顧客滿意度調(diào)查分析報告

目錄1緒論 11.1選題背景 11.2理論背景 11.3研究目的及現(xiàn)實意義 21.4研究范圍、方法及論文框架 21.4.1研究范圍 21.4.2研究方法 21.4.3論文框架 32服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響研究現(xiàn)狀綜述 42.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 42.1.1服務(wù)質(zhì)量的測量方法 42.2顧客滿意 62.3顧客忠誠 62.3.1顧客忠誠的多種定義 62.3.2顧客忠誠的分類 72.3.3顧客忠誠的驅(qū)動因素 82.3.4顧客忠誠的測量 92.3.5顧客忠誠與企業(yè)盈利能力 102.4服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系 102.4.1服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的區(qū)別與聯(lián)系 102.4.2服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響 122.4.3顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 122.4.4三者之間相互關(guān)系的總結(jié) 133動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對顧客影響的研究設(shè)計 153.1研究框架及分析 153.2調(diào)研設(shè)計 163.2.1問卷設(shè)計 163.2.2調(diào)查范圍和研究對象 163.2.3抽樣設(shè)計 173.2.4計量尺度 174服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者影響問卷數(shù)據(jù)分析 184.1問卷回收與整理 184.2數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 184.3數(shù)據(jù)可靠性分析 204.4研究假說的實際關(guān)系檢驗 204.4.1相關(guān)性分析 204.4.2回歸分析 225結(jié)論及建議 265.1結(jié)論 265.2對電信業(yè)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的建議 275.2.1建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式 275.2.2基于顧客忠誠的服務(wù)質(zhì)量的管理的實施 295.3論文的創(chuàng)新之處 305.4論文的局限性及下一步研究問題 31附錄1“動感地帶”套餐服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷 34附錄2：江蘇移動徐州分公司動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量調(diào)查日程 36翻譯部分 38英文原文 38中文譯文 44致謝 47中國礦業(yè)大學(xué)2011屆本科生畢業(yè)論文第13頁1緒論1.1選題背景20世紀(jì)80年代以來，世界電信業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命的推動下發(fā)生了很大的變化，發(fā)展與改革的浪潮席卷全球，成為發(fā)展最快、最有潛力的一個產(chǎn)業(yè)。與此同時，中國電信業(yè)也緊跟潮流，最大程度上跟緊了世界的腳步，在改革開放中迅速崛起，從無到有、從有線到無線，從語音到數(shù)據(jù)、從單調(diào)到豐富多彩，只用了短短20幾年時間，走完了國外幾十年甚至上百年的電信路程，構(gòu)建了技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)齊全、通達(dá)全球的現(xiàn)代電信網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了歷史的跨越。中國電信行業(yè)的快速發(fā)展與格局改變導(dǎo)致了電信行業(yè)競爭的加劇，電信競爭的核心從以網(wǎng)絡(luò)為核心到以消費(fèi)者為核心，尤其是隨著中國電信消費(fèi)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費(fèi)者的地位在這種轉(zhuǎn)變中得以提升，更加受到電信企業(yè)的重視。然而隨著中國電信行業(yè)的競爭形勢的加劇，電信運(yùn)營商在產(chǎn)品價值、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面與競爭對手的差距日益縮小，顧客選擇電信產(chǎn)品越來越多的為運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量的高低所左右，企業(yè)之間的競爭在很大程度上就是服務(wù)質(zhì)量的競爭，誰的服務(wù)質(zhì)量好誰就能贏得市場主動權(quán)。因此，套餐作為電信產(chǎn)品的主要組成部分，其服務(wù)質(zhì)量越來越多地受到電信運(yùn)營商的重視，提高套餐服務(wù)質(zhì)量已成為擺在電信運(yùn)營商面前的重要課題?，F(xiàn)代企業(yè)管理中，管理活動組織的中心已由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，客戶是企業(yè)盈利的核心。吸引和保留客戶、為客戶創(chuàng)造價值、使客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤是企業(yè)企業(yè)管理活動的重要組成部分。然而，中國電信消費(fèi)者在不斷受到信息技術(shù)、信息消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化環(huán)境的沖擊下，自身維權(quán)意識不斷增強(qiáng)、消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變加之文化素質(zhì)的不斷提升，導(dǎo)致中國電信市場的消費(fèi)環(huán)境不斷變化著。中國電信消費(fèi)市場在與世界保持同步的情況下也顯示出自己的特色，只有深入研究中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，才能真正把握中國電信市場的脈搏。本文將以中國移動動感地帶的套餐服務(wù)質(zhì)量為對象，結(jié)合實際問題，通過改進(jìn)SERVQUAL量表調(diào)研了解我國電信運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量忠誠度的問題，分析探討中國移動如何提高套餐服務(wù)質(zhì)量，幫助運(yùn)營商提高套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度。1.2理論背景服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度之間的關(guān)系一直是管理界研究和爭論的熱點(diǎn)。近代的很多學(xué)者都認(rèn)為顧客滿意是感知服務(wù)質(zhì)量的前提[1]，然而對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對顧客購買意向的影響程度并不清楚。但緊隨其后的學(xué)者們卻提出了相反的觀點(diǎn)，進(jìn)行了更深入的研究。Cronin和Taylor在將美國東南部的一個中等城市消費(fèi)者訪談后之?dāng)?shù)據(jù)歸納整理后指出，被感知的服務(wù)質(zhì)量會導(dǎo)致顧客滿意度的提升，進(jìn)而影響顧客忠誠度。由此他們提出顧客滿意對顧客購買行為的影響非常顯著，而服務(wù)質(zhì)量則沒有那么明顯的影響[2]。Gotlieb，Grewal和Blown在對醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查后指出，顧客滿意調(diào)節(jié)著服務(wù)質(zhì)量對顧客行為意向的影響；但是Bansal和Taylor在對銀行的顧客進(jìn)行分析時卻沒有發(fā)現(xiàn)這樣的關(guān)系[3]；Taylor和Baker發(fā)現(xiàn)顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量和顧客再次購買意愿之間起著調(diào)節(jié)作用[4]；Caruana、Money和Berthon通過對審計公司的實證研究后提出，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響是間接的，消費(fèi)價值對他們的價值起著調(diào)節(jié)作用[5]；Dabholkar，Shepherd和Thorpe在對大量文獻(xiàn)進(jìn)行研究和總結(jié)后指出，顧客滿意對服務(wù)質(zhì)量和顧客行為意向的影響起著調(diào)節(jié)作用，而服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客行為意向的影響幾乎沒有調(diào)節(jié)作用[6]。1.3研究目的及現(xiàn)實意義如前文所述電信行業(yè)營業(yè)廳服務(wù)人員是為消費(fèi)者提供服務(wù)并與之高度接觸的人員，其在服務(wù)過程中的表現(xiàn)直接影響到顧客的感受和行為，而國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意、顧客忠誠的影響的研究多數(shù)都集中在典型的服務(wù)業(yè)，因此筆者想通過選取電信業(yè)為研究領(lǐng)域，擬解決以下問題：(1)服務(wù)質(zhì)量的五個方面對服務(wù)質(zhì)量地影響大小有何不同？(2)服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客忠誠有什么影響?影響的程度有何不同？(3)通過分析實證調(diào)查結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的服務(wù)質(zhì)量管理措施，以及怎樣實施基于顧客忠誠的服務(wù)質(zhì)量管理。通過本文的論述，可以清楚地了解電信業(yè)大廳服務(wù)人員所具有的哪些素質(zhì)和能力對保留顧客起重要的作用，這對于企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量管理措施及設(shè)計員工培訓(xùn)方案具有指導(dǎo)作用，同時對制造企業(yè)提高核心競爭力具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。1.4研究范圍、方法及論文框架1.4.1研究范圍由于電信行業(yè)產(chǎn)品眾多繁雜，筆者選擇了較有代表性的中國移動動感地帶套餐。這些電信產(chǎn)品主要定位于數(shù)量龐大而潛力非凡的年輕人市場。調(diào)研地點(diǎn)選取的是江蘇省徐州市幾所具有代表性的高校：中國礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院等學(xué)校，通過對這些學(xué)校的該產(chǎn)品消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠度進(jìn)行調(diào)查分析，并據(jù)此得出相關(guān)結(jié)論。1.4.2研究方法本文主要采用規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法，具體研究方法如：文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、圖表法、相關(guān)分析、回歸分析等。本文首先對服務(wù)質(zhì)量滿意度與忠誠度測評方法等理論進(jìn)行概括性闡述，在研究前人對有關(guān)顧客服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠度的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上作以文獻(xiàn)綜述，然后緊密結(jié)合“動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響研究”課題，設(shè)計用戶套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度、忠誠度調(diào)查問卷，通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS進(jìn)行相關(guān)分析，得出中國移動動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度的現(xiàn)狀，并找到其主要影響因素。