廈門書生某年度品牌推廣建議書

廈門書生某年度品牌推廣建議書市場背景/問題分析廈門書生公關(guān)：從目標(biāo)、策略到行動方案(V-S-A)/效果評估媒體名單及媒體資源描述目錄

2005年中小企業(yè)e化市場運作分析如何應(yīng)對危機公關(guān)廈門書生服務(wù)團隊介紹增值服務(wù)項目及價格體系2005年中小企業(yè)e化市場運作分析概念炒作充斥市場。2005年各廠商對于網(wǎng)絡(luò)推廣的傳播多為概念的炒作，布局成為市場傳播的“關(guān)鍵詞”，缺乏真正的業(yè)務(wù)實施層面的內(nèi)容，公眾難以透過煙霧看到實質(zhì)?！叭盒鄄⑵稹笔?005網(wǎng)絡(luò)市場的主旋律。不論是“GOOGLE”,”YAHOO”,“百度”等廠商；還是“萬網(wǎng)”、“新網(wǎng)”、“中企”等服務(wù)商，都在2005年的品牌推廣過程中存在著一些亮點，同時突出了其核心服務(wù)特點，整個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場“驚濤駭浪”。媒體反應(yīng)漸趨冷淡。經(jīng)過近一年的炒作之后，由于缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，和比較鮮明的特點，媒體及公眾逐漸對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失去興趣。回歸理性。接近年底之時，媒體對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的報道開始涉及實質(zhì)性內(nèi)容，這包括網(wǎng)絡(luò)新型服務(wù)，一站式企業(yè)E化服務(wù)等具體內(nèi)容的新聞及評論2005年中小企業(yè)e化市場運作分析GOOGLE傳播相對低調(diào)。GOOGLE在過去一年里，傳播投入并不大，相對于其他廠商相對低調(diào)，傳播內(nèi)容比較務(wù)實。傳播內(nèi)容相對具體。傳播上沒有太多的聲音，國內(nèi)主要的傳播內(nèi)容來源與個人炒做和渠道的拓展，并對一些服務(wù)概念的推廣進行了一些解釋，很快在市場傳播上獲得關(guān)注。整體效果較好。雖然單獨針對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的傳播內(nèi)容較少，但其各業(yè)務(wù)群在相關(guān)場合的談話無不圍繞其服務(wù)策略，因而帶給公眾的整體感覺仍然較為豐滿。2005年中小企業(yè)e化市場運作分析YAHOO（阿里巴巴）傳播階段性較強。由于在項目整合方面的聲音有所加強，導(dǎo)致基本分為兩個階段：中國區(qū)負(fù)責(zé)人的變化和與阿里巴巴之間的合作，聲稱目標(biāo)是中國老大，并強調(diào)其產(chǎn)品能力，傳播較為成功傳播內(nèi)容務(wù)虛。有關(guān)其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容更多的倚賴其技術(shù)核心，通過一系列的事件帶動相關(guān)的傳播開展，緊密結(jié)合業(yè)務(wù)進展，并未過多強調(diào)戰(zhàn)略布局、合縱連橫等熱點詞匯，當(dāng)然務(wù)虛的傳播并沒有帶給公眾更多的可信任度2005年中小企業(yè)e化市場運作分析BAIDU傳播事件性較強。由于其去年在資本市場的變化，百度去年的新聞點主要在資本市場的相對成功和對李彥宏個人的炒做上。關(guān)于市場和渠道方面的聲音到多以負(fù)面為主，傳播效果一般傳播內(nèi)容務(wù)虛。產(chǎn)品本身的宣傳內(nèi)容不大，整個年度的新聞點相對務(wù)虛，對終端市場帶動不大，但是資本市場的成功吸引了大眾眼球，得到了一定的新聞效果。市場背景/問題分析（一）市場現(xiàn)狀和前景網(wǎng)絡(luò)服務(wù)趨于理性原因1、內(nèi)因－虛熱之后的回歸：受GOOGLE等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商強勁增長的誘惑，幾乎所有有實力的IT網(wǎng)絡(luò)廠商都在2005年打出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的旗號，但增長并未應(yīng)口號的改變而出現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與本身的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品結(jié)合起來，攜手終端市場代理商共同提供本地化服務(wù)，將是未來幾年網(wǎng)絡(luò)服務(wù)“落地”的重點。2、外因－用戶需求驅(qū)使：投資回報率（ROI）已經(jīng)取代摩爾定律成為用戶選擇的準(zhǔn)則，信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的有效性將是用戶的根本需求。3、市場環(huán)境：低增長的、成熟的市場更趨于理性。無論是全球還是中國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場，自泡沫破裂后一直處于低增長的階段，市場趨于成熟和理性，應(yīng)用取代概念成為左右市場的巨手。市場背景/問題分析（一）市場現(xiàn)狀和前景服務(wù)決定于載體

