旅游管理學-第15章課件

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節(jié)事旅游的策劃與提升第三節(jié)

節(jié)事旅游的市場營銷第十五章

旅游節(jié)事管理目錄頁第一節(jié)節(jié)事旅游與節(jié)事旅游管理第二節(jié)節(jié)事旅過渡頁TRANSITIONPAGE第一節(jié)節(jié)事旅游與節(jié)事旅游管理過渡頁第一節(jié)

我國旅游節(jié)事活動資源非常豐富，真正意義的旅游節(jié)事活動大體上是從1983至1984年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)有了20多年的時間。其興盛卻始于20世紀90年代，其典型的代表就是山東濰坊的風箏節(jié)，其成功的舉辦，打開了一條通過節(jié)事旅游活動來招商引資、發(fā)展當?shù)芈糜谓?jīng)濟的新路子。我國旅游節(jié)事活動資源非常豐富，真正意義的旅游節(jié)一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型概念：最早來自英文的“event”，有“事件、活動、節(jié)慶”等多方面的含義。根據(jù)《韋氏詞典》，“節(jié)事”的定義為：發(fā)生的事；值得注意的事件；意外的事件；運動會中的一項競賽。從中文意義上，可以將“event”理解為“節(jié)日和事件”，簡稱“節(jié)事”。（一）節(jié)事的概念與分類一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型概念：最早來自英文的“ev一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（一）節(jié)事的概念與分類節(jié)事的分類

（1）根據(jù)事件本身的影響度劃分:①社區(qū)事件，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地方社區(qū)事件兩部分。②特殊事件，一般是由某個國際專業(yè)組織和舉辦地共同織辦。③重大事件，一般是由國家政府不同部門聯(lián)合起來舉行的大型活動。④標志性事件，一般其目標市場和目標觀眾都是在某個國家或某個區(qū)域內(nèi)尋求。一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（一）節(jié)事的概念與分類節(jié)事一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（一）節(jié)事的概念與分類節(jié)事的分類

（2）西方學者根據(jù)自己的理解，將文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學、教育科學事件、私人事件、社交事件等通通歸結到節(jié)事的研究范圍之內(nèi)。需要指出的是不可將“節(jié)日”與“節(jié)事”混為一體。（3）根據(jù)節(jié)事的類型和規(guī)模，國際節(jié)日與活動協(xié)會把節(jié)事分為大型節(jié)事、小型節(jié)事、藝術節(jié)日、體育事件、展覽會、與公園和游憩有關的事件、城市相關的事件、會議及觀光相關的事件。一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（一）節(jié)事的概念與分類節(jié)事一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型1．節(jié)事旅游的含義從西方學者的研究成果看：一、“EventTourism”，中文譯為“事件旅游”，指所有類型節(jié)事而引發(fā)的旅游活動；二、“FSETourism”，中文譯為“節(jié)事旅游”，指節(jié)日和特殊事件分別引發(fā)的旅游活動。

