2023年嬰幼兒奶粉行業(yè)分析報告

2023年嬰幼兒奶粉行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、行業(yè)增長主要驅(qū)動力：消費(fèi)升級和渠道滲透率提高 PAGEREFToc354748262\h31、未來五年，行業(yè)復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到18% PAGEREFToc354748263\h32、行業(yè)未來增長主要驅(qū)動力:渠道滲透率提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 PAGEREFToc354748264\h4二、嬰幼兒奶粉行業(yè)未來發(fā)展趨勢 PAGEREFToc354748265\h71、行業(yè)前十大集中將提高到80%以上 PAGEREFToc354748266\h82、母嬰渠道占比將提升到50%以上 PAGEREFToc354748267\h93、電商渠道占比也會不斷提高 PAGEREFToc354748268\h124、二三四線城市增速快于一線城市 PAGEREFToc354748269\h20235、嬰幼兒奶粉平均價格提升主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 PAGEREFToc354748270\h156、控制奶源的重要性越發(fā)明顯 PAGEREFToc354748271\h18（1）進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源稀缺性會逐步提高 PAGEREFToc354748272\h18（2）優(yōu)勢公司對奶源的控制越來越重要 PAGEREFToc354748273\h217、近期新西蘭奶粉價格上漲對國內(nèi)龍頭企業(yè)毛利率影響弱化 PAGEREFToc354748274\h23三、國產(chǎn)龍頭企業(yè)將受益于本土渠道優(yōu)勢和品牌修復(fù) PAGEREFToc354748275\h251、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在三聚氰胺事件后艱難前行 PAGEREFToc354748276\h252、未來，國產(chǎn)龍頭企業(yè)市場占有率有望明顯上升 PAGEREFToc354748277\h273、繼續(xù)看好本土奶粉龍頭企業(yè)：貝因美和伊利股份 PAGEREFToc354748278\h29（1）貝因美：公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，期待高增長 PAGEREFToc354748279\h30（2）伊利股份：公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級競爭格局改善利于凈利率提升 PAGEREFToc354748280\h31一、行業(yè)增長主要驅(qū)動力：消費(fèi)升級和渠道滲透率提高1、未來五年，行業(yè)復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到18%我們從需求和供給兩方面去測算行業(yè)規(guī)模，需求端包括母乳喂養(yǎng)率、人口&出生率、收入水平；供給端包括產(chǎn)能&原奶、產(chǎn)品價格和渠道滲透率。其中，母乳喂養(yǎng)率、收入水平、渠道滲透率決定了人均消費(fèi)量，收入水平?jīng)Q定產(chǎn)品價格，人口&出生率決定新增需求量。我們認(rèn)為，未來嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模主要由母乳喂養(yǎng)率、渠道滲透率、價格和人口及出生率決定。行業(yè)規(guī)模測算公式=（1）母乳喂養(yǎng)率*（2）渠道滲透率*（3）產(chǎn)品價格*（4）人口*出生率我們預(yù)計，全國嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額有望從2023年779億增長至2023年1826億，五年復(fù)合增長率將達(dá)到18%，其中銷量和平均價格復(fù)合增長率分別為2023%和6%。此外，我們做了敏感性測試，如果二胎政策在14年全面放開，到17年底將帶來200億左右的新增需求，對應(yīng)未來五年復(fù)合增速為21%。