移動即時化、社交化移動終端的興起與發(fā)展趨勢微信傳播機制與治理問題研究

移動即時化、社交化移動終端的興起與發(fā)展趨勢微信傳播機制與治理問題研究

一、微信概念和發(fā)展背景1.微信類移動通訊軟件介紹2011年1月21日，騰訊正式宣布正式開展微信業(yè)務。微信是一款基于智能手機,可以實現(xiàn)通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字,支持多人群聊的移動通訊軟件。其中,“語音短信”“免費”“移動”“便捷”等極具特色的特點迅速受到市場熱捧,微信成為迄今為止增速最快的手機應用,也是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務。微信類移動通訊軟件是指類似于騰訊微信的,能夠跨平臺提供語音短信、視頻、圖片等多樣化服務的移動通訊軟件。目前國外用戶規(guī)模較大的包括WhatsApp、TalkBox、LINE、Kik、KakaoTalk等,國內(nèi)則有騰訊公司的微信、小米公司的米聊以及三大電信運營商推出的“飛聊”“翼聊”和“沃友”等。微信類移動通訊軟件以智能手機終端為主要平臺甚至唯一平臺,提供語音短信、視頻、圖片等多樣化的聊天方式,創(chuàng)新多元化社交方式(基于手機通訊錄為核心,輔以地理位置信息服務等),實現(xiàn)了跨網(wǎng)絡、跨終端平臺的特點。2.微信自身未來的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)正處于第三個高速發(fā)展熱潮——即時網(wǎng)絡階段。從上世紀90年代商業(yè)化開始,互聯(lián)網(wǎng)至今已有二十多年歷史,其間歷經(jīng)Web1.0和Web2.0兩次熱潮后進入了即時網(wǎng)絡階段。與過去相比,即時網(wǎng)絡時代的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展空間更為巨大。除了用戶規(guī)模更為龐大外,用戶需求也更加多樣化和個性化,產(chǎn)業(yè)典型應用也大大不同。在這個時期,微信是最重要的典型應用之一,微信將“即時化、社交化”融為一體,呈現(xiàn)出引爆未來的發(fā)展趨勢。作為國內(nèi)首款世界級產(chǎn)品,在不到兩年的時間里,用戶超過3億,創(chuàng)造了國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)領域的全新發(fā)展紀錄。微信已經(jīng)登陸東南亞、美國、港臺、澳洲等市場,海外用戶已超千萬。按微信用戶增長速度預測,微信的注冊用戶5年內(nèi)將突破8億,屆時將成長為繼Google、Facebook、Twitter、Yahoo、YouTube之后的第六大世界級互聯(lián)網(wǎng)平臺。微信存在巨大的市場需求。這種巨大需求來源于兩個方面:一方面,微信潛在用戶數(shù)量巨大。微信用戶的一個很重要的來源是網(wǎng)民。我國網(wǎng)民數(shù)量保持穩(wěn)定增長的勢頭,截至2012年12月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,預計2020年將達到10億左右,在當前的基礎上翻一倍。由此來看,隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長,微信在國內(nèi)的潛在市場規(guī)模還將繼續(xù)迅猛擴大。另一方面,用戶質(zhì)量大大提高。由于即時網(wǎng)絡的特點,使用戶不再受時間和空間的限制。智能手機等移動上網(wǎng)終端隨身攜帶,也將大大延長用戶的網(wǎng)絡使用時間,用戶在線時間將從平均每人每天1-2小時增長到10-20小時左右。網(wǎng)民數(shù)量的增長,體現(xiàn)出微信潛在市場的廣闊;網(wǎng)民在線時間的延長,表明潛在用戶消費能力的增強。