奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題課件

奧克斯的汽車夢案例奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題奧克斯4000萬做了一場汽車夢案例“計(jì)劃投入80億元重拳出擊汽車產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。”“我們要給國內(nèi)汽車行業(yè)虛高利潤減肥。”奧克斯當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)的這些口號(hào)仿佛還響在耳邊。從高調(diào)進(jìn)入到2005年3月份宣布退出汽車行業(yè)，奧克斯用了不到兩年的時(shí)間，連集團(tuán)的發(fā)言人黃江偉也不得不承認(rèn)：“奧克斯用4000萬做了一場汽車夢！”奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題（1）分析奧克斯汽車項(xiàng)目叫停的宏觀環(huán)境原因.1、政治與法律因素

對汽車業(yè)最直接的影響當(dāng)屬銀行信貸政策緊縮，宏觀調(diào)控正中汽車產(chǎn)業(yè)的命門。隨著銀行對汽車消費(fèi)貸款的停滯和收緊，汽車企業(yè)無異于遭到當(dāng)頭一棒。銀行提高了汽車信貸的門檻，經(jīng)銷商的流動(dòng)資金貸款沒了著落，產(chǎn)銷兩端都難以支撐車市。2004年7月國家出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，該政策規(guī)定：“新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目，項(xiàng)目投資總額不得低于20億元，其中自有資金不得低于8億元，要建立產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，且投資不得低于5億元。”

宏觀營銷環(huán)境的因素:1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、政治法律環(huán)境

4、社會(huì)文化環(huán)境5、自然環(huán)境6、科技環(huán)境

7、其它重大事件奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題2、經(jīng)濟(jì)因素

2004年，我國汽車業(yè)累計(jì)產(chǎn)銷507.05萬輛和507.11萬輛，與2003年產(chǎn)銷量35.20％和34.21％的增長幅度相比，下跌了近20個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在汽車價(jià)格不斷下跌，原材料普遍上漲的雙重?cái)D壓下，2004年汽車行業(yè)的利潤率僅6.6％，較2003年8.6％的利潤率下調(diào)了2個(gè)百分點(diǎn)。而汽車行業(yè)的虧損也進(jìn)一步加大。汽車全行業(yè)共有5857家企業(yè)，其中虧損企業(yè)為1020家，虧損面達(dá)到17.42%，比2003年同期虧損面加大0.46個(gè)百分點(diǎn)，虧損額為64.72億元，同比增長25%。車市低迷、車價(jià)狂降、原材料價(jià)格上揚(yáng)、宏觀調(diào)控帶來的銀根緊縮以及市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題3、社會(huì)與文化因素隨著人們教育程度的普遍提高，人們更加注重生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)觀念已從過去的重價(jià)格轉(zhuǎn)向重品牌。而奧克斯進(jìn)入汽車行業(yè)，希望像賣空調(diào)一樣用低價(jià)位占領(lǐng)汽車市場，甚至宣稱要做“汽車行業(yè)暴利終結(jié)者”。同時(shí)，SUV市場品牌太多，競爭激烈，既沒有品牌效應(yīng)，也沒有價(jià)格優(yōu)勢，無法滿足消費(fèi)者需求。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題4、技術(shù)因素