2、行業(yè)未來增長主要驅(qū)動力:渠道滲透率提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級我們認(rèn)為，渠道滲透率提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（消費(fèi)升級）將是未來行業(yè)的主要驅(qū)動力。人均消費(fèi)量提升主要來自母乳喂養(yǎng)率下降和渠道滲透率提升。人均消費(fèi)量提升主要通過：一是城鎮(zhèn)化帶來的母乳喂養(yǎng)率下降。目前全國母乳喂養(yǎng)率為30%不到，仍有小幅的下降空間，但空間不大；二是奶粉行業(yè)的渠道滲透率提升，從供給端帶動嬰幼兒奶粉的終端周轉(zhuǎn)率加快以及產(chǎn)品鋪貨率提升。行業(yè)平均價格提升主要靠消費(fèi)升級所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。三聚氰胺事件后，外資奶粉在國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)中的定價權(quán)明顯提升。近幾年，外資奶粉平均年提價幅度在10%左右。由于嬰幼兒奶粉消費(fèi)場所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉(zhuǎn)移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場的飽和度提升，未來外資奶粉在直接提價策略上會相對謹(jǐn)慎。我們認(rèn)為，外資高端產(chǎn)品的不斷提價打開了整體行業(yè)消費(fèi)升級的空間，未來行業(yè)平均價格提升主要也是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所驅(qū)動。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；Euromonitor;AC尼爾森母乳喂養(yǎng)率仍有一定的下降空間，但空間不大。我們認(rèn)為，嬰兒人均奶粉消費(fèi)量與母乳率呈負(fù)相關(guān)，尤其是與一階段奶粉。通過下圖可以看到，中國六個月內(nèi)純母乳率從2023年的67%下降到2023年的27.6%（其中，預(yù)計農(nóng)村30%，城市16%），在下降階段最快的03-08年，人均消費(fèi)量翻倍增長。從世界平均和亞洲平均水平來看，發(fā)達(dá)地區(qū)維持在20%左右，而發(fā)展中地區(qū)維持在30%左右。我們認(rèn)為隨著我國隨城鎮(zhèn)化率的提升，母乳喂養(yǎng)率仍有一定的下降空間，但空間不大。出生率近幾年會保持相對平穩(wěn)下降。80、90年代第二次人口出生高峰對應(yīng)的人群已經(jīng)邁入婚育期，使得我國出生人口從05年開始緩慢增加，當(dāng)前處于一個小高峰中。假設(shè)當(dāng)前的生育率不變，以20~29歲處于生育旺盛期的育齡婦女人數(shù)為基數(shù)，考慮推遲生育現(xiàn)象的影響，我們推算中國出生率將在12-14年達(dá)到頂峰，隨后緩慢下降，2023年的0-3歲嬰兒數(shù)將比2023年下降約5個百分點。若二胎政策在2023年全面放開，生育高峰值將推遲4-5年。我們假設(shè)，城市第二個孩子的生育率逐漸提升20%，農(nóng)村在第一胎為男孩的情況下第二胎生育率提高30%。通過測算，我們認(rèn)為，如果二胎政策在2023年全面放開，生育高峰值將推遲4-5年，到2023年底，0-3歲嬰兒數(shù)將比無二胎政策下多2023%左右，從而帶來嬰幼兒奶粉行業(yè)200億左右的新增需求。二、嬰幼兒奶粉行業(yè)未來發(fā)展趨勢我們認(rèn)為，行業(yè)未來趨勢有：1）龍頭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道管理和資本運(yùn)作上的壁壘將不斷提高。我們測算，未來前十大奶粉企業(yè)的占比將從12年的75.9%的持續(xù)提升至17年的83.4%；2）嬰幼兒奶粉消費(fèi)場所進(jìn)一步逐步轉(zhuǎn)換，龍頭企業(yè)渠道不斷下沉和細(xì)分，母嬰和電商渠道未來仍將維持快于行業(yè)的增長。其中，母嬰渠道占比有望提升到50%以上；3）一線城市市場接近飽和，二三四線城市銷售增速加快；4）良幣開始驅(qū)逐劣幣，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯。未來，除了價格敏感程度較低的一階段奶粉外，二三四階段簡單依靠提價難度很大，消費(fèi)升級將是嬰幼兒奶粉平均銷售價格提升的主要驅(qū)動力；5）優(yōu)勢企業(yè)對奶源控制的要求越發(fā)明顯。