第三章 醫(yī)藥營銷環(huán)境分析

第三章醫(yī)藥營銷環(huán)境分析學(xué)習要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的基本問題，包括營銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對于醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)的營銷對策。掌握：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念；醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的任務(wù)。

了解：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的相關(guān)因素。

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件

。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合

。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合

。一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷活動政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

競爭者供應(yīng)商企業(yè)營銷中介消費者公眾醫(yī)藥營銷環(huán)境特點客觀性動態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)的能動性復(fù)雜性二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點三、醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動離不開醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展?？梢詮囊韵氯齻€方面理解醫(yī)藥營銷環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點和根本前提

。有利于醫(yī)藥企業(yè)認清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短

。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供了依據(jù)

。第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營銷活動并不僅僅只是由營銷部門獨立參與和完成。在制定營銷計劃時，營銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，如財務(wù)、人事、采購、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。

二、供應(yīng)商保持合作不能過分依賴供應(yīng)商是整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個人或企業(yè)。

三、營銷中介營銷中介藥品經(jīng)銷商

貨物儲運商

營銷服務(wù)機構(gòu)

金融機構(gòu)

四、顧客藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場的顧客即為患者，指藥品的購買者和使用者。消費者市場是由個人和家庭組成，他們僅為了自身消費而購買藥品和服務(wù)

。產(chǎn)業(yè)市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用

。中間商市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤

。政府市場由政府機構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟發(fā)放。國際市場由其他國家的購買者組成，包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。

五、競爭者按照競爭程度由弱到強，可以將企業(yè)的競爭對手分為：①愿望競爭者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者②普通競爭者（提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，③產(chǎn)品形式競爭者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的制造商）④品牌競爭者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的制造商）

六、公眾①金融公眾，影響一個企業(yè)獲得資金的能力。

②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機構(gòu)組成。③政府公眾，對企業(yè)經(jīng)營起直接指導(dǎo)作用。④“市民行動”公眾，由消費者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當?shù)毓?，每個企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當?shù)毓?。⑥一般公眾。⑦?nèi)部公眾，一個企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會等。

第三節(jié)醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口構(gòu)成人口環(huán)境地理分布二、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入

個人可支配收入可任意支配收入消費者支出恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲蓄所占的比重將上升。

政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟管理體制

（2）政府的方針政策

三、政治法律因素法律因素：（1）經(jīng)濟工作的法律法規(guī)

（2）藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)（3）對患者利益進行保護的法律