承德露露2013年銷售計(jì)劃書

承德露露有限責(zé)任公司2013年度銷售計(jì)劃班級：人資10指導(dǎo)老師：高學(xué)敏銷售經(jīng)理：周艷艷銷售人員：張雷張莉毛文娟雷寧周慧敏郭楚君承德露露有限責(zé)任公司2013年度銷售計(jì)劃市場分析

(一)公司簡介河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。其主導(dǎo)產(chǎn)品露露牌杏仁露是獲國家專利產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者喜愛，在國內(nèi)杏仁露市場占有90%以上的市場份額。為繼續(xù)保持本公司銷售和利潤高速增長，其2013年銷量目標(biāo)為4.95萬噸，銷售額24.15億元，稅前利潤目標(biāo)為4.0385億元，分別比去年增長11%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大東北、華北、西北根據(jù)地市場家庭消費(fèi)市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費(fèi)的“冬季市場”(把淡季變成旺季)。因此，本年度的營銷費(fèi)用預(yù)算為1.5億元，比去年增長20%(費(fèi)用率比去年增長2%)，增長部分主要用于開拓新的地理市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。

（二）銷售狀況

(1)市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即107.33億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即26.83億元，預(yù)計(jì)未來幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年7.5%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L，消費(fèi)場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，保健功能更好不是特別在意，也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

(2)行業(yè)及本公司銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤可以看出，整體飲料市場以年均5%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均7.5%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以2.5%的比率下降，如何控制價格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

(3)競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌可口可樂和百事可樂公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌農(nóng)夫山泉和康師傅公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌哇哈哈公司，后者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍?？陀^環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機(jī)會，后者將帶來威脅。

（三）SWOT分析：優(yōu)勢：（1）先天優(yōu)勢：天然、營養(yǎng)、健康；（2）品牌知名度，長期以來樹立了正面形象；（3）行業(yè)份額大，行業(yè)地位牢固，處于杏仁露壟斷地位；（4）杏仁露壁壘很高，原材料地域性強(qiáng)，難被取代；（5）北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

（6）本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個獨(dú)有的“冬季市場”。劣勢：本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法；

(2)產(chǎn)品過于單一，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝材質(zhì)、包裝容量；

(3)各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

機(jī)會：消費(fèi)者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值；

(2)家庭飲料消費(fèi)市場快速增長。

威脅：(1)茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長；(2)渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險；

(3)南方市場的口味習(xí)慣障礙很大；

(4)仿冒品低價搶奪市場；(5)行業(yè)競爭愈來愈激烈。銷售目標(biāo)

通過2006年-2012年的銷售量與銷售額數(shù)據(jù)（如表1）可以預(yù)測出2013年度本公司的銷售額，即2013年本公司的銷售目標(biāo)。具體計(jì)算如下：表12006年--2012年銷售額統(tǒng)計(jì)表年份2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年銷售量/萬噸2.402.933.503.603.624.424.71銷售額/億元10.8013.6216.7217.0018.2322.0023.55由上表,計(jì)算如下：年份銷售量/YiTiYiTiTi22006年2.4-3-7.292007年2.93-2-5.842008年3.5-1-3.512009年3.60002010年3.6213.6212011年4.2428.4842012年4.71314.139合計(jì)25.00026.23根據(jù)∑T?=0，計(jì)算出a=3571.4b=345.4則直線趨勢方程為Yt=3571.4+345.4t故2013年度，t=4，代入得Y２013=3571.4+345.4×4=4.9529(萬噸)即2013年度本公司的預(yù)計(jì)銷售量為4.9529。由表1，通過平均法可以推算出2006年--2012年本公司杏仁露飲料的平均售價，具體如下：單價==4.8768(億元/萬噸)故2013年度銷售額=4.9529×4.8768=24.154（億元）所以，可以預(yù)計(jì)2013年度本公司的銷售額目標(biāo)位24.15億元。

除以上銷售目標(biāo)外，本公司還有以下分目標(biāo)：15%以內(nèi)的銷售費(fèi)用率；品牌知名度北方市場達(dá)到70%，南方三省市場達(dá)到20%；顧客投訴處理百分百滿意。

三、銷售配額可以根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售額和往年各地區(qū)的銷售比例得出各地區(qū)的銷售配額，具體如下表：地區(qū)華北東北西北華東西南華中配額比例50%15%10%10%5%10%對應(yīng)銷售額/億元2.47650.74290.49530.49530.24760.4953表2各地區(qū)銷售配額表四、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：(1)家庭市場；(2)注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

3、產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和紙包裝產(chǎn)品線。

4、價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%，比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。

5、分銷：重點(diǎn)通過深度分銷將零售店覆蓋提高4%，效率提高7.5%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。6、銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高10%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，以增強(qiáng)企業(yè)的活力。并進(jìn)行至少1個月的崗前培訓(xùn)，同時加強(qiáng)對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核，而避免僅僅是銷量考核，仍保留10%左右的年底獎金比例。

7、廣告宣傳：廣告預(yù)算提高10%，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇”。

8、銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多20%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動。五、銷售控制固定資產(chǎn)年折舊額＝（固定資產(chǎn)原值一預(yù)計(jì)殘值）／預(yù)計(jì)使用年限。承徳露露計(jì)提折舊的資產(chǎn)約100億，預(yù)計(jì)使用年限20年，20年后預(yù)計(jì)固定資產(chǎn)殘值固定按原值10％計(jì)，年折舊額如下：年折舊額＝（100—30）／20＝3.5億表3預(yù)計(jì)固定成本分析表（單位：億元）項(xiàng)目營銷費(fèi)用(固定投入部分)研發(fā)費(fèi)用設(shè)備廠房折舊費(fèi)管理費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用2.41.23.518.1