這不光為微信的未來奠定了堅實的用戶基礎,也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的重大機遇。二、微信傳播的三種類型從傳播學角度來看,微信傳播以點對點的人際傳播為主。微信傳播的內(nèi)容具有個人私密性和準實名制的特征,大眾傳播能力薄弱。傳播范圍主要在自己的微信朋友之間,傳播的內(nèi)容只有好友能看見,陌生人看不見。微信在增加相應插件的前提下,可以接受騰訊新聞、公眾賬號信息廣播、騰訊微博和朋友圈推送的信息。1.微信傳播方式:以點對點傳播為主微信涉及的傳播方式大致可以分為三種:好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收(信息源包括系統(tǒng)廣播、公眾賬號和微博動態(tài))等方式。第一種,所謂“好友之間傳播”,是指通過微信互相添加為好友的用戶之間的點對點雙向傳播。好友的來源是手機通信錄、QQ好友以及部分陌生人的賬號。一般而言,數(shù)量限于幾百人。傳播方式與手機短信類似,是一種點對點的類似短信聊天方式。第二種,所謂“朋友圈傳播”,是指微信用戶在增加了朋友圈插件后,可通過手機接收到自己的朋友圈好友動態(tài),也可通過手機拍照發(fā)送到朋友圈。傳播范圍跟自己的好友數(shù)量相關。微信“朋友圈”被定義為一種私密性的圖片分享,限定在相互關注的“朋友”范圍內(nèi)?；谒矫苄?微信朋友圈的傳播功能有“點贊”和“評論”,但不支持轉(zhuǎn)發(fā),難以形成大規(guī)模傳播。第三種,所謂“信息接收”,是指微信用戶作為信息接收端,可以在安裝有關插件的前提下,接收來自騰訊網(wǎng)站推送的新聞廣播;接收來自公眾賬號推送信息;接收來自騰訊微博更新的信息,并向自己好友轉(zhuǎn)發(fā)。具體來說,微信可以將騰訊網(wǎng)站的新聞以系統(tǒng)廣播功能,面向所有中文用戶推送,用戶可以在綁定手機號或QQ號的前提下轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或騰訊微博或好友。但是,系統(tǒng)每天只發(fā)送兩條新聞,大大限制了傳播能力。個人賬號接受到信息后,可以向朋友圈和自己好友分享;分享給好友,是一種點對點的傳播模式。分享到朋友圈的內(nèi)容,可以進行簡單的討論和點贊的交流,但是由于沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能,所以,微信傳播無法形成微博那樣的多級鏈條傳播。微博較之微信,即時化的個人媒體與大眾傳播機制的特點更為明顯。在微博上添加“關注”行為所形成的是一種不對稱人際關系,這種過程很容易將人際關系從熟人的圈子擴展到陌生人,因而使得個人社交范圍大大拓寬,“粉絲”可高達數(shù)十萬乃至上千萬。松散的社交關系使微博具備了一對多的大規(guī)模群體交流的能力,從而使微博大眾化傳播成為一種現(xiàn)實。微博一對多的發(fā)布模式,借助轉(zhuǎn)發(fā)使影響力幾何級增大,能贏得規(guī)模性的話語權,并且進一步反作用于傳統(tǒng)媒體。從微博影響力邏輯模型可以看到從次級評論轉(zhuǎn)發(fā)開始,微博內(nèi)容開始爆發(fā)式傳播。比較上面的微信傳播圖,由于朋友圈的設計并不支持再轉(zhuǎn)發(fā),同時信息已經(jīng)在親密圈子內(nèi)公布,再次傳播只能延續(xù)點對點的轉(zhuǎn)發(fā)方式,或出現(xiàn)向其他平臺擴散的方式,如在“南周事件”中吳法天微博公布在微信上收到的事件真相信息,就是一種向外的擴散方式。2.微信公眾賬號的局限性微信雖然有三種傳播方式,用戶獲取信息的途徑多元化,但是各種傳播方式在傳播頻率、傳播渠道、傳播范圍上存在一定限制,導致了微信對大規(guī)模群體交互有先天局限性。第一,終端對大規(guī)模傳播能力產(chǎn)生了限制。微信目前僅用于智能手機端,智能手機屏幕大小的局限性,決定了在小屏幕上多人溝通內(nèi)容很容易被實時的信息所覆蓋,用戶體驗較差。