平板電視行業(yè)分析報告

我國平板電視行業(yè)分析報告我國平板電視行業(yè)分析報告一、我據視像協(xié)會統(tǒng)計分析，我國2010年全年彩電總體產量達到了歷史最高點11493萬臺，同比增長16.1。其中平板電視(液晶電視和等離子電視)產量9086萬臺，同比增長24.7；平板電視產量占比為79.1，比2009年提高了5.4個百分點。液晶電視產量8790萬臺，同比增長25.8。平板電視產業(yè)鏈建設和技術創(chuàng)新體系也已取得突破，提升企業(yè)競爭力的同時行業(yè)國際化特征明顯，產品出口進入了平穩(wěn)增長階段。據海關數據顯示，2010年彩電出口量為6628萬臺，同比增長21.4，其中液晶電視出口量5163萬臺，同比增長30.1。從市場占有看，在平板電視進入中國之初，主要市場由外國品牌占據，但是2007年以來，國內主要廠商在該行業(yè)中逐漸站穩(wěn)腳跟，并開始占據市場的主流。2010年，我國國內平板電視市場中，國產品牌的占有率達到70%左右，可以預見，在未來一到兩年，這一比重還可能略有提高。國平板電視行業(yè)供求現(xiàn)狀（一）面板供求狀況2009年中國大陸液晶電視面板需求量為2000萬片，2010年增加到2800萬片，預計2011年將達到3500萬片。中國大陸平板彩電企業(yè)將消耗大量的液晶面板。據統(tǒng)計，2009年以來，已經有包括京東方，TCL，廣州LG等在內的多條8代液晶板生產線投入建設，國內共計確定了12條液晶面板線項目上馬，總投資額高達2344億元。其中，7代以上生產線8條。預計到2012年，中國本土將會有七到八家8代以上的大尺寸面板生產線，第8代液晶面板產能將達到年產一億片以上，可能出現(xiàn)比較嚴重的供過于求狀況。而在國外面板方面，奇美的8代線剛剛于2010年第一季度投產，年內IPS，三星和LG等日韓系廠商也將投產8代線。而2010年年底前，處于業(yè)界領先的日本夏普公司的10代線即將投產。在面板供給不斷創(chuàng)出新高的同時，我們應該看到，未來3-5年內的液晶電視市場容量并不會再維持近幾年的高速增長態(tài)勢，提前預判生產線投產后的市場狀況和利潤空間，避免重復投資和產能過剩，已經成為我國面板制造業(yè)面臨的問題。（二）整機供求狀況2010年被譽為是平板電視普及速度最快的一年，主要表現(xiàn)在其產品銷量上。據相關數據報告統(tǒng)計，2010年平板電視銷量達到了3500萬臺，其中LED電視全年需求達400萬臺，銷量占平板電視成本需求的13%，預計2011年隨著能效等級的明確和能效標識的全面實施，LED電視將全面代替CCFL液晶電視占比份額達到80%。近五年來我國國內平板電視市場銷售量見下表：2005-2010年我國國內平板電視市場銷量年度200520062007200820092010銷售量（萬臺）188477934158726753500同比增長308.7%153.7%95.8%69.9%68.6%30.84%二、我國平板電視行業(yè)進出口分析（一）我國平板電視出口總體情況據視像協(xié)會統(tǒng)計分析，我國2010年全年彩電總體產量達到了歷史最高點11493萬臺，同比增長16.1。其中平板電視(液晶電視和等離子電視)產量9086萬臺，同比增長24.7；平板電視產量占比為79.1，比2009年提高了5.4個百分點。液晶電視產量8790萬臺，同比增長25.8。平板電視產業(yè)鏈建設和技術創(chuàng)新體系也已取得突破，提升企業(yè)競爭力的同時行業(yè)國際化特征明顯，產品出口進入了平穩(wěn)增長階段。