基于銀行視角的保險顧問式銷售模式選擇

基于銀行視角的保險顧問式銷售模式選擇

自20世紀70年代末和80年代初以來，中國的銀行保險經(jīng)歷了四個階段：發(fā)芽研究、快速發(fā)展、變化適應(yīng)和恢復(fù)，這反映了銀行保險在中國的“曲折”發(fā)展過程。銀行保險30年的發(fā)展帶給金融業(yè)巨大的震撼:對保險業(yè)而言,銀保業(yè)務(wù)已經(jīng)超過團險業(yè)務(wù),成為保險業(yè)的第二大業(yè)務(wù)模塊;對銀行業(yè)而言,經(jīng)營保險已經(jīng)成為其拓展業(yè)務(wù)范圍、增加利潤來源的重要手段。但不可否認,中國銀行保險在發(fā)展中出現(xiàn)了手續(xù)費惡性競爭、產(chǎn)品同質(zhì)等問題,這些問題的出現(xiàn)與銀行保險銷售模式的選擇有著密切的聯(lián)系。一、產(chǎn)品的組成部分從廣義上講,銀行保險銷售模式是銀行保險產(chǎn)品的組成部分,它是指銀行在銷售保險產(chǎn)品時所采用的方法或途徑的綜合。中國銀行保險的發(fā)展歷程,也是其銷售模式經(jīng)歷變遷的過程。(一)渠道經(jīng)理與營銷層的設(shè)置在1996—2000年的早期階段,中國銀行保險采取銀管員主導(dǎo)的保險公司銷售模式(圖1)。銀保業(yè)務(wù)主要靠保險公司推動,各公司按不同的銷售渠道設(shè)置渠道經(jīng)理,統(tǒng)一渠道的協(xié)調(diào)與溝通。在渠道經(jīng)理下設(shè)客戶經(jīng)理(一般稱銀管員),負責銀行網(wǎng)點的日常管理、培訓(xùn)、活動宣導(dǎo)、保單遞送、手續(xù)費支付等。銀管員不屬于保險公司的正式員工,由保險公司從社會上招聘并經(jīng)培訓(xùn)后專職負責與銀行的溝通,而銀行的柜員只是在銀管員的指導(dǎo)下做一些有限的引介和銷售工作。(二)直復(fù)營銷階段2002年10月在2000—2004年的迅速發(fā)展階段,銀行保險主要是銀行主動銷售模式。2000年后,銀行開始關(guān)注銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展,采取培訓(xùn)、獎勵等措施調(diào)動員工銷售銀保產(chǎn)品的積極性。銀行柜臺人員逐漸熟悉并掌握了保險產(chǎn)品的銷售技巧及與客戶溝通的方法,開始獨立銷售銀保產(chǎn)品,而保險公司則主要負責提供產(chǎn)品、培訓(xùn)和輔助銷售。2002年10月中國工商銀行“銀保通”系統(tǒng)的投入更是確立了銀行銷售的主導(dǎo)權(quán)。“銀保通”將銀行業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)與保險公司系統(tǒng)聯(lián)接,由銀行柜面將保險公司予以承保的信息及時傳遞給客戶,在保險公司承保后通過銀行柜面及時打印保險單。它的使用使得銀行實現(xiàn)了對銀保業(yè)務(wù)的及時跟蹤和管控,能夠整合客戶資源,在對客戶信息進行分析和整理的基礎(chǔ)上開展針對性營銷,客戶也可以在銀行購買到多樣化金融產(chǎn)品。至此,銀行主導(dǎo)的柜臺銷售模式(OTC)正式確立(圖2)。隨著對銀保業(yè)務(wù)認識的深入,各家銀行開始更多地關(guān)注保險公司的品牌、償付能力、培訓(xùn)、服務(wù)水平等,銀保銷售開始逐漸擺脫單純柜面銷售的被動局面,向與客戶及時溝通與反饋的互動營銷方式——直復(fù)營銷發(fā)展,具體包括網(wǎng)上銀行銷售、電話銀行銷售、直郵銷售和顧問銷售等?？傮w來看,目前OTC模式仍是中國銀保銷售的主導(dǎo)模式,但直復(fù)營銷的出現(xiàn)給未來銷售模式的創(chuàng)新指出了方向。