奶源控制主要有兩種方式，第一是合作，貝因美與愛爾蘭Kerry集團(tuán)和瑞士Hochdorf集團(tuán)合作；第二是自建，伊利、雅士利等在新西蘭建立自己的奶粉工廠。1、行業(yè)前十大集中將提高到80%以上從國外嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷史來看，行業(yè)集中度提高是大趨勢，大部分發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家前6大企業(yè)市場集中度普遍在85%以上。龍頭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道管理和資本運(yùn)作上的壁壘將不斷提高。2023年，中國前十大企業(yè)的市場占有率僅為75.9%，還有進(jìn)一步的提升空間。我們測算，前十大企業(yè)份額有望提升至17年的83.4%。其中，外資龍頭企業(yè)將伴隨著KA渠道和母嬰連鎖渠道下沉而獲得更多下線城市的市場份額；國產(chǎn)龍頭企業(yè)憑借其在二三四線城市渠道優(yōu)勢，特別是母嬰渠道的優(yōu)勢，以及在消費(fèi)者心目中品質(zhì)信任度提升，有望通過擠壓小企業(yè)和假洋鬼子來提升市場份額。2、母嬰渠道占比將提升到50%以上母嬰渠道是順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求變化衍生出的一種專業(yè)化（連鎖）模式。與專業(yè)化家電渠道類似，母嬰渠道是從原有商超渠道單獨分離的，解決消費(fèi)者對于嬰幼兒產(chǎn)品需求的專業(yè)化（連鎖）渠道。母嬰渠道近幾年快速發(fā)展。從09年開始，母嬰渠道開始從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。消費(fèi)者傾向于到運(yùn)作更規(guī)范成熟的渠道購買嬰兒奶粉，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉銷售比重從10年32%快速上升到12年的42%。其中，11-12年，母嬰渠道嬰幼兒奶粉銷售收入分別同比增長45%和23%。對比傳統(tǒng)零售渠道，母嬰店渠道優(yōu)勢明顯。（1）專業(yè)化程度更高。會員店模式更是提升消費(fèi)者粘性，如合生元媽媽100模式帶動收入快速增長；（2）企業(yè)費(fèi)用投入相對較小。奶粉在傳統(tǒng)KA進(jìn)場費(fèi)比較高，扣點平均在8%-9%，母嬰渠道沒有進(jìn)場費(fèi)，只需要一點陳列費(fèi)用。此外，KA渠道資金帳期比較長，母嬰渠道基本上是現(xiàn)款現(xiàn)貨。（3）渠道利潤空間大。一方面，母嬰店的產(chǎn)品進(jìn)價相對較低，奶粉企業(yè)（特別是國產(chǎn)奶粉企業(yè)）對于母嬰渠道的費(fèi)用投入相對較高。另一方面，母嬰渠道可以通過品牌奶粉帶動其他產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步提高單店收入。我們認(rèn)為，母嬰渠道未來仍將保持較快增長，占奶粉銷售比重有望提升到50%以上。（1）母嬰渠道終端數(shù)仍有擴(kuò)張空間，特別在二三四線地區(qū)。母嬰渠道整體規(guī)模較小，適應(yīng)二三四線城市的渠道下沉和滲透。從目前統(tǒng)計來看，二三四線城市的母嬰渠道終端占比已經(jīng)明顯超過一線城市。我們認(rèn)為小超市和食雜店在二三四線城市占比更大，未來傳統(tǒng)渠道向母嬰渠道的轉(zhuǎn)化率有望繼續(xù)提升。我們認(rèn)為，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉銷售比重有望提升到50%以上。（2）母嬰渠道的消費(fèi)升級趨勢相對較為明顯。特別在二三四線城市，母嬰渠道的平均價格上漲要明顯快于一線城市。（3）專業(yè)化的母嬰連鎖逐步誕生，渠道規(guī)模效應(yīng)會逐步提升。國產(chǎn)優(yōu)勢品牌有望依托增速更快的母嬰渠道實現(xiàn)彎道超車。（1）國產(chǎn)品牌在二三四線市場渠道布點優(yōu)勢明顯。由于銷售模式上的區(qū)別，進(jìn)口品牌基本上采用區(qū)域總代理銷售，其渠道下沉主要依靠KA以及大型連鎖母嬰店的下沉而下沉，其在二三四線渠道的終端反映和靈活度上明顯弱于國產(chǎn)品牌。（2）國產(chǎn)品牌給母嬰渠道的利潤空間相對較高。國外品牌在母嬰渠道的利潤空間一般在5元/罐左右，而國產(chǎn)品牌的最高可以達(dá)到80-90元/罐。3、電商渠道占比也會不斷提高電商渠道未來占比會不斷提高。