最后按照中國移動的業(yè)務(wù)品牌對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，對中國移動動感地帶套餐服務(wù)提出改進(jìn)建議，從而提高消費(fèi)者對套餐服務(wù)質(zhì)量的滿意度與忠誠度。選題背景及問題的提出1.4.3論文框架選題背景及問題的提出國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及文獻(xiàn)綜述動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響的實證研究結(jié)論及提升忠誠度的建議結(jié)論及提升忠誠度的建議圖1.1論文框架2服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響研究現(xiàn)狀綜述2.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵關(guān)于質(zhì)量的研究是基于產(chǎn)品制造業(yè)的發(fā)展需要而開始的，對有形產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識大致有4種：(1)無瑕癖；(2)符合某種規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)；(3)對顧客需求的滿足程；(4)“內(nèi)部失敗”(指產(chǎn)品離開工廠之前)與“外部失敗”(指產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn))的發(fā)生率。美國服務(wù)質(zhì)量專家Ronzemke結(jié)合服務(wù)的屬性提出服務(wù)質(zhì)量需要不同于產(chǎn)品質(zhì)量的管理方法，需注意五個方面：(1)服務(wù)是無形的；(2)服務(wù)管理的目的是獨(dú)特性，而產(chǎn)品質(zhì)量的目的是統(tǒng)一性或一致性；(3)服務(wù)過程的重要性超過服務(wù)產(chǎn)出；(4)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，是合作生產(chǎn)者；(5)員工的表現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量有至關(guān)重要的影響。對服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究始于20世紀(jì)80年代初，由北歐學(xué)者開始，之后美國營銷科學(xué)院資助了長達(dá)10年的服務(wù)質(zhì)量專項研究。Lewis和Booms(1983)[7]提出“服務(wù)質(zhì)量就是測量傳遞的服務(wù)水平是如何滿足顧客的期望。傳遞的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)滿足顧客的一致性期望”。在后來的研究中，Lewis(1989)指出服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷(一種態(tài)度形式)[8]，來自與消費(fèi)者對服務(wù)的期望與其實際接收到的服務(wù)績效的比較。北歐著名芬蘭學(xué)者Gr6nroos(1982)根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量[9]，這個服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)模型是旗幟性的研究成果，之后的關(guān)于質(zhì)量模型的成果大多是它的演變形式。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望(即期望服務(wù)質(zhì)量)同其實際感知的服務(wù)水平(即體驗的服務(wù)質(zhì)量)的對比。如果體驗超過期望值，那么感知的質(zhì)量就是高的；相反，如果體驗沒有達(dá)到期望的水平，那么感知質(zhì)量就是低的。他把服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類，前者是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客通過服務(wù)所得到的東西;后者是指顧客如何得到這種服務(wù)，提出作為過程的服務(wù)和作為結(jié)果的服務(wù)，同時也指出了一些影響服務(wù)質(zhì)量形成的營銷因素。魯斯特(Rust)和奧利弗(O1iver)對格羅魯斯提出的兩個質(zhì)量要素進(jìn)行了補(bǔ)充，他們認(rèn)為服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境也應(yīng)納入到質(zhì)量要素中。比特納(Bitner)將結(jié)合了三者的服務(wù)質(zhì)量稱之為服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量(EeonomicQuality)，簡稱服務(wù)環(huán)境組合(Serviseape)。同期，Lehtinen(1982)提出產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量概念[10]，后來在1983年把服務(wù)質(zhì)量劃分為實體質(zhì)量、相互作用質(zhì)量和公司質(zhì)量。實體質(zhì)量包括產(chǎn)品本身和整個服務(wù)過程中的實體支持，相互作用是指消費(fèi)者與公司職員的接觸過程，而公司質(zhì)量是指公司形象質(zhì)量。2.1.1服務(wù)質(zhì)量的測量方法SERVQUAL量表[11]是目前國外普遍采用的方法，它是服務(wù)質(zhì)量測評中被廣泛接受的操作方法之一，被認(rèn)為是適合于評價各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。SERVQUAL量表的提出是建立在Parasuraman,Zeithmal,Berry的差距理論模型的基礎(chǔ)之上的，1985年他們通過在小額銀行服務(wù)，信用卡、證券經(jīng)紀(jì)和產(chǎn)品的維修4個服務(wù)行業(yè)的實證研究，構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，把服務(wù)質(zhì)量看作是顧客感受到的服務(wù)水平和期望的服務(wù)質(zhì)量水平之差，并提出了決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量高低的10項因素。1988年P(guān)BZ將其在1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評價中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量高低的10項評定因素修正為：可靠性、反應(yīng)性、移情性、保證性和有形性，從而提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評價方法-SERVQUAL，這為世人明確服務(wù)質(zhì)量問題形成的具體原因和評價方法找到了一種有益工具。SERVQUAL量表的五個指標(biāo)含義如下：有形性：指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如各種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等?？煽啃裕褐钙髽I(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。響應(yīng)性：指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。保證性：指服務(wù)人員友好的態(tài)度及勝任能力，它能增強(qiáng)顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。移情性：指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客、了解他們的實際需要、使整個服務(wù)過程富有“人情味”?？煽啃钥煽啃皂憫?yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠顧客滿意圖2.1本文研究模型本文采用的SERVQUAL量表法設(shè)計了一份評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)問卷來測量以上五個要素，第一部分評價顧客對某類服務(wù)的期望，第二部分反映顧客在接受某個服務(wù)企業(yè)的服務(wù)之后的感知。調(diào)查表中的各個陳述部分分別描述了服務(wù)質(zhì)量的五個方面。通過計算問卷中的顧客期望與感知之差得到對服務(wù)質(zhì)量的評分，該分?jǐn)?shù)直接表明了顧客的滿意度，從而得出對服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果。SERVQUAL量表測評發(fā)已在多個服務(wù)行業(yè)中得到驗證，在它的應(yīng)用研究中，研究者們大量采用了統(tǒng)計分析方法，如：主成分分析法、聯(lián)合分析法（用于各要素權(quán)重的確定）、因果分析法等。在SERVQUAL量表測評法的多種用途中最主要的功能是通過定期的顧客調(diào)查來追蹤服務(wù)質(zhì)量變化趨勢，并和其他服務(wù)質(zhì)量測評方法結(jié)合起來使用。在多場所服務(wù)中，管理者可用SERVQUAL判斷是否有的部門的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量較差，并提出解決方法。PZB對服務(wù)質(zhì)量維度的研究是建立在美國環(huán)境中個別有限行業(yè)之下的，未考慮其他國家和地區(qū)的不同因素的不同影響。不同的文化背景等因素，未必只有這5個維度決定服務(wù)質(zhì)量水平，因此，可以認(rèn)為在不同情況下，服務(wù)質(zhì)量的維度可能增加也可能減少，應(yīng)就具體情況再加以討論。2.2顧客滿意對顧客滿意內(nèi)涵的正確理解與確定是進(jìn)行顧客滿意研究的基礎(chǔ)。國外學(xué)者關(guān)于顧客滿意的定義說法各異，至今未有一個統(tǒng)一的定義。正如美國學(xué)者Peterson和Wilson所說：“顧客滿意度研究的最大特點(diǎn)可能就在于缺少定義。”[12]本文借鑒世界市場學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，將顧客滿意定義為：顧客對一個組織所提供的全部產(chǎn)品，包括服務(wù)、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài)。由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(CausalModel)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。2.3顧客忠誠西方顧客滿意理論研究的興起對企業(yè)的市場行為產(chǎn)生了一定的影響，由于顧客一旦滿意，就可能表現(xiàn)出一系列重復(fù)購買或者推薦購買行為，因此進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，對顧客忠誠的研究成為繼顧客滿意后的又一大熱點(diǎn)?！邦櫩椭艺\”這一詞組頻頻在各類文章和書籍中出現(xiàn)，國內(nèi)外許多專家學(xué)者對顧客忠誠問題進(jìn)行了研究。2.3.1顧客忠誠的多種定義迄今為止，盡管關(guān)于顧客忠誠的概念一直眾說紛紜，但是歸納起來可以分為三大類：一種是以Jacoby和Chestnut、Tueker和Lawrenee、Blattberg和Sen等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感，如Jaccoby和Chestnut認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠(1978)[13]：二是從情感依戀的角度來定義，認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度(AjzenandFishbein，1980)[14]；三是把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為（DiekandBasu，1994)。