90后大學生的社會行為與消費觀

90后大學生的社會行為與消費觀

90年代之后。你的基本特征、生活方式、價值觀、網(wǎng)絡(luò)接觸和消費觀是什么？。隨著90后逐漸步入社會或走進大學校園,社會上關(guān)于90后的話題越來越多,尤其是一些引起關(guān)注的社會熱點問題,如果與90后相關(guān),免不了會引發(fā)公眾對90后的種種議論,社會公眾和大眾媒體樂此不疲地為90后貼上張揚、叛逆甚至頹廢的種種標簽。同時,作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代,90后新生消費群體又有很多自身的特性,這將深刻影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營銷環(huán)境的方方面面。90后到底是什么樣的一群人?如何滿足90后消費人群的新需求?如何與90后進行溝通?這一系列問題讓我們不得不全面認識并了解90后,以便從中找到適合自身的機會與答案。90．從自我出發(fā),以個人主義帶動個人價值取向90后不是統(tǒng)一型號的“社會產(chǎn)品”,可以說“有個性”是90后最突出的特征。90后的個性要從兩個層面去解讀,與其他幾代人相比,90后的個性是突出的、鮮活的;而從每個個體去看,90后的個性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯不同個性的張力,這就是90后最大的個性。90后大學生的自我意識開始覺醒,由此帶來的一個直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責任意識和國家前途,而是更多地從自我出發(fā),以個人價值權(quán)衡。另外,90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強烈。一方面,他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面,90后在日常的學習和生活中,也更具表現(xiàn)力。雖然90后比較關(guān)注自我,但是他們更加尊重人的個性和自由,對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時,90后大學生是富有創(chuàng)新精神的一批人,他們對新鮮事物充滿好奇心,他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野,也使他們有能力提出正確的見解,參與家庭消費決策。90．大學生上網(wǎng)工具使用情況90后大學生在媒體接觸行為上有一個重要特征,即網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要途徑。對于90后大學生而言,傳統(tǒng)媒體所能傳遞的信息,他們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取,網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體形成功能性替代的狀態(tài)。并且,網(wǎng)絡(luò)對四大傳統(tǒng)媒體的時間性替代作用顯著,因為90后大學生將時間投注在網(wǎng)絡(luò)之上,相應的四大傳統(tǒng)媒體接觸時間就會減少。手機已經(jīng)成為90后大學生的主要上網(wǎng)工具,1600名學生樣本中有83.9%的人主要使用手機上網(wǎng)。使用筆記本電腦上網(wǎng)的比例是79.1%,僅次于手機。不同城市大學生的上網(wǎng)工具有明顯差異。90后大學生對網(wǎng)絡(luò)的應用也是豐富多樣的,聊天是90后大學生上網(wǎng)最常做的事,其次是看電影、瀏覽新聞、下載。上網(wǎng)寫文學作品、寫博客、看文學作品、上論壇的選擇則相對較低。另外,QQ和人人網(wǎng)成為90后大學生青睞的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在即時通訊工具、SNS社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、博客、微博、論壇七類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)當中,超過一半的受訪學生登錄過網(wǎng)絡(luò)論壇,超過六成的受訪學生玩過網(wǎng)絡(luò)游戲,超過八成的受訪學生有網(wǎng)絡(luò)日志,超過九成的受訪學生看過網(wǎng)絡(luò)視頻,使用過即時通訊工具的受訪學生比例接近百分之百。可以說90后大學生的學習生活、娛樂活動、人際交流以及購物方式無一不被貼上“網(wǎng)絡(luò)化”的標簽。另外,除了與同學、朋友保持聯(lián)系,利用即時通訊工具與父母、親人溝通是90后大學生的突出特點。產(chǎn)品上的選擇連年增長的大學生消費,構(gòu)成了一個特殊的細分市場,而鑒于大學生這一市場人群的潛力所在,也被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。但是,面對90后這一特殊的新興消費群體和大學校園特殊的營銷環(huán)境,在大眾市場上駕輕就熟的企業(yè)卻無經(jīng)驗可循。面對90后如何進行營銷呢?首先,對90后大學生而言,相比于其他信息渠道,人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速,因此,在產(chǎn)品信息的獲取上更為大家所青睞。90后大學生在產(chǎn)品信息的獲取上呈現(xiàn)出一定的特點,而對不同類別產(chǎn)品的信息獲取也有一定的規(guī)律可循。最主要的產(chǎn)品信息渠道有三:一是,包括周圍同學和父母在內(nèi)的人際傳播渠道,其中“周圍同學”在各項產(chǎn)品上的選擇比例都很高;二是網(wǎng)絡(luò)。在電腦、數(shù)碼產(chǎn)品和手機上,網(wǎng)絡(luò)的選擇比例都較高;三是電視。在食品、飲料和護膚品、化妝品上,電視的選擇比例較高。另外,從產(chǎn)品購買途徑來講,90后大學生依然以實體店購買為主,網(wǎng)絡(luò)次之,參與電視購物或直郵訂購的則少之又少,而他們的網(wǎng)絡(luò)購物特點明顯。對于90后大學生而言,網(wǎng)絡(luò)購物如傳統(tǒng)的超市和商場購物一般,已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定且普遍的購物方式,而手機購物卻是一個陌生的領(lǐng)域,正處于探索階段。網(wǎng)購產(chǎn)品品類集中,電腦網(wǎng)絡(luò)購物相比于實體店購物具有優(yōu)勢的產(chǎn)品是書籍、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)游虛擬產(chǎn)品、演出票等票務(wù)產(chǎn)品和手機充值卡,受訪學生用網(wǎng)絡(luò)購物方式購買這幾類產(chǎn)品的比例均高于另外兩種實體店購買的比例。縱向來看,90后大學生用電腦網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買的產(chǎn)品排前五位的依次是服裝鞋帽、書籍、飾品或配飾、數(shù)碼產(chǎn)品,以及化妝品和護膚品。值得重視的是,90后大學生有鮮明的自我意識。他們堅持自我,在認定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中,“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性,同時也通過消費來滿足自我。但是,他們當中又很少有人會進行沖動消費,在大多數(shù)消費情境中,他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物,會做一些低成本的嘗鮮消費。此外,品質(zhì)是90后大學生最為看重的商品價值。需要特別指出的是,這個群體對品質(zhì)的認知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn),包含兩層意思。首先,有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證;其次,名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn),一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學生的認可。90后大學生在購物時會把品牌作為一個重要的考慮因素,他們對流行有敏