宏寶萊礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

宏寶萊礦泉水成員：林洪艷（11）陳玉嬌（10）劉伯成（23）錢晶晶（14）白崇海（20）仲林波（21）孫山（24）尹灝（16）金奇?zhèn)b（36）目錄一.背景與情況分析二.媒體計(jì)劃的目標(biāo)三.媒體策略1.宏寶萊企業(yè)簡(jiǎn)單概要：宏寶萊（四平）飲料公司是宏寶萊集團(tuán)下屬唯一生產(chǎn)銷售飲料的公司，是東北飲料龍頭企。2007年，飲料公司實(shí)現(xiàn)工業(yè)值2.4億元，植物蛋白飲料產(chǎn)銷量全國(guó)行業(yè)排名第8位。目前整個(gè)集團(tuán)跨越飲料和冰品兩個(gè)行業(yè)，擁有員工近3000人，行銷區(qū)域遍及東北、華北、華東等全國(guó)大部分區(qū)域。

一.背景與情況分析2.宏寶萊公司的產(chǎn)品介紹

(1).公司的差異化飲料產(chǎn)品花生露在東北地區(qū)，全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一，具有廣闊的發(fā)展前景；瓶裝水、果乳飲料、碳酸飲料，都在各自的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額，是東北地區(qū)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)；涼橙沙冰、沙皇棗、蜜香豆、鮮果時(shí)光、非你不渴等冷飲產(chǎn)品，口味獨(dú)特，結(jié)構(gòu)新穎，在中國(guó)冷飲行業(yè)的有很好的口碑，主力品種暢銷10年以上。宏寶萊冷飲現(xiàn)已躋身于全國(guó)冷飲行業(yè)前4名，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的知名企業(yè)。

宏寶萊系列產(chǎn)品介紹(2).宏寶萊的礦泉水并沒有花生露那樣出名。下面是宏寶萊公司礦泉水的介紹。

A.宏寶萊礦泉水生產(chǎn)線：

礦物質(zhì)水生產(chǎn)線生產(chǎn)能力能達(dá)到每小時(shí)20000瓶，采用先進(jìn)的包裝設(shè)備和輸送系統(tǒng)，整條線的輸送方式按設(shè)備的生產(chǎn)能力合理設(shè)計(jì)。B.礦泉水的種類礦物質(zhì)水口味：礦物質(zhì)水產(chǎn)品說明：采用仙馬泉水，經(jīng)先進(jìn)工藝過濾，保留對(duì)人體有益礦物質(zhì)成分，含有多種人體必須的礦物質(zhì)和微量元素。產(chǎn)品賣點(diǎn)：補(bǔ)充人體新陳代謝所流失的水分和礦物質(zhì)，更快解渴，安全、天然！飲用天然水產(chǎn)品賣點(diǎn)：補(bǔ)充人體新陳代謝所流失的水分和礦物質(zhì)，更快解渴，安全、天然！

C.產(chǎn)品的標(biāo)志：不同的產(chǎn)品標(biāo)志象征著不同的產(chǎn)品策略D.產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)術(shù)宏寶萊提出了“礦物質(zhì)水”的概念，健康、保健的作用使得同樣為水以解渴為功能的宏寶萊的水具備了功能飲料的所有特質(zhì)。帶有“V”形勝利標(biāo)志！這一概念的提出，會(huì)迎合了消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的健康意識(shí)的特殊需求，市場(chǎng)潛力十分巨大。

3.目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)SWOT綜合分析潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）潛在內(nèi)部劣勢(shì)(W)

潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）：技術(shù)水平與同類企業(yè)相比具有先進(jìn)性和專業(yè)性；首先提出“礦物質(zhì)水”這一概念，創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量一流；高素質(zhì)的管理隊(duì)伍；適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)策略；協(xié)作公共關(guān)系緊密。潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W）：本品牌知名度不高；市場(chǎng)覆蓋范圍小;尚未建立產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù);研究時(shí)間滯后潛在外部機(jī)會(huì)（O）：市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大；通過有效市場(chǎng)策略增加用戶群；與更優(yōu)秀的代理商合作；參與社會(huì)公益活動(dòng)并于各食品與營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)建立良好關(guān)系。潛在外部威脅（T）：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)越來越多；技術(shù)創(chuàng)新難度增大；替代物種類繁多。4.現(xiàn)在媒體投放狀況宏寶萊礦泉水目前廣告市場(chǎng)投放量為零，媒體投放方面空白。其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如在吉林身熱賣的：農(nóng)夫山.泉、泉陽泉、康師傅、娃哈哈、樂百氏、冰露等廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出宏寶萊礦泉水。部分礦泉水品牌廣告投放量甚至超過宏寶萊旗下重點(diǎn)推廣的花生露。宏寶萊礦泉水現(xiàn)急需選擇廣告媒體投放，以增加其品牌知名度,從而擴(kuò)大銷售量。5.產(chǎn)品品牌認(rèn)知與推廣2008年中國(guó)礦泉水十大品牌排名農(nóng)夫山泉(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)嶗山礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)益力礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)景田礦泉水(知名暢銷品牌)康師傅礦泉水(知名暢銷品牌)樂百氏礦泉水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)娃哈哈純凈水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)怡寶礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