二、“基準”契約下的準租堅持作為中國主流的銷售模式,OTC模式具有產(chǎn)品標準化、培訓(xùn)簡單、成本低廉的特點,但由此帶來的手續(xù)費惡性競爭卻成為制約其發(fā)展的瓶頸。我們從契約經(jīng)濟學角度對這種模式進行分析,希望能找到求解銀行保險銷售模式困境的辦法。新制度經(jīng)濟學認為,契約(contract)可以簡單地理解為一個合法的雙邊交易中雙方就某些相互義務(wù)達成的協(xié)議,任何交易都可以通過一定的契約形式來完成。威廉姆森援引美國法學家伊恩·麥克內(nèi)爾的研究將契約關(guān)系分為古典契約、新古典契約和關(guān)系型契約。銀保銷售模式本身可以理解為商業(yè)銀行與保險公司就保險產(chǎn)品的銷售方式所達成的一種長期契約,不僅強調(diào)雙方專業(yè)化合作,而且強調(diào)了長期關(guān)系的維持,商業(yè)銀行和保險公司為了在交易中獲得最大的預(yù)期收益,只在經(jīng)濟的原則下部分地規(guī)定交易的條件,對無法明確規(guī)定或所費頗多的條款,留待以后再進行相機處理,因此可以認為這種契約是典型的關(guān)系型契約,而且從合同的完備性來講,銀行和保險公司的行為決策要受到有限理性和信息不對稱的限制,不可能確切地預(yù)期關(guān)于銀保合同的所有變故,不可能制定出完備無遺的合同條款,從這個意義上講,它屬于典型的不完全關(guān)系型契約。鑒于此,如何防范銀行和柜員利用契約的不完備性侵占保險公司的合法權(quán)益是這種銷售模式能否維持的關(guān)鍵。新制度經(jīng)濟學一般認為,默認契約比明確契約更符合“競爭性締約過程”的要求,更能有效地保證不完備契約的實施。本杰明·克萊因、羅伯特·克勞福德和阿爾曼·阿爾欽在其經(jīng)典論文《縱向一體化、可占用租金與競爭性締約過程》中強調(diào)了默認契約的重要性,提出默認契約的關(guān)鍵就是解決“準租(1)”問題,辦法就是給潛在“欺詐者”(準租占用者)提供一種未來收益的“貼水”(premium),當貼水和占用準租的期望效用相當時,機會主義行為就不會發(fā)生;當貼水過于昂貴,那么這個契約就難以維系。銀保銷售中的準租主要來源于銀行、保險公司與投保人之間的信息不對稱以及與此相關(guān)的不完全銷售契約,分為銀行利用其壟斷地位占用的準租和銀行柜員利用其信息優(yōu)勢占用的準租。(1)銀行柜員占用的準租。在OTC銷售模式下,銀行柜員作為銀行銷售渠道資源的直接占有者,直接面對投保人。相對于投保人,其擁有產(chǎn)品信息優(yōu)勢;相對于保險公司,其又擁有客戶信息優(yōu)勢,因此他們完全可以根據(jù)銀保產(chǎn)品同投保人的不同配置給自身帶來的收益水平來決定向何種投保人推銷何種保險產(chǎn)品。顯然,不同配置之間的收益差就是銀行柜員的準租。銀保產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越強,柜員自由選擇推銷險種的余地就越大,反之亦然。同時,商業(yè)銀行的考核和激勵機制對柜員的尋租行為有很大影響,當某種銀保產(chǎn)品的銷售狀況與柜員的收入水平相關(guān)性(我們設(shè)為λ1)較高時,柜員可尋的租金就越低,反之亦然。我們借用索羅、夏皮羅和斯蒂格利茨的“效用工資”模型來衡量銀行柜員準租的大小。假定銀行柜員正常向投保人推銷合適的銀保產(chǎn)品所得到的收益為ω,柜員通過控制產(chǎn)品和投保人的配置狀況時得到的額外收益為R(λ1,λ2)(λ1為銀保產(chǎn)品的同質(zhì)化水平,λ2為銀保銷售給柜員的激勵水平,顯然Rλ1′〉0,Rλ2′〈0),個人尋租的概率為1-P(2),個人不進行尋租時的最低收益為ω0(可以理解為初始狀態(tài)柜員通過銷售銀保產(chǎn)品得到的所有收益)。