第一章 營銷導(dǎo)論

第一章營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念主要內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)圖本章小結(jié)掌握市場營銷的基本概念及研究的主要內(nèi)容與方法；了解市場營銷觀念的基本特征和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景；認(rèn)識(shí)市場營銷理論對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的重要意義；掌握市場營銷組合的概念與基本構(gòu)架以及特征；了解市場營銷組合理論在企業(yè)實(shí)踐中的意義。12345

認(rèn)識(shí)市場營銷活動(dòng)所涉及的基本要點(diǎn)；能夠利用營銷新觀念開展工作；能夠運(yùn)用市場營銷組合對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析決策。123第一節(jié)市場營銷學(xué)概述第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)的比較

第三節(jié)市場營銷組合策略

第一節(jié)市場營銷學(xué)概述

一、市場營銷學(xué)的涵義

三、市場營銷的研究對(duì)象與研究內(nèi)容

二、市場營銷的核心概念

市場營銷，是指現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。中國人從事市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的歷史源遠(yuǎn)流長，經(jīng)商文化博大精深，在漫長的營銷活動(dòng)中逐漸培育出中國經(jīng)營者們“秘而不宣”的經(jīng)營謀略，據(jù)我國的古典名著《史記·貨殖列傳》、《漢書》等記載，在中國古代歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過許多成功的商人。

一、市場營銷學(xué)的涵義春秋戰(zhàn)國時(shí)期的范蠡以及商祖白圭，他們?cè)缫芽偨Y(jié)了至今膾炙人口的“旱則資舟，水則資車”、“論其有余不足，則知貴賤”等理論，而范蠡的經(jīng)商理財(cái)十八要?jiǎng)t，更是被企業(yè)經(jīng)營者們奉為經(jīng)商理財(cái)?shù)膶毜?。一、市場營銷學(xué)的涵義按照AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)）對(duì)市場營銷的定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)踐過程，即為實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織而進(jìn)行的交換過程”。一、市場營銷學(xué)的涵義此概念本身包含著兩重意義。一是指一門研究企業(yè)如何以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，尋求最優(yōu)化途徑、策略和方法以占領(lǐng)市場的學(xué)科；二是專指一種社會(huì)性實(shí)踐活動(dòng)，使企業(yè)和個(gè)人可以交換商品，換取價(jià)值，從而滿足雙方的欲望和需要。一、市場營銷學(xué)的涵義二、市場營銷的核心概念營銷的核心概念為：需要、欲望與需求、產(chǎn)品、價(jià)值和滿足、交換和交易、市場、營銷和營銷者，這些互相形成一個(gè)循環(huán)關(guān)系（見圖1-1）。圖1-1市場營銷的核心概念

1.研究對(duì)象市場營銷學(xué)研究在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品與勞務(wù)供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律。其主要研究對(duì)象是企業(yè)的營銷活動(dòng)。三、市場營銷的研究對(duì)象與

研究內(nèi)容2.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場營銷的研究內(nèi)容很廣泛，可以歸納為宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀研究市場營銷的基本理論問題。分析市場的構(gòu)成及類型及企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想；研究市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法。微觀研究的主要內(nèi)容是市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析。三、市場營銷的研究對(duì)象與

研究內(nèi)容第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)的比較

一、企業(yè)經(jīng)營思想演變?nèi)?、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化