受市場習(xí)慣的左右，在中國純粹的服務(wù)仍不值錢，服務(wù)需要載體，那就是對服務(wù)需求大、能體現(xiàn)服務(wù)增加值的產(chǎn)品，中小型企業(yè)更需要基于自身特點的核心“產(chǎn)品”及相關(guān)服務(wù)。市場背景/問題分析（二）廈門書生SWOT分析

——Strength網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在國內(nèi)代理體系中占據(jù)市場領(lǐng)先地位與國內(nèi)各網(wǎng)絡(luò)廠商良好合作；長期和龐大的客戶資源，保證了對客戶業(yè)務(wù)的深入理解；多元化的經(jīng)銷優(yōu)勢，使得各項服務(wù)不至封閉性和局限性；06年逐步轉(zhuǎn)化為技術(shù)服務(wù)為主的新型公司

市場背景/問題分析（二）廈門書生SWOT分析

——Weakness品牌弱勢：最關(guān)鍵的是尚未建立起足夠強的品牌競爭力；競爭弱勢：相對于眾多先行者，服務(wù)方面對人員和團隊的磨合需要一個過程；渠道弱勢：渠道缺乏對書生產(chǎn)品的認(rèn)知途徑客戶弱勢：行業(yè)用戶對廈門書生品牌缺乏認(rèn)知度，其中的關(guān)鍵是客戶數(shù)量的基礎(chǔ)和營銷的推進；宣傳弱勢：現(xiàn)有的對廈門書生產(chǎn)品服務(wù)的詮釋略顯晦澀，不夠通俗具體，不能使企業(yè)真正了解其產(chǎn)品的優(yōu)勢市場背景/問題分析（二）廈門書生SWOT分析

——Opportunity全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的強勁增長和客戶對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求WTO將促進國內(nèi)企業(yè)信息化建設(shè)的強勁增長和對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求，同時，國外企業(yè)在進入中國市場后也將帶來本地化的服務(wù)需求服務(wù)市場中還未形成本地領(lǐng)導(dǎo)廠商（象PC市場的聯(lián)想）廈門書生原有的數(shù)量龐大的代理商資源及中小企業(yè)客戶將是先天的潛在客戶群

市場背景/問題分析（二）廈門書生SWOT分析

——Threat企業(yè)E化的大旗能扛多久？經(jīng)過1-2年的虛熱，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并未能給中小企業(yè)市場帶來生氣，置疑之聲不絕于耳；品牌面臨重塑；同行業(yè)廠商產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)延伸導(dǎo)致競爭市場背景/問題分析（三）廈門書生品牌推廣的主要問題

品牌管理問題核心不清。廈門書生的產(chǎn)品服務(wù)強在哪？目前來看，應(yīng)該是企業(yè)E化的一站式服務(wù)；從用戶角度講，是強在應(yīng)用，強在業(yè)務(wù)，但這一點還沒有向市場說清楚；

缺乏完整的、獨特的理論依據(jù)。廈門書生要將中國中小企業(yè)E化的的大旗繼續(xù)扛下去，必須要對企業(yè)E化有清晰、獨特的見解，使之外符合市場需求，內(nèi)符合自己優(yōu)勢，并且通俗易懂，易記。市場背景/問題分析（三）廈門書生品牌推廣的主要問題