我們的目標(biāo)就是在一年之內(nèi)將宏寶萊礦泉水推進(jìn)前十，爭(zhēng)當(dāng)“十大”品牌礦泉水。在近一年之內(nèi)讓吉林省所有消費(fèi)者、中間商了解品牌、認(rèn)可品牌。以品牌帶動(dòng)銷量。二.媒體計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)品定位為中低檔飲用品，根據(jù)青年群體的行為特征，以青春、激情、活力為產(chǎn)品主題，鎖定目標(biāo)群體主要為15-30歲的青年（以學(xué)生為主）。廣告媒體費(fèi)用預(yù)算上限為100萬元，力爭(zhēng)在該預(yù)算范圍內(nèi)采用各種媒體相結(jié)合的方式達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。根據(jù)產(chǎn)品受眾的數(shù)量分布和地理位置，廣告主要集中在長(zhǎng)春，吉林，并在周邊城市輔助進(jìn)行小規(guī)模廣告宣傳。采用電視媒體、戶外廣告和媒體時(shí)間多重方式開展產(chǎn)品的宣傳，電視媒體采用娛樂頻道吉林衛(wèi)視，戶外可以采用公交車身廣告，以事件媒體作為輔助手段，例如為學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助等?？紤]到目標(biāo)群體的生活習(xí)慣和規(guī)律，電視廣告集中在暑假播出，選在黃金時(shí)段，利用公交車全年宣傳，同時(shí)在學(xué)校舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)或者各種大型活動(dòng)時(shí)，為其贊助礦泉水，從而直接接觸目標(biāo)群體。堅(jiān)持并且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的宣傳主題，以該主題為基礎(chǔ)打開突破口，為品牌找到一席之地。

明確宣傳目的：緊抓青年的心理和行為特征，以媒體廣告為媒介，提高產(chǎn)品知名度，以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為打開市場(chǎng)做鋪墊。三.媒體策略1.媒體受眾策略

以吉林省各地區(qū)的15—30歲的學(xué)生群體為主要的目標(biāo)群體，廣告?zhèn)戎赝斗诺谋戎厥?0%。次要的目標(biāo)群體是15—30歲的青年群體。廣告?zhèn)戎乇戎厥?0%。2.媒體區(qū)域策略吉林市白城市及附近城市長(zhǎng)春市吉林省向周邊城市輻射向周邊城市輻射圖1.媒體區(qū)域選擇圖以吉林省長(zhǎng)春市、吉林市為主，以白城及附近城市為輔助城市。并且輻射周邊地區(qū)。由于該產(chǎn)品還未在吉林站住腳，所有應(yīng)以吉林的幾個(gè)主要城市為主進(jìn)行宣傳，并逐步周邊地區(qū)輻射，從而在吉林礦物質(zhì)水市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。表1.媒體投放狀況長(zhǎng)春吉林白城電視498100戶外廣件媒體150000100000500000圖2.預(yù)算的地理分配

各個(gè)媒體在區(qū)域的投放狀況3.媒體組合策略媒體市場(chǎng)類型預(yù)算金額比例電視一級(jí)市場(chǎng)49810049.81戶外廣告一級(jí)市場(chǎng)15400015.4%二級(jí)市場(chǎng)504005.04%事件媒體一級(jí)市場(chǎng)15000015%二級(jí)市場(chǎng)10000010%三級(jí)市場(chǎng)500005%表2.媒體組合狀況圖2.媒體組合狀況4.媒體投放的時(shí)間月份吉林衛(wèi)視5-8長(zhǎng)春和吉林公交車廣告1-12事件媒體1-12表3.媒體投放時(shí)間示意圖5．媒體選擇

媒體選擇電視媒體戶外廣告事件媒體吉林電視臺(tái)長(zhǎng)春市公交車吉林市公交車學(xué)校開學(xué)時(shí)贊助學(xué)校開展活動(dòng)時(shí)贊助圖3.媒體選擇示意圖A.電視媒體特點(diǎn)：直觀性強(qiáng)；受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果；有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受；費(fèi)用昂貴；利于不斷加深印象利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心；不利于深入理解廣告信息。目的：迅速擴(kuò)展知名度，穩(wěn)定產(chǎn)品的認(rèn)知要求：本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群受視率高，目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣，節(jié)目關(guān)注度高。電視媒體可以增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品以及公司形象的認(rèn)知，擴(kuò)展公司、產(chǎn)品的知名度。由于宏寶萊礦物質(zhì)水目前還沒有在吉林地區(qū)占領(lǐng)市場(chǎng)，所以我們應(yīng)一步一個(gè)腳印的在吉林地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，為了讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，我們選擇的電視媒體為吉林衛(wèi)視，并在寒暑假進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