DiekandBasu、Riehardoliver、JillGr1ffin、GremlerandBrown、JacobyandDavidB·Kvner等是這一觀點(diǎn)的主要代表[15]。2.3.2顧客忠誠的分類由于不同的顧客對企業(yè)的價值不同，同時在忠誠度上面也存在著極大的區(qū)別，企業(yè)必須對這些顧客進(jìn)行有效區(qū)分，并實施相應(yīng)的策略。很多學(xué)者同樣對顧客的忠誠進(jìn)行了各自的分類。一類是基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架，具有代表性的是DickandBasu的分類，如表2.1[16]。表2.1DiekandBasu關(guān)于顧客忠誠的分類不忠誠虛假忠誠潛在忠誠持續(xù)忠誠情感忠誠度低低高高購買行為低頻率地重復(fù)購買或不購買高頻率地重復(fù)購買低頻率地重復(fù)購買或不購買高頻率地重復(fù)購買綜合表現(xiàn)很少或從不惠顧，也不想惠顧經(jīng)?；蓊櫜①徺I企業(yè)的產(chǎn)品，但情感忠誠度低希望惠顧并購買企業(yè)的產(chǎn)品，但實際條件不允許對企業(yè)和產(chǎn)品有很高的情感忠誠度，并不斷購買資料來源:DiekandBasu.CustomerLoyalty:TowrdanIntegratedFramework.JournalofTheAeademyofMarkrtingSeienee，1994，22(2):99一133.JonesandSasser(1995)從顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系角度提出一個顧客忠誠的直覺化分類。表2.2JonesandSasser對顧客忠誠的分類顧客滿意度高低顧客忠誠度高忠誠者/傳道者人質(zhì)顧客低唯利是圖者背叛者資料來源：MiehaelA.Jones，DavidL.Mothersbaugh，SharonE.Beatty:Whycustomerssay:measuringtheunderlyingdimendionsofservieesswitehingcostsandmanagingtheirdifferentialstrateieoutcomes.JournalofBusinessReseareh，2002，55:441--450KathleenSindell(2000)進(jìn)一步把虛假忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。GremlerBrown(1996)從另一視角提出，顧客忠誠可以依據(jù)其程度深淺，細(xì)分為三個不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品[17]。CremlerArtwright(2001)首先把忠誠分為超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆忠誠六類，然后把顧客忠誠度的高低和顧客滿意度的高低結(jié)合起來，將顧客忠誠劃分為狂熱的追隨者、忠誠者、不自主者、惟利是圖者和“恐怖分子”[18]。2.3.3顧客忠誠的驅(qū)動因素在現(xiàn)代社會中，由于社會發(fā)展千變?nèi)f化，消費(fèi)者面臨著很大的選擇余地，為什么會單單對某一品牌或某個企業(yè)情有獨(dú)鐘呢，即是什么因素驅(qū)動顧客忠誠呢？研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠受到多種因素的影響。研究成果歸結(jié)起來如下：首先是服務(wù)質(zhì)量。Gronin(2000)等人指出，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml(1996)指出，服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間也存在正相關(guān)關(guān)系。也就是說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了顧客是否忠誠。因此，改善服務(wù)質(zhì)量對提高顧客的忠誠、提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效有很大的作用(Rust，1995)。Parasurnrnan(1994)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關(guān)度存在差異，并得到Ruyter(1999)對多種行業(yè)的實證研究結(jié)果所證明[19]。顧客滿意也是導(dǎo)致顧客忠誠的重要因素。Kot1er(1999)指出，顧客滿意的程度越高，則購買的越多，公司對其品牌忠誠就越持久[20]。Heskett(1997)等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。Reichheld(1993)研究指出，顧客滿意與顧客忠誠并不存在線性關(guān)系，僅僅存在正相關(guān)關(guān)系，即顧客滿意不一定能導(dǎo)致顧客忠誠?；緷M意和滿意的顧客忠誠度都是非常低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意愿，其顧客忠誠度是一般滿意顧客的6倍(Hart，Johnson，1999)。只有滿意度達(dá)到一個非常高的水平之后，才能產(chǎn)生顧客忠誠(Oliva，1992)[21]。研究還發(fā)現(xiàn)，不同的市場競爭條件對顧客滿意產(chǎn)生顧客忠誠的作用是不一樣的，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越重要。顧客忠誠可以被認(rèn)為顧客所能接受的最低水平的轉(zhuǎn)換機(jī)會(ThibautandKelley，1959)，即如果轉(zhuǎn)換成本很低，那就很難形成對企業(yè)的忠誠。如果現(xiàn)有的利益低于可選擇的比較水平(comparsonlevelforalternatives)，顧客在利益的驅(qū)動下，很可能會脫離與當(dāng)前企業(yè)的關(guān)系[22]。研究表明，如果顧客對于以前的服務(wù)不滿意，那么與其他的顧客相比，他對現(xiàn)有的服務(wù)水平可能會擁有更高的忠誠度。顧客在購買過程中會遇到各種不確定性，存在著風(fēng)險和轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本體現(xiàn)在顧客在購買決策過程中所面臨的從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本，不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還表現(xiàn)為面對新的服務(wù)提供商時所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時間上的成本(Porter，1980)[23]。轉(zhuǎn)換成本越高，不確定性越大，顧客就越不愿意更換供應(yīng)商，而保持對企業(yè)的忠誠。但這種忠誠度有時候是被動的。同時研究還表明，不同行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是不同的，比如更換食品供應(yīng)商的成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于更換個人醫(yī)療護(hù)理的轉(zhuǎn)換成本。一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本(Gremler，Brown，1996)[24]。此外，影響顧客忠誠度的其他因素還有顧客價值(Blackwell，1999)、社會規(guī)范(Ajzen，F(xiàn)ishbein，1980)和多種情景因素(Smith，Swinyard，1983)。2.3.4顧客忠誠的測量在以往的市場營銷理論研究與管理實踐中，顧客忠誠的測量己經(jīng)以不同的方式被實施(JacobyandChestnut，1987)[25]。其中，學(xué)術(shù)界較為普遍采用的測量指標(biāo)是顧客的購買比例、口碑宣傳和重復(fù)購買意向。目前，在市場營銷領(lǐng)域，顧客忠誠度的測量有三種方法：態(tài)度測量、行為測量和組合測量。作為一種主觀的心理狀態(tài)或者態(tài)度，顧客忠誠度可以通過測量顧客與企業(yè)間的情感聯(lián)系來獲得。態(tài)度測量方法與顧客在承諾和效忠方面的意識有關(guān)。MorganandHont(l994)提出基于態(tài)度的忠誠測量方法與顧客關(guān)系承諾理論中的情感承諾觀點(diǎn)是一致的。在顧客關(guān)系管理實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：有的顧客十分偏愛某種產(chǎn)品，但他自己并不一定購買這種產(chǎn)品[26]。由于“態(tài)度測量”存在實際操作困難，企業(yè)通常會從顧客的行為表現(xiàn)來測量顧客忠誠度。這些行為包括：關(guān)系的持久性、購買方式、購買頻率、購買比例、口頭宣傳等方式。但是，該方法存在一個問題，即顧客的重復(fù)購買行為并不總是來自顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌的心理承諾。比如，顧客選擇一家商店僅僅是因為交通的便利。第三種方法是結(jié)合上述兩種方法的“組合測量”。通過顧客對產(chǎn)品的偏好性、轉(zhuǎn)換品牌的傾向性、購買行為的頻繁性和購買總量等方面來綜合的測量顧客忠誠度。在企業(yè)實踐種，顧客忠誠的測量指標(biāo)通常有重復(fù)購買意向、購買比例、對企業(yè)品牌的關(guān)注程度、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、推薦行為等。本文研究將采用第三種方法測量顧客的總體忠誠度。2.3.5顧客忠誠與企業(yè)盈利能力一般來說，忠誠的顧客可以通過重復(fù)購買、低價格敏感度和正面口碑傳播使企業(yè)獲利。這同樣為學(xué)者們所證明。忠誠的顧客可以增加企業(yè)的收益(Sohlesinger，Heskett，1991)。Reithheld(1996)和Heskett(1997)的研究表明，顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)增長的直接源泉，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的商品和服務(wù)，顧客帶給企業(yè)的價值就會越大。忠誠的顧客主要是從降低服務(wù)成本、提高運(yùn)營效率、支付較高的價格、口碑傳播帶來新顧客等方面為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益(FrederickF.Reicheld，1996)[27]。研究還表明，在顧客忠誠時間與企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關(guān)。對美國6個服務(wù)行業(yè)顧客保留與企業(yè)贏利的關(guān)系的研究表明，當(dāng)顧客保留率增加5%時，各服務(wù)行業(yè)的盈利潛力增長程度可達(dá)到35%一85%(ReicheldandSasser，1990)。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，研究顧客忠誠就顯得格外重要。2.4服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系2.4.1服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的區(qū)別與聯(lián)系從以上論述可以看出，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意兩個概念存在某些相似之處。首先，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意都是顧客主觀判斷的結(jié)果。其次，顧客都是根據(jù)自己的期望和企業(yè)的實績相比較的結(jié)果來評估服務(wù)質(zhì)量和滿意程度的。但大多數(shù)服務(wù)營銷學(xué)者都認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是兩個不同的概念。