美國廣告發(fā)展史

美國廣告發(fā)展史

第一節(jié)美國廣告的演變

美國是世界上現(xiàn)代廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家。世界廣告費(fèi)總額中，美國都占５０％左右，美國均居世界第一。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》并刊登的是一則推銷肥皂的廣告發(fā)行量和廣告量居首位18世紀(jì)末期到19世紀(jì)中期，報紙成為“資本主義企業(yè)”。19世紀(jì)30年代，“廉價報紙”出現(xiàn)。1830年，已有650份周刊、65家新聞日報刊登了廣告。1837年，美國爆發(fā)了第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。1841年，伏爾尼·帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。自稱為“報紙廣告代理人”，廣告代理業(yè)的誕生。帕爾默創(chuàng)辦廣告公司后，廣告代理商日益增多。1844年，美國的《南方信使》雜志出現(xiàn)了雜志廣告。1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。由路威爾（George.P.Rowell）創(chuàng)辦任務(wù)是向100家報社預(yù)定固定的廣告版面廣告代理就成了報刊的獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人報紙廣告業(yè)務(wù)占３／４的版面刊登廣告。1869年，艾耶在費(fèi)城開辦“艾耶父子廣告公司”/是現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形。最初他也是版面掮客，報紙的版面轉(zhuǎn)賣給客戶，從中盈利。1880年以后，開始為廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。艾耶公司是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。美國企業(yè)的廣告觀念已相當(dāng)成熟可口可樂電視廣告可口可樂公司百年廣告哲學(xué)19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。1900～1903年世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。企業(yè)所關(guān)心不是“生產(chǎn)”而是“銷售”問題。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)。19世紀(jì)末期，廣告公司重視廣告的技巧。艾耶公司是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。20世紀(jì)20年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立。1922年，電臺開播廣告業(yè)務(wù)。1926年，廣播網(wǎng)出現(xiàn)，廣播廣告便盛極一時。1941年，美國創(chuàng)建了電視臺。50年代，美國首創(chuàng)彩色電視，電視廣告成為影響面最大的廣告手段

廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告公司向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡

1923年美國最大的廣告公司--楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦20世紀(jì)最初，欺騙和虛假的廣告出現(xiàn)。廣告業(yè)被迫進(jìn)入了第一個反省階段。美國廣告聯(lián)合會/反對賣假藥的改革運(yùn)動1911年，提出“廣告就是事實”的口號雜志《印刷者油墨》參加了這場戰(zhàn)斗/著名的“印刷油墨法規(guī)”30年代，經(jīng)濟(jì)大蕭條，生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞。保護(hù)消費(fèi)者利益的各種組織興起。1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司，1936年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。推銷戰(zhàn)爭公債可口可樂公司在二次大戰(zhàn)中的宣傳雜志《印刷者油墨》參加了這場戰(zhàn)斗/著名的“印刷油墨法規(guī)”二次大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)/成立“戰(zhàn)時廣告委員會。40年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場。廣告重新確立在社會生活中的重要地位。美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。20～30年代，興起市場調(diào)查研究/客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)40～50年代，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣60～70年代，“形象廣告時代”80年代以后，廣告活動普遍走向整體化。90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。第二節(jié)美國的廣告公司1841年，美國有大小廣告公司6000多家，規(guī)模較大的有600多家。世界最大的廣告公司排位，美國名列前茅。楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街成為美國廣告的象征。

高度商品化是美國社會最大的特點(diǎn)。占有更大的市場、爭取更多的消費(fèi)者，提高市場占有率。廣告活動基本上是以廣告公司為核心廣告公司必須依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭取客戶，求得發(fā)展。首先，形成了科學(xué)的組織及合理的分工。各部門相互依存，相互補(bǔ)充，提供著高質(zhì)量的廣告服務(wù)。美國廣告的程序一般是：客戶——廣告公司——媒介單位——-消費(fèi)者——客戶廣告公司內(nèi)部，普遍設(shè)有客戶部、市場調(diào)查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部。其次，提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營要為廣告客戶制定和實施廣告計劃，提高企業(yè)銷售效果和形象。廣告經(jīng)營活動以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。

電腦和各種先進(jìn)的自動化設(shè)備在廣告中普遍運(yùn)用。先進(jìn)的技術(shù)給廣告的創(chuàng)作帶來更大的發(fā)揮余地，使廣告盡善盡美，顯示出更大的魅力。使用高水平的廣告人才進(jìn)行全面策劃。如薩切·薩切廣告公司為英國航空公司創(chuàng)作的一部電視廣告

