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論舞劇的親民性

豫劇是一種大眾藝術(shù)形式。從這種藝術(shù)形式的誕生之日起,商業(yè)性就是它的基本屬性??梢哉f(shuō),沒(méi)有對(duì)利潤(rùn)的追求就沒(méi)有音樂(lè)劇的產(chǎn)生與發(fā)展。音樂(lè)劇在西方的歷程已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn),即商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是推動(dòng)音樂(lè)劇創(chuàng)作的原動(dòng)力,是衡量其是否取得成功的最終標(biāo)準(zhǔn)。音樂(lè)劇,是商品。同一切商品一樣,作為精神商品的音樂(lè)劇,離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的依賴,沒(méi)有音樂(lè)劇的消費(fèi)者,就沒(méi)有音樂(lè)劇存在的任何理由。反之,沒(méi)有音樂(lè)劇的親民性,也就不可能培育起廣泛的音樂(lè)劇消費(fèi)者,也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)音樂(lè)劇《舞娘俱樂(lè)部》商品的交換價(jià)值。市場(chǎng)是音樂(lè)劇生存的沃土,只有按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作,為廣大的消費(fèi)者生產(chǎn)出愿意出錢購(gòu)買的精美商品,音樂(lè)劇才有生存發(fā)展的前提條件。可以說(shuō),“親民性”是一部音樂(lè)劇能否成活的命脈,也是其能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)收益最大化的關(guān)鍵要素。把親民性作為音樂(lè)劇創(chuàng)作與推廣所應(yīng)遵循的基本原則,是我們展開(kāi)音樂(lè)劇研究的一個(gè)重要課題??梢詮娜齻€(gè)方面來(lái)看:一、從經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的角度談我國(guó)從“大投入大出”到“大參與大制作大”眾所周知,音樂(lè)劇具有鮮明的娛樂(lè)化特征,是為娛樂(lè)大眾的目的才創(chuàng)造的藝術(shù)形式。所以說(shuō),親民性是音樂(lè)劇所具有的基本品格。親者,親近,親和,親切;民者,多數(shù)人,大眾,更廣大的人類群體。許多中國(guó)音樂(lè)劇研究者的專著中都引用英國(guó)《不列顛百科全書》對(duì)音樂(lè)劇種類特征做出的界定為標(biāo)準(zhǔn)定義,即“音樂(lè)劇是激發(fā)人的情感,給人帶來(lái)娛樂(lè)感受的戲劇表演作品?!边@種定義當(dāng)然有其合理性。我認(rèn)為其合理性就在于,音樂(lè)劇是能夠給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),并使觀眾從中獲得極大娛樂(lè)享受的藝術(shù)形式。國(guó)外音樂(lè)劇的所有成功范例也都印證了這一合理性。激發(fā)人的情感、提供娛樂(lè)享受的確是音樂(lè)劇最本質(zhì)的目的。為了達(dá)到這個(gè)最本質(zhì)的目的,成功范例音樂(lè)劇的創(chuàng)作者們以挖掘觀眾最積極的現(xiàn)場(chǎng)參與意識(shí)為主要訴求,調(diào)動(dòng)了可以調(diào)動(dòng)的各種藝術(shù)元素,把視覺(jué)沖擊力、聽(tīng)覺(jué)沖擊力、心理感覺(jué)沖擊力綜合發(fā)揮到極致,用中國(guó)的表達(dá)方式來(lái)說(shuō),在音樂(lè)劇的演出和欣賞中制造出最為強(qiáng)烈的“氣場(chǎng)效應(yīng)”,“忽悠起”觀眾高度的現(xiàn)場(chǎng)參與熱情,帶給人無(wú)與倫比的、極為熱烈的劇場(chǎng)感受。這是音樂(lè)劇“親民性”最為鮮明的藝術(shù)特征。毫無(wú)疑問(wèn),音樂(lè)劇的這一娛樂(lè)大眾的“親民”特性,使它成為當(dāng)代世界舞臺(tái)藝術(shù)中受到最廣泛人群的擁戴、因而也是最成功的藝術(shù)品種。但是,很少有人注意到,這種成功的根本原因,很大程度上是由于國(guó)外音樂(lè)劇創(chuàng)作者在審美創(chuàng)造層面所做出的最為杰出的貢獻(xiàn),那就是在音樂(lè)劇的題材選擇和形式包裝上,充分注重到了多數(shù)人,也就是我所認(rèn)為的最廣大人類群體的接受可能,推崇的是一種突破了任何文化、階層、國(guó)籍、性別、年齡差異的廣大人群的審美感受。