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，這兩個概念有以下三個方面的區(qū)別：(1)服務(wù)質(zhì)量模型中的期望與顧客滿意模型中的期望含義不同(Cronin和Taylor，1992;parasuraman，Zeithainl和Berry，1955)。顧客滿意感模型中的期望指顧客在服務(wù)消費(fèi)前，根據(jù)各種信息（如以前在與企業(yè)交往的歷史，企業(yè)的廣告和親友的介紹），對即將發(fā)生的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的主觀預(yù)測。換句話說，顧客滿意模型中的期望描述的是顧客預(yù)計中企業(yè)“將會”提供的服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量模型中的期望描述的是顧客認(rèn)為企業(yè)“應(yīng)當(dāng)”提供的服務(wù)。PZB認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量模型中的顧客期望包括兩個層次—顧客渴望的服務(wù)水平和尚可接受的服務(wù)水平。前者指顧客認(rèn)為一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的服務(wù)水平，后者是指顧客可以接受的最低的服務(wù)水平。一般企業(yè)的服務(wù)實績應(yīng)當(dāng)界于兩種期望間，實績與可接受的服務(wù)水平之差表示企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量超過顧客最低要求的程度，實績與渴望的服務(wù)水平之差表示企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。(2)顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)之后，才會對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意感。然而，即使顧客沒有實際消費(fèi)經(jīng)歷，也可以評估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量(Liljandor和Strandrik，1995)。如前所述，顧客滿意感是顧客對某次消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感。滿意和不滿意的感覺必須建立在實際消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，如果顧客從來沒有接受過企業(yè)的服務(wù)，就不可能產(chǎn)生滿意感。但是，顧客沒有實際的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷，也可評估服務(wù)質(zhì)量。例如，顧客可以根據(jù)廣告、新聞、親友的介紹，推斷某個自己從未接觸過的企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。(3)服務(wù)質(zhì)量評估是一個認(rèn)知過程，顧客滿意的評估既是一個認(rèn)知過程，也是一個情感體驗過程(Hernon和Nitecki，2001)。在早期的顧客滿意研究中，大部分學(xué)者都把顧客滿意的評估過程看成是認(rèn)知性評估過程，忽視了情感因素對顧客滿意的影響。但近年來，許多學(xué)者都開始認(rèn)識到顧客滿意的評估既是一個認(rèn)知過程，也是一個情感體驗過程。顧客滿意是顧客對服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的態(tài)度，既包括顧客對服務(wù)滿足自身需要的認(rèn)知性判斷，也包括顧客在需要得到滿足（或沒有得到滿足）以后的情感表現(xiàn)。盡管服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意是兩個不同的概念，但這兩個概念之間也存在緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)術(shù)界對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意感的因果關(guān)系存在一些爭論。不同的學(xué)者對兩者之間的關(guān)系有不同的看法。(1)Parasuraman，Zeithaml，Berry等人認(rèn)為，顧客滿意感是影響服務(wù)質(zhì)量的前提因素(Parasuraman，Zeithaml和Berry，1994)。在該因果順序里，滿意被描述為“消費(fèi)后對感知質(zhì)量的評價”(AndersonandFornell1994)[28]。(2)許多學(xué)者的研究結(jié)果表明，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意感(Cronin和Taylor，1992；Anreassen和Lindestad，1998)。比特納(Bitner，1990)借用奧立弗(Oliver，1980)研究滿意、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者行為之間關(guān)系的概念模型，指出服務(wù)接觸滿意(ServicenCounterSatisfaction)是服務(wù)質(zhì)量的前因。波爾頓和德魯(BoltonandDrew，1991)使用代數(shù)法表示服務(wù)質(zhì)量也對該因果順序表示支持[29]。(3)美國學(xué)者泰勒(StevenA.Taylor)和克羅寧在醫(yī)療企業(yè)的實證研究結(jié)果表明，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意感互為因果關(guān)系(Taylor和Cronin，1994)。汪純孝在餐飲企業(yè)的實證研究也得到了相同的結(jié)果(汪純孝，1998)[30]。綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間的關(guān)系的描述還缺乏共識，相對更占優(yōu)勢的概念模式認(rèn)為“服務(wù)質(zhì)量是高級滿意構(gòu)想的前因”，因此在之后的實證分析中筆者將支持第一種觀點(diǎn)。2.4.2服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響如前所述，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠有著密切的聯(lián)系。然而，在服務(wù)質(zhì)量是直接還是間接影響服務(wù)忠誠方面，學(xué)者們的觀點(diǎn)有著明顯的分歧。許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)忠誠有著直接而根本的影響。Bolding發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。Zeithmal研究得出，服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。Ruyter等對保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系，在不同行業(yè)間服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響是不同的；在轉(zhuǎn)換成本較低的行業(yè)顧客忠誠低于轉(zhuǎn)換成本較高的行業(yè)。白長虹和劉熾(2002)認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量即使不是保留顧客的唯一因素，也肯定會對提升顧客忠誠起關(guān)鍵作用。服務(wù)忠誠也因此常被作為一個基礎(chǔ)因變量運(yùn)用在服務(wù)質(zhì)量模型中(Fornell，JohnsonandAnderson，1996)[31]。Parasuraman等發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)業(yè)之間服務(wù)質(zhì)量—行為傾向存在差異，同時在考察了服務(wù)接觸時指出，對特定服務(wù)接觸的滿意度積累會產(chǎn)生對服務(wù)接觸的總體質(zhì)量評價，接觸滿意對總體滿意和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接作用進(jìn)而通過總體滿意間接影響顧客忠誠。Bloemer等人(1998)對銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。Cronin等人(2000)在他們的研究中指出，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客的購買意向，還通過服務(wù)價值和顧客滿意間接影響購買意向，并且這些影響是持續(xù)顯著的。陸娟(2003)把服務(wù)質(zhì)量的兩個維度(技術(shù)質(zhì)量和過程質(zhì)量)通過顧客體驗的結(jié)果(滿意或不滿意)與是否忠誠的表現(xiàn)聯(lián)系在一起進(jìn)行了研究，她指出：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響，是以改善服務(wù)從而提高過程和技術(shù)上的顧客滿意水平為開始，而過程和技術(shù)方面的滿意度增加，會導(dǎo)致總體顧客滿意度或總體感知服務(wù)質(zhì)量的提高，最終導(dǎo)致顧客的品牌忠誠[31]；此后，陸娟、蘆艷和婁迎春(2006)在對國內(nèi)銀行業(yè)的實證研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不能直接影響服務(wù)忠誠，而是通過影響顧客滿意和感知價值間接影響著服務(wù)忠誠[32]。另外，這些研究大多只是停留在總體評價上，并沒有對服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠各維度之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析。雖然Bloemer等(1999)曾在娛樂業(yè)、快餐業(yè)、超市業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)四個行業(yè)背景下對服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，但該文只考慮了服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)忠誠的直接影響，沒有考慮服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)忠誠的間接影響[33]。2.4.3顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系對于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的研究高峰期出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。McKinsey(1993)在研究二者時發(fā)現(xiàn)如果把滿意程度分為不滿意、滿意和很滿意三個區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會隨著滿意度的改善而有不同程度的攀升。但在滿意區(qū)域顧客忠誠度保持不變。McKinsey把顧客忠誠度不變的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”，意思是企業(yè)在這個區(qū)域為滿意而投資沒有多大實際績效，除非企業(yè)的努力使顧客進(jìn)入很滿意區(qū)域，如圖2.2。Jones和Sasser(1995)的研究發(fā)現(xiàn)“二者的關(guān)系是非線性的”并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。在競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在高滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠效應(yīng)；而在低滿意區(qū)域滿意度的提高忠誠度變化甚微；但在完全壟斷的行業(yè)中，低滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很忠誠，而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會發(fā)生劇烈的變化[34]。