場主體對廣告模式和營銷策略采取新花樣，誘導(dǎo)群眾陷入圈套。比如除根、治愈、不復(fù)發(fā)等字眼其實(shí)都是法律禁止使用的，而且很多的保健品也混入藥品的行列，大肆宣傳自身的治療功效，欺騙消費(fèi)者。這些虛假廣告也一直被消費(fèi)者所關(guān)注，必須加強(qiáng)治理和防范。中國醫(yī)院協(xié)會(huì)副秘書長莊一強(qiáng)曾經(jīng)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在報(bào)紙上刊登的醫(yī)藥廣告有百分之四十左右都是虛假的。湯嘉琛．整治虛假醫(yī)藥廣告需三劑“藥”[J]．中國衛(wèi)生人才，2013，06（5）．除此以外，醫(yī)藥廣告市場仍然沒有達(dá)到飽和程度。國家食藥監(jiān)局在2017年進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，直到當(dāng)年年底，全國的原料藥和制劑生產(chǎn)廠家有4376家，全國共有藥品經(jīng)營許可證持證企業(yè)47.2萬家，全國實(shí)有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)1.6萬家，面對如此龐大的市場需求量,廣告行業(yè)也是蓬勃發(fā)展。參考《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》.對比了近三年全國共審批醫(yī)藥廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量以及三者每年向工商行政管理部門移送違法醫(yī)藥廣告件數(shù)和撤銷醫(yī)藥廣告批準(zhǔn)文號件數(shù)，可以看出：全國共審批醫(yī)藥廣告數(shù)量上雖然17年有所減少，但移交違法廣告數(shù)量有上升趨勢；全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量、全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量逐年遞增，且移交違法廣告數(shù)在16年大幅下降的情況下，17年都開始反彈，呈上升趨勢，見圖1。由此也可看出，雖然政府不斷加強(qiáng)對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，并也取得了一定成效，但仍需不懈努力，嚴(yán)防違法發(fā)布醫(yī)藥廣告的行為卷土重來。圖SEQ圖\*ARABIC1:全國共審批藥品廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站圖SEQ圖\*ARABIC2:2015-2017全國共審批醫(yī)療器械廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站圖SEQ圖\*ARABIC3:2015-2017年全國共審批保健食品廣告數(shù)量變化情況。(件)(件)資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站（三）虛假醫(yī)藥廣告的消極影響1、醫(yī)療行業(yè)方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告的盛行，也會(huì)造成醫(yī)藥行業(yè)公平性的降低以及企業(yè)創(chuàng)新能力的下降。市場的有序性需要市場競爭的支撐，而其重點(diǎn)就在于公平競爭，這也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的基本要求。但是，虛假醫(yī)藥廣告違背了這個(gè)原則，破壞了公平競爭。一方面它會(huì)讓非法經(jīng)營者獲取暴利，另一方面會(huì)讓合法經(jīng)營者的權(quán)益受到侵害。根據(jù)調(diào)查顯示，我國每年大約有250萬人用藥不合理。1王璐璐．如何合理用藥[N]．科技金融報(bào)，2018，（9）．1王璐璐．如何合理用藥[N]．科技金融報(bào)，2018，（9）．之所以出現(xiàn)醫(yī)療糾紛，就是由于消費(fèi)者輕易相信了那些不負(fù)責(zé)任、夸大其詞和弄虛作假的醫(yī)藥廣告，卻沒有得到理想的效果。而這些違反《廣告法》和《醫(yī)藥廣告管理辦法》的醫(yī)藥廣告，也會(huì)不利于醫(yī)院和醫(yī)生的形象，讓患者不再信任醫(yī)院和醫(yī)生，甚至?xí)ξ覈t(yī)療機(jī)構(gòu)的整體形象帶來損失。一部分醫(yī)院為了獲取更高的利潤，通過發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告欺騙消費(fèi)者，讓很多病人沒有得到及時(shí)治療，更有甚者會(huì)讓病人人財(cái)兩空。為了找回發(fā)布醫(yī)藥廣告的成本，不少醫(yī)院設(shè)定高價(jià)或者開具大處方，造成醫(yī)療行業(yè)規(guī)范程度的下降，打亂了醫(yī)藥市場的穩(wěn)定秩序，也浪費(fèi)了許多的醫(yī)療資源，誘發(fā)不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)，導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)陷入惡性競爭循環(huán)。最有名的莫過于魏則西事件中的莆田系醫(yī)院，莆田系醫(yī)院的種種行為令人發(fā)指，百度和一些政府的公交站臺(tái)只看中廣告費(fèi)而不顧實(shí)際效果，為莆田系醫(yī)院的療法和藥物大力宣傳也難辭其咎。魏則西事件爆發(fā)后，莆田系醫(yī)院普遍股價(jià)暴跌，從以前的門庭若市變得門可羅雀，難以經(jīng)營。不僅如此，這一極其惡劣的事件還影響了整個(gè)醫(yī)療行業(yè)，百姓爆發(fā)出對醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥行業(yè)巨大的不信任，醫(yī)患沖突也被加劇。2、患者方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告在加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，更嚴(yán)重危害患者的健康。