推廣戰(zhàn)術(shù)問題品牌宣傳缺少“差異性”。廈門書生的產(chǎn)品服務(wù)與競爭對手的應(yīng)該是既有相同，又有不同，宣傳的重點應(yīng)是“不同”，但現(xiàn)在對于差異性的宣傳顯得不夠，與用戶沒有共鳴。品牌宣傳缺少“事件性”。廈門書生06年應(yīng)注重事件性宣傳帶來的效果目標(biāo)（V）戰(zhàn)略（S）行動方案（A）廈門書生品牌推廣廈門書生品牌推廣（一）品牌推廣目標(biāo)/前景（1）建立業(yè)務(wù)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概念產(chǎn)品型（藥廠），指目前以產(chǎn)品技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廠商，其出發(fā)點是自有的產(chǎn)品技術(shù)，這就象是面向各種類型的患者，以藥廠的身份出現(xiàn)－以藥定癥；業(yè)務(wù)型（醫(yī)生），指以客戶業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點，從客戶業(yè)務(wù)的角度提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其特點是熟悉客戶業(yè)務(wù)流程，擁有長期的行業(yè)客戶系統(tǒng)集成經(jīng)驗和一大批行業(yè)專家，其載體是行業(yè)應(yīng)用軟件－對癥下藥廈門書生品牌推廣（一）品牌推廣目標(biāo)/前景（2）業(yè)務(wù)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)特點服務(wù)基于業(yè)務(wù)。所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是結(jié)合自身業(yè)務(wù)并圍繞客戶業(yè)務(wù)所展開的，即以客戶需求為中心，向客戶提供量身定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。豐富的資源及經(jīng)驗基礎(chǔ)。以豐富的資源及經(jīng)驗為客戶提供專業(yè)的咨詢及服務(wù)，最大限度的貼近客戶業(yè)務(wù)，滿足其不同層次的需求。廈門書生品牌推廣（一）品牌推廣目標(biāo)/前景（3）廈門書生建立業(yè)務(wù)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢擁有大量的復(fù)合型人才。長期專注于行業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使廈門書生的員工成為既擁有豐富行業(yè)知識的行業(yè)專家，又具有豐富經(jīng)驗的IT資深人員的復(fù)合型人才，從而更好的提供基于業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗。通過在長期積累及近期有效的資本運作，獲得了大量的服務(wù)行業(yè)客戶的有益經(jīng)驗，這將大幅提升廈門書生基于業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。廈門書生品牌推廣（一）品牌推廣目標(biāo)/前景（4）提出“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的口號基于客戶業(yè)務(wù)（符合市場需求）

行業(yè)客戶不愿意聽產(chǎn)品技術(shù)介紹，但愿意聽業(yè)務(wù)解決方案，從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要解決的也是業(yè)務(wù)問題；

結(jié)合/完善自身業(yè)務(wù)（立足產(chǎn)品優(yōu)勢） 廈門書生的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不是一個“換湯不換藥”的口號，所有業(yè)務(wù)都是緊密圍繞企業(yè)E化來布局的，從先天的優(yōu)勢到后天的完善，廈門書生已具有為客戶提供切實的業(yè)務(wù)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的能力。

廈門書生品牌推廣（二）品牌推廣一般戰(zhàn)略策略/手法切合用戶需求：“業(yè)務(wù)”

是客戶永遠(yuǎn)關(guān)注的重點，從“業(yè)務(wù)”

角度切入提出全年訴求的主題，容易引起客戶共鳴高起點、全方位展示實力：比如在年中舉行全國性的巡展，以對地方市場提供強有力的支持，以及全方位的客戶大會，這都是面向行業(yè)市場的大企業(yè)為建立大品牌所必須做的。資源整合策略。品牌建立必須通過整合營銷，而整合營銷的前提是資源整合，必須將所有的市場資源在某個階段內(nèi)朝一個方向前進；

媒體優(yōu)化策略。傳播應(yīng)向地方、行業(yè)、財經(jīng)管理媒體傾斜。宣傳“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)”要解決好兩個問題：1.自己業(yè)務(wù)：如何“貼近、依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)，充實網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵”2.客戶業(yè)務(wù)：如何針對客戶業(yè)務(wù)，闡述“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)”的優(yōu)勢針對性解決方案：組建一個寫作班子，由書生內(nèi)部專業(yè)寫手和公關(guān)公司撰稿及媒體記者兼職挖掘整理撰寫能反應(yīng)以上目的的成功案例，通過對客戶、行業(yè)專家、銷售人員、渠道代理的深入采訪，撰寫出系列案例，用于傳播發(fā)布。

廈門書生品牌推廣（二）品牌推廣特定手法之一

寫好一篇文章－成功案例系列成功案例撰寫流程1.書生的銷售，技術(shù)，客服等部門每月至少提供兩個可用于傳播的成功案例素材2.寫作班子從中篩選出合適的案例用于撰寫和傳播3.我們的客戶代表每月有幾個半天到分公司辦公，收集素材4.廈門書生的品推負(fù)責(zé)信息收集和提供、確定采訪人等組織工作，事業(yè)部負(fù)責(zé)提供客戶、專家、項目主管等被采訪人、以及提供相關(guān)材料，整理資料、設(shè)點方向、采訪、撰寫等由我們負(fù)責(zé)5.案例在相關(guān)媒體上發(fā)布后，整理成冊可用于銷售工具。6.以上工作不僅僅限于成功案例的撰寫，也包括為各部門提供基于品推的市場推廣建議，使之配合整個的品牌推廣。廈門書生品牌推廣（二）品牌推廣特定手法之一