Oliver(1999)將不同學(xué)者對二者概念關(guān)系的研究結(jié)論分為六類：(l)顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；(2)顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意鎖定顧客忠誠；(3)顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意的一部分；(4)顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；(5)顧客忠誠包含顧客滿意的部分因子；(6)顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意之上。多數(shù)學(xué)者(Anderson和Sullivan1993，Jones和Sasser1995，以及Fornell和Johnson1996)的研究是建立在上面第六類觀點(diǎn)之上，研究結(jié)論表明，顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用[35]。圖2.2競爭性行業(yè)中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系資料來源:J.L.Heskett,W.E.SasserJr.L.A.SehlesingerTheserviceProfitChain:HowLeadingCompaniesLinkProfitandGrowthtoLoyalty，Satisfaction，andValue.(NewYok:TheFreePress)p.83，1997.2.4.4三者之間相互關(guān)系的總結(jié)無論是格羅魯斯、PZB、魯斯特還是后來的VeronieaLiljander和ToreStrandrik，在推出顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型時幾乎都包含有感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠之間關(guān)系的論述。但這些模型都沒有能夠完全闡述清楚這三者之間的關(guān)系。出現(xiàn)這種情況的原因很多，如研究的過度通則化(把局部的經(jīng)驗無限制地推廣到一般，如Liljander和Strandrik對餐飲業(yè)研究問題)、選擇性觀察(選擇與主觀意愿相符的觀察對象)、月暈效應(yīng)(對權(quán)威人物觀點(diǎn)的盲目聽信)。而且有的學(xué)者根本就沒有進(jìn)行實證性研究，因此，所得出的結(jié)論缺乏應(yīng)有的說服力。相對而言，在這些學(xué)者中，Liljander和Strandrik似乎更具科學(xué)性。但詹姆斯·赫斯克特和厄爾·薩塞等人的長期實證研究對這些學(xué)者的結(jié)論給予了致命的打擊。詹姆斯·赫斯克特經(jīng)過長期研究后得出的結(jié)論是：“在服務(wù)利潤鏈的所有聯(lián)系中，這項聯(lián)系(指顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系)的可靠程度最低。競爭性減價會誘使顧客離開接觸的服務(wù)提供者，而不管顧客對現(xiàn)有服務(wù)的滿意程度有多高”。從以上論述可以看出，關(guān)于三者之間關(guān)系的實證研究是非常有意義的[36]。

3動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量對顧客影響的研究設(shè)計本章通過選取徐州地區(qū)動感地帶套餐服務(wù)質(zhì)量為例，在前兩章分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了本文的研究框架，并提出研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查、分析問卷結(jié)果對假設(shè)進(jìn)行檢驗。3.1研究框架及分析“動感地帶”作為中國電信業(yè)第一個成功的客戶細(xì)分品牌，使中國移動通信無疑走在了其他運(yùn)營商的前面，它的目標(biāo)客戶有著自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要，這是動感地帶“新奇，大膽，年輕，時尚，前衛(wèi)”訴求點(diǎn)的來源。目前，各大電信企業(yè)大力搶占無線網(wǎng)市場，動感地帶套餐中“網(wǎng)聊無限”套餐正由此而生，它是目前徐州市高校學(xué)生使用最多的一個套餐，顧客可以自由選擇手機(jī)上網(wǎng)流量，WLAN時長等等，深受廣大顧客歡迎。而這個套餐從無到有，從鮮為人知到眾人皆曉，通過我們與受訪顧客的訪談，了解到這個套餐除了產(chǎn)品得到顧客信賴，還應(yīng)歸功于移動動感地帶大廳終端銷售人員的服務(wù)。本文主要采用SERVQUAL量表來研究服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。根據(jù)第二章有關(guān)文獻(xiàn)的綜述，提出如下研究框架：可靠性可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠顧客滿意圖3.1SERVQUAL模型這個模型共有八個變量組成：五個構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量總體評價的前因要素，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性；而服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠組成假設(shè)實質(zhì)關(guān)系的變量。具體假設(shè)說明如下：H1：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有積極的顯著影響；H2：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響；H3：顧客滿意對顧客忠誠有積極的顯著影響。本研究旨在研究服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理，因此，對其他能夠影響顧客忠誠的因素都未作考慮。3.2調(diào)研設(shè)計3.2.1問卷設(shè)計為了進(jìn)行本項研究，筆者翻閱了大量的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行了深入的文獻(xiàn)研究。在參考國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，對問卷進(jìn)行了多次修改。為了檢查問卷中各個問題的陳述含義是否清楚、措詞是否易于理解，筆者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查中出現(xiàn)的問題，對問卷的部分問題進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和刪除、修改。3.2.2調(diào)查范圍和研究對象從調(diào)研的可行性和準(zhǔn)確性兩個方面考慮，我們將調(diào)查地點(diǎn)界定在徐州市影響力較大的幾所高校：中國礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院。本文的調(diào)查針對動感地帶的主要顧客青年學(xué)生群體，調(diào)查研究采取以下定量與定性相合的方法，具體研究過程可分為以下幾個階段：①文案調(diào)查法目的：了解徐州移動感地帶套餐的現(xiàn)狀，對其中使用頻率較高的套餐：網(wǎng)聊無限套餐的資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等情況進(jìn)行了深入了解，在大學(xué)生市場的推廣情況做初步了解，為調(diào)研項目的總體設(shè)計做前期準(zhǔn)備。具體方法：（1）外部來源：借助網(wǎng)絡(luò)信息、圖書館資源，編排整理并過濾資料，針對性初步了解徐州動感地帶套餐的現(xiàn)狀。（2）內(nèi)部來源：通過閱讀徐州移動相關(guān)調(diào)研資料，了解網(wǎng)聊無限在徐州市場內(nèi)的營銷推廣渠道和營銷計劃；了解每個業(yè)務(wù)的具體介紹；了解每個業(yè)務(wù)以后的發(fā)展方向。②問卷調(diào)查法目的：通過中國礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院學(xué)生的問卷調(diào)查，對徐州市大學(xué)生使用網(wǎng)聊無限套餐做總體估計。具體實施過程：入戶調(diào)查，確?；厥章?。（1）按照男女比例劃分樣本，共110份問卷，男生67份，女生43份（2）按照每個校區(qū)的宿舍樓劃分，采取等距抽樣（每個宿舍樓每層每十個宿舍門抽取一個樣本）（3）問卷的統(tǒng)計整理分析3.2.3抽樣設(shè)計本次抽樣樣本量為110，此樣本量的確定基于問卷中問題的數(shù)量與徐州市主要的三所高校的學(xué)生人數(shù)，最大限度地節(jié)約了人力、物力，并保證了問卷的可靠性。總體界定：中國礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、徐州醫(yī)學(xué)院在校大學(xué)生。抽樣方法：按照高校校區(qū)人數(shù)、性別劃分樣本，采用配額抽樣法。問卷數(shù)量：調(diào)查問卷總數(shù)為110份。3.2.4計量尺度研究模型中的各變量采用李科特（Likert）七點(diǎn)計量尺度。各變量的計量尺度來源如下表：表3.1計量尺度變量計量尺度計量尺度來源有形性問題1、2Zeithamletc(1996);BoomsandBitner(1981)可靠性問題3、4、5、6Zeithamletc(1996);BoomsandBitner(1981)響應(yīng)性問題7Zeithamletc(1996);U.YavasandJ.Shemwell(1996)保證性問題8Zeithamletc(1996);U.YavasandZ.Bilgin(1997)移情性問題9Zeithamletc(1996);U.YavasandZ.Bilgin(1997)服務(wù)質(zhì)量問題10S.TaylorandL.Baker(1994)顧客滿意問題11、12Zeithamletc(1996);BoomsandBitner(1981)顧客忠誠問題13、14J.Blpemeretc.(1999);L.Tingpongetal(2001)

4服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者影響問卷數(shù)據(jù)分析4.1問卷回收與整理本次問卷預(yù)計發(fā)放110份，實發(fā)110份，有效問卷100份，廢卷10份。在不合格的問卷中，主要是因為問卷的答案明顯自相矛盾，我們根據(jù)經(jīng)驗判斷給予舍棄處理。有關(guān)樣本的基本資料如表4.1：表4.1樣本基本資料表各校區(qū)人數(shù)樣本數(shù)量男女比例中國礦業(yè)大學(xué)南湖校區(qū)（35000人）504/1文昌校區(qū)（10000人）53/2徐州師范大學(xué)泉山校區(qū)（21000人）303/7徐州醫(yī)學(xué)院④東店子校區(qū)（15000人）253/24.2數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計描述性統(tǒng)計分析主要采用均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、頻數(shù)、百分比等統(tǒng)計指標(biāo)。均值表示某變量的所有變量值的集中趨勢或者平均水平的統(tǒng)計量。方差是實際值與期望值之差的平方的平均值，表示與中心偏離的程度，用來衡量數(shù)據(jù)的波動大小。在樣本容量相同的情況下，方差越大，說明數(shù)據(jù)的波動性越大，越不穩(wěn)定。而標(biāo)準(zhǔn)差反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度，是方差的平方根。下表是網(wǎng)聊無限套餐的描述性統(tǒng)計分析：表4.2網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量及其影響因素描述性統(tǒng)計表描述性統(tǒng)計N均值標(biāo)準(zhǔn)差有形性1006.360.551可靠性1005.450.503響應(yīng)性1006.220.746保證性1005.770.827移情性1006.120.756服務(wù)質(zhì)量1006.350.592由表可知，對于動感地帶套餐的服務(wù)質(zhì)量，顧客總體的滿意度較高（均值為6.35，超過了中間值5）。