廣大人群的審美感受常常是被我國(guó)音樂(lè)劇探索者忽視的一個(gè)問(wèn)題。從目前我國(guó)音樂(lè)劇創(chuàng)作的實(shí)踐中可以看出,很多人在創(chuàng)作中要么苦苦尋求著音樂(lè)劇的所謂“標(biāo)準(zhǔn)”樣式;要么熱衷于音樂(lè)劇的簡(jiǎn)單模仿,在“象與不象”之中踟躕徘徊;要么在引進(jìn)音樂(lè)劇的選材方面放棄了本土適應(yīng)性,因而造成了作品與觀眾間的互動(dòng)隔膜;更多的原創(chuàng)作品依然沿襲個(gè)人創(chuàng)作的傳統(tǒng)模式,以自我意念的闡發(fā)為創(chuàng)作的追求目標(biāo),忽略了所采用的樣式、所表達(dá)的內(nèi)容是否符合最廣大人群的接受可能,亦即廣大人群的審美感受。我認(rèn)為,這是目前我國(guó)音樂(lè)劇推展過(guò)《起哄搖滾》程中的一個(gè)重大障礙。在有限的資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期內(nèi)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,是一切音樂(lè)劇出品方的最高理想,而這種理想的實(shí)現(xiàn)最為需要的是獲得盡可能多的消費(fèi)者熱烈響應(yīng)。也就是說(shuō),音樂(lè)劇經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),是劇目與觀眾緊密結(jié)合的最終結(jié)果。脫離了消費(fèi)者的擁戴,音樂(lè)劇的創(chuàng)作就失去了任何意義,經(jīng)濟(jì)目標(biāo)根本無(wú)從實(shí)現(xiàn)。有人認(rèn)為,音樂(lè)劇需要大投入,有了大投入大制作,才能對(duì)廣大消費(fèi)群體產(chǎn)生吸引力,才能在最短的時(shí)間內(nèi)收回投資并且產(chǎn)生效益。這種認(rèn)識(shí)是片面的。當(dāng)然,“大投入大產(chǎn)出”是大型音樂(lè)劇制作項(xiàng)目有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的重要前提,所謂“規(guī)模產(chǎn)生效益”的說(shuō)法,確有其一定的道理。但如果忽略了最廣大人群的審美感受,即便是幾千萬(wàn)元的大制作項(xiàng)目也是難以產(chǎn)生吸引力的,依然會(huì)遭到市場(chǎng)殘酷無(wú)情的冷遇。這在近幾年中國(guó)音樂(lè)劇的運(yùn)作實(shí)例上也已得到過(guò)證明,觀眾的音樂(lè)劇消費(fèi)熱情并不與投資數(shù)額的大小成正比例。不把廣大人群審美感受放在創(chuàng)作和推廣的首位,哪怕你的舞臺(tái)制作投資再大,也必然會(huì)陷入巨大的風(fēng)險(xiǎn)黑洞。所以說(shuō),音樂(lè)劇經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提條件,不是投資數(shù)額的大小,而是廣大人群的接受愿望。作品能不能具有“親民”特質(zhì),被盡可能廣泛的觀眾群體所接受,才是成功與否的重要依托。1995年,當(dāng)時(shí)的中國(guó)音樂(lè)劇發(fā)展尚處于人們常說(shuō)的最初級(jí)的描紅階段,我們從引進(jìn)開(kāi)始,進(jìn)行音樂(lè)劇運(yùn)作的實(shí)踐探索。在諸多劇目選項(xiàng)中,鎖定了相對(duì)文化障礙較小、題材較具有國(guó)際性的作品。先后引進(jìn)了《皇帝的新裝》、《青鳥(niǎo)》、《美女與野獸》等劇目。全部制作為中文版,由中國(guó)演員用中文進(jìn)行演出。這些選定劇目都是采取階段性版權(quán)購(gòu)買方式,其優(yōu)點(diǎn)在于,集中演出時(shí)段,以獲得較為理想的投入與產(chǎn)出效益。項(xiàng)目運(yùn)作所取得的成果是:《皇帝的新裝》集中演出111場(chǎng),《青鳥(niǎo)》集中演出127場(chǎng)、《美女與野獸》集中演出60場(chǎng),社會(huì)反響強(qiáng)烈,票房業(yè)績(jī)令人欣慰。通過(guò)這幾部劇目在中國(guó)的運(yùn)作實(shí)踐,所得出的結(jié)論就是,只要注重廣大人群的審美感受,注重選擇人人能懂、沒(méi)有文化障礙的故事題材,以及多數(shù)人喜愛(ài)的舞臺(tái)樣式,并且對(duì)作品進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱脑?外來(lái)的音樂(lè)劇可以不受任何審美阻礙地獲得中國(guó)消費(fèi)者的接受和歡迎。