新產(chǎn)品開發(fā)及市場策劃技巧

1產(chǎn)品開發(fā)及市場籌劃技巧第一節(jié)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念〔一〕產(chǎn)品組織、思想、方法等。〔二〕產(chǎn)品的三個層次1、核心產(chǎn)品，又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品能為消費者供給的某種效用和利益，從而使消費者需求得到肯定的滿足。2、形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場供給的實體和效勞的形象。實質(zhì)產(chǎn)品安裝信貸實質(zhì)產(chǎn)品安裝信貸包裝形式產(chǎn)品保證延長產(chǎn)品送貨 品牌買者追求的外觀售后核心利益效勞質(zhì)量式樣產(chǎn)品整體觀念二、產(chǎn)品組合〔一〕產(chǎn)品組合的概念包括很多產(chǎn)品工程。因此，產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品工程的組合?！捕钞a(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度〔寬度，即企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品大類的總和〔產(chǎn)品線的總和。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的某一大類的產(chǎn)品中所包含的產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品組合的深度是指某一產(chǎn)品工程中花色品種的多少。面的親熱相關(guān)程度。長度ABCD長度ABCDEF1a2a3a4a1b2b3b4b1c2c3c4c1d2d3d4d1e3e1f3f產(chǎn)品線2 廣度〔寬度〕34產(chǎn)品組合概念圖〔三〕產(chǎn)品組合策略依據(jù)目標(biāo)市場的特征，對產(chǎn)品廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)展選擇，選擇的類型至少有六個：①全線全面型；②市場專業(yè)型；③產(chǎn)品線專業(yè)型；④有限產(chǎn)品線專業(yè)型；⑤特別產(chǎn)品專業(yè)型；⑥特別專業(yè)型。三、產(chǎn)品定位策略〔一〕產(chǎn)品定位策略是企業(yè)為產(chǎn)品制造培育肯定特色，樹立肯定的市場形象，以滿足顧客的某種需要和偏好。〔二〕產(chǎn)品特色的表現(xiàn)造等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、科學(xué)、時髦等?！踩钞a(chǎn)品定位策略類型1、正向定位策略，是企業(yè)運用最多的策略，它是依據(jù)產(chǎn)品屬性以及消費者利益來進(jìn)展的。其目的是突出自己產(chǎn)品的某些特征，形成一個比較清楚的市場形象。2、反向定位策略，是首先調(diào)查市場競爭對手的產(chǎn)品定位，然后依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定位再確定自己產(chǎn)品的市場位置。美國微軟公司品的定位策略在企業(yè)市場營銷活動中占有格外重要的位置其次節(jié)產(chǎn)品市場生命周期策略一、 產(chǎn)品市場生命周期的概念〔一〕生命周期美國微軟公司品和任何其他事物一樣，都有其產(chǎn)生、成長、成熟以至衰亡的過程有壽命周期。〔二〕產(chǎn)品的市場生命周期品從進(jìn)入市場到被市場淘汰，退出市場的全過程?！踩钞a(chǎn)品的市場生命周期的劃分市場營銷學(xué)家們的分析方法：1、導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四階段；2、導(dǎo)入、成長、成熟、飽和、衰退五階段。二、產(chǎn)品市場生命周期的四階段論〔一〕產(chǎn)品導(dǎo)入期技術(shù)問題尚未完全解決，生產(chǎn)本錢高，此時期又稱作前途未卜區(qū)?！捕钞a(chǎn)品成長期稱為進(jìn)展區(qū)。〔三〕產(chǎn)品成熟期趨勢，常稱此時期為穩(wěn)定區(qū)。〔四〕產(chǎn)品衰退期淘汰，退出市場，常稱此時期為衰退期。產(chǎn)品市場壽命周期各降價特點：特點導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期階段銷售量低快速增長緩慢增長或下降下降或急劇下降利潤低高減低低或零顧客愛好穎者增多多數(shù)隨后者競爭者甚少增加中劇烈削減本錢高低下降上升三、產(chǎn)品市場生命周期與市場營銷的關(guān)系〔一〕產(chǎn)品市場生命周期圖的幾種變化類型1、有些產(chǎn)品投入市場后，并沒有經(jīng)過成長期和成熟期，很快就被淘汰，賠本產(chǎn)品。2、有些時令性季節(jié)性、時尚產(chǎn)品、潮產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退。3、有些產(chǎn)品由于承受多種市場營銷組合手段使產(chǎn)品的成長期波浪狀上升，使銷售額和利潤額不斷提高。4、產(chǎn)品已達(dá)入衰退期，承受促銷活動，使銷售量與利潤重增長。5、產(chǎn)品成熟期后趨于穩(wěn)定，維持不變。〔二〕獲得抱負(fù)的產(chǎn)品市場生命曲線的方法1、提高產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于延長產(chǎn)品壽命期。