寫好一篇文章－成功案例通過聯(lián)席會議解決資源整合的問題

1.聯(lián)席會議每季度一次，固定時間（雙方可協(xié)調(diào)）

2.會議目的有兩個：讓各部門體會到品推的支持、收集/整理/協(xié)調(diào)各方的市場推廣需求

3.會議主題包括三大部分：介紹廈門書生本月的推廣計劃和進程、各部門介紹自己的市場推廣需求和計劃、解決各事業(yè)部的問題

4.會議以網(wǎng)絡(luò)會議的方式進行，廈門書生相關(guān)人員及公關(guān)公司相關(guān)人員參加品牌推廣特定戰(zhàn)略之二

整合一批人－聯(lián)席會議廈門書生品牌推廣（二）這指的是大的市場事件之前的多方策劃會，有以下幾個要點：

1.群策群力：參會的除了廈門書生該事件的總負(fù)責(zé)人之外，還應(yīng)包括相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人和公關(guān)公司等，以產(chǎn)生盡可能多而全的建議；

2.盡早參與：在事件的策劃階段就引入外協(xié)力量，這有助于充分地發(fā)揮外腦的力量，同時也能有較為充裕的時間實施更好的建議；

3.從延伸的效果上來說，有利于更充分地發(fā)揮品推的作用－不僅僅是一個執(zhí)行者，更多的是一個策劃者，我們先做起來，我們就會具有這個功能。品牌推廣特定戰(zhàn)略之三 開好一個會議－市場策略會議廈門書生品牌推廣（二）第一季度：產(chǎn)品概念型宣傳為主；主要目的：代理商及企業(yè)認(rèn)知執(zhí)行時間：2006年2月－5月第二季度：渠道效果型宣傳為主；主要目的：擴大渠道發(fā)展，增加地方客戶對渠道認(rèn)可執(zhí)行時間：2006年5月－7月

第三季度：（待定）第四季度:(待定)品牌推廣特定戰(zhàn)略之三

2006年度執(zhí)行計劃廈門書生品牌推廣（二）媒體名單

媒體名單可以分為以下六大類專業(yè)媒體行業(yè)媒體黨政媒體其它大眾媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主要外地媒體媒體名單（明細(xì)）

