9月份卷煙市場分析報(bào)告

安徽六安9月份卷煙市場分析報(bào)告2011-10-14一、市場總體概況（一）銷售基本情況1、銷量及結(jié)構(gòu)本月筆者所在的安徽六安地區(qū)共銷售卷煙15383箱，同比增銷1356箱，增幅9.67%。其中，銷售省產(chǎn)煙11495箱，同比增銷692箱，增幅6.4%；銷售省外煙3888箱，同比增銷664箱，增幅20.6%。省內(nèi)外卷煙占銷量比重為74.7：25.3。本月低檔煙銷售2062箱，同比減銷1305箱，下降38.8%。銷售一類煙1662箱，同比增銷619箱，增幅59.44%，占總量比重10.8%，同比增加3.4個(gè)百分點(diǎn)；二類煙銷售3934箱，同比增銷1476箱，增幅60.1%，占總量比重25.6%，同比增加8.1個(gè)百分點(diǎn)；三類煙銷售2899箱，同比增銷283箱，增幅10.8%，占總量比重18.8%，同比增加0.2個(gè)百分點(diǎn)；四類煙銷售4827箱，同比增銷282箱，增幅6.2%，占總量比重31.4%，同比減少1個(gè)百分點(diǎn)；五類煙（低檔煙）銷售2062箱，同比減銷1305箱，下降38.8%，占總量比重13.4%，同比下降10.6百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)卷煙銷售收入34508萬元，同比增收8743萬元，增幅33.93%，毛利9141萬元，同比6636萬元增收2505萬元。單條銷售均價(jià)（含稅）89.73元/條，同比增長16.26元/條。分區(qū)域銷量年累計(jì)來看，本級、霍山、壽縣、霍邱4個(gè)區(qū)域銷量同比呈現(xiàn)增長，分別增長了3.93%、5.18%、2.31%、1.07%，較上月來看，霍邱扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，同比開始增長，且各區(qū)域增幅都有上升，金寨、舒城銷量年累計(jì)則同比下滑，降幅分別是-1.22%、-5.6%，從本月銷售情況來看，1-4類卷煙同比呈較大幅度增長，其中1、2類卷煙增幅均超55%以上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升明顯，而低檔煙則仍然保持大幅下滑態(tài)勢，同比下降了38.8%，因此使得本月單條均價(jià)有明顯增加，卷煙消費(fèi)類別越高增幅越快的態(tài)勢本月顯得較為明顯。

本月省內(nèi)外卷煙銷量同比均有提升，其中省產(chǎn)卷煙增幅6.4%，省外卷煙增幅20.6%，市場開放度同比增加了2.3個(gè)百分點(diǎn)。分類別來看，省外除4類煙銷量下滑，其他各類別均有較大幅度提升，其中2類煙增幅最大達(dá)到了144.31%。分規(guī)格來看，省外2類煙的增長主要是利群新版硬盒銷量的拉動，由于貨源供應(yīng)的增加和利群卷煙在我市不斷提高的知名度，本月同比多銷了279箱，增幅達(dá)到了229.5%，有力的支撐著省外2類卷煙的銷量，較好的發(fā)揮了品牌替代作用。本月1類煙增幅59.44%，其中省外卷煙銷量高于省產(chǎn)卷煙，增幅高出省產(chǎn)卷煙5.26個(gè)百分點(diǎn)。省產(chǎn)1類卷煙銷量的提升，主要由于省外高檔卷煙供應(yīng)品牌較為豐富，且具有較高的知名度、美譽(yù)度。受國慶、中秋佳節(jié)的拉動，本月集團(tuán)消費(fèi)、走親訪友、婚嫁活動較為頻繁，高檔卷煙消費(fèi)成為熱點(diǎn)，省外1類煙中增幅較高的是中華軟、硬盒，分別銷售了98.58、156.72箱，同比增長了136%、113.6%，蘇煙五星紅杉樹銷售118.39箱，增幅495.7%，玉溪軟盒銷售355.99箱，增幅35.9%。省產(chǎn)1類煙中，黃山金皖仍占據(jù)一類煙銷售的主導(dǎo)地位，本月銷售733箱，增幅74.6%，較好的滿足了市場需求。3類煙呈現(xiàn)省外卷煙銷量同比增幅較大而省產(chǎn)卷煙微小下滑的態(tài)勢，分規(guī)格來看，由于省產(chǎn)3類煙品牌集中度的提升、省外3類煙規(guī)格的增加，使得銷量增幅出現(xiàn)不同局面，其中云煙紫硬盒、紅塔山經(jīng)典1956銷量分別為213.93、274.35箱，同比增幅161.1%、45.3%，成為省外3類卷煙銷量的生力軍。而隨著品牌培育的不斷加強(qiáng)和雙低營銷理念的深入，長白山紅軟盒、8月份投放的長白山紅硬盒、紅雙喜8毫克在我市也逐漸被廣大消費(fèi)者接受，本月都有較好的銷售表現(xiàn)。