這種“注重廣大人群審美感受”的舞臺(tái)理念,就是源于音樂(lè)劇最基本的創(chuàng)作原則——由音樂(lè)劇商品屬性相伴而生的親民性。與芭蕾、歌劇等“象牙塔藝術(shù)”完全不同,音樂(lè)劇藝術(shù)沒(méi)有程式化的束縛,沒(méi)有固定表現(xiàn)樣式的局限,是一種具有極高創(chuàng)作自由度的藝術(shù)形態(tài)。我國(guó)研究界有人把音樂(lè)劇列為“精英文化”,服務(wù)于“城市白領(lǐng)階層”,需要“有很高的文化素養(yǎng)”才能接受。這種結(jié)論有失偏頗,其誤導(dǎo)性就在于把音樂(lè)劇的受眾鎖定在一個(gè)相對(duì)狹小的范疇,等同于“象牙塔藝術(shù)”,這種判斷會(huì)把音樂(lè)劇的創(chuàng)作導(dǎo)向又一個(gè)誤區(qū),束縛了創(chuàng)作者的思維。一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是,世界上有很多一般人不容易看懂的藝術(shù)作品,不管是歌劇、芭蕾、還是京劇,都有其特定的觀《做意大利人》眾群體,除這些特定觀眾外,很難說(shuō)還會(huì)有更多的人能夠完全看得懂。但是,絕沒(méi)有大多數(shù)人看不懂、又擁有良好票房業(yè)績(jī)的音樂(lè)劇,讓多數(shù)人看不懂的音樂(lè)劇是不會(huì)有活路的。我認(rèn)為音樂(lè)劇的魅力就在于它的雅俗共賞,在于它的全民接受性。人人都能夠看得懂它,都能夠欣賞得了它,都能夠享受到它所帶來(lái)的歡樂(lè)。當(dāng)然,買不起票的人除外。美國(guó)奧尼爾中心曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)很有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,2006年全球進(jìn)入劇場(chǎng)觀看演出的觀眾中,歌劇占3%,芭蕾占5%,話劇占21%,其他占8%,而音樂(lè)劇占到了63%,我不知道奧尼爾中心的調(diào)查采樣從何而來(lái),依據(jù)如何,但相信絕不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng),音樂(lè)劇的確是目前最受全球觀眾廣泛關(guān)注的藝術(shù)品類。那么,這樣一種廣受擁戴的藝術(shù)品類,究竟是如何征服了如此龐大的觀眾群,使人們趨之若鶩呢?從我所經(jīng)歷過(guò)的合作項(xiàng)目中求證出的重要原因之一,就是國(guó)外音樂(lè)劇的創(chuàng)作者們是真正在為觀眾而創(chuàng)作。故事的講述方式、情感的表達(dá)手段、舞臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用等等,都以努力提高觀眾的接受度、增強(qiáng)觀眾審美愉悅感作為第一出發(fā)點(diǎn)。他們傾盡自己的心力,把音樂(lè)劇的全部要素力求做到極致,使每一個(gè)戲劇故事、故事中的每一個(gè)人物、每一個(gè)唱段、每一個(gè)樂(lè)章、每一個(gè)舞美節(jié)點(diǎn)直至每一個(gè)細(xì)節(jié)都考究到家,完美無(wú)缺,讓觀眾“無(wú)可挑剔”,這是國(guó)外音樂(lè)劇創(chuàng)作者們共同遵循的創(chuàng)作原則。這種印象,是我在長(zhǎng)期與引進(jìn)劇目的版權(quán)擁有者合作的過(guò)程中得到的??v觀國(guó)外音樂(lè)劇的生產(chǎn)狀態(tài),在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中,一切從觀眾的感受出發(fā),對(duì)觀眾的劇場(chǎng)觀賞體貼入微,包括對(duì)觀眾在戲劇展示進(jìn)程中每一個(gè)藝術(shù)或技術(shù)節(jié)點(diǎn)可能產(chǎn)生的細(xì)微的審美心理變化,都是創(chuàng)作者們潛心研究、苦苦思索的重要課題。音樂(lè)劇創(chuàng)作從一開(kāi)始就是為取悅觀眾而做出各種努力,它所表現(xiàn)出的這種親民特質(zhì)當(dāng)然就很容易獲得最廣泛的觀眾認(rèn)可與接受,直至擁戴。可以說(shuō),音樂(lè)劇的這種親民性是在對(duì)觀眾的高度奉獻(xiàn)意識(shí)中產(chǎn)生的。這樣就與其它藝術(shù)門類的作品創(chuàng)作僅僅以創(chuàng)作者主觀意念的宣泄為出發(fā)點(diǎn),有著方向上、任務(wù)上的根本不同。有人說(shuō)“音樂(lè)劇是工業(yè)化的產(chǎn)物”,這句話有一定的道理,但我認(rèn)為這并沒(méi)有全面概括出對(duì)于音樂(lè)劇的性質(zhì)判斷。