和其他虛假醫(yī)藥廣告相比，虛假醫(yī)藥廣告會(huì)帶來更嚴(yán)重的危害，不僅會(huì)欺騙消費(fèi)者的錢財(cái)，甚至?xí)绊懫渖】?。首先，虛假醫(yī)藥廣告的內(nèi)容多涉及糖尿病、高血壓、皮膚病和癌癥等疾病，長期用藥的特征比較明顯，如果消費(fèi)者沒有辨認(rèn)成功，就會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)上的損失。其次，醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎到消費(fèi)者的生命安全，并且虛假醫(yī)藥廣告的上當(dāng)群體多是老年人，一旦上當(dāng)就會(huì)延誤治療，他們對藥品的鑒別能力較弱，自行用藥，病情加重是一方面，更有甚者會(huì)喪失生命。虛假醫(yī)藥廣告給患者造成了身體和精神上的雙重?fù)p失。所以，虛假醫(yī)藥廣告從某種意義上講是對患者知情權(quán)、安全保障權(quán)和公平交易權(quán)的合法權(quán)益的侵害。3、社會(huì)方面的消極影響虛假醫(yī)藥廣告的泛濫不僅對醫(yī)藥行業(yè)和患者雙方造成嚴(yán)重傷害，而且對整個(gè)社會(huì)都有不容小覷的負(fù)面影響。首先，虛假醫(yī)藥廣告會(huì)造成市場紊亂。虛假醫(yī)藥廣告泛濫在嚴(yán)重?fù)p害患者健康與生命安全的同時(shí)，更會(huì)進(jìn)一步擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序和正常的醫(yī)療救治工作，最后導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”以及醫(yī)藥價(jià)格趨向不合理的問題，市場逐漸被虛假宣傳的“假藥”占據(jù)主流，而正常的藥則會(huì)因?yàn)楸緫?yīng)該是理所當(dāng)然的“真實(shí)有效”而價(jià)格飆升。其次，導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系緊張，產(chǎn)生嚴(yán)重的信任問題。最直接的是醫(yī)患關(guān)系緊張，虛假醫(yī)藥廣告的泛濫削弱了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的整體誠信度，病人在面對醫(yī)生推薦用藥的時(shí)候都會(huì)采取一種懷疑的態(tài)度，而且更容易與醫(yī)生發(fā)生沖突。第二個(gè)是對公眾媒體信任也會(huì)降低?？上攵?，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己買的電視上、公交地鐵這種政府公共設(shè)施里公然宣傳的藥品是虛假宣傳的藥物，實(shí)際治療效果堪憂時(shí)，自然會(huì)對媒體和政府爆發(fā)出強(qiáng)烈的不信任，人財(cái)兩失的人們很容易對媒體與政府產(chǎn)生怨氣，導(dǎo)致政府在其他方面的宣傳難以實(shí)施，工作效率下降，社會(huì)潛藏不穩(wěn)定的危機(jī)。二、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制現(xiàn)狀1993年，我國發(fā)布了《醫(yī)藥廣告管理辦法》，2007年，開始實(shí)施新辦法。這就證明我國正在完善醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面的法律體系。但是，法規(guī)的完善并沒有阻止醫(yī)藥廣告市場違法違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，甚至還有所增多，多重管理、監(jiān)督之后和執(zhí)法欠缺依據(jù)等不足愈發(fā)明顯。（一）歷史沿革在新中國成立后，我國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制不斷完善，大致可以分成以下五個(gè)階段：第一階段：1949——1977年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，醫(yī)藥廣告沒有用武之地，所以對其的監(jiān)管制度也尚未形成。然而有一部分省份還是存在一些地方性的監(jiān)管制度，比如在天津市，就頒布了我國第一個(gè)地方性醫(yī)藥廣告管理辦法。第二階段：1978——1993年，探索階段。改革開放開始后，我國的商業(yè)廣告開始萌芽壯大，政府也相應(yīng)的開展廣告監(jiān)管制度的建設(shè)。在這個(gè)時(shí)期，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管體系呈現(xiàn)簡單且不健全的特點(diǎn)，政府在進(jìn)行監(jiān)管時(shí)也是“摸著石頭過河”，以衛(wèi)生部門事前審批和工商部門事后監(jiān)管為主。1978年7月，國務(wù)院制定《藥政管理?xiàng)l例（試行）》，要求醫(yī)藥廣告必須進(jìn)行事前審批，并且對其內(nèi)容的真實(shí)性做出規(guī)定。十一屆三中全會(huì)以后，我國加快了對醫(yī)藥廣告的管理。1993年《醫(yī)藥廣告管理辦法》是我國政府出臺(tái)的針對醫(yī)藥廣告的法律法規(guī)，為政府監(jiān)管醫(yī)藥廣告提供了法律依據(jù)。然而這個(gè)辦法允許醫(yī)藥廣告在內(nèi)容中加入診療手段，埋下了虛假醫(yī)藥廣告的禍根，且一般性的違法行為處罰在5000元以下，處罰力度過輕，因此在探索階段還存在很多漏洞。第三階段：1994——1997年，發(fā)展階段。在這個(gè)時(shí)期，法律法規(guī)進(jìn)行了更大的完善，在監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容、發(fā)布流程以及責(zé)任承擔(dān)等方面都做了更好的規(guī)定，讓醫(yī)藥廣告監(jiān)管體系更為健全。第四階段：1998-2005年，提升時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，國家藥監(jiān)局成立，并且第一次對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥廣告進(jìn)行明確要求，修訂了《藥品管理法》，在規(guī)定中將處方藥和非處方藥分開控制。