五個影響服務(wù)質(zhì)量的因素：有形性均值6.36，可靠性均值5.45，響應(yīng)性均值6.22，保證性均值為5.77，移情性為6.12，通過對比可知，每一個均值雖然都已超過中間值，表明顧客對無論是整體服務(wù)質(zhì)量還是構(gòu)成其的要素都較為滿意，但是其中的可靠性均值明顯較低。在本測驗卷中，可靠性是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)的分值，主要包括：通話信號、短信發(fā)送效率、WLAN無線網(wǎng)信號質(zhì)量、手機(jī)上網(wǎng)信號等。其中，WLAN是動感地帶新推出的一項無線上網(wǎng)的服務(wù)，信號質(zhì)量有時表現(xiàn)不佳，上網(wǎng)速度也較慢，這是引起顧客對該項打分較低的原因之一。標(biāo)準(zhǔn)差反映了各項影響因素及服務(wù)質(zhì)量本身數(shù)據(jù)的波動性大小，通過觀察可知，其數(shù)值均小于1，可見顧客的打分總體較穩(wěn)定，對動感地帶網(wǎng)聊無限套餐的服務(wù)是較為滿意的。本文研究中，服務(wù)質(zhì)量既會直接影響顧客忠誠度，又可以通過影響顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。下表是網(wǎng)聊無限套餐顧客忠誠度及其影響因素的描述性統(tǒng)計分析：表4.3網(wǎng)聊無限顧客忠誠度及其影響因素描述性統(tǒng)計表N均值標(biāo)準(zhǔn)差服務(wù)質(zhì)量1006.350.592顧客滿意1005.680.609顧客忠誠1005.650.601通過上表可知，網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及顧客忠誠的平均值均超過5分，說明顧客對于網(wǎng)聊無限套餐整體的忠誠度較高，這是對動感地帶網(wǎng)聊無限套餐服務(wù)質(zhì)量的肯定，同時，網(wǎng)聊無限中存在的WLAN信號不穩(wěn)定的問題仍然是顧客對此套餐服務(wù)質(zhì)量忠誠度的最大負(fù)面影響因素，需要引起動感地帶管理人員足夠的重視并下大力氣解決。4.3數(shù)據(jù)可靠性分析數(shù)據(jù)可靠性是指一組計量項目是否在衡量同一概念，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。在實證分析中，學(xué)術(shù)界普遍采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbachα值)，檢驗數(shù)據(jù)可靠性。我們使用Spss.17.0軟件，計算了各個計量尺度與子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)，結(jié)果如下：表4.4數(shù)據(jù)可靠性分析結(jié)果變量項目Cronbach’sα值服務(wù)質(zhì)量100.7970顧客滿意20.8310顧客忠誠20.7512美國統(tǒng)計學(xué)家HairJr.等指出，Cronbach’sα值大于0.7，說明數(shù)據(jù)可靠性較高，計量尺度中的項目小于6個時，Cronbach’sα值大于0.60，表明數(shù)據(jù)也是可靠的；在研究中Cronbach’sα值最少也不要低于0.5的水平。從上表中可以看出所有變量的Cronbach’sα值都大于0.7，這說明數(shù)據(jù)是可靠的，研究是有意義的。4.4研究假說的實際關(guān)系檢驗4.4.1相關(guān)性分析本研究的相關(guān)性分析是采用皮爾遜（pearson）積差相關(guān)，利用套餐服務(wù)顧客忠誠度及其影響因素的均值來分析，皮爾遜系數(shù)沒有單位，其值在-1～1之間，其值越接近1，則說明相關(guān)性越高。表4.5相關(guān)性分析有形性可靠性

響應(yīng)性保證性移情性服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠有形性Pearson1.161.127.1610.138.484**.241*.324*顯著性.609.501.3650.1720.016.577N100100100100100100100100可靠性Pearson-.1611-.125.057.116.331**.286*.221*顯著性.609.214.572.252.001.013.229N100100100100100100100100響應(yīng)性Pearson-.127-.1251.045.047.290**0.345*.241*顯著性.501.214.467.364.0090.19.689N100100100100100100100100保證性Pearson-.161.057.0451.061.269**.513*.321*顯著性.365.572.467.548.007.263.533N100100100100100100100100移情性Pearson.138.116.047.0611.311**.260*.305*顯著性.172.252.364.548.002.019.022N100100100100100100100100服務(wù)質(zhì)量Pearson.484**.331**.290**.269**.311**1.411**.376**顯著性0.001.009.0070.00200N100100100100100100100100顧客滿意Pearson.241*.286*.345*.513*.260*.411**1.353**顯著性.016.013.19.263.01900N100100100100100100100100顧客忠誠Pearson.324*.221*.241*.321*.305*.376**.353**1顯著性.577.229.689.533.02200N100100100100100100100100**.在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。上表中，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性之間的相關(guān)關(guān)系不明顯，說明這些變量是獨(dú)立的。同時，有形性對服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)較大(.484**)，可見營業(yè)大廳的環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)人員的外形對于顧客可感知的服務(wù)質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系。有形性對顧客滿意的相關(guān)系數(shù)是(.241*)，說明有形性對于顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系，通過分析可知，有形性通過影響服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客滿意。有形性對顧客忠誠的相關(guān)系數(shù)是(.324*)，說明有形性對于顧客忠誠存在分值較小的正相關(guān)關(guān)系?？煽啃詫τ诜?wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是(.331**)，說明套餐本身的質(zhì)量：通話信號、短信發(fā)送成功率、手機(jī)上網(wǎng)速度、WLAN上網(wǎng)的穩(wěn)定性對于服務(wù)質(zhì)量是具有較大影響的。顧客只有對于套餐本身質(zhì)量滿意才會對整體的服務(wù)質(zhì)量給予肯定的評價。響應(yīng)性是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。表現(xiàn)在本次測試中是指：當(dāng)顧客使用此項套餐出現(xiàn)問題時，服務(wù)人員會以幾分熱情來幫助他解決問題。響應(yīng)性對于服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是(.290**)，此相關(guān)系數(shù)說明大部分顧客對于服務(wù)人員及時、熱情、有效地響應(yīng)顧客的需要有較高的期待，而它對于服務(wù)質(zhì)量的影響也是較大的。保證性是指服務(wù)人員友好的態(tài)度及勝任能力，它能增強(qiáng)顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。上表中，保證性對于服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是(.269**)，說明服務(wù)人員在顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價中具有較重要的作用。大廳營業(yè)員、電話客服人員的本身素質(zhì)會在較大程度上影響顧客對此項服務(wù)質(zhì)量的評價。移情性，指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客、了解他們的實際需要、使整個服務(wù)過程富有“人情味”。在本次測試中是指顧客對于服務(wù)人員提供的套餐信息的評價。它對于服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是(.311**)，可見顧客認(rèn)為動感地帶了解他們的實際需要并提高服務(wù)過程中的人情味對于他們可感知的服務(wù)質(zhì)量具有積極地作用。服務(wù)質(zhì)量對于顧客滿意的相關(guān)系數(shù)是(.411*)，可見服務(wù)質(zhì)量對于顧客滿意具有正相關(guān)作用，服務(wù)質(zhì)量對于顧客忠誠的相關(guān)系數(shù)是(.376**)，說明服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠也有較大的影響力，與本次研究假設(shè)一致。顧客滿意對顧客忠誠的相關(guān)系數(shù)是(.353**)，說明顧客滿意與顧客忠誠有正相關(guān)關(guān)系。這與本次研究的假設(shè)是一致的。4.4.2回歸分析回歸分析主要是用來研究變量間的非確定關(guān)系，構(gòu)造變量間經(jīng)驗公式的數(shù)理統(tǒng)計方法。本研究采用SPSS中的線性回歸法中的多元線性回歸分析，變量進(jìn)入回歸方程式的標(biāo)準(zhǔn)在于預(yù)測變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)必須通過F值或F概率值的檢驗，SPSS內(nèi)定剔除標(biāo)準(zhǔn)是最小F值為2.71，最大的F概率值為0.10。Sig為大于F值的概率，當(dāng)回歸方程包含不同的自變量時，其顯著性概率值均小于0.001，即拒絕總體回歸系數(shù)均為0的原假設(shè)。Beta（變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)），用來判斷變量下一步是否進(jìn)入方程；B（偏回歸系數(shù)）是在控制了其他變量后得到的，只有當(dāng)所有的自變量單位統(tǒng)一時，它的大小才有可比性；T為偏回歸系數(shù)為0的假設(shè)檢驗的t值，具有較好預(yù)測效果的變量的t值應(yīng)大于2或者小于-2?；貧w分析的結(jié)果主要報告自變量對因變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，回歸系數(shù)的t值及其顯著性檢驗值，多元決定系數(shù)R2表示自變量對因變量的預(yù)測力，但一般以樣本的R2估計來估計母群參數(shù)時，常常會有高估傾向，為避免高估的偏誤產(chǎn)生，應(yīng)采用調(diào)整后的對值來估計母群性質(zhì)。本研究具體分析結(jié)果如下各表所示：表4.6五個自變量的回歸分析模型（服務(wù)質(zhì)量）更改統(tǒng)計量RR方調(diào)整R方標(biāo)準(zhǔn)估計的誤差R方更改F更改df1df2Sig.F更改.544a0.2960.2590.510.2967.9085940表4.7五個自變量的回歸系數(shù)（服務(wù)質(zhì)量）模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版tSig.