我以為,這樣的判斷似應(yīng)更為貼切:音樂(lè)劇是借鑒學(xué)習(xí)了工業(yè)生產(chǎn)關(guān)于產(chǎn)品人性化、精細(xì)化、品格化的設(shè)計(jì)制造理念、以爭(zhēng)取商品終端消費(fèi)群體最大化為價(jià)值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、從中獲取商業(yè)利潤(rùn)的產(chǎn)物。商品都是為人服務(wù)的,商品的高度人性化,是世界上一切商品對(duì)于優(yōu)秀品質(zhì)的最高追求標(biāo)準(zhǔn),也是商品親民性的重要外部特征。音樂(lè)劇同樣如此,否則,它是賣不出去的。所以說(shuō),同任何商品一樣,只有最大限度增強(qiáng)音樂(lè)劇商品的親民性,采用各種藝術(shù)手段取悅觀眾,獲得最廣泛觀眾群體的認(rèn)可,爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞與擁戴,商品的生命力才能得以延續(xù)。這是音樂(lè)劇創(chuàng)作的不二選擇。我認(rèn)為在這個(gè)問(wèn)題上是毋庸存疑的,應(yīng)當(dāng)毫無(wú)爭(zhēng)議地把親民性作為音樂(lè)劇創(chuàng)作所要遵循的一項(xiàng)基本原則。《一個(gè)接一個(gè)》《他活在你心中》二、要樹(shù)立新的創(chuàng)作意識(shí),培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌同一切商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑一樣,音樂(lè)劇也必須實(shí)行大規(guī)模的宣傳推廣,引起人們對(duì)音樂(lè)劇商品的興趣與關(guān)注,繼而產(chǎn)生購(gòu)買愿望。也就是說(shuō),它的銷售是與人打交道的行為,而且接觸的層面比一般商品的銷售對(duì)象更為寬泛,所面對(duì)的消費(fèi)群體中由形形色色的人物構(gòu)成。既有政界、商界精英,也有“草根階層、黎民百姓”之種種。這就使得音樂(lè)劇的銷售必須成為一門藝術(shù),一門能夠引起社會(huì)廣泛關(guān)注的行為藝術(shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō),你必須能夠找出所營(yíng)銷的音樂(lè)劇產(chǎn)品具有的特殊意義,能夠滿足消費(fèi)者的特殊需求,才能產(chǎn)生銷售行為。任何商品銷售行為都不是單方面的售賣行為,只有顧客對(duì)商品產(chǎn)生好感,產(chǎn)生需求欲望,商品銷售的認(rèn)知基礎(chǔ)才有可能建立。前面說(shuō)過(guò),音樂(lè)劇的“親民性”是由它的藝術(shù)特點(diǎn)決定的。音樂(lè)劇用音樂(lè)、語(yǔ)言、歌唱和肢體動(dòng)作為工具,塑造形象、講述故事,用最能獲得共鳴的交流方式與觀眾溝通,用最能獲得理解的思維方式向觀眾表達(dá)思想和情感,創(chuàng)造出受眾廣泛的欣賞氛圍,從而培養(yǎng)起“精神依賴”型的大眾文化消費(fèi)習(xí)慣。從這個(gè)方面思考,我認(rèn)為音樂(lè)劇不能離開(kāi)市場(chǎng)推廣單談創(chuàng)作,也不能離開(kāi)創(chuàng)作單談市場(chǎng)推廣。好的音樂(lè)劇銷售不僅僅是強(qiáng)有力的賣出行動(dòng),而是在商品交換付諸實(shí)施之前讓潛在購(gòu)買者以不同以往的方式進(jìn)行思考,進(jìn)行深入其內(nèi)心的,滿足其好奇心與求知欲、審美欲的心理互動(dòng)。音樂(lè)劇的創(chuàng)作與推廣同中國(guó)工業(yè)類、服務(wù)類商品生產(chǎn)和營(yíng)銷遇到的問(wèn)題一樣,我們不缺少制造優(yōu)質(zhì)品牌的能力,我們?nèi)鄙俚氖莿?chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌的能力。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌包括產(chǎn)品的精心設(shè)計(jì)制造和品牌市場(chǎng)培育兩大方面,這種創(chuàng)造能力是無(wú)法靠簡(jiǎn)單仿造獲得的。我們引進(jìn)國(guó)外音樂(lè)劇的目的是為了剖析,為了借鑒,而剖析借鑒的目的是了解內(nèi)涵,啟迪思考,建立理念,最終是為了創(chuàng)造。從這個(gè)意義上講,我不太贊同“描紅”一說(shuō)。