自此，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。第五階段：2006年——今，逐步完善階段?，F(xiàn)在，法律法規(guī)和部門規(guī)章不僅注重對國內(nèi)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管與規(guī)范，還重視了懲處方面的規(guī)定。我國政府通過法律謝旭陽.如何理解《廣告法》中的“有關(guān)部門”.[N]．中國市場監(jiān)管報(bào)，2017，（8）．規(guī)定，以責(zé)令停產(chǎn)、明確懲罰額度等方式對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)布虛假廣告行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。謝旭陽.如何理解《廣告法》中的“有關(guān)部門”.[N]．中國市場監(jiān)管報(bào)，2017，（8）．2006年11月10日，國家工商總局與衛(wèi)生部公布了新修訂的《醫(yī)藥廣告管理辦法》，自2007年1月1日起投入使用，進(jìn)一步明確了認(rèn)定和處罰虛假廣告的主體，在第五條之中，就明確規(guī)定非醫(yī)療機(jī)構(gòu)禁止發(fā)布醫(yī)療廣告，而且醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不能在發(fā)布廣告時(shí)使用內(nèi)部科室名義。對廣告內(nèi)容進(jìn)行了限制，第六條公布可以宣傳的廣告內(nèi)容限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、機(jī)構(gòu)地址、企業(yè)所有制形式和類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話八項(xiàng)規(guī)定。其中第一到第六項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。參考《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條參考《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條規(guī)定.并在內(nèi)部設(shè)置專門人員時(shí)刻監(jiān)督電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等等，讓醫(yī)藥廣告監(jiān)管體制更加透明化，監(jiān)管效果也隨之上升。（二）法律法規(guī)及相關(guān)制度在醫(yī)藥廣告監(jiān)管領(lǐng)域，我國的法律具體有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《藥品管理法實(shí)施條例》、《醫(yī)藥廣告審查辦法》等。其中《中華人民共和國廣告法》是在廣告法規(guī)體系中具有最高的法律效力，其他所有的廣告法律規(guī)范必須在此基礎(chǔ)上形成，并且不能與之相悖。在這之中，涉及到醫(yī)藥廣告管理的是明確要求醫(yī)藥廣告的禁止性內(nèi)容；并且要求醫(yī)藥廣告的內(nèi)容要建立在說明書的基礎(chǔ)上；規(guī)定一些特殊藥品禁止發(fā)布廣告，比如麻醉類、精神類、放射類等等；明確要求醫(yī)藥廣告只有通過了行政主管部門的審核才能進(jìn)行發(fā)布。從1959年頒布的第一個(gè)關(guān)于醫(yī)藥廣告的政策性文件至今，我國已相繼出臺(tái)了幾十部醫(yī)藥廣告監(jiān)督管理相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章及規(guī)范性文件。國家工商行政管理局在1985年頒布了《醫(yī)藥廣告管理辦法》，并在1992年進(jìn)行了修訂；1963年，原衛(wèi)生部、化工部、商業(yè)部聯(lián)合頒布了《藥品管理的若干規(guī)定》，這是第一個(gè)綜合性規(guī)章。1987年，國家工商行政管理局和原衛(wèi)生部等部門更加注重醫(yī)藥廣告宣傳管理；國家行政管理總局聯(lián)合國家食品藥品監(jiān)督管理局于2007年3月頒布了《醫(yī)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)及審查辦法》；2015年4月24日，全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)發(fā)布了《中華人民共和國廣告法》。我國醫(yī)藥廣告在法律法規(guī)方面已經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程。在2015年的新廣告法之中，明確規(guī)定如果新聞出版廣告部和其他有關(guān)部門在發(fā)現(xiàn)廣播、電視或者報(bào)紙出現(xiàn)違法廣告而沒有及時(shí)進(jìn)行處理的話，就屬于失職行為，相關(guān)的主管人員必須承擔(dān)責(zé)任，得到相應(yīng)的懲處。這就表明我國加強(qiáng)了處理虛假醫(yī)藥廣告問題的力度。要想治理虛假醫(yī)藥廣告，部門之間必須進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，形成合力。而這一點(diǎn)就要求工商部門、衛(wèi)生部門和媒體部門不僅要實(shí)施自身的管理，還要共同進(jìn)行監(jiān)管，尤其是媒體部門更要對媒體活動(dòng)履行監(jiān)督職責(zé)。在這部新廣告法之中，對于虛假廣告的懲處力度也有所強(qiáng)化。以前針對廣告主等發(fā)布違法廣告的行為，會(huì)處以一到五倍廣告費(fèi)用的罰金，這部法律增加到三到五倍，最高額為兩百萬。有利于更好的對醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)管，保障患者的用藥安全和健康。（三）監(jiān)管模式與手段現(xiàn)在我國采取的監(jiān)管體制是相分離的，也就是審批程序和監(jiān)管程序相分離。前者具體由工商行政管理部門負(fù)責(zé)，后者主要由藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)。