消費(fèi)者行為學(xué)7

第七章消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度一般消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變影響態(tài)度的個(gè)體與情境因素應(yīng)用營銷傳播影響態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的

綜合體消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般二、態(tài)度的組成1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評估3、行為成分：購買意向消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知消費(fèi)者對某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般4、態(tài)度組成部分的測量信念測量：語義差別量表情感測量：李克特表反應(yīng)傾向測量：直接詢問語義差別量表健怡可樂（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)返回李克特表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意返回第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般三、態(tài)度的功能1、知識(shí)功能2、價(jià)值表達(dá)功能幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般3、自我防御功能4、功利功能態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對被社會(huì)接受、自

信和性吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般四、消費(fèi)者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點(diǎn)2.現(xiàn)代觀點(diǎn)3.簡單說明信念/態(tài)度影響購買情境非信念購買形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關(guān)系

但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測作用第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般4.消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為5.態(tài)度、信念和行為（1）態(tài)度與信念費(fèi)希本多屬性模型信念與整體評估無關(guān)的情況產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時(shí)容易偏離信念可能與消費(fèi)者決定無關(guān)：麥當(dāng)勞第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般（2）態(tài)度與行為費(fèi)希本行為意向模型對費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測度：衡量對購買行為的態(tài)度，而不僅僅是對產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來評價(jià)：修正了對信念的界定，認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性，而是某行動(dòng)被感知的結(jié)果

做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)兩個(gè)社會(huì)因素第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般（3）抑制因素缺少參與缺乏購買的可行性缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)）價(jià)值與信念之間缺乏關(guān)系市場條件的變化態(tài)度可獲得性較差第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從

認(rèn)同

內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的

抉擇三、認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論三、認(rèn)知相符論1、社會(huì)判斷理論某個(gè)信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度形成理論2、均衡理論3、協(xié)調(diào)性理論如果一個(gè)評價(jià)為負(fù)的要素與評價(jià)為正的要素相聯(lián)系，前者的評價(jià)將會(huì)得到提高，但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降營銷應(yīng)用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變3、改變認(rèn)知成分三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒有考慮過

的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深

蒂固的價(jià)值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)

的信息來改變態(tài)度知識(shí)功能：根據(jù)定位提供信息第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變四、社會(huì)評判理論與態(tài)度改變五、均衡理論與態(tài)度改變廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變新奇而不過分極端態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變（一般）與積極對象合作會(huì)改善消極對象態(tài)度第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變六、購買后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變2、歸因理論該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營銷意義營銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)

為其購買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購買時(shí)相信

該產(chǎn)品的廣告宣傳針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在

的重要產(chǎn)品差異以提供理由第三節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略2、態(tài)度改變策略

通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列第四節(jié)

態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素一、影響態(tài)度改變的個(gè)體因素1.信奉程度：越信奉則越難改變2.預(yù)防注射：消費(fèi)者已有的信念和觀

點(diǎn)是否與相反的信念和

觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者

是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反

論點(diǎn)的防御機(jī)制

3.參與程度：參與越高越堅(jiān)定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認(rèn)知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解第四節(jié)

態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素二、影響態(tài)度改變的情境因素1.預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果2.分心：噪聲的兩個(gè)影響

噪聲太大吸引了注意力，勸說

等于沒有發(fā)生

適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)

者集中精力去思考和組織反駁

理由3.重復(fù)：單純揭示效應(yīng)即使消費(fèi)者最初

并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反

復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知；

廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消

費(fèi)者不再注意那些刺激物1\2\3

第五節(jié)

營銷傳播對態(tài)度的影響一、營銷傳播過程及障礙確定目標(biāo)設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益針對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息暴露感知解釋信息對目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義與需求