直播電商雙十一直播帶貨,讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡

直播電商雙十一直播帶貨,讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2009年第27個(gè)品牌參與活動(dòng)以來(lái)，電子商務(wù)用戶(hù)日收入超過(guò)5000萬(wàn)元。2012年，整個(gè)電子商務(wù)用戶(hù)日收入超過(guò)190億元，經(jīng)歷了四個(gè)“單天線(xiàn)”，創(chuàng)造了四季增長(zhǎng)。市場(chǎng)創(chuàng)造了中國(guó)零售新紀(jì)錄,并大幅超越了2011年美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄12.5億美元(約合78億人民幣)。據(jù)了解,“雙十一”促銷(xiāo)的初衷是淘寶電商在2009年策劃的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,當(dāng)時(shí)更多的考慮是年底清貨的需求。四年后的2012年“光棍節(jié)”已經(jīng)從“天貓”(原淘寶電商)的項(xiàng)目發(fā)展到整個(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目,儼然把昔日的“光棍節(jié)”成功培育為當(dāng)下新潮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)。下面以消費(fèi)者對(duì)應(yīng)廣播受眾、以阿里集團(tuán)對(duì)應(yīng)廣播媒體,分析研究這個(gè)新媒體案例,尋找并借鑒它的創(chuàng)新要素。廣播媒體的未來(lái):創(chuàng)造性保護(hù)受眾,創(chuàng)造新格局“有節(jié)過(guò)節(jié),無(wú)節(jié)造節(jié)”本是傳統(tǒng)零售商的營(yíng)銷(xiāo)法寶,而諸多節(jié)日當(dāng)中,“光棍節(jié)”最終脫穎而出成為這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡的由頭,不能不說(shuō)是電商細(xì)分受眾選擇的精準(zhǔn)。當(dāng)今“宅男宅女”“剩男剩女”問(wèn)題已經(jīng)成為了熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題,年輕而單身的群體日益龐大,而這個(gè)群體正是熱衷于網(wǎng)購(gòu)的人群中重要的組成部分?？梢哉f(shuō),用網(wǎng)購(gòu)的方式來(lái)過(guò)“光棍節(jié)”,是電商為這群人專(zhuān)門(mén)打造的一種“生活方式”,這部分細(xì)分人群不僅僅是被識(shí)別的,更像是被這種生活方式所創(chuàng)造的。黨的十八大報(bào)告提出“發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。而發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),就必須關(guān)注、研究不斷變化的文化生態(tài)。阿里巴巴通過(guò)淘寶網(wǎng)為買(mǎi)家(消費(fèi)者)和賣(mài)家(電商)提供信息平臺(tái)、支付通路和社交網(wǎng)絡(luò),“無(wú)中生有”地建立了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)成員通過(guò)相互網(wǎng)絡(luò)提升了各自的價(jià)值,這種原創(chuàng)性正是通過(guò)著眼于新興市場(chǎng)的開(kāi)拓和客戶(hù)需求的發(fā)掘,成功實(shí)現(xiàn)了媒體生態(tài)變化中的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。很值得處于傳媒市場(chǎng)弱勢(shì)地位的廣播媒體學(xué)習(xí)借鑒。廣播要以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展廣播受眾市場(chǎng),創(chuàng)造性地發(fā)掘新的細(xì)分受眾群,同樣可以從人們改變了的或是正在發(fā)生改變的生活方式入手。BBC音樂(lè)廣播總監(jiān)TimDavie就有過(guò)一段很務(wù)實(shí)的表述,他說(shuō):“目前,廣播行業(yè)的頭等大事是將自身節(jié)目融入到智能手機(jī)、平板電腦等各類(lèi)便攜電子設(shè)備中,并提供富有創(chuàng)意的觀(guān)看內(nèi)容來(lái)吸引更多青年聽(tīng)眾。廣播事業(yè)的未來(lái)要依靠顯示屏實(shí)現(xiàn),我們所在的時(shí)代是一個(gè)顯示屏?xí)r代,廣播必須接受并適應(yīng)這一現(xiàn)實(shí)?！睆哪撤N意義上講,“掌控媒體比占有信息更重要”,媒體就是傳播平臺(tái)、傳播渠道。如今新媒體發(fā)展風(fēng)起云涌,以網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、移動(dòng)數(shù)字電視、手機(jī)、微博等為代表的新媒體,作為信息時(shí)代浪潮下的寵兒,以超乎想象的速度在各地蔓延開(kāi)來(lái),極大地分流了廣播媒體的受眾市場(chǎng),改變了人們特別是青年受眾接收信息的習(xí)慣乃至思維方式、生活方式等。作為傳統(tǒng)媒體,廣播與時(shí)俱進(jìn)、因應(yīng)得宜的具體抓手在哪里?從改變了的或正在發(fā)生改變的人們的生活方式入手,圍繞人們生活方式的各種變化來(lái)創(chuàng)造性發(fā)掘細(xì)分受眾新人群,對(duì)細(xì)分廣播受眾是個(gè)新視角。