據海關數據顯示，2010年彩電出口量為6628萬臺，同比增長21.4，其中液晶電視出口量5163萬臺，同比增長30.1。2008、2009兩年我國平板電視出口量和同比增長率見下圖所示：2008-2009我國平板電視出口量和出口增長率（二）我國平板電視行業(yè)進口分析我國是平板電視制造大國，國內生產的平板電視六成出口，即使是國外品牌的平板電視產品也基本上采取面板和IC進口，國內組裝的方式生產，所以基本上沒有整機進口貿易。由于大尺寸液晶面板并沒有單獨的統(tǒng)計數據，同時液晶面板進口后用于生產平板電視還是電腦顯示器，工業(yè)顯示器等都是代工廠依據實際的市場變化和客戶需求隨時調整的，所以下面僅給出了海關提供的近幾年液晶面板的進口數據，其中包括手機用，工業(yè)用，IT用和電視用等幾種用途。下面的圖表基本可以體現(xiàn)我國平板電視上游產品的進口變化趨勢。2005-2009年我國液晶面板進口數量進口數量(億塊)同比增長（%）200515.0817.40200617.8118.10200719.519.60200819.35-0.80200916.93-12.50數據來源：中國海關數據來源：中國海關2005-2009年液晶面板進口數量變化趨勢據統(tǒng)計數據分析，隨著我國平板顯示產業(yè)的快速發(fā)展，特別是京東方、上廣電子等企業(yè)的生產線陸續(xù)投產，我國液晶面板進口增速明顯下降，2007年僅有9.60％，而2008年更是下滑了0.8％，全年進口為19.35億塊。2009年，液晶面板進口數量繼續(xù)下滑，全年我國進口液晶面板僅有16.93億塊，和2008年同期相比下降了12.5％。從液晶電視用面板進口來看，由于國內液晶電視出貨量同比增長了超過兩成，所以估計在2009年仍然是正增長趨勢，但是增速應該有所減緩，隨著京東方等廠商和新奇美等外資投建的國內液晶面板廠陸續(xù)投產，我國將有可能在未來兩年內實現(xiàn)國內生產電視用液晶面板完全自給，并有望成為電視用液晶面板的凈出口國。三、平板電視產業(yè)政策環(huán)境2009年至今，國家出臺了一系列政策，推進平板電視行業(yè)發(fā)展，促進百姓對平板電視產品的消費需求。這一系列對推動平板電視產業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的推動作用。其中，以舊換新，家電下鄉(xiāng)和淘汰落后節(jié)能減排是政策的三個重點。表32009-2011年平板電視行業(yè)相關政策時間政策名稱政策思路2009.02“家電下鄉(xiāng)”啟動全國推廣開拓平板電視在農村的市場2009.2發(fā)改委公布《關于組織實施彩電產業(yè)戰(zhàn)略轉型產業(yè)化專項有關問題的通知》推進戰(zhàn)略轉型2009.04《電子信息產業(yè)調整和振興規(guī)劃》正式印發(fā)支持平板電視上游產業(yè)發(fā)展2009.05《平板電視能效限定值及能效等級》征求意見稿出臺節(jié)約資源和保護環(huán)境2009.5財政部發(fā)布《關于新型顯示器件生產企業(yè)進口物資稅收政策的通知》進口稅收優(yōu)惠2009.05京滬津等九省市開展“以舊換新”試點節(jié)能環(huán)保，拉動市場需求2009.09液晶面板制造和廢舊家電破碎分選技術被列入三部委《鼓勵進口技術和產品目錄（2009版）》支持核心技術升級和淘汰落后產能2010.12《平板電視能效限定值及能效等級》節(jié)能平板電視享受節(jié)能惠民的政策補貼將有標準可依2011.7《鼓勵進口技術和產品目錄2011年版》進一步明確了鼓勵等離子顯示屏等顯示器件制造四、平板電視行業(yè)競爭狀況分析（一）行業(yè)進入壁壘分析平板電視行業(yè)是家用電器業(yè)的一個分支。