監(jiān)管方式可以分為經(jīng)濟(jì)性監(jiān)管和社會(huì)性監(jiān)管。經(jīng)濟(jì)性監(jiān)管，即采取一定的經(jīng)濟(jì)手段，比如在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和個(gè)體的市場進(jìn)出方面、定價(jià)和融資方面等進(jìn)行政策規(guī)定，調(diào)整和控制個(gè)體行為，規(guī)避競爭主體過多或者過少從而導(dǎo)致競爭力度部平衡的現(xiàn)象出現(xiàn)，防止資源浪費(fèi)和效率低下，維護(hù)社會(huì)供給的公平、公正和穩(wěn)定，激勵(lì)性監(jiān)管是這種方式的目標(biāo)指向。政府對市場的經(jīng)濟(jì)性監(jiān)管措施主要包括定價(jià)規(guī)范、產(chǎn)品進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，監(jiān)管對象是企業(yè)主體。社會(huì)性監(jiān)管主要抓住內(nèi)部和外部不經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，后者主要指市場主體雙方交易過程中引起的副作用導(dǎo)致第三方承受的經(jīng)濟(jì)后果。所以政府在個(gè)體的準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)等方面必須形成有效的監(jiān)管制度，內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)指的是在交易之時(shí)，交易一方掌握著信息但是卻沒有全面公開給另一方，所以導(dǎo)致信息差的一方承擔(dān)非合約成本。因此，政府必須在準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)和信息公開等領(lǐng)域加強(qiáng)監(jiān)管力度，這種監(jiān)管方式主要面向環(huán)境衛(wèi)生和教育領(lǐng)域，醫(yī)藥廣告就包含在社會(huì)性監(jiān)管領(lǐng)域之中。所以。在對醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)督之時(shí)，必須發(fā)揮全社會(huì)的力量，促進(jìn)資源的合理調(diào)配，打造高效合理的全方位監(jiān)管機(jī)制。以市場監(jiān)管為基石，形成政府主導(dǎo)、社會(huì)中間層為主體的監(jiān)管形態(tài)，改變當(dāng)前的監(jiān)管框架，讓監(jiān)管力量達(dá)到一種平衡狀態(tài)，并起到相互約束的作用。將監(jiān)管成本降到最低，建立行之有效的長期監(jiān)管模式，同時(shí)具備動(dòng)態(tài)性、多元性和平衡性的特征羅許生．從運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法到制度性執(zhí)法[J]．重慶社會(huì)科學(xué)，2005，（07）．羅許生．從運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法到制度性執(zhí)法[J]．重慶社會(huì)科學(xué)，2005，（07）．三、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的必要性（一）保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益與健康藥品，與所有公民的生命健康都是息息相關(guān)的，一旦患者相信了虛假醫(yī)藥廣告，服用無法緩解癥狀的藥品，經(jīng)濟(jì)損失放在一邊，更嚴(yán)重的會(huì)危及到生命健康。對于消費(fèi)者來說，醫(yī)藥廣告的引導(dǎo)作用十分明顯，質(zhì)量高的醫(yī)藥廣告能夠?yàn)榛颊哂盟幪峁┲笇?dǎo)作用，讓患者對癥下藥。所以，醫(yī)藥廣告是否真實(shí)與公眾的用藥安全是緊密聯(lián)系、不可分離的。我們公民的健康權(quán)受到法律保護(hù)，身體健康不能受到非法侵害。身體健康是公民參加社會(huì)活動(dòng)和從事民事活動(dòng)的重要保證。如果有非法侵害健康權(quán)的行為出現(xiàn)，不僅要追究其民事責(zé)任,有時(shí)還要追究其刑事責(zé)任吳祖謀

李雙元吳祖謀

李雙元．法學(xué)概念（第十一版）[M]法律出版社，2012年版.（二）維護(hù)市場秩序，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭的條件下，市場能夠充分發(fā)揮其自身的力量使社會(huì)各方面的資源達(dá)到有效的配置。但是自由放任基礎(chǔ)之上的競爭機(jī)制無法符合整個(gè)社會(huì)要求的資源配置結(jié)果。而“市場失靈”在我國醫(yī)藥市場表現(xiàn)為醫(yī)療衛(wèi)生的專業(yè)性和技術(shù)性決定了它在消費(fèi)過程中的不對稱。消費(fèi)者在藥品選擇的過程中喪失了其有選擇的權(quán)利。虛假的醫(yī)藥廣告，通過不正當(dāng)競爭的方式，在市場之中擠壓合法的醫(yī)藥廠家，破壞了市場秩序的穩(wěn)定，一旦這種形勢持續(xù)下去，勢必會(huì)破壞醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展方向，破壞醫(yī)藥廣告行業(yè)的健康形態(tài)。因此政府職能部門必須解決信息不透明、不對稱的弊端，持續(xù)信息公開制度，一方面要打破長此以來的供方主導(dǎo)局面，另一方面政府要提供更多的信息，在相對充分的市場機(jī)制下實(shí)行價(jià)格管控，減輕社會(huì)醫(yī)藥的負(fù)擔(dān)，維護(hù)廣大人民群眾的根本利益。（三）維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展在這種社會(huì)轉(zhuǎn)型的大形勢下，要想更好的認(rèn)識中國廣告法律規(guī)制失靈的現(xiàn)狀，可以從醫(yī)藥行業(yè)的非市場化去認(rèn)識。自從中國開展醫(yī)療體制市場化改革以來，很多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)依舊保持著公立的性質(zhì)。