手機端屏幕的面積和信息量,顯然遠遠不及PC端。第二,從傳播頻率上看,首先微信上的公眾賬號具備簡單的廣播能力,微信提供了公共賬號的關注功能,有些“大號”的粉絲較多,可達千萬級粉絲,可以實現(xiàn)簡單的廣播功能(1)。但是,這些“大號”的傳播量受到限制(2)。因此,可以說,微信公眾賬號難以實現(xiàn)像微博一樣高度互動的大眾傳播。其次,微信可以將騰訊網(wǎng)站的新聞以系統(tǒng)廣播功能,面向所有中文用戶推送,用戶可以在綁定手機號或QQ號的前提下轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或騰訊微博或好友。但是,騰訊新聞作為插件應用,每天只發(fā)送兩條新聞,大大限制了其作為媒體的功效。第三,從傳播范圍上來看,微信群75%為3-5人的小型群組,可見,群組傳播直接覆蓋人群相對有限。3.改善移動社交網(wǎng)絡環(huán)境微信的準實名性體現(xiàn)在如下方面:一是個人的社交關系。微信的好友來源可以有三種途徑:手機通訊錄、QQ好友和陌生人。其中,手機通訊錄是微信好友的核心來源,微信更多應用于通訊錄好友之間的交流,帶有典型的準實名制特征。二是號碼綁定。微信賬號可以與手機號碼和QQ號碼打通并綁定,手機號碼已經(jīng)符合實名制要求,QQ號碼中積累了非常多的個人資料和個人網(wǎng)絡痕跡,其中會有很多資料能夠體現(xiàn)個人身份。三是微信軟件中鼓勵實名交友,提供了個人信息(包括頭像、名字、性別、地區(qū)等)和掃一掃名片,用戶之間可以方便地進行真實身份比對。對于移動社交實名制問題,可以參考《人民日報》的觀點。人民日報發(fā)表文章指出,互聯(lián)網(wǎng)的“泥沙俱下”所帶來的互聯(lián)網(wǎng)誠信、隱私權保護等問題已經(jīng)上升為網(wǎng)民關切的共同話題,而移動社交的實名化則讓此類問題迎刃而解,由于移動社交的發(fā)展所依靠的是基于熟人“強關系”新互動溝通方式,所以實名化的應用有力推動了移動社交網(wǎng)絡環(huán)境的改善。(2)個人私密性微信的信息內(nèi)容具有個人私密性特點(3)。簡單來說,所謂個人私密性,主要指普通賬號發(fā)送的所有信息,好友可以看到,非好友則完全看不到。從產(chǎn)品基礎功能來看,作為一款應用于個人社交通訊場景的產(chǎn)品,微信天然屬于強關系鏈產(chǎn)品,主要是熟人間聊天交流的工具,因此用戶隱私得到嚴密的保護。從微信特色創(chuàng)新功能來看,微信也可以用于構(gòu)建弱關系鏈,即陌生人交友。與微博相比,微信完全是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品。微博有更強烈的傳播和媒體屬性,而微信有更強的粘性,更好的交流體驗,是一條具有私密性的溝通紐帶。(3)微信大眾傳播能力薄弱微信著眼于點對點的精準定位,這一點決定了微信在產(chǎn)品功能上也做出了限制信息分享的功能限制,導致微信的大眾傳播能力較弱。第一,限制信息的大規(guī)模傳播。微信語音、視頻不能復制粘貼,不利于大規(guī)模的信息傳播。微信信息停留在傳受雙方的移動終端上,只有傳受雙方可以看到聽到,其他用戶無法在自己界面獲知。微信目前的功能設計中沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能,因而無法形成微博式長鏈條的多級傳播。朋友圈實際是一個封閉的討論圈,由于缺少轉(zhuǎn)發(fā)功能,難以形成圈子與圈子之間的傳播。第二,降低信息積累,增加信息溯源難度。微信以聊天為主,積累信息的深度不如微博。相比微博而言,信息缺乏可挖掘的能力,比如,天然的無法搜索,無法進行量化分析。第三,重視個人隱私的保護。在個人隱私保護和不良信息處理方面,微信也注重了私密性,設計上更尊重個人意志。例如:微信上QQ空間及騰訊微博的分享按鈕都是默認關閉的、朋友圈的照片沒有分享功能、發(fā)起視頻需要消息回復等。