分析該行業(yè)的行業(yè)壁壘，需要從狹義和廣義兩個方面來看。狹義的平板電視行業(yè)，其進入壁壘總體而言中等水平。由于平板電視行業(yè)涉及的核心技術主要在上游產品，故如果不將產業(yè)鏈延伸到上游，僅僅對產品進行外觀的工業(yè)設計，之后將液晶模組（或PDP面板），解碼芯片，揚聲器等模塊進行組裝，生產液晶電視，其技術壁壘和資金壁壘并不高。但是平板電視中，液晶模組的成本占到了整臺電視生產成本的一半以上，單純的平板電視生產，容易在上游采購上受制于人，所以國際上知名的平板電視生產商，都具有上游產品，尤其是面板的核心技術和生產能力。如果考慮上游的平板電視技術，那么平板電視行業(yè)就是一個進入壁壘非常高的行業(yè)，因為平板電視行業(yè)對資金和技術的要求都較高。這也是我國平板電視的銷售價格和利潤率長期整體落后于日、韓廠商的重要原因。首先，平板電視核心技術主要為日、韓所壟斷，等離子市場核心技術主要是松下公司，而液晶技術核心則主要為三星和LG等公司掌握。目前國內世代等級最高的也只是6代線，主要生產的是中等尺寸的面板，雖然京東方已經有8代線已經在建，但是投產需要等到2011-2012年，難以掌握核心技術決定了該產業(yè)的技術壁壘很高。此外，平板電視行業(yè)的資金壁壘也非常高。目前建造一條8代面板生產線需要大約40億美元的資金。多數國內企業(yè)都必須依賴于政府的支持和部分投入才能涉足上游產業(yè)，資金的壓力也提高了私人資本和民間資本對行業(yè)的進入壁壘。（二）上游競爭結構平板電視的上游產品主要是液晶面板（或PDP面板），驅動和IC芯片等。液晶和等離子面板方面，液晶面板的核心技術大都掌握在日韓臺廠商的手中，等離子面板則幾乎被日本的松下電器集團壟斷，我國雖然在積極介入上游生產，但是目前技術和日韓臺系廠商還有比較大的差距，目前我國大尺寸液晶面板還幾乎完全依賴進口，本土的7.5代和8代高世代液晶板生產線都還在建，投產將會在1~2年后，屆時日韓廠商的10代以上生產線將會投產?？傮w上判斷，上游核心技術落后，是我國平板電視行業(yè)發(fā)展的一大競爭劣勢。驅動和IC芯片方面，主要是日本和臺灣的廠商占據市場，其技術壁壘不高，供需基本平衡，在競爭上我國廠商略處于劣勢，但并不明顯。（三）潛在進入者分析目前，我國平板電視市場的廠商比較穩(wěn)定，只有海信，長虹，創(chuàng)維，康佳，海爾等幾家，國外品牌主要有韓系的三星，LG，日系的松下，索尼，夏普，日立等品牌。由于單純生產平板電視主機的技術壁壘不高，所以有潛在市場進入可能的廠商，包括傳統(tǒng)的白色家電廠商，如美的，格力等，中國目前有4億臺CRT電視機的保有量，它們的換代升級將帶來巨大的市場，當市場需求膨脹的時候，白電廠商參與競爭的可能性會增大。同時，也不排除如深圳天馬，彩虹電子，京東方等上游技術廠商向產業(yè)鏈下游延伸，參與整機競爭的可能，但是此種可能性不大。（四）同業(yè)競爭者分析從同業(yè)競爭者方面分析，我國國內廠商目前雖然已經占據絕對的市場優(yōu)勢，但是由于上游核心技術的擁有者，除臺系廠商主要做代工外，其他如日系的松下，索尼，夏普，韓國的三星，LG等公司，均生產自有品牌的整機產品，都是本土平板電視生產廠商的直接競爭者，他們可能會利用自己在上游產業(yè)的技術和產能優(yōu)勢，進行惡性競爭，因此，在同業(yè)競爭方面存在著潛在的風險。