而高準(zhǔn)入壁壘的存在，造成民營資本難以打開醫(yī)療服務(wù)市場，并且公費(fèi)醫(yī)療和醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)又會(huì)造成壟斷程度更高。廣告作為市場信譽(yù)的關(guān)鍵投資手段，在這種前提下很難受到醫(yī)藥廠家的青睞，并且難以對企業(yè)決策發(fā)揮作用，對廣告進(jìn)行法律監(jiān)管也勢必會(huì)難以取得效果。要想解決這個(gè)問題，可以采取聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制以及重復(fù)博弈結(jié)構(gòu)的手段。對于廣告監(jiān)管來說，激勵(lì)醫(yī)藥廠家在廣告方面增加成本，讓廣告支出占據(jù)更關(guān)鍵的地位，有利于加快中國醫(yī)藥經(jīng)營模式的市場化進(jìn)程。虛假的醫(yī)藥廣告只會(huì)欺騙首次交易的消費(fèi)者，而品牌意識較強(qiáng)的消費(fèi)者是不會(huì)受其蒙騙的。除此以外，允許處方藥發(fā)布廣告還能夠消除公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為藥品設(shè)置的壁壘，讓制藥企業(yè)直接對消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任，形成正常的市場關(guān)系。第三章醫(yī)藥廣告政府規(guī)制的案例與問題分析一、案例引入（一）鴻茅藥酒案例1、案例回顧2017年12月19日，譚秦東發(fā)布題為《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》的網(wǎng)帖，闡述了在心肌變化、血管老化以及動(dòng)脈粥樣硬化等方面鴻茅藥酒對老年人的威脅。在這之后，涉事公司以其故意抹黑導(dǎo)致自身虧損一百四十萬元為由報(bào)警，之后內(nèi)蒙古涼城警方以“損害商品聲譽(yù)罪”的罪名將其跨省抓捕。2018年3月5日，程遠(yuǎn)律師由于在微信公眾號上發(fā)布關(guān)于鴻茅藥酒廣告的批判文章，主要針對鴻茅藥酒的虛假廣告和不誠信行為進(jìn)行揭露。鴻毛藥酒公司以侵犯名譽(yù)權(quán)為由提起對律師的民事訴訟，案件已于2018年4月9日開庭。然而被告一方敗訴，這表明內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司確實(shí)存在虛假廣告營銷現(xiàn)象。2018年4月26日，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司發(fā)布企業(yè)自查報(bào)告，向消費(fèi)者致歉。2、案例思考與評價(jià)在鴻茅藥酒事業(yè)正如火如荼的上升期，伴隨著不僅是大眾所熟知的廣告詞，還有十年的罰單。這十年作為法律制度不斷健全、監(jiān)管水平不斷提升的十年，鴻茅藥酒發(fā)布的違法廣告數(shù)量已經(jīng)高達(dá)2630次，這還是不完全的統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)被二十五個(gè)省市的食藥監(jiān)部門將其列入違法廣告范圍九十九次，而且有十個(gè)省市曾十八次對其進(jìn)行暫停銷售的強(qiáng)制手段。但是即便是這樣，內(nèi)蒙古食藥監(jiān)對其廣告批文卻從未間斷過。胡雨松，徐佳晨.鴻茅藥酒！國家藥監(jiān)局喊你好好談?wù)劊禾摷購V告怎么回事？[N]．解放日報(bào)，2018，（4）除了廣告違法等問題外，鴻茅藥酒最大的命門是其獲得的非處方藥批文，這也是這次輿論危機(jī)中引起質(zhì)疑最多的一點(diǎn)：消費(fèi)者以為喝的是保健品其實(shí)是“藥”，而且其中67味中藥成分可疑之處甚多，鴻茅藥酒當(dāng)初如何獲得非處方藥批文現(xiàn)在也已經(jīng)遭到了質(zhì)疑。事件發(fā)生后，盡管國家藥監(jiān)局采取了一系列措施，要求內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局落實(shí)屬地監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格醫(yī)藥廣告審批，加大監(jiān)督檢查，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，但實(shí)際已經(jīng)帶來了難以挽回的損失：首先，消費(fèi)者花高價(jià)買來喝的可疑的藥酒對身體有害無益，鴻茅藥酒企業(yè)也嚴(yán)重受創(chuàng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩敗俱傷；其次，市場秩序遭受影響，鴻茅藥酒事件后，藥酒行業(yè)必然面臨持續(xù)動(dòng)蕩，信用危機(jī)蔓延，各種藥酒的銷量堪憂；此外，政府的公信力也受到重創(chuàng)。即使采取了及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，公信力下降也很難再回升，更何況政府部門并沒有給出足夠積極的解決方式和輿論引導(dǎo)。鴻茅藥酒真正戳中群體狂熱關(guān)注的點(diǎn)不在于“藥酒是不是真的有效”“中醫(yī)是不是騙子”，而是事件中隱隱透出的“公權(quán)力私用”“執(zhí)法機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)貴打手”。因此，本文認(rèn)為醫(yī)藥廣告政府監(jiān)管的當(dāng)務(wù)之急是確保廣告監(jiān)督相關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)行，謹(jǐn)防在此過程中可能存在的貪污和懈怠等問題，另外，也要根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)對相關(guān)法律進(jìn)行補(bǔ)充或明確劃分范圍，以應(yīng)對監(jiān)管過程中可能出現(xiàn)的新的情況。（二）《我不是藥神》電影案例1、電影回顧2018年7月5日，由文牧野執(zhí)導(dǎo)，寧浩、徐崢共同監(jiān)制的劇情片——《我不是藥神》在國內(nèi)上映，該片獲得了票房和口碑的一致好評。