選擇吉林電視臺(tái)的原因：中國(guó)吉林電視臺(tái)是吉林省最權(quán)威的電視機(jī)構(gòu)。吉林衛(wèi)視頻道通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星，向海內(nèi)外播出，覆蓋全國(guó)及亞太地區(qū)。頻道呼號(hào)“吉林衛(wèi)視”。該頻道定位為新聞綜合頻道，立足東北區(qū)域文化土壤，強(qiáng)化新聞綜合頻道特征,加大娛樂元素融入，著力打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體，曾連續(xù)三年位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視前十強(qiáng)，目前，吉林衛(wèi)視已在全國(guó)21個(gè)省會(huì)城市、70多個(gè)地級(jí)市和600多個(gè)縣域完成覆蓋，覆蓋人口超過2億。吉林電視臺(tái)為全國(guó)最早創(chuàng)建的七家電視臺(tái)之一。B.戶外廣告特點(diǎn)：戶外廣告目前仍以區(qū)域特征較強(qiáng)的企業(yè)、品牌為主，目前戶外廣告還是作為配合主流媒體的輔助性媒體。目的：介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度，增加消費(fèi)者的接受程度。要求：在吉林省長(zhǎng)春市和吉林市進(jìn)行產(chǎn)品說明，迅速在目標(biāo)受眾中擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品的認(rèn)知。根據(jù)我們的需要，選擇了在長(zhǎng)春市和吉林市的公交車的車身上進(jìn)行長(zhǎng)期廣告宣傳。選擇公交車媒體的理由：覆蓋面廣，形成網(wǎng)絡(luò)。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無法與之相比的。持續(xù)展示。吉林公交車輛的全天運(yùn)營(yíng)事件是20小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從5點(diǎn)一直持續(xù)到23時(shí)。受眾量大。每天近百萬人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。沖擊力強(qiáng)。車身廣告色彩鮮艷，畫面和諧，圖文并茂，流動(dòng)性又帶來重復(fù)性，因而帶來強(qiáng)大的沖擊力?？尚哦雀摺９卉嚺c市民生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩ǎJ(rèn)可度高，宣傳效果好。價(jià)格適當(dāng)。公交廣告成本不高。選擇公交作為一種廣告媒體形勢(shì)并恰當(dāng)?shù)赜?jì)劃支出，可使廣告主少花錢多辦事。C.事件媒體特點(diǎn):對(duì)產(chǎn)品最為直觀的宣傳，更容易讓消費(fèi)者接受，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要途徑之一。目的：使目標(biāo)受眾第一時(shí)間接觸到我們的產(chǎn)品，增加他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。要求：事件媒體也是我們廣告的一部分，包括贊助學(xué)生的運(yùn)動(dòng)會(huì)、迎新晚會(huì)等活動(dòng)。特別是每年的新生開學(xué)的時(shí)候，為全國(guó)各地到吉林上學(xué)的學(xué)子提供免費(fèi)礦物質(zhì)水，以增加他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。6.媒體策略論證闡述選擇電視和戶外媒體，是由于我們主要針對(duì)的是年輕人，年輕人不是經(jīng)?？措娨暎麄兿矚g看一些娛樂節(jié)目，所以我們選擇在《超級(jí)樂八點(diǎn)》的節(jié)目前和節(jié)目中播放廣告，年輕人的收視率會(huì)高一些。公交車是一個(gè)針對(duì)各個(gè)群體都可行的媒體。普遍的收視率都很高。事件媒體可以進(jìn)一步的鎖定我們的目標(biāo)顧客。其他的媒體沒有很好的針對(duì)性，例如報(bào)紙，很少有年輕人看報(bào)紙，一般要了解國(guó)家大事是通過網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是很好的媒體，可是網(wǎng)絡(luò)上一般很少有人去特意的去觀看廣告。7.媒體行程策略電視媒體行程設(shè)定：我們選擇吉林衛(wèi)視，我們將從五月起，在每周日晚19：33—21：40在吉林衛(wèi)視的《超級(jí)樂八點(diǎn)》節(jié)目前和節(jié)目播出中播出，每次播出時(shí)間為10秒的電視廣告。每周日播放兩次。在長(zhǎng)春市和吉林市全年購(gòu)買七路公交車的車身進(jìn)行廣告宣傳。每年我們?cè)陂_學(xué)的時(shí)候和學(xué)校開展活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行贊助，以增加我們產(chǎn)品宣傳的需要。戶外廣告為全年在長(zhǎng)春市和吉林市共選擇七路公交車的車身進(jìn)行廣告宣傳。事件媒體的行程設(shè)定為每年新生的開學(xué)階段進(jìn)行，并根據(jù)各學(xué)校組織活動(dòng)的時(shí)間為依據(jù)進(jìn)行。

8.媒體預(yù)算策略預(yù)算的使用和使用的限:100萬。表3.媒體費(fèi)用預(yù)算表地區(qū)媒介物時(shí)間長(zhǎng)度刊列價(jià)折扣NET價(jià)格SPOT總預(yù)算