湖南湘西州錦繡乾城項目第二階段實戰(zhàn)營銷思考

謹(jǐn)呈：大漢集團遠(yuǎn)大路瀏陽河?xùn)|1號項目營銷略溝通錦繡乾城工程第二階段實戰(zhàn)營銷思考明晰思路抓住節(jié)點強化執(zhí)行

本次提案旨在通過對前期銷售過程的遇到的問題進(jìn)行分析和總結(jié)，為工程制定切實可行的營銷和推廣策略，有力地促進(jìn)下一階段的銷售與招商。前

言錦繡乾城自2007年5月亮相市場至今，已經(jīng)過去了16個月的時間。在這16個月里，我們已售銷售面積占總可售銷售面積已經(jīng)到達(dá)到61%，但就一樓商鋪而言，占可售商鋪接近30%；錦繡乾城經(jīng)歷了認(rèn)購、開盤、階段熱銷、推廣方向的變更、銷售速度的減緩、其他工程的沖擊、市場環(huán)境的改變……這些問題我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在工程初步呈現(xiàn)，經(jīng)過一定的包裝將表達(dá)出更有說服力的一面；在嚴(yán)峻的市場情況下，我們有信心將余下的單位到達(dá)一個小的銷售高潮。

總體回憶：2Mission？3HowtoDo？——目標(biāo)梳理

——實戰(zhàn)執(zhí)行1Questions？

——主要問題報告結(jié)構(gòu)1Question?主要問題：一、市場印象模糊：前期形象雖占據(jù)一定的市場高度，但缺乏相應(yīng)支撐，實際利益接入點沒有很好形成銜接。二、品牌號召力不夠：工程進(jìn)展速度很大程度上影響到消費群對大漢品牌的信任與預(yù)期，優(yōu)勢品牌沒有發(fā)揮相應(yīng)作用。三、產(chǎn)品挖掘不夠：沒有形成足夠的有針對性的產(chǎn)品利益訴求，并對其進(jìn)行精辟的提煉與推廣，導(dǎo)致客群增長緩慢，客源嚴(yán)重缺乏。1Question?主要問題：三、產(chǎn)品挖掘不夠：沒有形成足夠的有針對性的產(chǎn)品利益訴求，并對其進(jìn)行精辟的提煉與推廣，導(dǎo)致客群增長緩慢，客源嚴(yán)重缺乏。四、工程優(yōu)勢缺乏最有效整合：工程自身具備相當(dāng)多的差異化優(yōu)勢，H、I棟面積較小，緊鄰萬溶江，包括其它優(yōu)勢沒有最大化清晰化整合起來。五、旅游氣氛較差：旅游商業(yè)地產(chǎn)賴以快速成長的外部大環(huán)境還不成熟，銷售與招商將相對成為一個較長期的工作。我們的戰(zhàn)略意圖是什么？通過對市場的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)堅持不懈，強化根底工作，扎實準(zhǔn)備，積累成果。重新規(guī)劃工程形象，放大利益訴求，營造購置預(yù)期強化工程進(jìn)度，強化重點招商，營造商街氣氛2Missions?目標(biāo)梳理：目標(biāo)梳理目標(biāo)三通過對市場的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)目標(biāo)四堅持不懈，強化根底工作，扎實準(zhǔn)備，積累成果。目標(biāo)一重新規(guī)劃工程形象，放大利益訴求，營造購置預(yù)期目標(biāo)二強化工程進(jìn)度，強化重點招商，營造商街氣氛3Howtodo?實戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)一重新規(guī)劃工程形象，放大利益訴求，營造購置預(yù)期針對投資購置及經(jīng)營性客戶，重新定位工程形象，最大限度營造投資預(yù)期和喚起市場信心。今日古乾州明天新鳳凰打造湘西旅游的下一個鳳凰今日乾州古城明朝天下鳳凰推出一系列新形象廣告，大量運用與鳳凰相關(guān)聯(lián)的主題：通過反復(fù)不斷的重復(fù)強調(diào)，重塑工程形象。喚起人們對乾州的信心，我們在古城的中心，我們就是乾州的形象。從而形成吸引力和拉動力，奠定良好銷售環(huán)境。3Howtodo?實戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)二強化工程進(jìn)度，強化重點招商，營造商街氣氛客戶群對工程的冷落，不僅僅是對工程進(jìn)展速度緩慢的不認(rèn)同，還包括對整體外部大環(huán)境的不認(rèn)同。本階段需要在工程上抓緊時間，尤其要考慮到與銷售相關(guān)的幾個重要節(jié)點，目前工程已初顯形象，整體質(zhì)素堪稱古城最好，工程工程的進(jìn)度表現(xiàn)，在本階段尤其重要，它代表了大漢的決心與能力，是接近消費群的最直觀的手段。