從國內廠商之間的競爭來看，目前市場占有率最高的是海信，包括海信在內，TCL，創(chuàng)維，康佳，長虹，海爾等六大廠商的市場份額占到了95%以上?？傮w市場競爭比較激烈，在市場細分，產品品質和個性化功能方面都各自有其特點，預計未來的競爭中，色彩表現(xiàn)好，具備娛樂和上網功能以及節(jié)能環(huán)保等方面表現(xiàn)突出的產品將會更具市場競爭力。（五）替代品分析目前平板電視的主流產品是LCD液晶電視，LED液晶電視和等離子電視。目前平板電視替代品中比較成熟的僅有CRT顯像管電視，但是由于CRT屬于上一代電視產品，從2008年起，CRT電視已經基本被市場邊緣化，消費群體主要限于城市流動人口，低保人群和邊遠農村家庭，而且有逐漸趨于被徹底淘汰的趨勢，所以已經基本沒有替代能力和分析價值。未來的潛在替代品，主要是以OLED（有機發(fā)光二極管）電視為代表的下一代平板電視產品，其實OLED電視產品也屬于平板電視的范疇，但是由于目前的技術還很不成熟，即使是在技術領先的日本索尼，韓國LG電子，生產出來的產品仍然難以擺脫尺寸小，良品率低，成本高，壽命短的問題。根據目前OLED技術發(fā)展的情況和產業(yè)化進程，估計會在2015~2017年初步形成市場規(guī)模，開始替代當前技術的平板電視。五、平板電視產業(yè)鏈分析平板電視整機，是平板電視產業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，其上游環(huán)節(jié)包括，玻璃基板，濾光片，液晶模組，PDP面板，驅動和IC等。（一）玻璃基板當前，全球玻璃基板主要供應商主要集中于美國康寧、日本旭硝子、電氣硝子及板銷子等廠商，他們占據了50%以上的市場份額。今年以來，隨著液晶面板價格下跌引發(fā)的面板大廠調降產能風潮，玻璃基板產業(yè)遭遇了寒冬，此外不過隨著中國國內面板世代線的建設，玻璃基板巨頭進入中國市場的速度正在加速。隨著中國進入液晶面板高世代線時代，由此對應的上游材料配套產業(yè)獲得了長足的進步，以彩虹、東旭、成都中光電、旭新、旭飛為代表的一大批中國本土企業(yè)開始進入玻璃基板領域，預計2012年中國將形成10條5代玻璃基板線、6條6代線、1-2條8.5代線的玻璃基板產業(yè)規(guī)模。（二）濾光片和偏光片彩色濾光片是面板中主要部件之一，占據面板成本的15％-25％左右。和其它關鍵部件一樣，彩色濾光片也主要是日韓企業(yè)占據，主要有：LPL，凸版印刷，大日本印刷，東麗，三星SDI，三菱ACTI。我國最早進入CF領域的是深圳萊寶科技股份有限公司，不過公司產品主要用于CSTN-LCD的小尺寸濾光片。2007年下半年劍騰公司已經可以大尺寸生產彩色濾光片，完成了大尺寸彩色濾光片國產化的第一步。該公司一期工程完全投產，年產達到25萬片。而該公司年產70萬片的二期工程也在建設之中。另外，上廣電也和富士公司合資建設濾光片項目，并于10月份開始試產。量產后規(guī)劃產能年產將達到100萬片。LCD面板用偏光片大約占原材料成本的10%，主要生產廠家有：Nitto，Optimax，LG，Sumitomo，Santriz。Nitto與LG兩家業(yè)者合計占有全球50％的偏光片市場，分居業(yè)界第一與第三大；Optimax，則占有全球約20％的占有率，居第二大地位。偏光片我國已經有溫州僑業(yè)、深紡樂凱、佛山緯達等企業(yè)在籌劃和建設，但是都沒有核心技術，也沒有形成規(guī)模。目前我國偏光片還是依賴進口。