顯然,個人從銀保體系得到的收益期望值為:Pω0+(1-P)(ω+R(λ1,λ2))柜員不發(fā)生道德風險的正常收益為ω,因此柜員不主動占用準租的約束條件為:可以看到,要想維持保險公司產(chǎn)品在銀行柜臺的正常銷售,阻止柜員由于道德風險而對本公司享有的銀行銷售渠道使用權(quán)的非法侵占,保險公司的選擇之一就是向柜員提供直接的激勵。銀保產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越高,商業(yè)銀行向柜員提供的激勵程度越低,保險公司需要支付的“賄賂金”就越高,這就是銀保業(yè)務(wù)的個人準租。需要指出的是,銀行柜員初始狀態(tài)的收益水平是其進行每一次決策的邏輯起點,當他作出決策并獲得一定的收益后,這個收益又作為下一次決策的邏輯起點,因此一旦保險公司向銀行柜員提供“賄賂金”來獲取更多的銷售權(quán)益,其他保險公司會如法炮制以確保自身的銷售權(quán)益不受損害。在這個過程中,銀行柜員的初始收益水平ω0會逐漸被推高,而保險公司所需要支付的正常手續(xù)費和賬外手續(xù)費也會隨著銀行柜員收益水平的不斷上升而螺旋式上升。(2)商業(yè)銀行占用的準租。商業(yè)銀行占用準租的來源同柜員占用準租來源一致,但對準租的占用形式卻與前者不同。商業(yè)銀行占用準租的能力直接表現(xiàn)為同保險公司的議價能力,雙方通過簽訂合作協(xié)議確定租金水平,而柜員占用準租則多體現(xiàn)為給保險公司造成機會損失的能力,這種租金水平只能以一種默認契約的形式來達成。但是,由于監(jiān)管部門和同業(yè)機構(gòu)對商業(yè)銀行正式租金水平的限制,私自提高手續(xù)費率會立即受到監(jiān)管部門的處罰,使得銀行很難通過尋租的方式獲取自身的最大利益?？梢哉f,正式租金無法調(diào)節(jié)商業(yè)銀行的銷售資源在保險公司之間的分配,恰是賬外手續(xù)費這一潛規(guī)則長久存在的根源。盡管連續(xù)幾年中國保監(jiān)會和中國保險行業(yè)協(xié)會都將銀保手續(xù)費監(jiān)管放在重要地位,但如果不消除賬外手續(xù)費賴以存在的經(jīng)濟制度根源,這一非法現(xiàn)象很難得到根除。在銀行保險的利益分配機制中,商業(yè)銀行、保險公司和客戶始終是銀行保險的三個主角,三者的關(guān)系應(yīng)該是等邊三角形的關(guān)系。也就是說,通過利益關(guān)系維系的三角形的三邊,即銀行、保險公司和客戶,都應(yīng)該得到既得利益;無論是代表哪一方的邊長長于其他兩邊,即所得利益高于其他兩方應(yīng)得利益,都會造成銀行保險這個“三角形”的不穩(wěn)定,帕累托效應(yīng)會因面臨新的不平衡而得到調(diào)整。以上分析告訴我們,目前中國商業(yè)銀行采用的柜臺銷售模式內(nèi)生地要求準租的存在,并且這種準租水平處于一種自發(fā)的螺旋式上升狀態(tài),當準租上升到保險公司無法承受的地步時,這種銷售模式就會無法維系。從準租的來源分析,銷售終端(銀行柜員)的機會主義是主要原因(3),保險公司在無法直接管理和控制銷售終端的情況下,只能選擇競相支付準租。因此,不受控制的機會主義是銀保業(yè)務(wù)手續(xù)費困境的根本原因,而解決問題的出路就在于建立一種存在對銷售終端具有更高控制權(quán)的銷售模式,同時還需要從根本上改變產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象,因為它會提高銷售終端的機會主義和議價能力。三、戰(zhàn)略上采取新的銷售模式如前所述,OTC模式因為產(chǎn)品的同質(zhì)性和對銷售終端的控制不足而難以為繼,因此需要采用新的銷售模式——顧問式銷售:即向消費者提供咨詢服務(wù)并提供針對性產(chǎn)品的模式,來提高商業(yè)銀行的銷售能力,促進銀行保險更好地發(fā)展。(一)對供商的同質(zhì)化競爭問題首先,顧問式銷售可以有效克服產(chǎn)品同質(zhì)性問題。