奧克斯的車都是常規(guī)車型，屬于低端產(chǎn)品，沒有技術(shù)投入和品牌優(yōu)勢。

2003年10月，奧克斯集團(tuán)將沈陽雙馬汽車公司納入麾下。11月沈陽奧克斯推出樣車，并期望通過生產(chǎn)SUV進(jìn)入汽車業(yè)，并最終拿到轎車“生產(chǎn)許可證”，但可見奧克斯并未真正推出自己的自主品牌，而且其在專業(yè)技術(shù)方面也先天不足，產(chǎn)品品質(zhì)就首先結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給了奧克斯當(dāng)頭一棒，方向盤亂抖、車窗漏雨等小毛病層出不窮，甚至發(fā)生了車轱轆在高速公路上跑掉的“大笑話”。任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撐著的永遠(yuǎn)是自身久經(jīng)鉆研的研發(fā)技術(shù)。然而技術(shù)問題并不是光有錢就能擺平的，需要企業(yè)自身的長期積累和不斷在失敗中探索。歐美汽車工業(yè)在技術(shù)上已有100多年的積累，中國的汽車技術(shù)也沒有任何捷徑可走，只有過了技術(shù)坎，企業(yè)才能有持續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。單純依靠管理模式的“移植”、產(chǎn)品的OEM以及營銷手法的簡單復(fù)制來造車.這也是覬覦短期利益的外行夢斷汽車的原因之一。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題（2）奧克斯在上馬之初是否存在危機(jī)？1、戰(zhàn)略定位沿襲了進(jìn)入空調(diào)等行業(yè)的一貫風(fēng)格：降低成本、事件營銷、渠道整合1、低成本、薄利潤奧克斯的想法，面對汽車業(yè)虛高的利潤，做薄利潤、降低價(jià)格可以建立自己的行業(yè)競爭力，增大市場份額。2、事件營銷采取各種促銷手段：2004年5月，奧克斯邁出了行動(dòng)的第一步：旗下兩款SUV最高降價(jià)1.2萬元，并對已購車用戶進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，并承諾對在本次促銷活動(dòng)期間購車用戶實(shí)行差價(jià)終身補(bǔ)償。在2004年9月18日至10月18日期間，凡購買奧克斯汽車的用戶，可以享受免除價(jià)值6000元的車輛購置附加稅的優(yōu)惠促銷政策。3、渠道整合到2004年10月，奧克斯汽車已擁有超過60家一級(jí)經(jīng)銷商，加上各地建立的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，營銷網(wǎng)絡(luò)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在寧波、深圳、成都、北京等城市奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題2、潛在風(fēng)險(xiǎn)1、市場行情車市2002—2003年的井噴行情，吸引了許多現(xiàn)金流充足、同時(shí)在市場營銷方面取得初步成功的企業(yè)的目光。但2004年井噴時(shí)代已經(jīng)不再，汽車銷售利潤越來越縮水。具體表現(xiàn)在車市低迷、原材料價(jià)格上漲、宏觀調(diào)控帶來的銀跟緊縮等。2、經(jīng)營汽車對技術(shù)研究的要求單純依靠管理模式的“移植”、產(chǎn)品的OEM以及營銷手法的簡單復(fù)制來造車，這也是覬覦短期利益的外行夢斷汽車的原因之一。專業(yè)技術(shù)方面的先天不足,產(chǎn)品品質(zhì)就首先結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給了奧克斯當(dāng)頭一棒。任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撐著的永遠(yuǎn)是自身久經(jīng)鉆研的研發(fā)技術(shù)。3、多元化經(jīng)營帶來的資金短缺問題沒有雄厚的資金后盾和打持久戰(zhàn)的體力，沒有充分進(jìn)行造車項(xiàng)目的“不可行性研究”，沒有意識(shí)到汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時(shí)間允許這些企業(yè)從年產(chǎn)幾千輛、一萬輛的小規(guī)模慢慢做起，這些都是外行造車的軟肋。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題（3）總結(jié)奧克斯汽車項(xiàng)目所涉及的理財(cái)環(huán)境，哪些是有利的，哪些是不利的?涉及的理財(cái)環(huán)境有：經(jīng)濟(jì)環(huán)境，法律環(huán)境，金融市場環(huán)境。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不利的：市場的競爭激烈使汽車銷售的外部環(huán)境每況愈下,那么造車成本的提高也使得汽車制造業(yè)的新進(jìn)入者苦不堪言。一邊是汽車價(jià)格不斷走低,而另一邊卻是原材料（如鋼鐵、橡膠等）價(jià)格的普遍上漲。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題2、法律環(huán)境既有有利也有不利有利：奧克斯是一家具有多年多元化經(jīng)營的民企，在進(jìn)入汽車行業(yè)前，已坐穩(wěn)電力和家電行業(yè)，有一套成熟的管理模式和銷售手段。公司治理、財(cái)務(wù)監(jiān)控、稅務(wù)規(guī)范方面都有一定的成效并有良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)。不利：2004年6月,國家發(fā)改委頒布了新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也并沒有給民企帶來利好消息。該政策不僅大大提高了汽車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,即“新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目,項(xiàng)目投資總額不得低于20億元人民幣,其中自有資金不得低于8億元人民幣,要建立產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu),且投資不得低于5億元人民幣?！边€對借道進(jìn)入的企業(yè)亮了紅燈:“建立汽車整車和摩托車生產(chǎn)企業(yè)退出機(jī)制,對不能維持正常生產(chǎn)經(jīng)營的汽車生產(chǎn)企業(yè)（含現(xiàn)有改裝車生產(chǎn)企業(yè)）實(shí)行特別公示。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題3、金融市場是不利的中低端SUV市場在2003年迅速膨脹后，進(jìn)入者無數(shù)，價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)比預(yù)料的激烈，奧克斯不得不兩次降價(jià)，降幅近2萬元。但盡管如此，奧克斯SUV2004年全年也只銷售了3000多輛，與原定計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。同時(shí)，國家宏觀調(diào)控帶來的銀跟緊縮，籌資困難。

奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題（4）目前國家對汽車產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目政策有哪些？從奧克斯汽車項(xiàng)目分析中你認(rèn)為進(jìn)入新的行業(yè)中應(yīng)考慮哪些環(huán)境因素？政策：

1、2009.01.25

《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知》明確指出，中央財(cái)政重點(diǎn)對試點(diǎn)城市購置混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池等節(jié)能與新能源汽車給予一次性定額補(bǔ)助。補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)節(jié)能與新能源汽車與同類傳統(tǒng)汽車的基礎(chǔ)差價(jià)，并適當(dāng)考慮規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)進(jìn)步等因素確定?！锻ㄖ吠瑫r(shí)要求地方財(cái)政安排一定資金，對節(jié)能與新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)及維護(hù)保養(yǎng)等相關(guān)支出給予適當(dāng)補(bǔ)助，保證試點(diǎn)工作順利進(jìn)行。