（三）液晶模組背光模組占面板材料成本約15~30%，其中15”~17”約占15~20%，30吋以上則達20%以上，是LCD-TV原材料中比例最大的一部分，并且背光模組為LCD關鍵技術背光模組方面，從全球看和其它核心部件一樣，仍然是臺灣、日本和韓國的天下。中國臺系企業(yè)占據了大半產能。（四）PDP等離子面板等離子面板是等離子電視的核心部件，占據著電視成本的絕大部分，等離子電視2009年全球的出貨量約為1300萬臺，只占到平板電視出貨量的不到10%，因此，相比于液晶面板，等離子面板行業(yè)面臨的市場前景更不明朗。從我國等離子顯示行業(yè)發(fā)展來看，過去等離子產品主要依賴進口。2008年以前只是在上海擁有一條上廣電公司參股的松下公司的生產線，處于起步階段。2008年，南京華顯高科也將開始試產我國自主知識產權的蔭罩式等離子面板，初期投產的生產線，將能夠生產52寸等離子面板，預計產能約在年產60萬片左右。2010年1月21日，隨著長虹等離子生產線的正式量產，證明了我國等離子電視上游產業(yè)進入了新的歷史階段。預計生產線完全竣工后，長虹“歐虹”等離子生產線將會具有年產600萬片等離子面板的產能實力。（五）驅動和IC芯片LCD面板用IC占原材料成本約18%，TFT-LCD模組一般包括控制電路和驅動電路。TFT-LCD的控制IC由于進入門檻較LCD驅動IC要高，涉及專利的問題比較多，目前主要已由Genesis、Pixelworks、Trident、PHILIPS、ST等國際大廠控制，而中國臺灣地區(qū)廠商如聯(lián)發(fā)科(MediaTek)、晨星(Mstar)、凌泰(Averlogic)、兆宏(Magicpixel)、聯(lián)詠(Novatek)、瑞昱(Realtek)、凌陽(SUNPLUS)、視傳(VXIS)等廠家在小部分大屏幕和部分中小屏市場也取得了一定的份額。LCD驅動IC不同于其它產品類別，在IC設計、生產制造以及下游封裝等方面都有特殊要求，進入門檻較高。驅動IC的主要生產廠家是TFT-LCD面板廠，主要有：日本電氣公司，三星，日立，夏普，臺灣聯(lián)詠（Novetak），日本德州儀器，松下，東芝，臺灣華邦，臺灣奇景Himax。我國平板電視行業(yè)的IC部件目前也不能實現(xiàn)國產化。六、2011年前三季度平板電視行業(yè)主要上市公司基本狀況及排名在行業(yè)重點企業(yè)分析方面，由于平板電視產品的特殊性，上游工業(yè)半成品占到了成本的大部分而且很大程度上決定著產能，加之下游廠商紛紛涉足上游，目前已經呈現(xiàn)產業(yè)鏈整合統(tǒng)一的初步勢頭。因此我們首先選取兩家內地A股上市的上游面板基板生產廠商，分別是我國面板行業(yè)的領軍企業(yè)京東方，以及目前迫于形勢進行產業(yè)轉型主攻平板電視上游玻璃基板和小尺寸OLED屏幕制造的傳統(tǒng)顯像管企業(yè)彩虹股份進行代表性分析。在平板電視整機生產廠商方面，我們選擇三家有代表性的廠商進行分析，分別是市場占有率第一，產品毛利率較高海信電器，垂直產業(yè)鏈建設相對最完善的四川長虹和在終端產品的定制功能和市場細分上下功夫的深康佳，對這三家重點企業(yè)進行財務和發(fā)展分析。