（1）二三線城市消費(fèi)升級帶動網(wǎng)購比例提高，其中，奶粉網(wǎng)購也將從一線城市逐步拓展到二三線城市；（2）國內(nèi)電商渠道整體還處于燒錢階段，對于嬰幼兒奶粉這種專業(yè)化必需品而言，電商渠道價格優(yōu)勢相對比較明顯；（3）國內(nèi)外奶粉價差導(dǎo)致海外代購比例不斷提升。進(jìn)口品牌在電商渠道優(yōu)勢相對明顯。（1）電商是消費(fèi)升級產(chǎn)物。由于國內(nèi)嬰幼兒奶粉消費(fèi)存在一定的面子問題，品牌力較強(qiáng)的進(jìn)口奶粉相對更受歡迎；（2）國產(chǎn)品牌對電商重視程度仍然不夠。一方面，電商對于渠道管理要求較高，發(fā)生竄貨的可能性較大，國產(chǎn)品牌在竄貨的管理上經(jīng)驗不夠；另一方面，國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模相對較大，整體的費(fèi)用投入仍然傾向于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道。4、二三四線城市增速快于一線城市城鎮(zhèn)化率提升帶動二三四線地區(qū)消費(fèi)能力明顯提升。根據(jù)《國家人口發(fā)展“十四五”規(guī)劃》制定的目標(biāo)，“十四五”期間（2023-2023）城鎮(zhèn)化率提高約4個百分點。三四線城市的嬰幼兒奶粉消費(fèi)量有望隨收入的提高和城鎮(zhèn)化速度的提升而增加。我們認(rèn)為龍頭企業(yè)渠道滲透率將進(jìn)一步提升，特別是在二三四線城市較為明顯。（1）進(jìn)口奶粉龍頭企業(yè)依托品牌優(yōu)勢，跟隨傳統(tǒng)商超渠道和大型連鎖母嬰店渠道逐步下沉到二三四線地區(qū)；（2）國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)則依靠進(jìn)一步的經(jīng)銷商細(xì)分以及快速增長的母嬰渠道在二三四線地區(qū)提高渠道滲透率。5、嬰幼兒奶粉平均價格提升主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過去十年，中國嬰幼兒奶粉價格年復(fù)合漲幅約為5-6%。其中，（1）2023到2023年期間，奶粉終端價格漲幅與通脹水平基本一致，3年間漲幅達(dá)10%；（2）2023年到2023年，由于原奶價格大幅上漲，國產(chǎn)奶粉價格的快速提升，三年漲價幅度達(dá)26%；（3）09年之后，特別是三聚氰胺事件之后，外資奶粉市場占有率逐步提高，奶粉終端價格漲幅也有所放緩，三年漲價幅度17%。我們認(rèn)為，未來國內(nèi)嬰幼兒奶粉繼續(xù)簡單提價難度越來越大。（1）目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場價格引導(dǎo)主要看外資巨頭（類似于前幾年白酒價格看茅臺）。外資巨頭價格調(diào)整周期一般為一年，定價策略側(cè)重于毛利率目標(biāo)法。如果原材料成本變化不大，則產(chǎn)品價格上調(diào)的可能性不大。長期來看，全球優(yōu)質(zhì)奶源價格仍然呈上升趨勢，但除非存在天氣原因擾動（如近期新西蘭的大旱）和匯率因素（12年新西蘭奶粉提價），否則大幅上漲的可能性不大。不過，由于品牌力上的差距，即使在奶源相同的條件下，國產(chǎn)品牌價格理論上很難超過進(jìn)口品牌。（2）由于嬰幼兒奶粉消費(fèi)場所逐步從傳統(tǒng)渠道和商超渠道轉(zhuǎn)移到母嬰渠道和電商渠道，再加上一線市場的飽和度提升，未來外資奶粉在直接提價策略上會相對謹(jǐn)慎。（3）中國奶粉價格處于全球相對較高水平，如果價差過大，網(wǎng)購、海淘甚至走私或許會從銷量上對產(chǎn)品提價有所約束。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升未來是平均價格提升的主要推動力。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，過去三年，高端（200-300元）及高端以上（300元以上）產(chǎn)品銷售增長最為明顯。我們認(rèn)為，國內(nèi)嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級將進(jìn)一步延續(xù)。（1）奶粉消費(fèi)也有面子問題。隨著收入水平提高，特別是二三四線地區(qū)收入水平提高，媽媽盡量會給孩子選擇能力范圍內(nèi)最好的奶粉。（2）外資高端產(chǎn)品的不斷提價打開了整體行業(yè)消費(fèi)升級的空間，未來行業(yè)平均價格提升主要也是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所驅(qū)動。