以往的銷售模式以產(chǎn)品為中心,這種模式則以客戶為中心,通過對具體銀行客戶的需求進行分析,提供量身定做的保險產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舨煌南M需求決定了不同的銀保產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,也就從根本上避免了現(xiàn)存的保險提供商的同質(zhì)化競爭問題。同時,與其他銷售形式相比,顧問式銷售定位于中高端客戶,產(chǎn)品復(fù)雜程度高,需要為客戶提供整套的理財規(guī)劃而并非簡單的保險產(chǎn)品組合,所以這種銷售模式提供的不僅是傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品,可能也會包含銀行提供的現(xiàn)有金融產(chǎn)品。其次,顧問式銷售強化了對銷售終端的控制權(quán),也就避免或減輕了銷售終端的機會主義帶來的尋租行為。顧問式銷售需要加強與消費者的溝通交流從而有效識別消費者需求,必然要求銷售終端具有更高的專業(yè)技能水平和更豐富的與客戶溝通的經(jīng)驗。在實踐中,商業(yè)銀行一般的柜面銷售人員往往因缺乏對保險產(chǎn)品的準確理解與把握而達不到這個要求,可以組建一支專門的顧問銷售隊伍并加強管理和培訓(xùn),這樣的銷售隊伍與一般的銀行柜員相比擁有較少的管理層級,而且管理層對其擁有強大的控制力,可以通過直接控制和激勵來有效避免OTC模式中的機會主義行為。(二)兩種顧問式銷售模式的比較1、豐惠金融體系的fpm銷售模式FPM模式是建立在商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的顧問式銷售,銀行依托個人理財中心或者貴賓理財室,通過組建專門的客戶經(jīng)理對所屬客戶提供包括保險產(chǎn)品在內(nèi)的一攬子金融服務(wù),以為客戶提供方便、快捷、安全、高效舒適的服務(wù)為前提,在營銷方式上采取金融產(chǎn)品“組合營銷”的策略,實現(xiàn)客戶對其資產(chǎn)保值增值的目標。這種客戶經(jīng)理就是所謂的銀行理財規(guī)劃師(FinancialPlanningManager,FPM)。如圖3所示,顧問銷售隊伍的服務(wù)過程其實是對銀行產(chǎn)品資源和客戶資源的整合過程,而保險產(chǎn)品成為個人理財業(yè)務(wù)“組合營銷”的組成部分。FPM通過將銀行產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、基金、股票、債券等不同金融產(chǎn)品設(shè)計成不同的產(chǎn)品組合,滿足客戶全方位的金融需求,或者通過對銀行客戶資源的需求的挖掘,針對不同客戶提供有針對性的金融產(chǎn)品套餐。在銷售環(huán)節(jié),保險公司幾乎不接觸終端客戶,這樣,FPM銷售模式下的保險產(chǎn)品已經(jīng)成為了銀行產(chǎn)品和服務(wù)體系的組成部分,其銷售也自然成為銀行綜合銷售的一個環(huán)節(jié)。目前中國內(nèi)地銀行保險市場尚無典型的FPM銷售模式,而香港匯豐銀行的FPM模式(圖4)已經(jīng)取得較大成功,可以為我們提供寶貴的借鑒。2004年,香港匯豐旗下的人壽保險業(yè)務(wù)(包括匯豐人壽和恒生人壽)超過統(tǒng)治香港壽險市場達幾十年之久的友邦保險,成為香港銀行保險發(fā)展的一個里程碑,也意味著銀行保險制度對傳統(tǒng)個人營銷制度的首次超越,匯豐的銀行保險成功經(jīng)驗被稱為“匯豐模式”,其核心內(nèi)容就是自身獨特的銀保銷售模式——FPM模式。這種模式主要包括兩個方面的核心內(nèi)容:一是對客戶需求的識別與引導(dǎo)。