專業(yè)媒體行業(yè)媒體黨政媒體其它大眾媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主要外地媒體計算機世界財經(jīng)人民日報北京青年報新浪網(wǎng)廣州日報中國計算機報財經(jīng)時報光明日報北京晚報搜狐網(wǎng)南方日報每周電腦報北京現(xiàn)代商報工人日報北京晨報千龍新聞網(wǎng)南方都市報IT經(jīng)理世界中國稅務(wù)報經(jīng)濟日報中國青年報硅谷動力粵港信息日報互聯(lián)網(wǎng)周刊國際金融報經(jīng)濟參考報北京青年周刊新華網(wǎng)信息時報中計用戶國際商報中國經(jīng)濟時報京華時報賽迪網(wǎng)新快報網(wǎng)絡(luò)世界中華工商時報中國經(jīng)濟導(dǎo)報北京娛樂信報天極網(wǎng)羊城晚報電腦商情報環(huán)球企業(yè)家南方周末三聯(lián)生活周刊人民網(wǎng)新民晚報計算機產(chǎn)品與流通金融時報中國新聞社人民日報海外版ZDNET解放日報電腦商報經(jīng)濟觀察報新華社青年時訊計算機世界網(wǎng)文匯報電腦報科技日報中國日報IT168上海金融報微電腦世界人民郵電報中國財經(jīng)報網(wǎng)易新聞晨報中國電子報中國證券報中國改革報上海證券報數(shù)字商業(yè)時代中國經(jīng)營報北京日報重點媒介分析《北京青年報》定位：團市委領(lǐng)導(dǎo)下的有著“每日新聞+深度報道+特色副刊+專業(yè)產(chǎn)經(jīng)周刊”全新報紙結(jié)構(gòu)，同時也是日版數(shù)最多的報紙讀者群：政府人員、企業(yè)白領(lǐng)、社會精英、廣大青年；發(fā)行量60萬份相關(guān)版面“財經(jīng)新聞”（每天財經(jīng)大事，時效性強）；“數(shù)碼時代”（專注IT報道的版塊，每周一次，對新聞性要求高，同時兼顧服務(wù)性）《北京晚報》定位：京報集團旗下歷史悠久的一份以“立足北京，面向全國，反映生活，服務(wù)生活，指導(dǎo)生活”為辦報宗旨的優(yōu)秀媒體讀者群：廣大北京市民，分布在各行各業(yè)；發(fā)行量：80萬份相關(guān)版面：“經(jīng)濟新聞”（每天一次對當(dāng)天的財經(jīng)新聞以最及時的報道）；“前景周刊”（每周對財經(jīng)、IT領(lǐng)域特定市場做全面報道）；“E時代”（專注IT領(lǐng)域，強調(diào)新聞性與服務(wù)性）重點媒介分析《北京娛樂信報》定位：關(guān)注新聞、娛樂、財經(jīng)、社會生活等諸多領(lǐng)域的綜合性日報讀者群：政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、成功人士、青年人居多；相關(guān)版面“財富透視”（對整個IT市場的情況做綜合性報道，企業(yè)的信息可以例證的形式放入）；“IT周刊”（專注IT的?？?，強調(diào)IT市場、事件的分析，同時保持本身的媒體服務(wù)性）《北京晨報》定位：京報集團旗下一份重要報紙，特別強調(diào)新聞快餐的概念，是北京每天上市最早的報紙讀者群：廣大北京市民，尤以上班族為多；發(fā)行量：30萬份相關(guān)版面：“財經(jīng)新聞”（對每周財經(jīng)、IT領(lǐng)域特定市場做全面專訪式的報道）；“數(shù)碼資訊”（主要是報導(dǎo)數(shù)碼產(chǎn)品如何有效地為消費者服務(wù)，同時也兼顧報道重大企業(yè)的重大戰(zhàn)略）重點媒介分析《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》定位：《南方日報》報業(yè)集團主辦的一份關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、新經(jīng)濟的極富影響力的新銳財經(jīng)媒體，每周發(fā)行二次讀者群：有較高收入的白領(lǐng)、企業(yè)主、經(jīng)理人、政府人員，年輕而富有活力，是社會的主流階層；發(fā)行量20萬份相關(guān)版面：“21世紀(jì)IT”（產(chǎn)業(yè)報道，強調(diào)事件新聞性，及故事性）；“21世紀(jì)財富”（報道風(fēng)云人物的創(chuàng)業(yè)故事）；“21世紀(jì)管理”（報道管理實務(wù)、管理理念、職場精英）《經(jīng)濟觀察報》定位：一份充分市場化的，強調(diào)理性、建設(shè)性的新興財經(jīng)媒體讀者群：政府人士、企業(yè)主管、職業(yè)經(jīng)理人、白領(lǐng)，發(fā)行量20萬份相關(guān)版面：“商業(yè)”（報道IT領(lǐng)域新聞事件，充分發(fā)掘新聞背后的故事）；“商業(yè)評論”（報道職業(yè)精英、管理理念及公司經(jīng)營）重點媒介分析《中國經(jīng)營報》定位：創(chuàng)刊于1989年，由工業(yè)經(jīng)濟研究所主辦，關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)，側(cè)重報道營銷管理的一分出色的、歷史最悠久的財經(jīng)媒體讀者群：企業(yè)管理層、工商界人士、企業(yè)營銷人員、白領(lǐng)，發(fā)行量20萬份相關(guān)版面：“IT導(dǎo)刊”（強調(diào)新聞性，沖突性）“管理導(dǎo)刊”（專注管理經(jīng)驗、企業(yè)營銷案例、理念，強調(diào)理性）《中國財經(jīng)報》定位：財政部主管，國家唯一指定發(fā)布政府采購信息的媒體讀者群：全國財政、稅務(wù)、會計、金融、保險、證券、商貿(mào)等領(lǐng)域的機關(guān)、企業(yè)和研究單位相關(guān)版面：“方案商?？保ㄖ饕P(guān)注電子政務(wù)相關(guān)的話題）；“政府采購?？保ㄖ饕P(guān)注軟件方面的報道）重點媒介分析《金融時報》定位：人民銀行主管，金融行業(yè)第一大報讀者群：金融經(jīng)濟系統(tǒng)和工商企業(yè)干部職工，同時還有政府經(jīng)濟主管部、大中型企業(yè)、股份制企業(yè)以及廣大股民和證券經(jīng)營者。相關(guān)版面：“金融科技”（對個產(chǎn)業(yè)做整體的觀察，主要關(guān)注金融信息化相關(guān)的話題）《中國證券報》定位：新華社主辦，主要報道國際國內(nèi)經(jīng)濟大勢、宏觀政策，以及影響證券市場變化，三大證券報之首讀者群：證券市場管理人員、投資人、券商、廣大上市公司；發(fā)行量：50萬相關(guān)版面：“證券科技”（對IT領(lǐng)域特定市場做全面報道，關(guān)心證券信息化的話題）重點媒介分