比如美國(guó)廣播界有句名言:“車(chē)輪子和干電池拯救了廣播?！苯┠陙?lái)在汽車(chē)行業(yè)迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下,“私車(chē)一族”與廣播的有機(jī)結(jié)合,為廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益;微博與廣播節(jié)目的融合程度日益深入,促成了廣播事業(yè)的又一次勃興。今天如果在“顯示屏”一族與傳統(tǒng)廣播間找到契合點(diǎn),另辟蹊徑,走出傳統(tǒng)廣播“柳暗花明又一村”的嶄新景象,也將為我們瞄準(zhǔn)新業(yè)態(tài),創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展廣播受眾市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)很好的思路。廣播媒體與受眾需求的深度融合在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)線(xiàn)上,“一個(gè)人過(guò)光棍節(jié)也太慘了,不如去血拼!”這樣的說(shuō)法只是為消費(fèi)找一個(gè)理由。真正支持消費(fèi)者完成交易的是在這個(gè)過(guò)程中所獲得的實(shí)利與貼近性服務(wù)。盡管“光棍節(jié)”大促銷(xiāo)中曝出諸多負(fù)面消息,如折前價(jià)格虛高、支付安全堪憂(yōu)、物流阻塞等。但不可否認(rèn)的是,191億的銷(xiāo)售額中,大部分消費(fèi)者還是獲得了真正的優(yōu)惠。在這個(gè)過(guò)程中,“光棍”人群逐漸成了噱頭,更多的參與者是為了打折的實(shí)利而來(lái)的。同時(shí)足不出戶(hù)即可通過(guò)線(xiàn)上這個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)完成個(gè)性選購(gòu)、安全支付和送貨上門(mén)的極大便利性,也是電商戰(zhàn)勝線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售的法寶之一。網(wǎng)購(gòu)人群的剛性需求在這種實(shí)利與貼近性服務(wù)的刺激下被釋放了出來(lái),于是造就了令人驚嘆的記錄。在新媒介生態(tài)環(huán)境下,隨著人們接受信息的媒介渠道與生活方式的改變,傳統(tǒng)廣播媒體面臨解構(gòu)重構(gòu)、升級(jí)改造,以創(chuàng)造性服務(wù)于受眾精神文化新需求等新課題,黨的十八大報(bào)告提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系,提高傳播能力”,我們也可以從上面的“阿里集團(tuán)—電商平臺(tái)—網(wǎng)上商品—消費(fèi)者”生態(tài)網(wǎng)購(gòu)模式中,得到有益啟示。比如,在“廣播—顯示屏平臺(tái)—新形態(tài)節(jié)目—新受眾”之間構(gòu)建一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng),通過(guò)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容表達(dá)和節(jié)目形態(tài)等方面的嬗變,節(jié)目生產(chǎn)中利用即時(shí)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、可視化等多種手段增強(qiáng)影響力,以更加貼近各類(lèi)人群特別是青年受眾的接受習(xí)慣和思維方式,在“顯示屏”接收終端顯著提高傳播力,聚集和吸引住不同需求的人群,適應(yīng)和滿(mǎn)足他們?cè)诩夹g(shù)不斷進(jìn)步中日益增長(zhǎng)的精神文化個(gè)性化、差異化需求,并由此在新的傳播形態(tài)中衍生新的贏利模式,促進(jìn)廣播文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與健康發(fā)展。運(yùn)用黨的十八大報(bào)告中指明的創(chuàng)新方法“提高原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力,更加注重協(xié)同創(chuàng)新”,作為現(xiàn)實(shí)可行的理論指導(dǎo),用開(kāi)放性思維思考廣播與網(wǎng)絡(luò)的深度融合。對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō),改變了的“顯示屏”終端接收器,不光是傳播硬設(shè)備的改變,更是傳播軟環(huán)境的重建。它意味著廣播節(jié)目形態(tài)也將隨著整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境的變遷而改變,廣播要在這種改變過(guò)程中尋找契機(jī),一方面吸收融入網(wǎng)絡(luò)新媒體互動(dòng)性、開(kāi)放性和包容性等諸多優(yōu)點(diǎn),一方面又要著力在節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)上做到高于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體,超越它們自身系統(tǒng)存在的一些弱點(diǎn),比如通過(guò)有機(jī)整合網(wǎng)絡(luò)新媒體的交流功能與傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)合功能,將網(wǎng)絡(luò)海量的碎片化信息有序聚合提煉等方法手段,重構(gòu)傳統(tǒng)廣播的傳播體系,為受眾提供更個(gè)性、更優(yōu)質(zhì)的貼近性精神文化服務(wù)。