（3）由于高端和超高端奶粉的利潤率和渠道利潤空間較大，經(jīng)銷商供給端更愿意主動推廣。（4）未來嬰幼兒奶粉產(chǎn)品將進(jìn)一步精細(xì)化和功能化，相應(yīng)新產(chǎn)品的定價也會較高。6、控制奶源的重要性越發(fā)明顯（1）進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源稀缺性會逐步提高全球范圍內(nèi)，北緯40度被稱為黃金奶源緯度帶。北緯40度，緯度適中，熱量充足但不炎熱。大部分位于半干旱區(qū)，降水少，但不干旱(西歐溫帶海洋性氣候)。草類豐富、有多汁牧草為其發(fā)展乳畜業(yè)提供了可能。老牌的世界幾大優(yōu)質(zhì)奶源為荷蘭、新澳、日本、美國、愛爾蘭、德國等，但由于近年來工業(yè)發(fā)展速度不一，加上環(huán)境因素綜合考量，現(xiàn)在新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭、荷蘭成為更受關(guān)注的四大奶源。國外奶源總供給增加難度較大。由于奶牛養(yǎng)殖高額的經(jīng)濟(jì)回報和土地適宜性，近年來，很多產(chǎn)奶大國的一些土地逐步從其他初級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槟膛觥＜词乖谶@種情況下，這些國家的乳品產(chǎn)量在近10年年均也就最多3%左右的增長。這3%增長中，技術(shù)進(jìn)步和基因改良成為產(chǎn)奶量提高的主要驅(qū)動因素，再加上國外對于奶牛尾氣排放征收高額的稅收，國外奶場依靠簡單規(guī)模擴(kuò)張的可能性越來越小。進(jìn)口奶粉性價比相對較高。從全球范圍角度來看，我國并沒有很突出的乳制品生產(chǎn)經(jīng)驗，除內(nèi)蒙以外，其他區(qū)域奶牛養(yǎng)殖的自然稟賦也相對較匱乏，養(yǎng)殖集中度相對也較低。在我國乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公信力相對較弱的當(dāng)下，更多的國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)更愿意選擇進(jìn)口奶粉來獲得消費(fèi)者的信任，特別是目前性價比更高的新西蘭奶粉。即使我國未來對新西蘭進(jìn)口奶粉關(guān)稅進(jìn)一步提高，進(jìn)口奶粉的性價比仍然較高。（2）優(yōu)勢公司對奶源的控制越來越重要食品質(zhì)量安全是優(yōu)勢公司的核心競爭力之一。從國外食品行業(yè)和公司的發(fā)展經(jīng)驗來看，在行業(yè)集中度提高初期，輕資產(chǎn)擴(kuò)張所帶來的ROE相對較高，同時，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象也會不斷涌現(xiàn)。當(dāng)食品安全問題達(dá)到一定高峰以后，消費(fèi)者對行業(yè)信任度也達(dá)到一定低谷，優(yōu)勢企業(yè)會憑借產(chǎn)品質(zhì)量競爭力來快速提高市場占有率。我國奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了三聚氰胺事件陣痛以后，小企業(yè)包括一些實力較弱的中型企業(yè)不斷退出，優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量這一核心競爭力不斷突出。優(yōu)勢公司未來仍要向上控制奶源。（1）奶源穩(wěn)定意味著產(chǎn)品的質(zhì)量問題；（2）長期來看，原奶價格上漲的趨勢沒有發(fā)生變化，奶源的穩(wěn)定對于成本控制有明顯的好處。控制奶源的方法主要有兩條路徑。第一是合作，比如，貝因美與愛爾蘭Kerry集團(tuán)和瑞士Hochdorf集團(tuán)合作；第二是自建，伊利、雅士利等在新西蘭建立自己的奶粉工廠。我國嬰幼兒奶粉處于行業(yè)集中度提升的末期，由于全球優(yōu)質(zhì)奶源的稀缺性，合作和自建兩種方式都是可取的。7、近期新西蘭奶粉價格上漲對國內(nèi)龍頭企業(yè)毛利率影響弱化2023年以來，新西蘭受干旱影響導(dǎo)致奶粉減產(chǎn)，年初至今恒天然全脂奶粉和脫脂奶粉拍賣價格已分別上漲64％和33%。我們認(rèn)為，恒天然近期大幅提價不可持續(xù)，原因在：1）大幅漲價會導(dǎo)致國內(nèi)部分需求轉(zhuǎn)移到歐洲。