隨著工程的進(jìn)展，工程形象越來越完備，重點招商就成了促進(jìn)工程銷售乃至于未來運營成功的最關(guān)鍵性的動作和標(biāo)志。引進(jìn)品牌主力店，是營造商街氣氛的不二法寶，將極大地促進(jìn)中小型投資及經(jīng)營性業(yè)主的購置與入住信心。良好的商街氣氛的營造，將決定著本工程銷售與招商的最終結(jié)果。3Howtodo?實戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)三通過對市場的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)一、開展點對點直效營銷：1、已成交老客戶2、持幣待購觀望客戶3、具備購置潛力的新客戶二、更新工地及售樓部外圍包裝：統(tǒng)一新的形象宣傳口號，盡量利用戶外媒體，尤其是北城門的良好利用，強化利益點宣傳。堅持不懈長期派發(fā)傳單。三、打造樣板示范街：在H、I棟打造樣板街，有意識引導(dǎo)該區(qū)域銷售，并可解決中小型招商的進(jìn)駐問題。同時可為活動營銷提供良好的場地條件。四、活動營銷：為了給銷售與招商創(chuàng)造必要的外部環(huán)境，大量利用活動營銷是最主要的手段，這是一個沒有條件創(chuàng)造條件也要上的關(guān)鍵營銷步驟，將極大地促進(jìn)目標(biāo)客群量的增加。3Howtodo?實戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)四堅持不懈，強化根底工作，扎實準(zhǔn)備，積累成果。市場整體大環(huán)境條件較差的客觀因素，使我們必須認(rèn)識到本工程銷售與招商的工作絕非一日之功，必須有長期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。在整體客群較少，成交低迷的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持不懈，是當(dāng)前最主要的操作手法之一，其主要表達(dá)在，抓住每一個走進(jìn)來的客戶，長期不懈地派發(fā)DM單，扎實地做好客戶維系與挖掘的工作。著手準(zhǔn)備軟條件根底，包括客戶介紹優(yōu)惠體系，第二套優(yōu)惠政策，政府機關(guān)口碑傳播體系，物業(yè)運營規(guī)劃與部門組建，招商整體方案，景觀與物業(yè)管理體系等等，扎實做好每件準(zhǔn)備工作?；顒訝I銷——搭臺唱大戲渠道營銷——直效客戶資源事件營銷——引領(lǐng)銷售高潮體驗營銷——完全展示攻略營銷推廣攻略大至分為4個階段：1、8月底——9月底：從目前工程的工程進(jìn)度、招商進(jìn)度、景觀打造、市場反映以及所掌握的客戶資源及意向配合一定的信息傳播，總體分析，該階段成交套數(shù)預(yù)計在1—2套。2、10月份：由于夏季長假已過，天氣轉(zhuǎn)涼，工程主體全部完工〔進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房〕，政府活動的舉辦〔待定〕，景觀的初步啟動，招商的促進(jìn)，如一切能正常進(jìn)行那么該月的下旬應(yīng)當(dāng)會漸進(jìn)又一個新的熱銷期。預(yù)測銷售在2—4套之間。營銷方案3、11月：市場逐漸回暖，工程竣工、政府活動的實施，房交會的舉辦，景觀初具規(guī)?！矘影褰值耐瓿伞常猩坦ぷ鞯娜娼槿?，配合多方面的信息傳播及多樣化的營銷手段，在上述多方面對市場的刺激下，工程將會持續(xù)銷售。成交額應(yīng)當(dāng)會在200萬左右〔4—5套〕4、12月：市場回暖，投資者資金解套〔以融資為主〕，外出務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)，景觀輪廓表達(dá)，樣板街持續(xù)注入新的元素，加上招商所帶來的工程地人氣，此時如能配合媒體信息傳播及各種傳播途徑，熱銷將會持續(xù)。預(yù)計成交量將會是本年的突破?！?—8套〕多點出擊，加強推廣力度。營銷策略一、加強銷售點的建設(shè)旅游商業(yè)地產(chǎn)，關(guān)鍵在于旅游氣氛的營造，工程從開盤至今，一直采用原有的包裝調(diào)性，造成人們的審美疲勞，因此必須營造新的市場亮點，包括銷售部的重新包裝，H、I棟的定位和銷售說辭，工地周圍的地盤形象包裝等。