常量1.198.8551.401.164有形性.274.104.2552.629.010可靠性.301.107.2552.810.006響應(yīng)性.006.082.008.077.938保證性.104.069.1451.505.136移情性.184.074.2352.500.014據(jù)表4.6研究中的五個變量對于投資性節(jié)能行為的影響程度為29.6%。根據(jù)表4.7可以看出，五個變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)中有形性與可靠性最高，移情性次之，這說明這三個因素是套餐服務(wù)質(zhì)量的決定性因素，保證性對服務(wù)質(zhì)量也有較大的影響，響應(yīng)性對服務(wù)質(zhì)量的影響最小。分析t值可知，可靠性對套餐服務(wù)質(zhì)量具有重要預(yù)測力。表4.8服務(wù)質(zhì)量作為顧客滿意自變量的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版tSig.1(常量)3.229.6055.333.000服務(wù)質(zhì)量.381.095.3764.016.000據(jù)表4.8可知，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的回歸系數(shù)是0.376，這說明服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有較大的影響力。表4.9顧客忠誠作為因變量的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版tSig.1(常量)2.994.6044.957.000服務(wù)質(zhì)量顧客滿意.423.455.095.087.311.3474.4675.342.000.000據(jù)表可知，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對顧客忠誠的回歸系數(shù)分別是0.311和0.347，這說明服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對顧客忠誠有較為接近的影響力，但仍然是顧客滿意的影響力更大。可靠性可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量顧客忠誠顧客滿意0.2550.2550.0080.1450.2350.3110.3760.347圖4.1路徑分析圖圖4.1中單向箭頭上的數(shù)字是各結(jié)構(gòu)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，該數(shù)值表明各結(jié)構(gòu)變量之間的直接作用效果，而相應(yīng)的間接效果則是由某一因果關(guān)系的起始變量到終點(diǎn)變量之間所經(jīng)歷的各路徑系數(shù)相乘的結(jié)果，間接效果可以表達(dá)出某種復(fù)雜的作用機(jī)理。在某一因果關(guān)系中，直接效果與間接效果的和是起始變量到終點(diǎn)變量之間的總效果。據(jù)此，筆者將研究模型中檢驗結(jié)果為統(tǒng)計顯著的直接效果、間接效果和總效果匯整在表4.10中，從該匯表總中可以清晰地看到各研究變量之間相互作用的機(jī)理。表4.10各研究變量對顧客忠誠作用的直接、間接和總效果序號變量名直接效果間接效果總效果通過顧客滿意1服務(wù)質(zhì)量0.3110.1320.4432顧客滿意0.3470.347上表似乎能從側(cè)面證實只有滿意的顧客才更可能會表現(xiàn)忠誠這一說法。因為只有那些表達(dá)完全滿意的顧客無論從理性或感性兩方面都非常認(rèn)同商家，他們最可能也樂于以自己的忠誠來表達(dá)對商家的喜愛，這也正是建立真正的顧客關(guān)系的重要性和價值所在。凡以關(guān)系營銷或顧客關(guān)系管理為戰(zhàn)略選擇的企業(yè)無不希望能與顧客建立起并長期保持住這種雙贏的關(guān)系。而在以往研究中一般被認(rèn)為對顧客忠誠沒有直接影響的服務(wù)質(zhì)量在本研究的實證檢驗中則對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響，系數(shù)為0.311，并且其影響的總效果0.443甚至超過了顧客滿意對顧客忠誠的影響0.347，該結(jié)果與克羅寧等(CroninJr，J.Josep;brady，MiehaelK.，2000)的研究結(jié)論一致，并且為服務(wù)質(zhì)量可以直接影響顧客忠誠提供了新的實證支持。這也是本研究最主要的結(jié)論。綜上，將初始研究假設(shè)的檢驗情況匯總?cè)绫?.11所示。表4.11假設(shè)檢驗結(jié)果表序號假設(shè)驗證結(jié)果H1服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有積極的顯著影響是H2服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響是H3顧客滿意對顧客忠誠有積極的顯著影響是

5結(jié)論及建議5.1結(jié)論隨著3G的加入，國內(nèi)電信行業(yè)的競爭愈演愈烈，套餐服務(wù)質(zhì)量越來越引起關(guān)注，提高服務(wù)質(zhì)量不僅滿足了消費(fèi)者的需要，同時也增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。本文在查閱了大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行了實際的市場調(diào)研與分析工作的基礎(chǔ)之上取得如下收獲：(1)筆者根據(jù)具體訪談和查閱資料所得自行設(shè)計了電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量量表，并通預(yù)調(diào)查對有關(guān)問題進(jìn)行了修正。研究證明PZB提出的服務(wù)質(zhì)量五要素適用于電信行業(yè)，其中有形性和移情性是促進(jìn)要素，而響應(yīng)性、可靠性和保證性是保健要素。這與Gronroos(2002)提出的將服務(wù)質(zhì)量要素劃分為促進(jìn)要素與保健要素的結(jié)論相同。所謂保健因素是指只帶有預(yù)防性、能維持服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀的因素，也可以稱為“維持因素”；所謂促進(jìn)要素是指能激勵服務(wù)質(zhì)量提高的因素。當(dāng)明確了哪些因素是促進(jìn)要素后更加易于解釋和理解服務(wù)對促進(jìn)顧客關(guān)系的貢獻(xiàn)機(jī)理；也為實踐中服務(wù)提供者為改善服務(wù)質(zhì)量所進(jìn)行投資指明了更加高效的方法。(2)在綜合模型中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對顧客忠誠都有直接正向影響，同時服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠還存在間接正向影響，并且服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的總影響效應(yīng)超過了顧客滿意對顧客忠誠的影響效應(yīng)。本文全面考察了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上筆者建立了一個由服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠在內(nèi)三個變量組成的多重關(guān)系模型。在多重關(guān)系模型中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對顧客忠誠有著顯著的直接影響，服務(wù)質(zhì)量還通過顧客滿意對顧客忠誠有顯著的間接影響，且上述影響皆為正向。在全部影響關(guān)系中，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠產(chǎn)生的直接影響是與以往許多研究結(jié)論所不同的。很多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是通過諸如顧客價值、顧客滿意這樣的中介變量對顧客忠誠間接產(chǎn)生影響的，但本文的實證研究表明服務(wù)質(zhì)量確實存在對顧客忠誠的直接效應(yīng)。因本研究取樣自單一行業(yè)，故該結(jié)果還有待在更多行業(yè)中予以驗證。但是從管理視角來看，這一結(jié)果強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量作為戰(zhàn)略目標(biāo)的重要性。服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意對顧客忠誠有間接影響，將此間接效應(yīng)與服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的直接效應(yīng)相加即得到服務(wù)質(zhì)量的總影響效應(yīng)。比較可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的總影響效應(yīng)最大，甚至超過了顧客滿意。該結(jié)果進(jìn)一步說明了在電信業(yè)服務(wù)要素的重要戰(zhàn)略意義。如前文所述，當(dāng)終端導(dǎo)購提供的服務(wù)令顧客覺得“值得”，同時還使顧客有滿意感產(chǎn)生，那么顧客更可能去免費(fèi)宣傳該企業(yè)，并持續(xù)地忠誠消費(fèi)。如果這種關(guān)系得以建立，所謂通過服務(wù)建立差別化優(yōu)勢的初衷就真正實現(xiàn)了。這一點(diǎn)在今天競爭激烈的電信市場上就足以為企業(yè)帶來寶貴的回頭客以及回頭客帶來的新顧客。5.2對電信業(yè)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的建議從本章第一節(jié)對結(jié)論的陳述可以看出服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意、顧客忠誠的作用意義重大，因此，在當(dāng)今競爭白熱化的市場中，企業(yè)通過服務(wù)重新贏得競爭優(yōu)勢就成為可能建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式。5.2.1建立以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式斯蒂文·阿布里奇曾在其所著的《服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)》一書中提出了服務(wù)三角形的概念，以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式如圖8所示。從圖中可以看出，模式中的每個部分都相互關(guān)聯(lián)，相互作用。服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員三者是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量最重要的因素，它們構(gòu)成一個服務(wù)三角形，又相對獨(dú)立地面向顧客這個中心，各自發(fā)揮著作用。其中，服務(wù)策略的管理層次高于服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員，服務(wù)策略位于戰(zhàn)略層，服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員位于戰(zhàn)術(shù)層或基層。服務(wù)策略是靈魂，是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的指導(dǎo)思想，服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員則是具體實施服務(wù)的必要條件和保證。服務(wù)策略服務(wù)策略顧客顧客服務(wù)人員服務(wù)載體服務(wù)人員服務(wù)載體圖5.1以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式(1).服務(wù)策略所謂服務(wù)策略，是指對顧客具有重要意義的、對企業(yè)又是可行的，有關(guān)提高服務(wù)質(zhì)量的明確的原則或方法。企業(yè)必須制定一種服務(wù)策略，能使顧客感受到：“這就是我們的企業(yè)，這就是我們的經(jīng)營之道，我們將始終為您服務(wù)?！币_(dá)到這一點(diǎn)，必須從兩個方面著手。①滿足顧客的現(xiàn)實需要，這就要學(xué)會從顧客的角度出發(fā)去考慮問題。