在中國進(jìn)口奶粉中，63%來自新西蘭，然而歐洲占全球出口量第一（35%），且近期價格漲幅不大；2）現(xiàn)在是枯奶季節(jié)，后面會進(jìn)入產(chǎn)奶季。我們認(rèn)為如果高價格影響實際拍賣量，會對恒天然的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。我們認(rèn)為，相比10年，本次新西蘭奶粉價格上漲對國產(chǎn)龍頭企業(yè)的毛利率影響已經(jīng)弱化：1）相比10年，現(xiàn)在消費(fèi)升級很明顯，尤其在二三四線城市和母嬰店，國內(nèi)龍頭企業(yè)也會主動推出相應(yīng)高端產(chǎn)品（品質(zhì)與進(jìn)口品牌差異化越來越小）。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將帶來綜合毛利率的提升（一般情況下，超高端奶粉毛利率要比高端奶粉高5%左右）；2）10年，國內(nèi)奶粉企業(yè)剛從三聚氰胺事件中逐步恢復(fù)，從新西蘭的進(jìn)口原裝奶粉剛開始，采購經(jīng)驗不足?，F(xiàn)在，國內(nèi)龍頭企業(yè)在類似恒天然的拍賣會上的主動權(quán)和話語權(quán)越來越高。3月份恒天然拍賣價格上漲近50%，但國內(nèi)龍頭企業(yè)競拍的基本上沒有；3）10年，進(jìn)口的奶粉大部分是全脂，現(xiàn)在基本都是脫脂（脫乳過程，產(chǎn)生了奶酪等附加值產(chǎn)品），價格相對較低。所以，我們認(rèn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升完全可以覆蓋成本壓力，反而外資品牌的壓力會大一些，只能簡單通過提價來轉(zhuǎn)移成本。三、國產(chǎn)龍頭企業(yè)將受益于本土渠道優(yōu)勢和品牌修復(fù)1、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在三聚氰胺事件后艱難前行三聚氰胺事件之前，國產(chǎn)奶粉占據(jù)60%市場份額。08年三聚氰胺事件之后，外資奶粉整體市場份額占比提高到52%左右。外資品牌的優(yōu)勢在于：（1）品牌力強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中高于國產(chǎn)奶粉整體；（2）具備市場定價權(quán)。三聚氰胺事件以后，外資奶粉品牌力明顯提升，產(chǎn)品價格每年上漲，國產(chǎn)品牌在價格上只能通過推新產(chǎn)品來跟隨價格；（3）在國內(nèi)主要通過KA渠道滲透率提升而提升。過去幾年，嬰幼兒奶粉在KA渠道的銷售增長相對明顯。2、未來，國產(chǎn)龍頭企業(yè)市場占有率有望明顯上升國產(chǎn)龍頭企業(yè)將明顯受益于行業(yè)趨勢的變化。（1）受益于城鎮(zhèn)化，二三四線城市嬰幼兒奶粉需求的增速會更快。國產(chǎn)龍頭企業(yè)在下線城市的渠道占明顯優(yōu)勢；（2）本土龍頭更重視母嬰渠道，而外資品牌更多的通過大型母嬰店下沉實現(xiàn)增長。2023年，母嬰渠道前十大集中度僅為68%，未來還有進(jìn)一步提升空間。當(dāng)然，外資品牌目前在電商渠道仍有比較明顯的優(yōu)勢（如Karicare和美素），但電商渠道未來不會成為最主流渠道；（3）國產(chǎn)龍頭企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力相對較強(qiáng)，配方更適合中國寶寶，新產(chǎn)品意味著廠商和渠道利潤空間的進(jìn)一步提升。如伊利推出金領(lǐng)冠，貝因美推出愛+。（4）長期來看，政策對國產(chǎn)奶粉龍頭也會有所傾斜。行業(yè)競爭格局改善，國產(chǎn)龍頭企業(yè)市場占有率有望明顯上升。（1）外資品牌相對經(jīng)營穩(wěn)健，在母嬰和網(wǎng)絡(luò)渠道投入相對有限；（2）國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)通過掌控國外奶源，會不斷搶占其他國產(chǎn)小企業(yè)以及假洋鬼子（貼牌產(chǎn)品）的市場份額。3、繼續(xù)看好本土奶粉龍頭企業(yè)：貝因美和伊利股份我們繼續(xù)看好本土奶粉龍頭企業(yè)：1）國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)渠道優(yōu)勢相對明顯。未來，母嬰渠道相對增長較快，國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)在母嬰渠道的投入和占有率會進(jìn)一步上升。