最有說(shuō)服力的事實(shí)是,國(guó)外那些音樂(lè)劇藝術(shù)的先驅(qū)者們,是無(wú)“紅”可描的,然而,他們卻創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)無(wú)與倫比的音樂(lè)劇創(chuàng)作和市場(chǎng)推廣的奇跡。如果我們一直糾結(jié)在“先有雞還是先有蛋”的爭(zhēng)論中推導(dǎo)出一定是“先有雞才能有蛋”的悖論,中國(guó)的音樂(lè)劇事業(yè)將會(huì)始終無(wú)所作為。就像目前在音樂(lè)劇的人才培養(yǎng)、劇目創(chuàng)作方面,我們擺脫不了單純依靠“描紅”的思維模式,同樣,在音樂(lè)劇推廣藝術(shù)上如果限于簡(jiǎn)單的“描紅”,不去針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特性進(jìn)行再創(chuàng)造,最終只能獲得“東施效顰”的可悲結(jié)果。培養(yǎng)出的只能是無(wú)法進(jìn)入中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)的創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者。因此,我們應(yīng)當(dāng)拋棄漫無(wú)目標(biāo)的單純“描紅”的低效率做法,迅速進(jìn)入到借鑒西方音樂(lè)劇創(chuàng)作意識(shí)和運(yùn)行機(jī)制,從藝術(shù)觀和營(yíng)銷學(xué)的同一性上建立起適合于中國(guó)的音樂(lè)劇創(chuàng)作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的思維體系,不要再亦步亦趨地照搬照描西方模式,《波西米亞狂想曲》把寶貴的發(fā)展機(jī)遇白白地耽誤過(guò)去。更何況,西方音樂(lè)劇的創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)本身就是形形色色,不同的劇目不同的特點(diǎn),根本沒(méi)有固定模式可以照搬。在這個(gè)方面,毫不夸張地說(shuō),中國(guó)已經(jīng)具備了足夠的創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)實(shí)力,可以從資源實(shí)力和市場(chǎng)潛力兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考察:其一,從音樂(lè)劇產(chǎn)品的制作資源上看,綜觀全球業(yè)界,中國(guó)可謂得天獨(dú)厚:在人力資源方面,我們有那么多政府資助的官辦藝術(shù)專業(yè)院校,年復(fù)一年地培養(yǎng)著一批又一批的各類藝術(shù)專業(yè)人才,源源不斷地向社會(huì)輸送出優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)人力資源,那么多頭銜燦爛、衣食無(wú)憂的藝術(shù)創(chuàng)作者、藝術(shù)管理者,形成了規(guī)模龐大的文化產(chǎn)業(yè)大軍。而目前令人尷尬的實(shí)際情況是,一批又一批的藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生,畢業(yè)就進(jìn)入無(wú)業(yè)可就的狀態(tài);我們的創(chuàng)作者和管理者們習(xí)以為常地一邊坐而論道,一邊眼巴巴地看著一批批人才的流失浪費(fèi),束手無(wú)策地任憑音樂(lè)劇這門新興藝術(shù)在中國(guó)舉步維艱;在財(cái)力資源方面,中國(guó)的資金力量目前已經(jīng)躍為世界最強(qiáng),在“現(xiàn)金為王”的時(shí)代驕傲地站立在金融世界的頂端;中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)融資機(jī)制也已迅速建立,“PE”等風(fēng)險(xiǎn)投資的市場(chǎng)沖動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng),亟待找到投資出口;政府的各類文化產(chǎn)業(yè)扶持資金也在積極進(jìn)行投資選項(xiàng)。但大量的社會(huì)資金又的確是“拎著豬頭找不到廟門”,無(wú)法找到演出市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)位較高的價(jià)值回報(bào)項(xiàng)目。其二,從音樂(lè)劇市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ι峡?我們擁有與世界各國(guó)相比達(dá)到天文數(shù)字的潛在音樂(lè)劇消費(fèi)者,這是令外國(guó)同行艷羨不已的龐大群體,現(xiàn)在卻年復(fù)一年地處于“沉睡”之中,等待著喚醒。