匯豐根據(jù)“以客戶為中心”的理念,將客戶需求作為銀行保險銷售的出發(fā)點,并將其視為成功的核心要素,具體包括客戶細分、目標客戶定位、客戶需求與引導(dǎo)三個步驟?？蛻艏毞质歉鶕?jù)客戶的人生及事業(yè)發(fā)展階段將客戶分為八類:剛參加工作、事業(yè)剛起步、事業(yè)小有成就、中年富有、退休富有、退休不富有、學生、家庭主婦。目標客戶定位是匯豐銀行在客戶細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的比較優(yōu)勢將目標客戶定位為事業(yè)小有成就和中年富有人群,其次是事業(yè)剛起步人群,最后是退休富有人群。接下來,匯豐會就每一類客戶的具體金融需求進行分析,并制定對應(yīng)的基本產(chǎn)品和服務(wù)組合,除這些基本的產(chǎn)品、服務(wù)組合外,還根據(jù)客戶的具體情況提供量身定做的一系列金融服務(wù)方案。當面對每一個客戶時,首先要思考這樣四個問題:客戶處在什么人生階段?客戶希望達到什么階段?有什么方法可以幫助客戶達到目標?最佳的辦法是什么?這就是對客戶需求的識別與引導(dǎo)。在匯豐看來,客戶對自身的需求并不完全了解,只有通過銀行的專業(yè)分析和引導(dǎo)才會徹底深入了解其實際需求,而根據(jù)需求提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)組合才是銀行競爭力的最好體現(xiàn)。二是以客戶為中心的FPM模式。匯豐在前期客戶分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶類別的不同提供不同的銀行保險銷售服務(wù)。對于賬戶資產(chǎn)低于50萬元的客戶可以直接在分行柜面咨詢簡單的保險產(chǎn)品,由柜面人員向客戶銷售,如旅游全保、意外萬全保、住院萬全保、家居萬全保等;對于賬戶資產(chǎn)超過50萬元的客戶則由分行卓越理財中心的客戶關(guān)系管理經(jīng)理(CRM)以及財務(wù)策劃經(jīng)理(FPM)為其提供專門的服務(wù)。匯豐一般將CRM和FPM進行一對一的搭檔組合,二者共同向客戶提供服務(wù)。在計算機系統(tǒng)對客戶分類篩選的基礎(chǔ)上,CRM負責日常聯(lián)絡(luò)客戶,更新客戶資料,了解客戶需求,并將信息傳遞給FPM;FPM則對客戶資料進行分析,挖掘客戶需求,提出專業(yè)保險建議,并不斷向客戶推薦新產(chǎn)品。這時由FPM銷售的保險產(chǎn)品比銀行柜面銷售的產(chǎn)品要復(fù)雜得多,比如傳統(tǒng)壽險、醫(yī)療保險以及投資類險種等。2、大學保險公司的模式保險公司的顧問式銷售不再是簡單依靠過去的銀管員向銀行柜員提供銷售支持,而是直接向銀行理財中心派駐保險顧問(InsuranceConsultant,IC)進行保單銷售。保險顧問通過理財策劃書等形式,從資產(chǎn)分配比例、投資組合管理、風險管理等方面為客戶提供全面的理財咨詢和規(guī)劃,并設(shè)計完善的風險管理方案,有效規(guī)避各種風險,保證客戶資產(chǎn)的安全、保值和穩(wěn)定增值,并在此基礎(chǔ)上銷售保險產(chǎn)品。從中國的實踐來看,平安保險是中國銀行保險IC模式的先行者。2002年8月,平安保險北京分公司首批50名經(jīng)過培訓(xùn)的壽險代理人獲得了平安公司的“個人理財規(guī)劃師”的資格證書,標志著顧問式銷售正式進入保險行業(yè)。2006年年初,中國平安和建設(shè)銀行簽訂了《保險理財顧問合作協(xié)議》,開始在深圳推行國內(nèi)首創(chuàng)的銀行保險合作新模式,標志著顧問式銷售的IC模式正式引入了銀行保險銷售中。按照合作協(xié)議,平安保險理財顧問進駐建設(shè)銀行深圳分行20余家支行網(wǎng)點,建設(shè)銀行則為保險理財顧問提供工作場地和咨詢平臺,并原則上協(xié)助保險理財顧問尋找目標客戶。