在內(nèi)容方面,媒體生產(chǎn)創(chuàng)造文化產(chǎn)品,則以滿(mǎn)足受眾的各種精神文化需要為訴求。受眾的精神文化需求是有區(qū)別有層次的,因此,廣播媒體在與科技、網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展中就要深入研究如何更貼切地滿(mǎn)足受眾不同層次不同方面的精神文化需求,并做到雅俗共賞,寓教于樂(lè)。廣播媒體面向受眾的精神文化產(chǎn)品,不但要注意量的規(guī)模,更要注意質(zhì)地與層次。只有廣播文化產(chǎn)品的內(nèi)容與形態(tài)、質(zhì)地與層次日益豐富、多元和立體呈現(xiàn),受眾從廣播媒體獲得的精神文化服務(wù)日益貼切、“實(shí)利”日益豐厚,廣播的各個(gè)受眾面、受眾層次和受眾群體才會(huì)不斷得到充實(shí)、拓展和壯大。廣播媒體文化建設(shè)是媒體傳播的基礎(chǔ)文化,性質(zhì)及核心“茵曼”是天貓上一家專(zhuān)售棉麻衣著的品牌,2012年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)茵曼線(xiàn)上完成了7000萬(wàn)的日銷(xiāo)量。茵曼總經(jīng)理方建華覺(jué)得“雙十一”愈來(lái)愈像個(gè)節(jié)日?！盁o(wú)論是茵曼還是天貓,想打造的都是一個(gè)行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺(jué)是過(guò)新年一樣,一定要買(mǎi)點(diǎn)東西,這是最大的不同,之前只是促銷(xiāo),現(xiàn)在是過(guò)節(jié)娛樂(lè)?！睆拇黉N(xiāo)到過(guò)節(jié)娛樂(lè),從造“光棍節(jié)”促網(wǎng)購(gòu)到“光棍節(jié)”這天就是購(gòu)物節(jié),這樣的轉(zhuǎn)變實(shí)際上將消費(fèi)者的需求“風(fēng)俗”化了,培養(yǎng)出了一種網(wǎng)購(gòu)節(jié)日文化。也只有這樣,才能讓這個(gè)一年一度的促銷(xiāo)活動(dòng)擁有真正的文化內(nèi)涵。這種新生文化“風(fēng)俗”增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的黏度與忠誠(chéng)度,可使“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)得到長(zhǎng)久支撐。黨的十八大報(bào)告提出“提高文化軟實(shí)力,發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用”。作為傳統(tǒng)廣播,遵循十八大報(bào)告的精神指引,也應(yīng)像阿里集團(tuán)著力打造“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)風(fēng)俗一樣,加強(qiáng)、更新自身媒體文化的建設(shè),創(chuàng)造性地為受眾營(yíng)造廣播特有的文化氛圍和文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣播的文化凝聚力。在新媒介生態(tài)環(huán)境下,新媒體技術(shù)的應(yīng)用極大地改變了傳者與受眾的關(guān)系,在網(wǎng)絡(luò)狀的雙向信息傳播過(guò)程中,人們既是信息的接收者也是信息的傳播者,每個(gè)人都互聯(lián)在媒介社會(huì)中。正如哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》中所說(shuō)的“長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性,而且,這種廣泛的影響最終會(huì)建構(gòu)起一種文明……因此,一種新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)最終會(huì)導(dǎo)致一種新文化的產(chǎn)生?！币虼?當(dāng)媒體文化作為一個(gè)范疇被提出來(lái),即把媒體看成一種文化形態(tài)的時(shí)候,就是要強(qiáng)調(diào)媒體的存在和發(fā)展對(duì)文化發(fā)展本身所產(chǎn)生的影響。廣播媒體在自身媒體文化建設(shè)中,要充分利用自身的各種優(yōu)勢(shì)和有利條件,充分利用自己掌握的大量信息和對(duì)各種信息處理的能力,不斷生產(chǎn)、復(fù)制、傳播廣播文化,形成自身覆蓋社會(huì)的話(huà)語(yǔ)體系,并在傳統(tǒng)與新興媒體構(gòu)成的社會(huì)話(huà)語(yǔ)體系秩序中爭(zhēng)取自己的應(yīng)有位置,形成對(duì)受眾的強(qiáng)大文化凝聚力。在“信息爆炸”的時(shí)代,媒體文化為自己的受眾尋找和提供了一種新的人文精神和社會(huì)道義的支撐,并在受眾中努力深化對(duì)媒體文化的理解,以潛移默化式的全新手段,把古今中外的一切文化要素重新整理、組織和再加工,通過(guò)貼近性地傳播,于悄然隱現(xiàn)中改變著現(xiàn)實(shí),也包括改變受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解和闡釋,賦予他們新的文化眼光和文化精神,從而極大改變著受眾的知識(shí)構(gòu)成和生活態(tài)度。例如,全國(guó)各省市的交通廣播十多年來(lái)全力打造的一年一度的“愛(ài)心送考”媒體文化,每年高考期間在全國(guó)各地廣泛開(kāi)展,已經(jīng)在社會(huì)上形成不俗的影響和規(guī)模,創(chuàng)立了一種特定的媒體公益文化,吸引了大批的出租車(chē)司機(jī)和私家車(chē)主參與,影響了他們的生活觀(guān)、價(jià)值觀(guān),增強(qiáng)了這部分受眾對(duì)廣播媒體的黏性與忠誠(chéng)度。再如,許