美國廣告發(fā)展史

美國廣告發(fā)展史

第一節(jié)美國廣告的演變

美國是世界上現(xiàn)代廣告業(yè)最為發(fā)達的國家。世界廣告費總額中，美國都占５０％左右，美國均居世界第一。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》并刊登的是一則推銷肥皂的廣告發(fā)行量和廣告量居首位18世紀末期到19世紀中期，報紙成為“資本主義企業(yè)”。19世紀30年代，“廉價報紙”出現(xiàn)。1830年，已有650份周刊、65家新聞日報刊登了廣告。1837年，美國爆發(fā)了第一次經濟危機。1841年，伏爾尼·帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費城開辦了第一家廣告公司。自稱為“報紙廣告代理人”，廣告代理業(yè)的誕生。帕爾默創(chuàng)辦廣告公司后，廣告代理商日益增多。1844年，美國的《南方信使》雜志出現(xiàn)了雜志廣告。1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。由路威爾（George.P.Rowell）創(chuàng)辦任務是向100家報社預定固定的廣告版面廣告代理就成了報刊的獨家廣告經紀人報紙廣告業(yè)務占３／４的版面刊登廣告。1869年，艾耶在費城開辦“艾耶父子廣告公司”/是現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形。最初他也是版面掮客，報紙的版面轉賣給客戶，從中盈利。1880年以后，開始為廣告客戶提供勞務服務。艾耶公司是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。美國企業(yè)的廣告觀念已相當成熟可口可樂電視廣告可口可樂公司百年廣告哲學19世紀與20世紀相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。1900～1903年世界性的經濟危機爆發(fā)。企業(yè)所關心不是“生產”而是“銷售”問題。市場調查機構開始出現(xiàn)。19世紀末期，廣告公司重視廣告的技巧。艾耶公司是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。20世紀20年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應用于廣告。1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立。1922年，電臺開播廣告業(yè)務。1926年，廣播網出現(xiàn)，廣播廣告便盛極一時。1941年，美國創(chuàng)建了電視臺。50年代，美國首創(chuàng)彩色電視，電視廣告成為影響面最大的廣告手段

廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導纖維技術的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告公司向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡

1923年美國最大的廣告公司--楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦20世紀最初，欺騙和虛假的廣告出現(xiàn)。廣告業(yè)被迫進入了第一個反省階段。美國廣告聯(lián)合會/反對賣假藥的改革運動1911年，提出“廣告就是事實”的口號雜志《印刷者油墨》參加了這場戰(zhàn)斗/著名的“印刷油墨法規(guī)”30年代，經濟大蕭條，生產力受到嚴重破壞。保護消費者利益的各種組織興起。1929年創(chuàng)建了消費者研究公司，1936年成立了消費者聯(lián)盟。推銷戰(zhàn)爭公債可口可樂公司在二次大戰(zhàn)中的宣傳雜志《印刷者油墨》參加了這場戰(zhàn)斗/著名的“印刷油墨法規(guī)”二次大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務/成立“戰(zhàn)時廣告委員會。40年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場。廣告重新確立在社會生活中的重要地位。美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經營方式上進行革新，促使廣告經營往現(xiàn)代化方向邁進。20～30年代，興起市場調查研究/客戶勸誘、購買施展推銷術40～50年代，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣60～70年代，“形象廣告時代”80年代以后，廣告活動普遍走向整體化。90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。第二節(jié)美國的廣告公司1841年，美國有大小廣告公司6000多家，規(guī)模較大的有600多家。世界最大的廣告公司排位，美國名列前茅。楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街成為美國廣告的象征。

高度商品化是美國社會最大的特點。占有更大的市場、爭取更多的消費者，提高市場占有率。廣告活動基本上是以廣告公司為核心廣告公司必須依靠自己的信譽和服務能力去爭取客戶，求得發(fā)展。首先，形成了科學的組織及合理的分工。各部門相互依存，相互補充，提供著高質量的廣告服務。美國廣告的程序一般是：客戶——廣告公司——媒介單位——-消費者——客戶廣告公司內部，普遍設有客戶部、市場調查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部。其次，提高廣告公司經營服務水平。廣告經營要為廣告客戶制定和實施廣告計劃，提高企業(yè)銷售效果和形象。廣告經營活動以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導、全面進行營銷服務的新的發(fā)展階段。

電腦和各種先進的自動化設備在廣告中普遍運用。先進的技術給廣告的創(chuàng)作帶來更大的發(fā)揮余地，使廣告盡善盡美，顯示出更大的魅力。使用高水平的廣告人才進行全面策劃。如薩切·薩切廣告公司為英國航空公司創(chuàng)作的一部電視廣告