二、現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別

一、企業(yè)經(jīng)營思想演變企業(yè)的市場營銷活動(dòng)可以在不同的營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行，即企業(yè)用什么樣的指導(dǎo)思想與態(tài)度去從事營銷工作，反映了該企業(yè)的一種經(jīng)營態(tài)度和思維方式，并在企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中反映出來，稱之為市場營銷哲學(xué)。在過去的半個(gè)多世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營思想的演變大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、顧客導(dǎo)向觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、大營銷觀念和概念營銷觀念。一、企業(yè)經(jīng)營思想演變二、現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別上述幾種營銷哲學(xué)可以歸并為二大類：一類是傳統(tǒng)哲學(xué)；另一類是現(xiàn)代營銷哲學(xué)。傳統(tǒng)哲學(xué)包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念?，F(xiàn)代營銷哲學(xué)包括市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念。營銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營銷策略營銷目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利潤銷售導(dǎo)向企業(yè)推銷產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過促銷來擴(kuò)大銷量，來達(dá)到獲利現(xiàn)代觀念顧客導(dǎo)向目標(biāo)市場顧客需求市場營銷組合通過滿足市場需求達(dá)到長期獲利生態(tài)營銷觀念滿足目標(biāo)市場某部分需求企業(yè)與環(huán)境相適應(yīng)建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢通過適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場新的需求，區(qū)別于競爭對(duì)手，創(chuàng)造利潤社會(huì)市場營銷觀目標(biāo)市場顧客需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場營銷活動(dòng)通過滿足市場需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長期獲利表1-1傳統(tǒng)營銷哲學(xué)與現(xiàn)代營銷哲學(xué)的對(duì)比二、現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化1.認(rèn)為市場營銷是一種平等的功能將企業(yè)的營銷作為與其他部門一樣，具有同等重要的職能（見圖1-2）。圖1-2認(rèn)為市場營銷是一種平等的功能

2.認(rèn)為市場營銷比其他部門的功能更重要將其看作比其他部門具有更為重要的功能與作用的組成部分（見圖1-3）。圖1-3認(rèn)為市場營銷比其他部門的功能更重要三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化3.認(rèn)為市場營銷是企業(yè)中的一種核心功能企業(yè)的其他部門都要圍繞著企業(yè)的市場營銷功能運(yùn)行（見圖1-4）。三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化圖1-4認(rèn)為市場營銷是企業(yè)中的一種核心功能4.認(rèn)為顧客是企業(yè)各部門功能共同為之運(yùn)作與服務(wù)的中心包括企業(yè)市場營銷在內(nèi)的企業(yè)各部門都為其服務(wù)（見圖1-5）。圖1-5認(rèn)為顧客是企業(yè)各部門功能共同為之運(yùn)作與服務(wù)的中心三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化5.認(rèn)為顧客是企業(yè)服務(wù)的中心，而市場營銷是直接為顧客服務(wù)的綜合職能（見圖1-6）。圖1-6認(rèn)為顧客是企業(yè)服務(wù)的中心，而市場營銷是直接為顧客服務(wù)的綜合職能三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化第三節(jié)市場營銷組合策略

一、市場營銷因素組合

三、4P’s理論的變革

二、市場營銷組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件

一、市場營銷因素組合市場營銷組合理論是市場營銷研究的重要內(nèi)容之一，此理論認(rèn)為，市場營銷組合策略可視為一個(gè)大系統(tǒng)，它是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略以及促銷策略四個(gè)子系統(tǒng)組成，每個(gè)子系統(tǒng)又有其獨(dú)立的結(jié)構(gòu)。它是系統(tǒng)工程管理理論在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用。（一）市場營銷組合概念市場營銷因素組合，是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益?！盃I銷組合”是美國哈佛大學(xué)教授尼爾.恩.鮑敦于1964年首先提出的概念。麥卡錫教授把各種營銷因素分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、分銷地點(diǎn)（Place）、促進(jìn)銷售（Promotion）、價(jià)格（Price），簡稱4P’s組合。（二）營銷組合基本決策構(gòu)架市場營銷組合的四個(gè)基本構(gòu)架為：產(chǎn)品策略（ProductStrategy）價(jià)格策略（PricingStrategy）分銷渠道策略（PlacingStrategy）促銷策略（PromotionStrategy）麥當(dāng)勞的營銷組合策略，如表1-2所示。產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長、速度快價(jià)格策略低價(jià)政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容要針對(duì)年輕人口味表1-2麥當(dāng)勞的營銷組合策略（二）營銷組合基本決策構(gòu)架二、市場營銷組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件市場營銷組合因素的特點(diǎn)表現(xiàn)在它是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合，企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色也