這部口碑爆棚的國產(chǎn)電影，改編自一個(gè)真實(shí)的故事：代購救命藥。每個(gè)人都會(huì)有生病的時(shí)候，而醫(yī)藥，和我們每個(gè)人息息相關(guān)。這是國產(chǎn)電影十年以來的唯一一部九分電影，藥神勇哥的故事根據(jù)真實(shí)事件改變，其原型是我國抗癌藥代購第一人陸勇。電影中涉及到的白血病治療藥物，是諾華制藥公司的明星抗癌藥：格列衛(wèi)。它是一種偉大的藥物，原本致命的白血病，因?yàn)楦窳行l(wèi)成為了像高血壓一般能夠靠藥物控制的慢性病。然而其售價(jià)十分的昂貴。在2013年之前，患者每一個(gè)月的藥物就高達(dá)兩萬多元。人物原型陸勇就是一位慢粒白血病病人，在他找到印度藥之前，已經(jīng)花費(fèi)了56.4萬元。直到他接觸到了印度的仿制藥，并且親身試藥，發(fā)現(xiàn)這種仿制藥的藥效還不錯(cuò)，就把這種藥推薦給了藥友們，并且到印度代購仿制藥。這種仿制藥的售價(jià)僅僅為一個(gè)月幾百到幾千，重新為許多家庭條件一般的慢粒白血病人帶來了生命的希望。然而幾年之后陸勇因?yàn)樯嫦臃恋K信用卡管理罪和銷售假藥罪被捕，因?yàn)樵谥袊窳行l(wèi)受到專利法的保護(hù)，所以印度的防止格列衛(wèi)就是假藥。陸勇被關(guān)了135天，超過一千名癌癥患者為其寫信辯護(hù)，最終檢察院決定不起訴，陸勇得到釋放。2、案例中政府規(guī)制方面思考與分析隨著電影的熱映，一些關(guān)于醫(yī)療和疾病的疑問引起了關(guān)注：政府為何不對制藥公司的高額藥價(jià)進(jìn)行限制？是否是政府規(guī)制方面的問題造成了國人吃不上便宜的抗癌藥的局面等？《我不是藥神》里制藥企業(yè)、病人、政府之間的死結(jié)有沒有比較好的解決方法？癥結(jié)何在，責(zé)任在誰？藥物的研發(fā)需要智力、技術(shù)、資金的投入，而且投入往往是巨大的，所以作為創(chuàng)造性的產(chǎn)品，高昂的價(jià)格是在所難免的。醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新高度依賴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，畢竟可能耗費(fèi)了長達(dá)十幾年的時(shí)間，最終投入的幾十億美元以超過98%的概率打了水漂。基于此，新藥一般有20年的專利保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)禁止仿制，除非威脅國家安全時(shí)可以啟動(dòng)強(qiáng)仿，比如艾滋病等傳染病疫情暴發(fā)。但印度政府政策，如果公眾關(guān)于某項(xiàng)專利的合理要求沒有得到滿足或者公眾不能通過支付合理價(jià)格獲得該項(xiàng)專利，就可以進(jìn)行強(qiáng)仿。也就是說印度的藥廠能夠在本土強(qiáng)行仿制受到專利法保護(hù)的藥品，而且能夠進(jìn)行出口?？陀^講，這樣的做法并不那么可取，雖說是第三世界的藥房，但這無疑也損害了藥企的利益。可以想見，正是虛假藥物廣告的猖獗助長了假藥、仿制藥的盛行，而各種假藥的大行其道又傷害了藥物開發(fā)者的利益，打擊了人們開發(fā)藥物的積極性。沒有廠家的研發(fā)，窮人連買仿制藥的可能性都沒有，病人連治愈的希望都看不到。另外，諸多假藥的出現(xiàn)，還使得真藥的價(jià)格呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同樣的疾病，少數(shù)富人因?yàn)橛绣X而得以購買昂貴的有效藥物以獲得救治，而窮人只能眼睜睜地絕望而死，這難道合理嗎？生命都一樣寶貴，所以，這種狀況顯然也是不人道，不公平的。由此，本文認(rèn)為，虛假廣告往往與假藥密不可分，要很好地監(jiān)管虛假廣告，打擊假藥也不失為一個(gè)有效的手段。那么，癥結(jié)何在？本文認(rèn)為，癥結(jié)就在政府沒能很好的擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。政府有力量，也有辦法負(fù)起這個(gè)責(zé)任，比如研發(fā)階段的扶持，稅收方面的減免，對特殊病種的救助等等。同樣的，對于醫(yī)藥廣告也是如此，政府規(guī)制方面仍然存在許多問題值得我們進(jìn)一步思考。二、醫(yī)藥廣告政府規(guī)制方面存在的問題（一）相關(guān)法律制度不完善，行業(yè)監(jiān)管缺乏必要法制保障國內(nèi)關(guān)于醫(yī)藥廣告監(jiān)管方面的法律法規(guī)還在不斷健全，還是有一些漏洞。醫(yī)藥廣告在很多地區(qū)規(guī)定并不明確，尤其是在法律層面缺乏規(guī)定，造成政府在進(jìn)行監(jiān)管和懲處的過程中也缺少法律的授權(quán)和保障，不能做到依法行政。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，是法律條文本身的不完善。我國現(xiàn)在只有《廣告法》、《藥品管理法》等幾部法律，以及為數(shù)不多的管理審查標(biāo)準(zhǔn)類法規(guī)。而反觀美國，有諸如《生物制品管制法》、《純凈食品和藥品法》、《公共保健服務(wù)法案》、《醫(yī)療器械修正案》、《食品藥品監(jiān)督管理局現(xiàn)代化法》等更豐富也劃分更詳細(xì)具體的法案；第二，是這些法律中的具體內(nèi)容卻還不夠完善。比如在1993年頒發(fā)的《醫(yī)藥廣告管理規(guī)定》，在醫(yī)藥廣告發(fā)布程序、內(nèi)容和形式等方面都沒有進(jìn)行具體的規(guī)定，而且在責(zé)任承擔(dān)方面也比較模糊并且比較寬松。正因?yàn)檫`法犯罪的成本低、利益大，醫(yī)藥廣告市場的許多主體受到利益的驅(qū)使開始發(fā)布虛假違法廣告；第三，是法律條文適用范圍的不完善。以1994年的《廣告法》為例，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢。從《廣告法》的性質(zhì)和地位看，應(yīng)該作為我國廣告業(yè)的部門法。然而考慮到其功能和定位，重點(diǎn)是國家監(jiān)督和管理廣告活動(dòng)，所以又應(yīng)該是行政管理法或者行政行為法。倘若后者的結(jié)論成立，國家對于廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針和政策包括對廣告主體的權(quán)利標(biāo)準(zhǔn)又難以確定。