從試點伊始到當年8月,26個網(wǎng)點中保險顧問的人均保單件數(shù)和人均保費分別達到深圳保險業(yè)內(nèi)代理人渠道較高水平(1.2件/月,5700元/月)的3倍和7倍,保險理財顧問帶來的收入也超過了試點網(wǎng)點代理保險收入的60%,展現(xiàn)出這種銷售模式的巨大生產(chǎn)力。2008年,平安IC模式的試驗擴大到了包括青島在內(nèi)的四個城市,類似地,中德安聯(lián)和渣打銀行的合作也開始這類嘗試:渣打設(shè)專職客戶經(jīng)理,采取一對一服務(wù);安聯(lián)也會對每個網(wǎng)點配備一個財務(wù)規(guī)劃經(jīng)理,提供培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)。但是整體看來,這種模式在國內(nèi)還處于試點狀態(tài),其做法如圖5所示。圖5顯示,通過IC銷售區(qū)域經(jīng)理同商業(yè)銀行的分行或支行達成一致,然后向商業(yè)銀行的網(wǎng)點派駐IC顧問進開展銷售工作,而客服專員則向所有IC顧問提供數(shù)據(jù)和服務(wù)支持,這樣專業(yè)化、標準化的保險服務(wù)被納入到銀行客戶的理財方案之中,可以大大提升優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度和滿意度。3、ic模式下保險公司的銷售控制權(quán)FPM銷售模式和IC銷售模式都屬于顧問式銷售,都是建立在對客戶的保險需求進行診斷分析的基礎(chǔ)之上,為銀行客戶設(shè)計并提供綜合性保險保障計劃,并為客戶終生提供保險服務(wù),具體的銷售流程都涉及保險需求分析診斷、保險建議書制作與說明等核心環(huán)節(jié)。將兩種模式進行簡單比較后發(fā)現(xiàn):從消費者者的角度看,二者幾乎不存在區(qū)別,都是針對客戶的個性化金融需求提供量身定做的金融產(chǎn)品。但FPM模式通過銀行的客戶經(jīng)理進行顧問式銷售,而IC模式則通過保險公司的專業(yè)人員進行顧問式銷售,二者在運行中確實各有優(yōu)劣(表1)。歸根到底,這兩種模式的實質(zhì)性區(qū)別是對銷售主導(dǎo)權(quán)的掌控不同。FPM模式下銀行保險的銷售控制在銀行的銷售隊伍手中,而IC模式下保險公司通過向銀行網(wǎng)點派駐銷售人員從而掌握銀行保險的銷售控制權(quán)。從中國銀行保險銷售模式的發(fā)展歷程中也可以看出,銀行和保險公司對銷售主導(dǎo)權(quán)的爭奪始終貫穿于銀行保險發(fā)展的整個歷程,只不過保險公司依靠專業(yè)優(yōu)勢在每一階段總是能率先掌握銷售主導(dǎo)權(quán),但商業(yè)銀行的迅速成長則使保險公司的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消失,進而發(fā)生銀保銷售主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如在OTC模式中,首先是保險公司通過銀管員控制銀行銷售渠道,當銀行柜員掌握銷售技術(shù)后,則由銀行掌握銀保產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。IC模式的出現(xiàn)可以看作是保險公司通過服務(wù)升級對銀保銷售主導(dǎo)權(quán)的重新爭奪,但在IC模式中,雖然保險顧問獲得了同終端客戶接觸的機會,可以主導(dǎo)銀行保險銷售的進程,但成功的前提是銀行與保險公司能夠建立完善的業(yè)務(wù)流程和合作關(guān)系。雖然目前平安大力推行IC模式,強調(diào)一種長期穩(wěn)定的排他性合作關(guān)系,但在競爭異常激烈的銀行保險市場,這種合作的穩(wěn)定性讓人擔憂,因為這種銷售模式也許需要更為穩(wěn)定的資本聯(lián)系作為后盾才能持久。