第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征及其價(jià)值第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概述：1、1994.10.27是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（www.H），并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告立即吸引了AT&T、Sprint等最初的14家買主——這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生，當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊率高達(dá)40%。2、國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997.3由ChinaByte發(fā)起，首批廣告商是Intel、IBM等國(guó)際知名公司。3、美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的航向標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域也不例外，因此對(duì)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r的了解也就很大程度上反映了全球網(wǎng)絡(luò)廣告的整體發(fā)展?fàn)顩r，1996年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB（InternetAdvertisingBureau）宣布成立。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1、Banner廣告（旗幟廣告）：一般放置在網(wǎng)頁(yè)上的不同位置，在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息的同時(shí)，吸引用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注從而獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。1）擎天柱廣告：利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置二設(shè)計(jì)的廣告形式。2）互動(dòng)式旗幟廣告：指能感知用戶鼠標(biāo)在網(wǎng)頁(yè)上的位置，當(dāng)鼠標(biāo)移近時(shí)，該旗幟廣告可以發(fā)生變化在吸引訪問(wèn)者注意力的同時(shí)展示更多廣告信息。3）浮動(dòng)旗幟廣告：當(dāng)訪問(wèn)者使用滾動(dòng)條滾屏?xí)r，它會(huì)隨之浮動(dòng)停留在顯示屏右上方固定的位置上的廣告。4）全屏廣告：利用整個(gè)頁(yè)面能夠容許的最大空間來(lái)傳遞信息的廣告形式，可以是靜態(tài)畫(huà)面也可以是動(dòng)態(tài)的Flash效果。5）播放式旗幟廣告：是在一個(gè)廣告位上按設(shè)定的程序輪換展示不同的旗幟廣告。6）彈出式廣告：是指不經(jīng)訪問(wèn)者同意在瀏覽器窗口中彈出的廣告。7）空隙廣告：是指在頁(yè)面載入時(shí)顯現(xiàn)的動(dòng)態(tài)多媒體廣告。8）微站點(diǎn)廣告：是指具有下拉菜單、復(fù)選框、搜索框等的旗幟廣告形式，訪問(wèn)者可以選擇和搜索內(nèi)容然后直接鏈入目標(biāo)頁(yè)面的廣告，相當(dāng)于一個(gè)微型站點(diǎn)。2、電子郵件廣告：是指委托廣告公司發(fā)動(dòng)的電子郵件營(yíng)銷攻勢(shì)或在別人的電子雜志上購(gòu)買廣告空間的廣告形式，是一種直復(fù)廣告，定向性較強(qiáng)。3、搜索引擎廣告：是指通過(guò)向搜索引擎提供商支付費(fèi)用，在用戶作相關(guān)主題詞搜索時(shí)在結(jié)果頁(yè)面的顯著位置上顯示其廣告內(nèi)容的方法。4、分類廣告：是指通過(guò)專業(yè)的分類廣告服務(wù)網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的相關(guān)頻道和欄目、網(wǎng)上企業(yè)黃頁(yè)、部分行業(yè)網(wǎng)站和B2B網(wǎng)站的信息發(fā)布區(qū)等形式來(lái)發(fā)布廣告的一種形式。（早期馬云的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站）5、聯(lián)屬?gòu)V告：是指一個(gè)網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)站上推廣另一個(gè)網(wǎng)站的商品和服務(wù)并取得傭金的一種方式。最早由亞馬遜發(fā)起。三、網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式：1、CPC（Cost—Per—Click）：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。2、CPA（Cost—Per—Action）：每次行動(dòng)的費(fèi)用，包括點(diǎn)擊一次、注冊(cè)一次、交易一次等多種形式。3、CPM（Cost—Per—ThousandImpressions）：每千次印象費(fèi)用，指廣告每顯示1000次的費(fèi)用。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征及其價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值一、網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征：1、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；2、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊；3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；4、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者的互動(dòng)關(guān)系。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值：1、品牌推廣；2、網(wǎng)站推廣；3、銷售促進(jìn)；4、在線調(diào)研；5、顧客關(guān)系；6、信息發(fā)布。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施一、影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素：1、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響；2、網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式對(duì)效果的影響；3、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與