從某種意義上說，《廣告法》導(dǎo)致一些廣告無法發(fā)布，對于監(jiān)管醫(yī)療行業(yè)廣告來說，領(lǐng)域也有所縮小。伴隨著《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》等法律的頒布和完善，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管水平也在不斷上升。然而如今廣告?zhèn)鞑シ绞饺绱税l(fā)達(dá)，醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度仍需加強(qiáng)。比如，對于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥廣告的發(fā)布與傳播，我國并沒有專門的規(guī)定，所以也只能按照《廣告法》的規(guī)定來懲處網(wǎng)絡(luò)上的違法廣告，最高的罰款金額為五倍。然而網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥廣告帶來的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過五倍罰款，僅僅收五倍的罰款也不能彌補(bǔ)其造成的危害。所以，這便是現(xiàn)在醫(yī)藥廣告監(jiān)管不足的一個(gè)體現(xiàn)。執(zhí)法范圍不明是醫(yī)藥廣告監(jiān)管中的一大弊端，在我國的法律規(guī)定中，并沒有明確的界定虛假醫(yī)藥廣告的定義，比如在宣傳媒介方面就有很多不同的意見。醫(yī)藥廣告宣傳的一個(gè)很重要的途徑就是大眾媒體。所謂媒體，就是通過一些工具向大眾傳播有關(guān)信息的手段和方法，能夠?qū)崿F(xiàn)信息從信息源向受信者的傳播。電視、廣播等都屬于媒體。而大眾媒體，專指那些有刊號管理的報(bào)刊等等，消費(fèi)者能夠更快的接受。這是政府監(jiān)管要重點(diǎn)整治的領(lǐng)域。而現(xiàn)在同樣廣泛存在的線下銷售，如組織中老年人參加“健康學(xué)習(xí)會(huì)”的形式，政府也應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)或措施，明確規(guī)定這種行為是否是被允許的。而此外的如街頭小廣告形式的醫(yī)藥廣告宣傳，政府倒是不必花費(fèi)太多精力，只要通過加強(qiáng)學(xué)習(xí)教育，提升居民素養(yǎng)，就能很有效的讓大家抵制這種小廣告。除此以外，我國對醫(yī)藥行業(yè)廣告宣傳的法律規(guī)定進(jìn)一步完善監(jiān)管部門的職責(zé)和權(quán)限，明確責(zé)任主體部門為藥品監(jiān)督管理部門，而監(jiān)督管理醫(yī)藥廣告的主體是工商部門，而且工商部門還要負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管部門以及審查部門的工作職責(zé)。然而在現(xiàn)實(shí)之中，工作人員和部門的工作權(quán)責(zé)沒有十分明確的區(qū)分，而且對于危害程度和影響不一樣的虛假醫(yī)藥廣告也沒有制定明確分級的懲罰措施，導(dǎo)致案件的處理過程中程序十分繁瑣，并且沒有相應(yīng)的法律依據(jù)作為處罰的支撐，人情化現(xiàn)象極容易出現(xiàn)，腐敗行為也隨之增多。如今，因?yàn)槊襟w的進(jìn)步，醫(yī)藥廣告的發(fā)布手段和內(nèi)容也在不斷增多，這些新型醫(yī)療廣告的出現(xiàn)也帶來了新的問題，在這方面的法律制度就暴露出了更多的不足。比如《廣告法》之中并沒有明確規(guī)定虛假廣告的概念，某些概念甚至沒有進(jìn)行規(guī)定，這就造成行政執(zhí)法人員在執(zhí)法過程中遇到無法可依的情形，沒有辦法正常的進(jìn)行執(zhí)法，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管之路更加坎坷。（二）多重管理造成監(jiān)管漏洞，監(jiān)管責(zé)任不明晰現(xiàn)在我國采取的監(jiān)管體制是相分離的，也就是審批程序和監(jiān)管程序相分離。監(jiān)管體制責(zé)任主體為我國的工商行政管理部門，而后者責(zé)任主體為食品藥監(jiān)局部門，這種對同一行業(yè)流程的多重責(zé)任主體監(jiān)管會(huì)造成政府監(jiān)管責(zé)任重疊，導(dǎo)致責(zé)任分散，從而曹正監(jiān)管漏洞，給不法分子留有可乘之機(jī)。衛(wèi)生行政部門主管技術(shù)審核，新聞宣傳部門主觀廣告審核，工商行政部門負(fù)責(zé)審批監(jiān)管，監(jiān)管程序互相分離，效果大大降低。管理部門不會(huì)管理醫(yī)藥廣告的內(nèi)容，而對內(nèi)容進(jìn)行管理的審查部門又無法進(jìn)行懲罰，為虛假醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)創(chuàng)造了絕好的環(huán)境。在對醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)管的過程中，有工商局、衛(wèi)生局和新聞媒體等多方面的參與，并且部門不同，職責(zé)不同，沒有形成系統(tǒng)化的、全面的控制。醫(yī)藥廣告在國內(nèi)的發(fā)布流程包括四點(diǎn)：首先，廣告公司進(jìn)行文案設(shè)計(jì)，并且把好第一道關(guān)。其次，省級藥監(jiān)部門要對企業(yè)的廣告文案進(jìn)行審核，并對合格者頒布批準(zhǔn)文號，把好第二道關(guān)。再次，廣告公司與媒體交流，媒體進(jìn)行第三次審核，合格者予以播出。最后，該地區(qū)的工商部門還要時(shí)刻監(jiān)督已經(jīng)播出的醫(yī)藥廣告，把好第四道關(guān)，并對弄虛作假者嚴(yán)厲懲處。所以，政府的藥監(jiān)部門必須要配備擁有專業(yè)知識的審核人員，在審判和監(jiān)管方面做到萬無一失。雖然對醫(yī)藥廣告進(jìn)行管理的是我國的工商部門，但對其專業(yè)內(nèi)容的認(rèn)證卻是由衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé),衛(wèi)生部門本身并沒有審批權(quán)；而在后續(xù)的審查中，衛(wèi)生部門又沒有處罰權(quán)。