4.用戶社交功能(1)以強人際關系為主要社交關系微信作為一款基于手機端的通訊軟件,以個人人際關系為核心,通過強關系和弱關系兩種方式進行信息的生產(chǎn)和傳遞。所謂微信強關系,是指微信用戶經(jīng)過互相確認所形成的網(wǎng)絡社交關系;所謂微信弱關系,是指微信用戶未經(jīng)彼此確認而形成的社交關系。從微信強關系來看,微信最基本的關系網(wǎng)絡是基于現(xiàn)實生活關系的“同學”“同事”“親戚”“朋友”關系,這種關系都帶有相互關注的特性,雙方主要以點對點方式溝通信息。從微信弱關系來看,微信提供了許多功能,可以擴大社交范圍。弱關系所傳遞的信息大致有兩種,一種是用戶信息,可以通過查找附近的人(基于地理位置的LBS)、搖一搖與漂流瓶等SNS功能,接觸陌生用戶;另一種是通過APP和公眾平臺等方式接收來自于陌生用戶發(fā)布的信息。微信注重社交功能。用戶社交范圍可以分成三個層次:第一,熟人交際圈。微信最初的受眾是熟人,即手機通訊錄好友和QQ好友?；谝呀?jīng)相對成熟的社交關系,傳受雙方在微信溝通中感情黏性進一步增強,由此形成穩(wěn)定、成熟、聯(lián)系最為頻繁的熟人交際圈。第二,千米交際圈。微信設計了“查看附近的人”的功能,在用戶所在位置1000米范圍內(nèi)的微信用戶都能看到。它為用戶提供了附近人的頭像、昵稱、簽名及距離,讓微信走近用戶生活,以便用戶之間產(chǎn)生進一步聯(lián)系,也方便結(jié)識身邊的朋友,向身邊的人尋求幫助,或者推廣工作業(yè)務。第三,陌生人交際圈。掃一掃、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信的社交圈由熟人推向陌生人。相對于微信,微博以單向關注的弱關系人際關系為主,易于人群的集結(jié)。在微博上實現(xiàn)社交的過程極為簡單:通過添加“關注”即可成為對方的“粉絲”,“轉(zhuǎn)發(fā)、私信”等功能也促進了彼此之間的交流。由這個添加“關注”行為所形成的是一種不對稱人際關系。微博摒棄了SNS社交網(wǎng)站雙向互動的緊密人際關系,以單向的跟隨關系簡化了社交關系。用戶可以隨意關注他人以接收信息,而不需要形成雙向的好友確認關系,這個過程易于人群的集結(jié)。(2)微信受眾范圍較窄由于微信最基本的關系網(wǎng)絡是基于現(xiàn)實生活關系的“同學”“同事”“親戚”“朋友”關系,因此線上的交往頻度與線下真實社會的交往頻度會趨同,整體來看,熟人之間的交往頻度會高于陌生人之間的交往頻度。但是由于雙向關注的人際關聯(lián)模式,必然導致作為網(wǎng)絡輿論的受眾方的范圍狹窄,普通大眾的交往范圍基本維持在幾百人的規(guī)模。值得一提的是,微信公眾平臺大號及其粉絲之間具有弱關系屬性,在一定程度上可以加大網(wǎng)絡輿論受眾方的范圍,產(chǎn)生大規(guī)模傳播的效果。但目前,微信對此進行了功能限制。5.用戶b對微信數(shù)據(jù)的接收(1)微信朋友圈限制信息的自由流動,不利于事件的擴散傳播選取兩個互為好友的用戶A與用戶B,觀測兩個用戶各自的微信朋友圈中關于南周事件相關微信信息傳播的實際效果。觀測案例中涉及的用戶關系說明——用戶A與用戶B在微信上互為好友,即兩者可以相互接收到且評論對方在朋友圈中分享的微信信息。在該案例中除了A、B用戶,還出現(xiàn)了用戶C、用戶D、用戶E、用戶F。這四個用戶分別與用戶A互為好友,但是與用戶B不互為好友,即用戶C、D、E、F對于用戶A的評論內(nèi)容,用戶B是無法接收到的。觀測結(jié)果———用戶A在微信朋友圈中分享了一條關于此事件的評論信息,從用戶A微信朋友圈截圖界面可以看到,用戶B接收到了此信息,并做出了贊的評論。另外用戶C、D、E、F分別給用戶A進行了評論。右側(cè)用戶B的微信朋友圈界面截圖顯示,由于用戶B與其他用戶不構(gòu)成好友關系,因此不能接收到用戶C、D、E、F對用戶A的評論。