2、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能，增長產(chǎn)品的用途，每轉(zhuǎn)變一次功能，能延長產(chǎn)品市場壽命周期。3、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品款式，在產(chǎn)品根本構(gòu)造不變的狀況下，常常推出一些潮式產(chǎn)品。4、加強(qiáng)宣傳，承受一些優(yōu)待措施鼓勵消費。5、為產(chǎn)品查找用途，使產(chǎn)品的生命周期延長，再次循環(huán)。6、開拓市場，使進(jìn)入衰退期的某一產(chǎn)品在另外的市場上成為產(chǎn)品。〔三〕產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略1、引入期的營銷策略，由價格的凹凸與促銷費用的凹凸不同組合形成快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透四種策略。2、成長期的營銷策略：在產(chǎn)品方面，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力進(jìn)展產(chǎn)品的款式、型號、增加產(chǎn)品的用途；在渠道方面，要穩(wěn)固原有渠道，增加的銷售渠道，盡可能提高市場占有率；在促銷上，要建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好；在價格上，要選擇適當(dāng)時機(jī)降價。3、成熟期市場營銷策略：市場改進(jìn)策略，即開發(fā)市場；產(chǎn)品改進(jìn)策略，即對產(chǎn)品整體要領(lǐng)的任何一層次進(jìn)展改進(jìn)使產(chǎn)品“再推出促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。4、衰退期營銷策略：維持策略，即沿用過去的營銷組合策略；集中策略，即把資源集銷人員，增長眼前利潤。第三節(jié)產(chǎn)品開發(fā)策略美國企業(yè)治理學(xué)學(xué)杜拉克在《有效的治理者》一書中指出—且僅有兩個——根本的功能，即市場營銷與創(chuàng)右銘。一、產(chǎn)品開發(fā)的必要性〔一〕產(chǎn)品市場生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)產(chǎn)品假設(shè)企業(yè)不開發(fā)產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰退期時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段?！捕诚M需求的變化需要不斷開發(fā)產(chǎn)品不斷推出產(chǎn)品?！踩晨茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)產(chǎn)品發(fā)產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。二、產(chǎn)品開發(fā)的過程產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成〔一〕尋求創(chuàng)意多的創(chuàng)意卻為開發(fā)產(chǎn)品供給較多的時機(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)意的來源是多方面的?！捕痴鐒e創(chuàng)意〔三〕形成產(chǎn)品概念經(jīng)過甄別后保存下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步進(jìn)展成為產(chǎn)品概念產(chǎn)品所形成的特定形象?！菜摹持贫ㄊ袌鰻I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略報告書。其中包括目標(biāo)市場，產(chǎn)品的定價銷售打算及目標(biāo)利潤?！参濉碃I業(yè)分析企業(yè)的目標(biāo)?！擦钞a(chǎn)品開發(fā)爭論與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品要領(lǐng)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。〔七〕市場試銷初步市場營銷方案把這種產(chǎn)品裝扮起來，推出市場?！舶恕撑可鲜袌?，形成生產(chǎn)批量。三、產(chǎn)品開發(fā)與工業(yè)設(shè)計〔一〕工業(yè)設(shè)計的重要性段。可以說，產(chǎn)品競爭實際上就是工業(yè)設(shè)計的競爭。良好的使用功能，簡潔的造型，精湛的〔二〕提高對工業(yè)設(shè)計的特別作用的生疏體創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計。全國輕工企業(yè)有壹千萬名職工，卻只有柒千多名設(shè)計人員，平均每10今還沒有一所培育工業(yè)設(shè)計師的工業(yè)設(shè)計學(xué)院。〔三〕樂觀推動中國工業(yè)設(shè)計事業(yè)的進(jìn)展視工業(yè)設(shè)計，就會前功盡棄。與先進(jìn)國家相比，我國不少企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)、工藝以及加工以先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計提高產(chǎn)品的市場競爭力量，制造令人矚目的中國名牌產(chǎn)品。