二、點對點營銷模式

以銷售部為主開展點對點的營銷模式，銷售人員針對前期成交的老客戶，持幣觀望的新客戶，鳳凰、吉首等地的經(jīng)營戶進(jìn)行走訪，并制定相應(yīng)的銷售政策，形成一個以老帶新，新老客戶之間互相傳播的新形勢。三、派發(fā)宣傳單變在售樓部等客戶上門的形式為主動出擊的行銷方式，售樓員“走出去〞，將客戶“請進(jìn)來〞，派發(fā)的單張必須是涵蓋實際利益點對全新單張海報，派單的地點選在人流密集的世紀(jì)廣場，增強廣告覆蓋率，不斷的刺激過往人群的眼球。四、增加口碑效應(yīng)1、利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點或其他優(yōu)惠措施。2、利用當(dāng)?shù)卣賳T、企事業(yè)單位高層舉行聯(lián)誼和促銷活動。擴大意見領(lǐng)袖的在高端客戶中的口碑傳播能力與范圍，真正促進(jìn)銷售。五、營銷活動及公關(guān)活動為入駐商家提供充足的客源，保證其經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)定，增強其對工程的信心，為招商奠定良好的根底。通過營銷活動，廣泛宣傳，樹立品牌形象。如配合政府活動〔如旅游節(jié)〕舉行活動，借勢造勢，最大限度的營造招商環(huán)境和氣氛，如果沒有政府的有利條件，自身也要創(chuàng)造條件，營造一個小的招商氣氛，如舉辦特色產(chǎn)品的展銷，與旅行社合作，吸引外地游客等。宣傳推廣如何到達(dá)營銷目標(biāo)：從“眼見為實〞入手——落實景觀設(shè)計公司、樣板街燈光氣氛營造、酒吧一條街的雛形、投資預(yù)期等事宜，在新的單張海報中表達(dá)出來。從“信心建立〞切入——工程形象的重新塑造；工程進(jìn)度熱火朝天；景觀打造，活動推廣，讓買家看到希望，建立信心。廣告調(diào)性表現(xiàn)在：希望使人產(chǎn)生以下感受“錦繡乾城去年開盤的，現(xiàn)在應(yīng)該更有看頭了吧？〞“旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)概念到底是什么樣子，希望在現(xiàn)在能看到點東西〞“據(jù)說是下一個鳳凰，升值前景真可觀，趕緊去買一套，也讓別人羨慕一下。〞“單張挺吸引人的，到底有沒有那么好，到現(xiàn)場去感受一下，拿本精致的冊子看看也可以的！〞推廣時間節(jié)點的安排應(yīng)遵循：1、一切從實際出發(fā)——工程進(jìn)度必須加快，以配合營銷需要；2、打有準(zhǔn)備之仗——吸引人到現(xiàn)場后一定要有“新〞意可看，包裝宣傳做到位〔物料齊全、制作充裕等〕；3、不能貽誤戰(zhàn)機——抓住節(jié)假日等有利時間集中攻擊；關(guān)于推廣時間節(jié)點的建議——9月28前做好推H、I棟單位的一切準(zhǔn)備工作！理由：1、能夠做到！——一個月的準(zhǔn)備期，能夠為工程注入新鮮的血液，為新單位廓開市場空間；2、必須做到！——開盤到現(xiàn)在，原有的宣傳包裝對市場的沖擊力已經(jīng)減弱，亟需有新的刺激點重燃熱度；本階段幾個重要的時間節(jié)點：國慶節(jié)、房交會等配備新的宣傳物料非