雷奇（Ritchie）首次給出了節(jié)事旅游的定義是：從長遠或短期目的出發(fā)，一次性或重復舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增強其吸引力、提高其經(jīng)濟收入的活動。一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型1．節(jié)事旅游的含義在國內(nèi)文獻中，對于節(jié)事旅游，國內(nèi)學者有這樣定義的：節(jié)事旅游是指非定居者出于參加節(jié)事和特殊事件的目的而引發(fā)的旅游活動。蔣三庚指出，節(jié)事旅游是指具有特定主題、規(guī)模不一、在特定時間和特定區(qū)域內(nèi)定期或不定期舉辦的、能吸引區(qū)域內(nèi)外大量游客參與的集會活動。一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型2．節(jié)事旅游的類型（1）按其主題選擇來劃分，節(jié)事活動可分為商貿(mào)、文化、宗教、民俗、體育、自然景觀及綜合等七大類型；（2）按其影響度和社會認知度來劃分，節(jié)事活動可分為國際、國家、地域及地方幾個層次。另外還有一種分類法，把節(jié)事旅游主要分為三個類型：節(jié)日類旅游，又包含政治性節(jié)日、宗教性節(jié)日和民俗性節(jié)日三類；一、節(jié)事與節(jié)事旅游的基本概念及類型（二）節(jié)事旅游的含義及類型二、節(jié)事旅游的特點及作用（一）節(jié)事旅游的特點1．文化性。節(jié)事從出現(xiàn)至今，一直就作為一種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)，在人類發(fā)展歷史中延續(xù)著。2．時間性。節(jié)事旅游對節(jié)事的依托性決定了節(jié)事旅游的開展是和節(jié)事活動的舉行是同步的。3．地域和資源的依托性。節(jié)事作為歷史的產(chǎn)物，存在地域性的差異。4．規(guī)模性。節(jié)事旅游的規(guī)模性根源于節(jié)事活動的規(guī)模性。5．雙重性。這里的雙重性主要指的是旅游者的身份在參加節(jié)事旅游過程中具有雙重性。二、節(jié)事旅游的特點及作用（一）節(jié)事旅游的特點1．文化性。節(jié)事二、節(jié)事旅游的特點及作用（二）節(jié)事旅游對舉辦地的影響二、節(jié)事旅游的特點及作用（二）節(jié)事旅游對舉辦地的影響二、節(jié)事旅游的特點及作用（三）節(jié)事旅游的作用1．提高舉辦地的旅游競爭能力和知名度，節(jié)事旅游活動不僅本身具有旅游吸引力，更重要的是它還起到旅游市場營銷的作用。2．彌補旅游淡季供給與需求不足的情況，旅游業(yè)受季節(jié)變化的影響會產(chǎn)生淡、旺季之分。3．調(diào)整舉辦地的旅游資源結構及促進旅游經(jīng)營者經(jīng)營水平的提高，節(jié)事旅游是個綜合性很強的旅游活動，通過舉辦節(jié)事活動，可使舉辦地的旅游資源獲得最佳的優(yōu)化組合，這對改變舉辦地旅游活動的單—性有著極大的推動作用。4．可以滿足游客多層次的需求。節(jié)事旅游的內(nèi)容包羅萬象，涉及服飾、建筑、宗教、禮儀、時令、歌舞、戲劇、飲食等諸多方面。5．提高和完善舉辦地的基礎設施，良好的基礎設施和旅游服務設施是旅游業(yè)發(fā)展強有力的依托和必不可缺少的條件。二、節(jié)事旅游的特點及作用（三）節(jié)事旅游的作用1．提高舉辦地的三、節(jié)事旅游管理（一）節(jié)事旅游管理的基本原則應把節(jié)事旅游管理看作一個整體、一個有機的系統(tǒng)。1．整體性原則，節(jié)事旅游管理必須從整體著眼、部分著手，統(tǒng)籌考慮、各方協(xié)調(diào)，達到整體的最優(yōu)化。2．動態(tài)性原則，旅游節(jié)事一直是在不斷變化的動態(tài)過程中生存和發(fā)展。3．開放性原則，對外開放是節(jié)事旅游發(fā)展的重要力量。4．環(huán)境適應性原則，作為節(jié)事的管理者，既應清楚地看清節(jié)事活動與外部環(huán)境之間的關系，又應冷靜地看到自身的局限。5．空間輻射性原則，大型節(jié)事是多種要素的高度集聚，帶動輻射效益顯著，對舉辦地具有相當?shù)挠绊懥Α?．時效性原理，節(jié)事旅游活動舉辦的歷史越長，其知名度就越大。三、節(jié)事旅游管理（一）節(jié)事旅游管理的基本原則應把節(jié)事旅游管理三、節(jié)事旅游管理（二）節(jié)事旅游的運作管理過程1．制定總體方案和決策階段，此階段包括以下四個過程：（1）確定活動目標，一般來說，節(jié)事旅游的目標可分為經(jīng)濟的和社會與文化的兩類。