從低檔煙銷售情況來看，本月低檔煙的銷售仍處于快速下滑的狀態(tài)，且本月受節(jié)日市場影響，低檔煙降幅比較大，其中主要是省產(chǎn)低檔煙的下降，同比降幅46.65%，紅三環(huán)特純、渡江、黃硬盒都有大幅下降，而省外低檔煙卻保持較強(qiáng)增長態(tài)勢，紅杉樹紅軟盒增幅177.7%、紅梅順軟盒增幅100%。2、庫存情況商業(yè)庫存：本月末庫存為6389.76箱，存銷比0.42。其中省產(chǎn)煙庫存3726.776箱，存銷比0.32；省外煙庫存2662.984箱，存銷比0.68。從商業(yè)庫存數(shù)來看，本月總體存銷比較合理，分類別來看，1類煙存銷比偏高，其中主要是省外1類煙存銷比偏高，存銷比較大的是金圣尚品200存銷比76.27、黃金葉大金圓存銷比12.72。社會庫存9月份我市掃碼點(diǎn)客戶共采集銷量17038.2條，庫存15776.5條，月末推測存銷比0.93，環(huán)比上月下降0.19。9月份適逢農(nóng)忙收獲季節(jié)，加上中秋節(jié)、國慶節(jié)市場消費(fèi)拉動，卷煙動銷明顯加快，除低檔煙社會庫存略有上升外，其它類別卷煙庫存均有不同程度消化。從類別看，三類煙和省內(nèi)低檔煙社會存銷比仍維持在較高水平。從規(guī)格來看，零售戶卷煙庫存主要集中在黃山新制皖煙（占18%）、黃山一品硬盒（占13%）、黃山金皖（占6%）、黃山金純和（占6%）、紅三環(huán)特制（占5%）等主銷品種上，五規(guī)格占總庫存的48%。3、市場價(jià)格

整體價(jià)格情況：總體來看，當(dāng)前卷煙零售價(jià)格波動處于合理范圍，但離零售指導(dǎo)價(jià)仍有一定的差距。分類別來看，1類煙中軟、硬中華受節(jié)期投放范圍及投放量影響，零售價(jià)出現(xiàn)下滑，單條分別下降了9.97元、3.39元；軟蘇煙、黃山新概念價(jià)格上揚(yáng)，單條分別上升了11.79元、5.03元。2類煙中除黃山新制皖煙零售價(jià)下降0.9元/條外，其余普遍上升；3類煙中省內(nèi)主銷規(guī)格價(jià)格普遍下滑，黃山硬中國風(fēng)市場表現(xiàn)不俗，價(jià)格執(zhí)行較好；4類煙中除硬白沙、紅金龍硬紅龍等價(jià)格小幅上揚(yáng)外，其余基本下滑；5類煙價(jià)格則穩(wěn)中有升。下一步將繼續(xù)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控，加大對零售戶明碼標(biāo)價(jià)工作的指導(dǎo)，對價(jià)格波動較大的規(guī)格，要結(jié)合市場需求特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整其投放節(jié)奏，保證零售戶合理的盈利水平。毛利情況：本月掃碼點(diǎn)客戶卷煙經(jīng)營平均毛利率為8.41%，環(huán)比增加0.21%，卷煙零售戶整體盈利水平仍偏低，其中本級、壽縣毛利率略高于全市平均水平，霍山毛利率最低，僅為6.86%。分類別看，1類煙毛利率在9.72%，其中軟、硬中華毛利率分別為17.51%、23.99%，毛利率較低的規(guī)格主要有黃山金皖（毛利率4.59%）、玉溪軟盒（毛利率6.35%）；2類煙在各類別中毛利率最低，僅為5.93%，毛利率較低的規(guī)格主要體現(xiàn)在黃山新制皖煙、紅皖上，毛利率僅在5.00%、4.89%；3類煙毛利率8.09%，毛利率較低的規(guī)格主要是黃山金純和、貴賓松，毛利率分別為6.03%、6.67%；4類煙毛利率7.60%，其中紅梅軟盒毛利率5.69%，紅三環(huán)特制毛利率6.81%；低檔煙毛利率為7.47%。相對來講，省外煙毛利率普遍高于同價(jià)位省內(nèi)煙。4、訂單滿足率本月公司繼續(xù)保持較為充足的貨源供應(yīng)，全市訂單滿足率94.8%，分市場類型來看，城市貨源滿足率在95.9%，農(nóng)村貨源滿足率在93.5%。節(jié)日期間，公司加大貨源供應(yīng)力度，較好的滿足了市場需求，環(huán)比、同比來看，城市、農(nóng)村各業(yè)態(tài)訂單滿足率都有所增加。