第三，走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務。商品經濟面向全球市場轉變，世界范圍內推銷商品的活動在急劇增加。20世紀60年代開始，美國廣告公司就邁上國際廣告網絡化的路子。20世紀80年代初，奧美廣告公司成功地實施世界廣告網絡化戰(zhàn)略。90年代，各大型廣告公司基本實施國際的經營戰(zhàn)略。逐步建立全球廣告宣傳網，開展全球性的業(yè)務。如薩切·薩切公司已在28個國家中設立了150個辦事處湯姆森公司在46個國家設立了分支機構麥肯公司則在65個國家有分公司商品信息的傳遞打破了國家和地區(qū)的界限，促進了世界范圍內的商品交易。廣告創(chuàng)作上也出現(xiàn)了新的動向。如可口可樂的電視廣告/不同膚色、不同語言、不同民族都能接受的方式美國的廣告公司努力實現(xiàn)對客戶的全面服務。第三節(jié)美國的廣告媒介一、報紙廣告媒介1987年，美國共有報紙9031種/日報、晚報有1700多種，周報或社區(qū)報紙共有7000多種。報紙中一般報紙以60％的版面用于刊登廣告?！都~約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70％左右《底特律新聞報》更占到75％廣告收入一般占報紙收入的80％此份報紙的成本約２美元，零售價僅85美分，以廣告價格之貴卻聞名世界。報紙與電視之間的廣告爭奪。報業(yè)競爭措施：如降低報紙廣告的收費；統(tǒng)一報紙廣告版面的設計尺寸；統(tǒng)一報紙廣告發(fā)票。電視廣告優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)：如錄像機的普及、閉路電視的增加、電視廣告制作費和播映費的提高二、雜志廣告媒介

1987年，雜志有11593種。美國人平均每人每月翻看７份雜志，讀者平均年齡為34.9歲。雜志做為廣告媒介具有它的優(yōu)越性。體積小，容易在更多的人手中傳播。美國四大國際性雜志，在廣告業(yè)務方面各有自己的特色：1.《國家地理》雜志創(chuàng)刊于1888年，是集世界地理、歷史、氣候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科學、技術、未來、冒險、探險、娛樂之大成的月刊。廣告量較穩(wěn)定，對新刊登的廣告甚為挑剔。2.《讀者文摘》雜志創(chuàng)刊于1922年，其編輯方針是“以深入淺出的方式介紹極富價值的文章給讀者”。對于刊登廣告有所限制/酒類、香煙廣告。

３．《時代》雜志創(chuàng)刊于1923年，其刊登的新聞面比較寬，政治、經濟、科學、美術等分類予以介紹。在190個國家和地區(qū)發(fā)行近600萬份，成為世界最大的新聞雜志。廣告收入也是世界第一位，1982年其廣告收入達3.5億美元。

４．《新聞周刊》雜志1933年創(chuàng)刊，發(fā)行量300萬份，約有讀者1600萬人，是美國三個主要新聞周刊之一。三、廣播廣告媒介

美國1920年電臺廣播出現(xiàn)。最初，廣播電臺廣告都是新聞條文式的，由播音員念稿。后來，文藝表演被用來做電臺廣告。1929年，電臺廣告又創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。多宣傳肥皂等日常生活用品，便被人冠以“肥皂劇”之名。廣播廣告的經營額一般不超過媒介總經營額的10％。

四、電視廣告媒介電視廣告是美國廣告活動中最重要的一部分，擁有眾多觀眾。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）三大廣播電視網。美國電視廣告片制作費用相當昂貴。如果在黃金時間播放，每30秒一般收費10多萬美元衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機的普及。廣告必須刻意創(chuàng)新，花樣獨特，牢牢抓住消費者的心理。如聚乙烯薄膜/聳人聽聞的廣告ＭＧ牌汽車廣告電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意。

五、戶外廣告媒介戶外廣告是美國的一種重要的廣告媒介。美國戶外廣告的主要形式有：１．平面廣告牌。２．電動三面轉動廣告牌。３．立體模型廣告牌。４．電子顯示廣告。５．戶外流動廣告。６．霓虹燈廣告。７．燈箱、標志廣告。

六、其他廣告媒介１．郵戳廣告。郵戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團體刻制的。它具有制作成本低廉，收效大的好形式。廣告宣傳郵戳的內容包羅萬象。郵戳式樣簡練，有些配有圖案，清晰、明確，很能吸引人們的注意。郵戳的刻制、使用、內容等都受到嚴格的監(jiān)督和管理。2.電影廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。優(yōu)勢：電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，廣告效果更為動人。制作更為精妙，一般采用60秒的微型故事。能與銷售促進(SP)很好地結合起來。３．電話磁卡廣告。磁卡電話是由投幣電話演變而來的一種國際流行的公眾電話。磁卡上印的內容可分為四類：一是印有諸如宣傳集郵知識等的郵政業(yè)務廣告；二是印有各種外國商品廣告；三是印有風光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡，印有企業(yè)的標志及廣告。