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,人們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富,精神層面的需求也必然越來(lái)越旺盛。據(jù)我的觀察,現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)人群愿意花錢享受高質(zhì)量文化產(chǎn)品的比例較之十年前,已經(jīng)有了高倍數(shù)的增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人已經(jīng)具備了消費(fèi)文化的意識(shí)和條件。只是,我們這些藝術(shù)經(jīng)營(yíng)者們很少有人挖空心思去動(dòng)他們的錢包而已。問(wèn)題出在哪兒?兩頭條件都具備,只欠連接,而連接者呢?這不能不說(shuō)是我們這些從事音樂(lè)劇的策劃、創(chuàng)作、推廣、運(yùn)營(yíng)者們的一大遺憾。盡管,我們之中的勇敢者也前赴后繼地進(jìn)行了不少的嘗試,成功乏善可陳,大部分以失敗而告終。但音樂(lè)劇就如此高不可攀嗎?答案當(dāng)然是否定的。我認(rèn)為十一年前中文版迪斯尼音樂(lè)劇《美女與野獸》的上演,是為數(shù)不多的成功案例之一,完全可以說(shuō)明中國(guó)人距離音樂(lè)劇并不遙遠(yuǎn)。1999年由我擔(dān)任制作人,中、日、美三方合作的中文版迪斯尼音樂(lè)劇《美女與野獸》是“首部中國(guó)人用中文在中國(guó)上演的百老匯音樂(lè)劇”。整個(gè)項(xiàng)目由美國(guó)方面提供版權(quán)和舞臺(tái)技術(shù);日本方面提供藝術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)支持;中國(guó)方面負(fù)責(zé)總體運(yùn)行管理、提供表演人才、舞臺(tái)技術(shù)操作與管理人員、市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷人員。演出獲得了巨大成功,在當(dāng)時(shí)率先達(dá)到了中國(guó)演出市場(chǎng)音樂(lè)劇上座率和票房收入的最高點(diǎn)。這部規(guī)模浩大、巨額投入的音樂(lè)劇,坐地連續(xù)演出六十場(chǎng),合作各方都獲得了很高的演出收益。《錢,錢,錢》毋庸置疑,《美女與野獸》的項(xiàng)目運(yùn)作獲得了成功。它的成功不僅表現(xiàn)在良好的票房收益和商業(yè)運(yùn)作上,更重要的是通過(guò)這部音樂(lè)劇大制作項(xiàng)目的實(shí)踐,我們實(shí)現(xiàn)了舞臺(tái)制作的國(guó)際對(duì)接,了解和熟悉了音樂(lè)劇市場(chǎng)運(yùn)作的國(guó)際商業(yè)合作規(guī)范,為中國(guó)培養(yǎng)了一批能力很強(qiáng)的音樂(lè)劇表演、教學(xué)、舞臺(tái)技術(shù)管理、宣傳推廣和運(yùn)營(yíng)管理人才。這批人才至今還活躍在各院團(tuán)、各院校、各文化公司以及國(guó)外的音樂(lè)劇團(tuán)體。究其成功的原因,無(wú)非兩條:一是選擇了最具親民性、最無(wú)文化障礙的優(yōu)秀音樂(lè)劇劇目,并且對(duì)其進(jìn)行了有效的本土化改造,尤其是語(yǔ)言表達(dá)的本土化改造,以及對(duì)引進(jìn)音樂(lè)劇經(jīng)常遇到的“詞曲分家”的配歌問(wèn)題的完美解決,使表意和發(fā)音獨(dú)具特性的漢語(yǔ)有機(jī)融入外來(lái)劇目原有的旋律和節(jié)奏,正像很多觀眾所反饋的,絲毫沒(méi)有是在看外國(guó)戲的感覺(jué),歌曲聽(tīng)起來(lái)很順耳。二是根據(jù)中國(guó)演出市場(chǎng)的特點(diǎn),成功改造了國(guó)外推廣方式,創(chuàng)造出符合中國(guó)廣大消費(fèi)者文化心理的“親民性”市場(chǎng)營(yíng)銷推廣理念。在運(yùn)營(yíng)方面沒(méi)有拘泥于“描紅”,沒(méi)有原樣照搬“洋經(jīng)”,而是集中全力,為中國(guó)的老百姓——請(qǐng)注意,我們鎖定的是中國(guó)百姓,而不僅僅是所謂的“社會(huì)精英”——?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)狂歡的節(jié)日,一次華麗的精神餐宴?;仡櫰饋?lái),在信息送達(dá)方面,我們采用了26種宣傳方式,一切都是以追求對(duì)普通百姓的最高送達(dá)率為工作目標(biāo)。