（二）重點(diǎn)品牌銷量：依照國家局2011年一季度公布的“三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌、低焦油（盒標(biāo)焦油含量8mg/支以下）卷煙品牌和鼓勵培育品牌”的名單，六安市場今年8月份重點(diǎn)品牌發(fā)展情況進(jìn)行了匯總統(tǒng)計(jì)如下表：本期重點(diǎn)品牌三類及以上卷煙銷量排名前15位品牌銷合計(jì)銷售8121箱，占同類別銷售比重95.59%，同比增幅37.47%。累計(jì)銷售66790箱，占同類煙比重96.6%，同比增幅19.97%。分品牌來看，本月銷量同比下降的有雙喜、白沙和嬌子品牌，其各規(guī)格銷量都有下降。從今年累計(jì)銷量來看，大部分重點(diǎn)品牌1-3類煙銷量提升都比較明顯，累計(jì)銷量同比出現(xiàn)下降的只有雙喜和嬌子，其中雙喜的下降主要雙喜軟國際銷量的下滑，同比少銷50箱，降幅20.06%。嬌子中嬌子藍(lán)硬盒、嬌子陽光硬盒、嬌子時(shí)代硬盒銷量同比都有下滑。從目前全市市場品牌銷售情況來看，消費(fèi)者比較偏愛江浙滬及紅云、紅塔這些地區(qū)的卷煙，而其他地區(qū)的卷煙則仍需要不斷加強(qiáng)品牌培育，提升在本地市場的知名度。全國累計(jì)批發(fā)銷售收入前15的品牌本月銷售11301箱，同比增幅38.2%，占總量比重73.5%；累計(jì)銷售91087箱，同比增幅19.41%，占總量比重71.2%。從本月銷售情況來看，同比增幅較大的是利群、中華、云煙、南京，本月在“雙節(jié)”的拉動下，卷煙的銷售旺季也拉開了帷幕，高檔卷煙有明顯的上升趨勢，公司前期積極儲備有效貨源并加大了投放力度，無論是一些緊俏卷煙還是順銷卷煙，都較好的滿足了市場需求。雙低品牌銷售情況本月我市在銷雙低規(guī)格24個(gè)，合計(jì)銷售850.97箱，同比增幅4955.1%，占總量比重3.78%，累計(jì)條均價(jià)全年累計(jì)銷售雙低卷煙2332.85箱，同比增幅1910.2%，占總量比重1.82%，累計(jì)銷售收入4503萬元，銷售毛利1158萬元，單條均價(jià)77.2元/條。公司下半年持續(xù)加強(qiáng)雙低卷煙營銷力度，同時(shí)配合“百鎮(zhèn)行”宣傳活動，從當(dāng)前銷售情況來看，取得了較好收效，從年累計(jì)銷售情況來看，只有長白山東方神韻軟盒、都寶純正3號銷量出現(xiàn)小幅下滑。二、市場特點(diǎn)及狀況1、本月市場總體特征表現(xiàn)為卷煙銷量環(huán)比、同比均有明顯上升，中高檔卷煙品牌需求旺盛。公司緊緊抓住“十一”小長假的卷煙旺銷時(shí)期，積極組織落實(shí)貨源，各類別主銷品牌貨源都比較充足，市場投放量較大且投放節(jié)奏平穩(wěn)，較好的滿足了市場的需求，這也是本月銷量上升的主要原因之一。進(jìn)入秋季，天氣也逐漸涼爽，卷煙吸食者吸食量也有所增加，卷煙消費(fèi)需求提升；另一方面，由于9月份有國慶和中秋兩節(jié)，本月迎來一個(gè)卷煙消費(fèi)的高潮，零售戶也抓住這一黃金時(shí)期，積極進(jìn)行卷煙貨源儲備，考慮到年底貨源偏緊的因素，還有不少客戶也開始為年底的銷售旺季提前進(jìn)行庫存建設(shè)，以備后期的卷煙銷售。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，卷煙的消費(fèi)水平日益提高，再加上節(jié)日效應(yīng)的沖擊，本期的卷煙結(jié)構(gòu)明顯上移，本月一、二類煙銷售唱響主旋律，尤其是省外高檔卷煙增幅與省產(chǎn)煙相比更大，主要體現(xiàn)在中華、蘇煙、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、利群這類知名度較高的品牌上。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升明顯，低檔煙銷售再陷低迷。本月消費(fèi)結(jié)構(gòu)受雙節(jié)拉動快速提升，89.73元/條的價(jià)格成為自1、2月份春節(jié)過后結(jié)構(gòu)最高的一個(gè)月，低檔煙同比下降了38.8%，也是今年以來降幅較大的一個(gè)月，消費(fèi)檔次提升顯得“過熱”。零售客戶更多的關(guān)注高利潤的高檔次卷煙，對低檔煙的銷售積極性并不高，而本地市場卷煙消費(fèi)者的攀比心理，使得低檔煙銷售在本月節(jié)日的沖擊下情況下更為艱難。三、存在的問題及下一步工作打算隨著本月卷煙銷售熱度的散去，社會庫存將有所增加，庫存消化及節(jié)后庫存水平的監(jiān)控是當(dāng)前市場應(yīng)注意的問題之一。下半年以來，卷煙銷售形勢逐漸好轉(zhuǎn)，而隨著年底到來卷煙銷售將再次迎來高峰期，零售客戶的需求將更多地集中在主銷品牌和中高檔卷煙投放上，而當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)增長明顯偏快，對未來市場的穩(wěn)定健康發(fā)展將會帶來不利影響。1、隨著四季度到來，卷煙銷售也到了關(guān)鍵時(shí)期，下一步，公司將繼續(xù)保持堅(jiān)持總量控制、稍緊平衡方針，保