由此可見,由于微信朋友圈的產(chǎn)品機制限制了信息在不同朋友圈中的自由流動,導致朋友圈實際是一個封閉的討論圈,缺少轉(zhuǎn)發(fā)功能,難以形成圈子與圈子之間的傳播。反映出,微信的產(chǎn)品機制的設計導致它無法對南周事件的大規(guī)模傳播的情況。(2)微信信息不提供搜索功能,事件追溯難將微信卷入到南周事件的傳播中源于2013年1月7日吳法天微博爆料,“今天收到的微信,或許接近真相。不要問我誰發(fā)的。右鍵保存吧,或許一刷就沒了?！庇捎谖⑿挪惶峁﹥?nèi)容搜索功能,可追溯性差,因此吳法天發(fā)布的微信實際上是發(fā)布到微博(/1405603123/zdpsHejvR)上之后引發(fā)了廣泛的傳播。吳法天發(fā)布的相關微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到了兩千余次,評論600余條。(3)采取關鍵字屏蔽措施監(jiān)測發(fā)現(xiàn),在事件敏感期內(nèi),微信亦采取了關鍵詞屏蔽措施,防止事件的擴散。2013年1月12日微信出現(xiàn)關鍵詞屏蔽,含“南方周末”字樣的微信無法發(fā)送;2013年1月14日測試屏蔽解除。三、社會關注:負面新聞我們應該認識到,新技術的產(chǎn)生總是伴隨負面作用,電信技術存在著“惡意”使用的現(xiàn)象。對微信而言,也是如此。微信在提供了交友便捷功能的同時,出現(xiàn)了一定數(shù)量的負面新聞,引起了社會關注。正如“互聯(lián)網(wǎng)預言家”、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利(KevinKelly)所言,任何強有力的技術都會被強有力地加以濫用,換言之,如果沒有強有力的濫用,說明這種技術本身還不夠強大?？梢哉f,微信也正是由于它自身的強大,而導致了人為的惡意使用。1.進行現(xiàn)實交往概括來看,微信被惡意使用,主要表現(xiàn)為:(1)陌生交友。網(wǎng)絡擴展了社會交往的范圍,用戶在陌生交友的選擇渠道增多,微信作為網(wǎng)絡衍生的社交工具,有可能被濫用。陌生人通過查看附近的人、搖一搖等功能對使用微信的人進行搭訕,甚至出現(xiàn)低俗、淫穢的談話內(nèi)容。媒體報道,通過微信等產(chǎn)品的陌生交友,產(chǎn)生了諸如一夜情甚至詐騙、搶劫、綁架、強奸等社會問題。(2)信息過載。微信信息過載主要是指微信推送可能會造成的垃圾信息問題。微信的信息傳達方式是通過實時推送來完成,推送不會讓用戶遺漏任何信息。然而,正如垃圾郵件一樣,如果微信信息推送被濫用,就會降低用戶體驗,不可避免地給客戶帶來了困擾。例如房產(chǎn)廣告、保險推銷等騷擾信息。(3)隱私保護。微信涉及用戶個人數(shù)據(jù)、隱私信息,如果保存和管理不得當,則存在泄露的可能性。例如對通訊錄和手機備份資料沒有安全設置或妥善保管。另外,用戶利用LBS功能去做人際關系拓展的同時,也存在個人作息行蹤信息泄露的問題。2.完善監(jiān)管機制,形成生態(tài)風險的產(chǎn)業(yè)自律機制網(wǎng)絡新技術的發(fā)展必然會帶來新的社會問題,在必要的時候,政府可加強規(guī)制,同時行業(yè)也需要加強自律。任何一款新型的技術,都會存在被濫用的可能,手機短信如此,微信也不例外。因此,微信也面臨著如何加以規(guī)制的問題。從法律法規(guī)角度來看,針對微信,現(xiàn)行法規(guī)需進行局部適應性調(diào)整。從現(xiàn)有的監(jiān)管制度來看,由于我國網(wǎng)絡立法主體甚多,有關部門頒布了大量行政規(guī)章,此外還有數(shù)量龐大的通告、通知、制度和政策類的規(guī)范性文件,這些法律法規(guī)能夠有效的對互聯(lián)網(wǎng)進行管理,也基本能夠?qū)ξ⑿偶右砸?guī)制。當然,明確針對微信的相關法律法規(guī)仍是空白,現(xiàn)行立法中,尚沒有具體界定電子證據(jù)的類別,微信聊天記錄等電子數(shù)據(jù)能否成為定案