第三，走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。商品經(jīng)濟(jì)面向全球市場轉(zhuǎn)變，世界范圍內(nèi)推銷商品的活動在急劇增加。20世紀(jì)60年代開始，美國廣告公司就邁上國際廣告網(wǎng)絡(luò)化的路子。20世紀(jì)80年代初，奧美廣告公司成功地實施世界廣告網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。90年代，各大型廣告公司基本實施國際的經(jīng)營戰(zhàn)略。逐步建立全球廣告宣傳網(wǎng)，開展全球性的業(yè)務(wù)。如薩切·薩切公司已在28個國家中設(shè)立了150個辦事處湯姆森公司在46個國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)麥肯公司則在65個國家有分公司商品信息的傳遞打破了國家和地區(qū)的界限，促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的商品交易。廣告創(chuàng)作上也出現(xiàn)了新的動向。如可口可樂的電視廣告/不同膚色、不同語言、不同民族都能接受的方式美國的廣告公司努力實現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。第三節(jié)美國的廣告媒介一、報紙廣告媒介1987年，美國共有報紙9031種/日報、晚報有1700多種，周報或社區(qū)報紙共有7000多種。報紙中一般報紙以60％的版面用于刊登廣告?！都~約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70％左右《底特律新聞報》更占到75％廣告收入一般占報紙收入的80％此份報紙的成本約２美元，零售價僅85美分，以廣告價格之貴卻聞名世界。報紙與電視之間的廣告爭奪。報業(yè)競爭措施：如降低報紙廣告的收費(fèi)；統(tǒng)一報紙廣告版面的設(shè)計尺寸；統(tǒng)一報紙廣告發(fā)票。電視廣告優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)：如錄像機(jī)的普及、閉路電視的增加、電視廣告制作費(fèi)和播映費(fèi)的提高二、雜志廣告媒介

1987年，雜志有11593種。美國人平均每人每月翻看７份雜志，讀者平均年齡為34.9歲。雜志做為廣告媒介具有它的優(yōu)越性。體積小，容易在更多的人手中傳播。美國四大國際性雜志，在廣告業(yè)務(wù)方面各有自己的特色：1.《國家地理》雜志創(chuàng)刊于1888年，是集世界地理、歷史、氣候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科學(xué)、技術(shù)、未來、冒險、探險、娛樂之大成的月刊。廣告量較穩(wěn)定，對新刊登的廣告甚為挑剔。2.《讀者文摘》雜志創(chuàng)刊于1922年，其編輯方針是“以深入淺出的方式介紹極富價值的文章給讀者”。對于刊登廣告有所限制/酒類、香煙廣告。

３．《時代》雜志創(chuàng)刊于1923年，其刊登的新聞面比較寬，政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、美術(shù)等分類予以介紹。在190個國家和地區(qū)發(fā)行近600萬份，成為世界最大的新聞雜志。廣告收入也是世界第一位，1982年其廣告收入達(dá)3.5億美元。

４．《新聞周刊》雜志1933年創(chuàng)刊，發(fā)行量300萬份，約有讀者1600萬人，是美國三個主要新聞周刊之一。三、廣播廣告媒介

美國1920年電臺廣播出現(xiàn)。最初，廣播電臺廣告都是新聞條文式的，由播音員念稿。后來，文藝表演被用來做電臺廣告。1929年，電臺廣告又創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。多宣傳肥皂等日常生活用品，便被人冠以“肥皂劇”之名。廣播廣告的經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額的10％。

四、電視廣告媒介電視廣告是美國廣告活動中最重要的一部分，擁有眾多觀眾。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）三大廣播電視網(wǎng)。美國電視廣告片制作費(fèi)用相當(dāng)昂貴。如果在黃金時間播放，每30秒一般收費(fèi)10多萬美元衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機(jī)的普及。廣告必須刻意創(chuàng)新，花樣獨(dú)特，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。如聚乙烯薄膜/聳人聽聞的廣告ＭＧ牌汽車廣告電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意。

五、戶外廣告媒介戶外廣告是美國的一種重要的廣告媒介。美國戶外廣告的主要形式有：１．平面廣告牌。２．電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌。３．立體模型廣告牌。４．電子顯示廣告。５．戶外流動廣告。６．霓虹燈廣告。７．燈箱、標(biāo)志廣告。

六、其他廣告媒介１．郵戳廣告。郵戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團(tuán)體刻制的。它具有制作成本低廉，收效大的好形式。廣告宣傳郵戳的內(nèi)容包羅萬象。郵戳式樣簡練，有些配有圖案，清晰、明確，很能吸引人們的注意。郵戳的刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴(yán)格的監(jiān)督和管理。2.電影廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。優(yōu)勢：電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，廣告效果更為動人。制作更為精妙，一般采用60秒的微型故事。能與銷售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來。３．電話磁卡廣告。磁卡電話是由投幣電話演變而來的一種國際流行的公眾電話。磁卡上印的內(nèi)容可分為四類：一是印有諸如宣傳集郵知識等的郵政業(yè)務(wù)廣告；二是印有各種外國商品廣告；三是印有風(fēng)光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡，印有企業(yè)的標(biāo)志及廣告。