實(shí)踐表明,百姓的“口碑效應(yīng)”是最具震撼力的信息炸彈,三個(gè)月的演出平均上座率達(dá)到90%,尤其是演出后期的20場(chǎng),場(chǎng)場(chǎng)上座率都是100%,連導(dǎo)演工作席都不得不賣出應(yīng)急,滿足觀眾的強(qiáng)烈要求。這一切都證明,中國(guó)的藝術(shù)工作者有能力制作、演出、經(jīng)營(yíng)音樂(lè)劇,而且能夠按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作成功經(jīng)過(guò)本土化改造的原版引進(jìn)劇目。中國(guó)的廣大觀眾有足夠的熱情接受音樂(lè)劇,其熱愛(ài)與理解的程度絲毫不比西方世界遜色。通過(guò)與國(guó)外音樂(lè)劇工作者的緊密合作,我們也清楚地看到,面對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的特有文化心理,那些在國(guó)際市場(chǎng)上叱詫風(fēng)云、經(jīng)驗(yàn)豐富的外國(guó)演出市場(chǎng)專家也是無(wú)計(jì)可施、不得其門而入的,他們不知道如何建立起適合于中國(guó)大眾的“親民性”,找不到能“做到中國(guó)消費(fèi)者心坎兒里”的推廣宣傳點(diǎn),甚至在與媒體機(jī)構(gòu)的推廣溝通方面也基本處于“各說(shuō)各話”的狀態(tài)。一言以蔽之,在屬于精神產(chǎn)品的音樂(lè)劇中國(guó)市場(chǎng)推廣方面,照搬“外國(guó)經(jīng)”難以奏效。一切,都只能由對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)群體了如指掌的中國(guó)管理者予以設(shè)計(jì)和操作,項(xiàng)目才能順利進(jìn)行,而中國(guó)市場(chǎng)推廣成功的訣竅就三個(gè)字“親民性”。2003年非典時(shí)期上海大劇院原版引進(jìn)項(xiàng)目《貓》以及其后引進(jìn)的原版劇目所獲得的市場(chǎng)推廣方面的成功,從我的分析與研究中也是得益于這個(gè)“三字經(jīng)”的理念指導(dǎo)。我認(rèn)為在這方面,與音樂(lè)劇同屬“近親”的話劇,在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷方面有著完全可以相互借鑒的相同路徑。國(guó)話著名導(dǎo)演王曉鷹對(duì)話劇有這樣的感悟:“話劇藝術(shù)是從心靈出發(fā)又抵達(dá)心靈的。話劇用自己的方式帶給人們深刻感動(dòng)和深刻震撼,這深刻感動(dòng)和深刻震撼常常啟發(fā)著人們對(duì)生活內(nèi)涵的深刻認(rèn)識(shí)和對(duì)生命意義的深刻《爵士春秋》感悟,生活中有很多快樂(lè),而話劇藝術(shù)有可能帶給我們深刻的快樂(lè)?!庇纱丝梢?jiàn),話劇在某種程度上,本身的功能定位與音樂(lè)劇的功能定位幾乎具有相同的基礎(chǔ),都是能夠“帶給人快樂(lè)”的舞臺(tái)藝術(shù)形式。如此,把音樂(lè)劇的推廣理念,也就是把親民性的理念借鑒引用到話劇領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)是一條可行之路。國(guó)話近兩年的工作實(shí)踐也印證了這的確是一條行之有效的便捷之道。從2009年起,國(guó)家話劇院嘗試把音樂(lè)劇的制作營(yíng)銷理念和工作方式引入國(guó)話,很大程度上改變了國(guó)話原有的劇目經(jīng)營(yíng)面貌,收效是明顯的。從近兩年來(lái)國(guó)話劇目強(qiáng)勢(shì)出擊所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)上看,國(guó)家話劇院的品牌影響力和單劇推廣能力都有了很大的提高。這不能不說(shuō),首先建立現(xiàn)代藝術(shù)管理體制,全面推行制作人制度,提高資金運(yùn)行效率和增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)是一個(gè)重要原因,但更為重要的是把打造“百姓國(guó)話”作為劇院藝術(shù)建設(shè)目標(biāo)、把劇目選擇和消費(fèi)群體鎖定為更廣泛的市民群體的理念發(fā)揮出了巨大的作用。在這一理念指導(dǎo)下,國(guó)話改變了長(zhǎng)期以來(lái)走“先鋒實(shí)驗(yàn)”路線、為小眾服務(wù)的狹隘藝術(shù)觀,開(kāi)始奉行劇目創(chuàng)作和劇目推廣的“親民性”,在劇目與市場(chǎng)的對(duì)接方面有了很大改觀。