第四節(jié)產(chǎn)品的市場籌劃技巧一、產(chǎn)品上市的九大成功要項〔一“物超所值”是產(chǎn)品上市成功的首要緣由顧客總是會把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象價值與顧客購置總本錢之間的差額。〔二〕公司整體目標(biāo)考慮現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施，充分利用副產(chǎn)品，或者對企業(yè)〔往上，往下〕整合有奉獻(xiàn)。則可增大成功的可能?！踩呈袌龇治雠c評估產(chǎn)品的目標(biāo)市場短期，中期，長期分析，變化的趨勢；競爭者的狀況，跟隨者和替代品分析。〔四〕產(chǎn)品的包裝〔五〕產(chǎn)品的品牌品牌是否做到了簡潔，美觀，易于記憶；穎，獨創(chuàng)，易于識別；通俗，形象，易于聯(lián)想；符合法律規(guī)定；敬重產(chǎn)品所銷地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣?！擦鶇^(qū)域；綜合各種不同的消費關(guān)聯(lián)因素評定試銷工作到達(dá)的效果?！财摺钞a(chǎn)品的宣傳促銷了解產(chǎn)品的特色；與競爭對手的促銷手段相比，有無相對優(yōu)勢?！舶恕钞a(chǎn)品的分銷渠道何提升銷售商的銷售技巧；如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員?！簿拧钞a(chǎn)品財務(wù)分析價格本錢以及保本點的分析；銷售治理費用的多少；在最壞的狀況下，假設(shè)消滅虧損，公司能擔(dān)當(dāng)虧損的額度以及可擔(dān)當(dāng)?shù)臅r間長短。二、 業(yè)務(wù)員的教育培訓(xùn)對業(yè)務(wù)部門要加強(qiáng)訓(xùn)練，以強(qiáng)化銷售力?！惨弧硺I(yè)務(wù)員的訓(xùn)練主要可以從以下幾方面開展：1、銷售意愿強(qiáng)化訓(xùn)練；提高“銷售努力2、產(chǎn)品教育訓(xùn)練；如產(chǎn)品學(xué)問，產(chǎn)品特點，銷售標(biāo)語和口號，產(chǎn)品背景資料，鋪貨技巧，店面陳設(shè)方式等。3、推銷研習(xí)會：召集公司全國性，區(qū)域性或地方性的推銷員，研討產(chǎn)品促銷打算方案，鼓勵銷售意愿，提升銷售努力，從而提高銷售成績。4、商品說明書：業(yè)務(wù)員在洽談生意時所攜帶的印刷宣傳品，撰寫方式要通俗化，使一般客戶都能了解，撰寫背景要技術(shù)化，以便塑造產(chǎn)品形象。5、產(chǎn)品展現(xiàn)：產(chǎn)品模型通常用來吸引顧客的留意力，使推銷說明更清楚，更好玩，也可以用彩色幻燈片或照片，圖片來展現(xiàn)產(chǎn)品。6、推銷資料夾：用來集中顧客對產(chǎn)品的留意力。其中可自由運用照片，推舉信，銷售實例，剪貼資料，廣告打算，以及其他圖文資料?！捕硺I(yè)務(wù)員的嘉獎面是對業(yè)務(wù)員因鋪貨所付出的額外努力加以嘉獎。具體方法有：1、業(yè)務(wù)員個人銷售業(yè)績的評估與嘉獎。2、業(yè)務(wù)部門整體業(yè)績的評估與嘉獎。3、單一產(chǎn)品銷售業(yè)績的嘉獎。4、開拓的銷售網(wǎng)點的嘉獎。三、經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與嘉獎生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營中需借助各種分銷渠道。有利于分銷渠道的通暢?！惨弧辰?jīng)銷商的輔導(dǎo)工作1、與經(jīng)營有關(guān)的輔導(dǎo)：企業(yè)對經(jīng)銷商在經(jīng)營治理諸方面實施輔導(dǎo)，如產(chǎn)品的經(jīng)營打算，經(jīng)營分析與實施方法；資金周轉(zhuǎn)與稅務(wù)指導(dǎo)，電腦與網(wǎng)絡(luò)的運用。2、與銷售活動有關(guān)的輔導(dǎo)：供給同業(yè)動向，市場分析，市場推測等幫助；召開指導(dǎo)銷售會議，支援開拓客戶的宣傳運動；幫助改善顧客治理，支援編訂“推銷指南3、與廣告，公共關(guān)系有關(guān)的輔導(dǎo)：輔導(dǎo)廣告?zhèn)鲉?，海報，廣告版的制作與配發(fā)；支援經(jīng)銷所舉辦的促銷活動；在企業(yè)承受的廣告形式上提及經(jīng)銷商。4、指導(dǎo)店輔裝潢，商品陳設(shè)的改善；輔導(dǎo)經(jīng)銷商店輔增減或擴(kuò)建；支援開設(shè)展現(xiàn)窗，陳設(shè)室并作陳設(shè)技術(shù)實際指導(dǎo)；幫助制作店面廣告，展現(xiàn)卡，活動廣告等用具。5、擬定并推動與促銷有關(guān)的活動：輔導(dǎo)經(jīng)銷商主企劃宣傳活動，包括舉辦產(chǎn)品展現(xiàn)會，產(chǎn)品介紹會等活動；輔導(dǎo)經(jīng)銷商開展各種銷售競賽的籌劃。6、輔導(dǎo)經(jīng)銷商由各種定期刊物或群眾傳播媒體獵取情的方法：企業(yè)可以通過定期編制經(jīng)營狀況的文獻(xiàn)抄本。二、經(jīng)銷商的嘉獎加以全盤考慮，而且要切實可行，可供參考的嘉獎方法有：1、旅游嘉獎：依據(jù)銷售額供給肯定的國外旅游名額。2、優(yōu)待付款方法：延長經(jīng)銷商進(jìn)貨后的付款時間。3、累計進(jìn)貨嘉獎：經(jīng)銷