表4平板電視行業(yè)主要公司資產狀況（截止2011年9月30日）序號股票代碼股票簡稱總資產（億元）1000725京東方649.562600707彩虹股份81.813600060海信電器154.874600839四川長虹522.065000016深康佳A161.54數據來源：上市公司財報表52011年1-9月平板電視重點企業(yè)產業(yè)相關業(yè)務營收狀況序號股票代碼股票簡稱總營收（億元）1000725京東方35.752600707彩虹股份2.653600060海信電器164.644600839四川長虹361.675000016深康佳A114.11表62011年1-9月份平板電視行業(yè)重點企業(yè)利潤情況序號股票代碼股票簡稱凈利潤(萬元)1000725京東方-98514.32600707彩虹股份-10087.73600060海信電器89217.84600839四川長虹27394.65000016深康佳A-29319.3表72011年前三季度平板電視行業(yè)重點企業(yè)利潤增長率情況序號股票代碼股票簡稱利潤增長率1000725京東方85.87%2600707彩虹股份-1624.69%3600060海信電器94.07%4600839四川長虹-11.53%5000016深康佳A-498.56%以上表4-7數據來源：上市公司財報為了更好的分析平板電視行業(yè)上市企業(yè)的發(fā)展狀況，我們將這些上市公司中上述四個指標進行標準化處理，并根據紡織行業(yè)的具體特點給每個指標一個權重，最后對上市企業(yè)的指標進行加權排序，得出最終結果。表82011前三季度平板電視行業(yè)上市公司分析指標權重序號指標名稱權重1總資產0.252主營業(yè)務收入0.253凈利潤0.254凈利潤增長率0.25最終，得到的排序結果如下表9所示：表92011前三季度年平板電視行業(yè)生產廠商排名序號股票代碼股票簡稱1600839四川長虹2600060海信電器3000725京東方4000016深康佳A5600707彩虹股份七、供求風險分析我國平板電視產業(yè)的快速發(fā)展，在很大程度上改善了整個產業(yè)集中于下游整機制造、上游面板產業(yè)規(guī)模偏小、競爭力薄弱的現(xiàn)狀，有利于我國平板電視產業(yè)布局的完善。但在發(fā)展面板產業(yè)的同時，一些問題需要冷靜對待。中國電子商會消費電子產品調查辦公室預計，到2012年，全球液晶電視的銷量將達到1.88億臺，中國內地的液晶電視規(guī)模為4500萬臺。如果全部按照32英寸計算，3條8代線就可以滿足這一需求；而如果按照32英寸、42英寸、55英寸各占出貨量的1/3計算，也只需要6條8代線。而截至目前，內地宣布投建的7.5代以上生產線已有8條。隨著這些面板生產線逐步投產，平板電視面板市場供求狀況將會發(fā)生重大轉變。更為嚴重的是，當中國企業(yè)在為液晶面板6代、8代、8.5代線大干特干的時候，以夏普的液晶面板生產線為代表的10代線已經量產，這意味著國內還未投產的這些生產線技術已經落后日韓企業(yè)“兩代半”。此外，國內目前投產的高世代生產線最早也要在2012年才能量產，且不說3年后更高代的LCD面板生產線會出現(xiàn)并成為主流，單是LED、OLED，甚至可卷屏等新型面板顯示技術，就會對目前投產的面板生產線造成威脅。如果國內這些生產線在3年后量產時，遇到平板電視技術及產業(yè)變革，屆時巨大的投資和產能該如何處理？這無疑是國內面板產業(yè)必須思考和面對的嚴重問題。無論是LCD、LED，還是OLED，其核心技術都在美、日、韓、中國臺灣等廠商手中，中國大陸高世代線所擁有的只是產能而已。面對目前國內蜂擁而上的高世代液晶面板生產線項目，政府主管部門也是心生隱憂。工業(yè)和信息化部信息司司長肖華前不久在出席深圳高交會某論壇時表示，國內高世代液晶線建設需要避免重復投資造成資源浪費，應形成國家層面的統(tǒng)籌規(guī)劃。據其透露，目前工業(yè)和信息化部正在制定新的政策，對液晶面板行業(yè)進行引導。八、競爭趨勢預測2012年，我國平