2）國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)在二三線市場競爭優(yōu)勢明顯。進(jìn)口品牌只能依靠KA和大型母嬰渠道的下沉而下沉，其對終端的反饋速度和執(zhí)行力均有所欠缺；3）龍頭企業(yè)在國產(chǎn)品牌中的市場占有率明顯提升。由于消費(fèi)升級以及渠道的轉(zhuǎn)換，國產(chǎn)奶粉小企業(yè)以及假洋鬼子（進(jìn)口貼牌產(chǎn)品）將逐步退出市場；4）龍頭企業(yè)奶源控制較強(qiáng)。奶源的控制意味著產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，也更有力于企業(yè)進(jìn)行成本控制。我們看好貝因美和伊利股份。1）看好貝因美從12年三季度開始進(jìn)行營銷和管理體系的變革。2）看好伊利奶粉在二三四線城市的渠道優(yōu)勢明顯。（1）貝因美：公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，期待高增長我們看好公司人事和業(yè)務(wù)梳理后的營銷管理大調(diào)整：1）提升渠道效率和大力開拓母嬰和電商渠道；2）開發(fā)新品帶動結(jié)構(gòu)升級，適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)高端化發(fā)展趨勢和渠道架構(gòu)的改革；3）組織架構(gòu)調(diào)整為SBU體系，充分調(diào)動每個員工積極性，業(yè)績、績效充分掛鉤；4）品牌營銷活動升級，如廣告投放“星跳躍”、“愛拼才會贏”等節(jié)目，以及明星代言主打產(chǎn)品冠軍寶貝。行業(yè)變化趨勢利于貝因美提高份額我們認(rèn)為公司的調(diào)整正是順應(yīng)行業(yè)未來趨勢，市場份額有望持續(xù)提升：1）更重視母嬰和電商渠道的投入和維護(hù)；2）加大國外奶源掌控；3）產(chǎn)品高端化發(fā)展。預(yù)計2023年一季度凈利潤同比增長35%左右，且中報增長或更快我們預(yù)計公司2023年一季度凈利潤增速為35%左右?？紤]到2023年二季度存在所得稅罰款，再加上母嬰店剝離產(chǎn)生的投資收益可能在2023年二季度體現(xiàn)，我們預(yù)計中報利潤增速會更快。我們認(rèn)為公司實際營銷改革的效果將在三季度到明年一季度期間集中體現(xiàn)。（2）伊利股份：公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級競爭格局改善利于凈利率提升行業(yè)變化趨勢利于伊利份額提升我們看好伊利在二三四線城市的渠道優(yōu)勢，認(rèn)為其更受益于消費(fèi)升級，且奶源控制力強(qiáng)，有望在未來的競爭格局中脫穎而出。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)，伊利的競爭優(yōu)勢在蒙牛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中凸顯；奶粉業(yè)務(wù)，含汞事件后公司主動提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順應(yīng)行業(yè)高端化趨勢?？春霉井a(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升我們看好公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，體現(xiàn)在：1）中低檔產(chǎn)品提價與結(jié)構(gòu)升級；2）高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。我們預(yù)計公司液態(tài)奶高端產(chǎn)品占比（金典+舒華+兒童奶）將從12年32%提升至2023年的36%，嬰幼兒奶粉高檔產(chǎn)品占比(金領(lǐng)冠)有望從12年20%提升至2023年的25%以上。預(yù)計2023年一季度凈利潤同比增長30%左右我們預(yù)計公司2023年一季度凈利潤同比增長30%左右。考慮到2023年二季度有3.66億產(chǎn)品召回?fù)p失和更換產(chǎn)品包裝的費(fèi)用，我們預(yù)計中報利潤增速會更快。我們認(rèn)為，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升和費(fèi)用率下降帶來的凈利率提升效果將從今年開始逐步體現(xiàn)。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比202