更讓IC模式尷尬的是,銀行銷售積極性的調(diào)動可能讓銀行個人理財中心發(fā)揮更大的作用。對銀行來講,建立FPM模式幾乎是不需要任何重復(fù)投資的,因為2004年以來,商業(yè)銀行被允許開展人民幣理財業(yè)務(wù),個人理財隊伍也隨之建立并壯大。并且,受國外商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思想的影響,國內(nèi)商業(yè)銀行開始考慮對網(wǎng)點資源進行全面整合,核心思想就是讓銀行網(wǎng)點由單一的銀行服務(wù)柜臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的門戶,理財中心恰是這個門戶的核心內(nèi)容。只要銀行愿意,經(jīng)過培訓(xùn)的理財隊伍可以迅速成為銀行保險的FPM。因此,IC模式可能的發(fā)展前景有兩個:一是隨著銀行與保險公司合作的IC模式的深入,雙方致力于利用各自的優(yōu)勢來共同為消費者提供全面的金融服務(wù),則有可能用股權(quán)紐帶來維護該模式的穩(wěn)定性;二是隨著雙方合作的深入,銀行逐漸掌握了保險顧問的知識和技能,由自己的FPM獨立完成銀保產(chǎn)品的銷售。這個過程就像當年銀行柜員逐步成熟而使銀管員退居幕后一樣,IC模式也就成為了FPM模式的過渡。(三)銀行保險商的理性選擇1、從產(chǎn)品競爭到更高一級的“一體化金融服務(wù)”市場從前文分析可知,銀行柜員尋租收益為R(μ1,μ2)(μ1為銀保產(chǎn)品同質(zhì)性水平,μ2為銀保銷售給柜員的激勵水平)。實行顧問式銷售模式后,由于采用了根據(jù)客戶風險偏好、資產(chǎn)狀況、家庭結(jié)構(gòu)等綜合因素量身定做產(chǎn)品的銷售方式,從根本上解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,尤其是FPM模式,使銀行與保險公司之間的關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,保險公司由原來的銷售推動者變?yōu)楫a(chǎn)品的供應(yīng)商和理賠服務(wù)商,不再直接參與對銀行銷售人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)工作,銀行則由原來的銷售配合者轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售者,會對銀行柜員提供足夠的激勵政策即λ2。更為重要的是,由于顧問式銷售的技術(shù)壁壘和交易中斷成本的增加,商業(yè)銀行和保險公司雙方會主動放棄以往的代理合作方式,更樂于采用“一對一”的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作方式,提升雙方融合經(jīng)營的緊密程度,甚至可以采取股權(quán)合作方式,使得保險公司為防范銀行和柜員利用契約的不完備性侵占保險公司合法權(quán)益的成本逐漸減少。因此顧問銷售模式下銀行柜員尋租收益R(μ1,μ2)基本為零,根據(jù)公式可得,這也意味著ω=ω0,即手續(xù)費將穩(wěn)定在初始的費用水平,從根本上避免了銀行柜員尋租問題,避免了手續(xù)費惡性競爭,將銀行保險競爭從產(chǎn)品競爭提升到更高一級的“一體化金融服務(wù)”競爭。無論選擇FPM模式還是IC模式,都體現(xiàn)了顧問式銷售與柜臺銷售最大的區(qū)別:由以產(chǎn)品為中心的銷售理念向以客戶為中心的銷售理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。2、推行fpm模式,銀