這種管理模式就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的問題：事前管理中，工商管理部門在醫(yī)藥廣告領(lǐng)域的判斷力不具備專業(yè)性和權(quán)威性，無法做到準(zhǔn)確及時(shí)的發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)藥廣告，并加以禁止。事后管理之時(shí)，一般是消費(fèi)者覺察到醫(yī)藥廣告存在問題，然后投訴，工商管理部門才會(huì)主動(dòng)到廠家檢查和懲處。除此以外，工商管理部門由于自身原因的限制，不了解藥品的特點(diǎn)和效用，檢查的側(cè)重點(diǎn)是審批手續(xù)的完備性。而且醫(yī)藥廣告的數(shù)量龐大，遇到專業(yè)程度十分高的藥品之時(shí)，工商管理部門也難以確定其內(nèi)容是否真實(shí)。本文認(rèn)為，更好的辦法是將權(quán)利整合于工商部門，形成專事專辦的模式，這樣有助于提高政府監(jiān)管的效率，使審批和處罰更迅速、更準(zhǔn)確。我國藥品監(jiān)督和工商管理兩個(gè)部口都有醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管職責(zé)，但是在政府工作人員的權(quán)責(zé)規(guī)定上模糊，這種現(xiàn)象難以有效發(fā)揮監(jiān)管部門的責(zé)任，造成工作人員權(quán)力分散、責(zé)任推諉，行政效率大大降低，嚴(yán)重干擾我國醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管經(jīng)營秩序，從而造成政策的不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的醫(yī)藥市場的不良風(fēng)氣。這種各部門間缺乏統(tǒng)一規(guī)范的管理，工商部門與衛(wèi)生部門權(quán)力執(zhí)行的程序混亂，難以有效的溝通和合作，從而使醫(yī)藥廣告監(jiān)管存在職能缺位、職責(zé)極限不匹配的境況。（三）監(jiān)督檢查過場化，存在一定滯后性2008年發(fā)生金融危機(jī)以來，我國醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展勢頭得到壓制，發(fā)展的速度逐漸緩慢，但是國家相關(guān)主管部門為了能夠使得醫(yī)藥領(lǐng)域能夠繼續(xù)快速穩(wěn)步發(fā)展，選擇了“保持增長速度”的一種策略從而對部分藥品廣告違法行為睜一只眼閉一只眼。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷改善，國家和政府的重點(diǎn)任務(wù)也由“保增長速度”轉(zhuǎn)向民生問題和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。由于這幾年食品與藥品行業(yè)問題不斷發(fā)生，加強(qiáng)對食品和藥品領(lǐng)域的監(jiān)管以及保障人民群眾的利益迫在眉睫，是當(dāng)今非常重要的一項(xiàng)任務(wù)和目標(biāo)。用法律的方式來對藥品廣告進(jìn)行規(guī)范是目前我國藥品監(jiān)管體制的重點(diǎn)內(nèi)容，由于市場的調(diào)節(jié)和管制有一定程度的延遲，并且其對藥品領(lǐng)域的影響程度比較小，所以主管部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的方向來研究，由于發(fā)布廣告的代價(jià)太小，導(dǎo)致虛假不實(shí)的信息源源不斷。我國的廣告法律執(zhí)法如果不想深深陷入“鐘擺式”的泥潭，就一定要理解廣告的成本與信息傳播二者之間的關(guān)系，從而轉(zhuǎn)換思想，執(zhí)法的重點(diǎn)變成成本特別低的廣告而不是完全打壓那些違反法律的不實(shí)廣告。這一理念最為重要的是“值得信賴的承諾”。雖然醫(yī)藥領(lǐng)域那些成本特別高的廣告也有一定幾率宣傳不實(shí)信息，但是隨著大型藥品企業(yè)的發(fā)展，他們會(huì)越來越遵守法律，他們發(fā)布的廣告可信性也會(huì)越來越強(qiáng)。隨著規(guī)模越大、專業(yè)程度越高的廣告公司的不斷產(chǎn)生，競爭環(huán)境不斷激烈，那些虛假廣告就難以存活，從而推進(jìn)公司企業(yè)不斷推進(jìn)追求優(yōu)越的理念。（四）處罰力度較弱，震懾力不足根據(jù)我國法律法規(guī)規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門如果要監(jiān)管某一公司的話，必須出示證明文件，對監(jiān)督檢查中知悉的被檢查人的技術(shù)和業(yè)務(wù)秘密應(yīng)當(dāng)保密，由縣級以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督查處。醫(yī)藥廣告的監(jiān)督管理部門雖然在醫(yī)藥申報(bào)、審批的過程中掌握了藥品的真實(shí)信息，但是對于醫(yī)藥經(jīng)營者在廣告的制作、發(fā)布的過程中的具體信息無法準(zhǔn)確及時(shí)掌握。根據(jù)目前我國的廣告法，廣告的包含范圍內(nèi)并沒有競價(jià)排名，不過二者的效果是一樣的。廣告到底能不能保護(hù)競價(jià)排名，業(yè)界內(nèi)各有說法。因此工商主管部門想要檢查管理競價(jià)排名就不能找到合適的法律法規(guī)。但是從搜索引擎的運(yùn)營商的角度來看，他的主要任務(wù)是贏利，如果要求其在競價(jià)排名之前，逐一審核這些企業(yè)是不是具有資格，不但會(huì)導(dǎo)致它的成本變大，并且網(wǎng)絡(luò)搜索使用者的使用感受也可能不盡人意。也正是由于無法可依，從而導(dǎo)致藥品領(lǐng)域不實(shí)的虛假廣告泛濫。目前行業(yè)協(xié)會(huì)對于企業(yè)產(chǎn)假造假的行為也沒有實(shí)際的方法以及合法的方法來規(guī)制它，由于行業(yè)協(xié)會(huì)是由企業(yè)自己主動(dòng)報(bào)名參加的，所以協(xié)會(huì)對于企業(yè)違反法律的情況或許就不知道，就無