從去年到今年推出的一系列劇目,均獲得了較好的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度。票房總收入的大幅提高充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。以國(guó)家話劇院最近新推出的大型話劇《四世同堂》演出推廣策略為例。這部由國(guó)話優(yōu)秀才女導(dǎo)演田沁鑫根據(jù)老舍先生同名作品改編并執(zhí)導(dǎo)的大制作劇目,在推廣方面首先從分析受眾群體消費(fèi)心理入手,制定了一整套嚴(yán)密的劇目營(yíng)銷策劃方案,從“大陸排練、臺(tái)灣首演”的話題效應(yīng)開(kāi)始,把“用真實(shí)的信息緊緊吸引住廣大消費(fèi)群體的目光”作為劇目推廣的總體策略,從建組投排后就不斷向社會(huì)公眾報(bào)告著劇組的各項(xiàng)進(jìn)程,臺(tái)北首演的觀眾熱烈反應(yīng)乃至700多萬(wàn)新臺(tái)幣的首演票房收入、各位著名演員的上佳藝術(shù)表現(xiàn)和臺(tái)北觀眾的評(píng)價(jià)褒貶、乃至返回大陸從深圳演起,歷經(jīng)石家莊、上海、天津等地巡演直至明年一月中旬回到北京正式亮相,本劇第一階段目標(biāo)——“老北京風(fēng)味的國(guó)話新作京城首演獲得成功”——實(shí)現(xiàn)前的各種信息要聞、各種珍聞趣事不斷在內(nèi)地發(fā)酵,一系列真摯樸實(shí)的親民宣傳舉措發(fā)揮了強(qiáng)大的作用,形成了全民共同參與的文化熱點(diǎn)。到今天,從臺(tái)北到北京的第一輪近40場(chǎng)演出的全部銷售任務(wù)已經(jīng)完成,離北京首演還有整整一個(gè)月,京城已經(jīng)是“一票難求”了。可以說(shuō),這是把音樂(lè)劇推廣營(yíng)銷理念應(yīng)用于話劇推廣的一個(gè)成功范例。實(shí)踐證明,親民性既是音樂(lè)劇推廣必須遵循的基本原則,也是其他相近藝術(shù)門類可以借鑒的成熟理念。三、“優(yōu)質(zhì)檸檬”基本推廣的意義“檸檬市場(chǎng)”理論是由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫提出的,這個(gè)理論曾獲得2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?!皺帯秺W克拉荷馬》檬市場(chǎng)效應(yīng)”是指在信息不對(duì)稱的情況下,往往好的商品遭受淘汰,劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),從而取代好的商品,最終留在市場(chǎng)中的都是劣等品。也就是說(shuō),由于“壞檸檬”的大量充斥,使得市場(chǎng)上再也難覓“好檸檬”的蹤影。阿克洛夫的這一理論強(qiáng)調(diào)了“信息不對(duì)稱”的市場(chǎng)判斷前提。用于解析目前中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我認(rèn)為也是非常合適的。舞臺(tái)藝術(shù)表演是典型的“經(jīng)驗(yàn)商品”,凡是經(jīng)驗(yàn)商品都可能產(chǎn)生信息不對(duì)稱的問(wèn)題。劇目的前期推廣中,媒體宣傳、制作方廣告、輿論評(píng)價(jià)等是我國(guó)音樂(lè)劇消費(fèi)者最主要的消費(fèi)選擇依據(jù)。而恰恰這三者最容易出現(xiàn)不同程度的事實(shí)扭曲和信息失真。為數(shù)不少的舞臺(tái)出品人不去花大力氣追求打造具有親民性、能夠凝聚高人氣的高質(zhì)量舞臺(tái)產(chǎn)品,僅靠創(chuàng)作上簡(jiǎn)單的概念迎合、粗制濫造、以及宣傳推廣上的夸大其詞、弄虛作假等等短視手法獲取盈利,使得音樂(lè)劇低劣品層出不窮,加大了音樂(lè)劇市場(chǎng)消費(fèi)者的失望和困惑,實(shí)事求是地說(shuō),由于不少“劣質(zhì)檸檬”的不斷出現(xiàn),越來(lái)越多的觀眾對(duì)于音樂(lè)劇產(chǎn)品的消費(fèi)信心和興趣在下降,音樂(lè)劇演出市場(chǎng)上的“檸檬效應(yīng)”不斷顯現(xiàn),音樂(lè)劇在中國(guó)已陷入了非常危急的品類信任危機(jī)。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)甚至國(guó)外引進(jìn)音樂(lè)劇票房所遭受的冷遇,則是音樂(lè)劇演出市場(chǎng)“檸檬效應(yīng)”已然籠罩的不祥之兆,應(yīng)

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