對于電信業(yè)來說，應(yīng)該考慮到自己不能只是賣電信產(chǎn)品，因為顧客不僅僅是買電信產(chǎn)品，還會考慮到此電信產(chǎn)品與自己的工作、生活方式是否相匹配。所以，電信產(chǎn)品終端銷售人員還應(yīng)成為一個咨詢者，為顧客提出有價值的參考意見。②要滿足顧客的潛在需要。對于顧客沒有考慮到的因素，也要加以考慮。對于電信行業(yè)，售出產(chǎn)品之后，定期通過所得數(shù)據(jù)分析顧客信息，提醒用戶一些注意事項。這些看似小事，但對顧客的影響是較大的。從服務(wù)質(zhì)量角度來看這就是移情性的一種表現(xiàn)：顧客認(rèn)為企業(yè)是真誠地為自己著想，從而對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感。以上兩點(diǎn)，可以統(tǒng)一為主動服務(wù)，即企業(yè)主動為顧客提供滿足其現(xiàn)實或潛在需要的服務(wù)。企業(yè)一旦滿足顧客這兩個方面的需要，就能提高顧客感知服務(wù)的質(zhì)量，同時也就抓住了顧客的心。(2).服務(wù)載體所謂服務(wù)載體是指，企業(yè)為顧客服務(wù)時需要用的設(shè)備和企業(yè)直接向顧客提供的一系列產(chǎn)品，這里的服務(wù)載體包括兩方面的內(nèi)容：其一、企業(yè)為顧客服務(wù)時需要用的設(shè)備，如服務(wù)場所、設(shè)施、工具等；其二、企業(yè)直接向顧客提供的一系列產(chǎn)品。①服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)是實施服務(wù)策略的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)要適合為顧客服務(wù)。中國移動的動感地帶套餐必須圍繞著它的基本戰(zhàn)略進(jìn)行有效的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有靈活性，它允許根據(jù)顧客需求的波動而重新配置，如后臺員工在某些情況下走向前臺參與咨詢服務(wù)。②服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容是否滿足顧客需要，是贏得顧客的一個基本條件。除了一些基本的服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)可推出超值服務(wù)，即對顧客提供額外的價值。例如日本的豐田汽車在顧客購買其產(chǎn)品之后，經(jīng)銷商會在車主及其家庭的重要日子里送上卡片以示祝賀。對于電信行業(yè)，建議移動動感地帶可以根據(jù)顧客群體的特殊性，在西方節(jié)日、中國傳統(tǒng)節(jié)日都在顧客允許的情況下發(fā)送祝福短信、參與舉辦校園的各類體育競技、才藝比拼大賽等等，讓顧客感受到企業(yè)的關(guān)懷。③服務(wù)手段在服務(wù)手段或者服務(wù)方式上，企業(yè)應(yīng)充分考慮到行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身特點(diǎn)、先進(jìn)技術(shù)等因素，為顧客提供便利。例如，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的非店鋪銷售日益興盛。它是指顧客不去商店，而由雙方在商店之外的地方進(jìn)行買賣的方式。其中比較重要的方式是網(wǎng)絡(luò)購物和郵購，很多產(chǎn)品的銷售采用了這種方式，并且效果良好。動感地帶可利用自己的行業(yè)優(yōu)勢，通過手機(jī)發(fā)送短信、打電話使得顧客輕松購買各項業(yè)務(wù)、取消業(yè)務(wù)等活動，提高自身的服務(wù)質(zhì)量的同時也方便了顧客。(3).終端導(dǎo)購人員如前文所述終端導(dǎo)購是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，其行為表現(xiàn)直接影響到顧客當(dāng)前或以后的購買行為，因此企業(yè)必須在相應(yīng)的崗位上啟用合適的人才。對于導(dǎo)購人員來說，應(yīng)具備兩方面的條件：第一是技術(shù)上的能力，即與服務(wù)有關(guān)的專業(yè)能力。首先作為一名導(dǎo)購必須了解銷售過程中的相關(guān)基本知識，這是導(dǎo)購專職的明顯體現(xiàn)，出色的導(dǎo)購不僅在服務(wù)上周到、細(xì)致，在專業(yè)知識方面更深入了解，不斷學(xué)習(xí)。知識體現(xiàn)素質(zhì)，知識就是財富，對于商品基本運(yùn)作、顧客銷售心理、商品知識，導(dǎo)購都要熟練地掌握，這些都是對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有利支持與保障，如果能將這些靈活運(yùn)用于銷售之中，服務(wù)必會大為出色。其次是得體的表達(dá)能力。語言不僅是傳遞信息的工具，同時也是體現(xiàn)服務(wù)水平的藝術(shù)，導(dǎo)購的表達(dá)是否清楚、有效、易懂，語言的運(yùn)動是否禮貌、準(zhǔn)確、得體有分寸，直接影響著顧客對商品和服務(wù)的滿意程度、忠誠程度。導(dǎo)購人員在表達(dá)時應(yīng)注意話題的目的性和主旨性，表達(dá)生動，富有感情，條理清晰，語句通順，含義完整，陳述全面，突出重點(diǎn)，用詞準(zhǔn)確，委婉，語言簡練，多用簡單句式，少用專業(yè)術(shù)語，表達(dá)通俗化，同時要強(qiáng)調(diào)表達(dá)的藝術(shù)性：同樣的含義，不同的表達(dá)，給人的感覺也是不同的，完美的表達(dá)也是一種藝術(shù)。5.2.2基于顧客忠誠的服務(wù)質(zhì)量的管理的實施莫溫和邁那認(rèn)為消費(fèi)者行為是對涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購買單位和交換過程的研究[13]；尼柯西亞認(rèn)為消費(fèi)者行為就是以非轉(zhuǎn)售為目的的購買行為[14]；Delrlby認(rèn)為消費(fèi)者行為是人們評估、獲取及使用具有經(jīng)濟(jì)性的商品或服務(wù)的決策程序與行動[15]；恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為“為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策過程”[16]；希夫曼和卡紐克認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為[17]。謝斯、米托[18]書中寫到消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采取的、可以導(dǎo)致其決定或?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購買和使用的心理上及實際上的活動。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對消費(fèi)者行為的定義是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下，對商品、服務(wù)等消費(fèi)對象加以選擇、評價、購買和使用的一系列行為活動[19]。第一，消費(fèi)者行為是在消費(fèi)者心理支配下的活動；第二，消費(fèi)者的消費(fèi)對象可以是實實在在的商品，也可以是無形的服務(wù)；第三，消費(fèi)者行為不止是購買這單一行為，而是包括選擇、評價、購買和使用等一系列行為活動。消費(fèi)者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。鑒于上述理論，由于顧客的需求總是不斷發(fā)展，而且，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是一種感知認(rèn)可的過程，因此，企業(yè)要追蹤顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。(1)選擇最有價值顧客企業(yè)實施忠誠導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理的對象并不是所有顧客，而是最有價值顧客。經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析，并在潛在對象中確定真正的有利可圖者。企業(yè)只有與最有價值顧客建立聯(lián)系，內(nèi)外部稀缺資源才會得到最有效的配置和利用，就能夠明顯地提高收益和利潤。例如，美洲航空公司發(fā)現(xiàn)，商務(wù)旅客僅占乘客總數(shù)的40%，卻提供給公司72%的收入，旅游者占乘客總數(shù)的60%，卻僅提供28%的收入。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，美洲航空投資100萬美元，向商務(wù)旅客提供更好的座椅、食品，提供更多的折扣，可以預(yù)先登機(jī)而不須排隊等服務(wù)措施。這些措施提高了服務(wù)質(zhì)量，并與商務(wù)旅客建立了忠誠關(guān)系。動感地帶可借鑒80/20原理，根據(jù)顧客價值將顧客分類，對那些可以為企業(yè)帶來較大利潤的顧客重點(diǎn)關(guān)注，例如將整個學(xué)校、學(xué)院作為自己的一個大客戶，提供各類促銷、活動贊助等等。同時，對帶來較少利潤的顧客維持正常服務(wù)質(zhì)量即可，區(qū)別對待，最大程度的分配企業(yè)各類資源產(chǎn)生最佳的服務(wù)質(zhì)量。(2)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立與顧客的全面互動關(guān)系現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立與顧客的全面互動關(guān)系提供了良好的工具和手段。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)和顧客聯(lián)成一體，并對服務(wù)流程進(jìn)行整合，從而為顧客提供一個集成的、一體化的、互動式的高效服務(wù)。IBM將傳統(tǒng)的以電話為主的呼叫中心與Internet相結(jié)合，通過Web界面和電話服務(wù)系統(tǒng)把顧客與市場營銷、技術(shù)支持、客戶服務(wù)、硬件保修等部門聯(lián)系在一起，為顧客提供集成的一體化服務(wù)與支持，大大提高了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。移動動感地帶可以將網(wǎng)上營業(yè)廳與營業(yè)大廳進(jìn)行更好的連接，滿足更多的消費(fèi)者隨時隨地享受“好玩、探索、時尚”的“我的地盤”。(3)培育滿意員工本文的觀點(diǎn)是，在電信企業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量絕大部分由服務(wù)員工的表現(xiàn)決定，員工的操作水平和熟練程度影響技術(shù)質(zhì)量，而員工的精神面貌和友善態(tài)度影響功能質(zhì)量。因此，只有滿意的員工才能創(chuàng)造出滿意的顧客。移動動感地帶營業(yè)大廳要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理，就必須進(jìn)行內(nèi)部營銷，培育出滿意員工。企業(yè)首先要培育員工對企業(yè)的認(rèn)同，包括對企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的認(rèn)同。讓員工清楚自己在企業(yè)中的定位創(chuàng)造和提供一切機(jī)會讓員工參與企業(yè)的經(jīng)營管理，調(diào)動員工的積極性，形成員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感。企業(yè)還要建立公平合理的績效評價系統(tǒng)與薪酬制度，來吸引、保留和激勵員工，這也就等于留住了忠誠的顧客。5.3論文的創(chuàng)新之處本論文在大量閱讀和借鑒國內(nèi)外研究人員的研究成果的基礎(chǔ)之上，在許多概念、研究方法上進(jìn)行了創(chuàng)新。(1)服務(wù)質(zhì)量與滿意度理論、服務(wù)質(zhì)量與忠誠度評價方法了系統(tǒng)的回顧與整理，并提出了套餐服務(wù)質(zhì)量滿意度的定義與評價維度。(2)根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)及進(jìn)行的調(diào)查研究獲得的數(shù)據(jù)，分析了我國目前