2、2009.07.13《汽車以舊換新實(shí)施辦法》奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題3、2009.09.01：《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（2009年修訂）》國家對進(jìn)口汽車保稅政策進(jìn)行重大調(diào)整國家將建立自愿申請?jiān)u估制度鼓勵(lì)二手車流通國家將統(tǒng)一制定汽車行政事業(yè)性收費(fèi)鼓勵(lì)發(fā)展企業(yè)集團(tuán)和聯(lián)盟4、2010.6.30，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部公告了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車（1.6升及以下乘用車）推廣目錄。將對發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.6升及以下、綜合工況油耗比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)低20%左右的汽油、柴油乘用車（含混合動(dòng)力和雙燃料汽車），按每輛3000元標(biāo)準(zhǔn)給予一次性定額補(bǔ)貼，由生產(chǎn)企業(yè)在銷售時(shí)直接兌付給消費(fèi)者。5、2011年起，我國相繼取消了“購置稅減免政策”、“汽車下鄉(xiāng)政策”和“以舊換新政策”三大鼓勵(lì)汽車消費(fèi)財(cái)政補(bǔ)貼政策。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題市場是否存在較大的需求，企業(yè)進(jìn)入能否站住腳。要有核心的主業(yè)，保證主業(yè)的競爭力不被稀釋。內(nèi)部外部從奧克斯汽車項(xiàng)目分析中,我們認(rèn)為進(jìn)入新的行業(yè)應(yīng)考慮的環(huán)境因素：從企業(yè)內(nèi)外部考慮：企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域是否有較大的競爭優(yōu)勢。例如：成本、品牌、創(chuàng)新方面。國家政策的導(dǎo)向作用企業(yè)內(nèi)部的資源能否支持進(jìn)入這一領(lǐng)域。包括資本、技術(shù)、勞動(dòng)力等奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題從奧克斯汽車項(xiàng)目分析中,我們認(rèn)為進(jìn)入汽車行業(yè)應(yīng)考慮的環(huán)境因素：

國際環(huán)境1、次貸危機(jī)

進(jìn)入21世紀(jì)后，次貸風(fēng)行美國。美聯(lián)儲(chǔ)通過美元貶值轉(zhuǎn)嫁化解次貸危機(jī)，由此引發(fā)的通脹也起到了積極作用，美國實(shí)際貿(mào)易赤字縮減，這對美國是有利，但是對中國汽車的出口產(chǎn)生一定抑制作用。從國際國內(nèi)環(huán)境考慮：奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題2、國際油價(jià)

對廠商來說，石油價(jià)格上漲已經(jīng)明顯地影響到汽車的銷售勢頭，同時(shí)石油價(jià)格上漲是原油價(jià)格上漲壓力的一種反應(yīng)。原油價(jià)格上漲本身就會(huì)使汽車生產(chǎn)成本加大，因?yàn)檐噧?nèi)所使用的橡膠、塑料等材料，都是通過石油提煉而成，原油價(jià)格的上漲，必將擠壓廠家利潤空間。目前，我國油價(jià)與國際油價(jià)之間是“有限接軌”，在國際油價(jià)不斷飆升的情況下，國內(nèi)油價(jià)也有可能上漲。從而進(jìn)一步擠壓車企的利潤空間。3、二氧化碳等尾氣排放減排CO2已成為國際政治角力的核心議題，中國已經(jīng)不可避免的被卷入旋渦的中心。中國的使命感和國際輿論的壓力，必然會(huì)對汽車產(chǎn)業(yè)提出更高的要求。從上世紀(jì)80年代初期，政府采取了一系列的措施，也取得了積極的成效。實(shí)施了第一階段和第二階段的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)，確確實(shí)實(shí)給環(huán)境帶來了明顯的改善效果。奧克斯的汽車夢財(cái)管討論案例題

國內(nèi)環(huán)境1、人民幣升值人民幣升值，會(huì)影響到進(jìn)口車在國內(nèi)市場上的售價(jià)，國內(nèi)出口車在國際市場上的價(jià)格競爭力，以及進(jìn)口汽車零部件、原材料等產(chǎn)品的價(jià)格。人民幣升值對汽車的總的影響，需要在全方位考慮以上方面之后才能下定論。2、銀行加息

自2006年4月28日起，銀行就不斷加息,銀行提高存貸款利率使得汽車廠商貸款成本上升，流動(dòng)性資金減少，從而提高運(yùn)營成本。另外，銀行提高金融機(jī)構(gòu)的存貸款利率使得銀行可貸資金減少，從而加大了車企貸款的難度。3、燃油消費(fèi)稅國際市場原油和成