（2）成立組織管理機構，一般情況下，節(jié)事活動的組織機構設置有組委會、旅游節(jié)慶辦公室、單項活動籌委會等。（3）規(guī)劃活動框架，主要包括確定活動場所，明確舉辦時間，確立主辦、承辦或者協(xié)辦單位，策劃活動基本板塊和日程安排，提出安全、宣傳、衛(wèi)生等基礎保障工作要求等，形成節(jié)事內(nèi)容的基本框架。（4）最后決策，最后決策是整個決策部分的最后一個程序。三、節(jié)事旅游管理（二）節(jié)事旅游的運作管理過程1．制定總體方案三、節(jié)事旅游管理（二）節(jié)事旅游的運作管理過程2．細節(jié)規(guī)劃和設計階段，這個階段是節(jié)事管理的關鍵，主要任務就是把總體方案的目標細化分解為可操作的實施方案和操作細則。3．組織實施和執(zhí)行階段，這個階段是節(jié)事旅游管理真正實施的過程。在這個階段，活動方案所確定的內(nèi)容和工作都將著手展開籌備。4．總結和評估階段，目的在于通過分析舉辦節(jié)事的經(jīng)驗，使下一次的節(jié)事活動辦得更加成功。評估分為結果評估和過程評估。應從節(jié)事組織者、志愿者和其他員工、節(jié)事贊助者、游客來賓、舉辦的社團以及環(huán)境因素六個不同的角度進行。三、節(jié)事旅游管理（二）節(jié)事旅游的運作管理過程2．細節(jié)規(guī)劃和設三、節(jié)事旅游管理（三）我國節(jié)事旅游的運作模式1．政府主導、聯(lián)合承辦、聯(lián)動開發(fā)的模式，目前許多城市都采用了“政府主導、聯(lián)合承辦、聯(lián)合開發(fā)”的管理模式，它具有政府包辦模式的一些特點，但也在不斷地加入市場化運作的一些成分。2．政府引導、社會參與、市場運作的模式，特點是：政府仍舊是重要的主辦單位，政府引導作用主要體現(xiàn)在確定節(jié)事活動的主題及名稱，并以政府名義進行召集和對外的宣傳。3．市場引導、企業(yè)主體、商業(yè)運作的模式，特點是：節(jié)事活動的舉辦及其時間、地點、廣告宣傳方式等方面的選擇完全按照市場需求，這樣可以節(jié)約成本，避免因行政力量介入時造成的不必要浪費。三、節(jié)事旅游管理（三）我國節(jié)事旅游的運作模式1．政府主導、聯(lián)過渡頁TRANSITIONPAGE第二節(jié)節(jié)事旅游的策劃與提升過渡頁第二節(jié)一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（一）區(qū)域環(huán)境適宜區(qū)域環(huán)境對節(jié)事旅游的形成和連續(xù)成功舉辦有著重要影響。首先，需要優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境。其次，需要便利的交通條件。最后，還需要良好的經(jīng)濟環(huán)境。一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（一）區(qū)域環(huán)境適宜區(qū)域環(huán)境對節(jié)事旅游的（二）節(jié)事主題突出（二）節(jié)事主題突出一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（三）地方性與民族性特異節(jié)事活動有很強的地方性和民族性，它的產(chǎn)生、形成、發(fā)展和衰亡，與各地的自然環(huán)境、人文環(huán)境等有很密切的關系。一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（三）地方性與民族性特異節(jié)事活動有很強一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（四）舉辦地社會穩(wěn)定節(jié)事旅游目的地國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢以及旅游業(yè)的總體發(fā)展狀況等均影響大型節(jié)事旅游舉辦的可行性。一、節(jié)事旅游發(fā)展的條件（四）舉辦地社會穩(wěn)定節(jié)事旅游目的地國家二、節(jié)事旅游策劃的原則（一）文化性原則節(jié)事本質(zhì)上是一種文化，文化是節(jié)事旅游策劃的核心和靈魂。文化原則的應用體現(xiàn)在把握文脈，所謂“文脈”是指旅游開發(fā)的自然地理背景、文化發(fā)展脈絡和社會背景所形成的“地方性”。（二）群眾性原則民眾的廣泛參與是節(jié)事活動成功的關鍵所在。節(jié)事活動的活力不在于安排多少項活動，而在于有多少大眾親臨其境，感受其間的人文氣氛。二、節(jié)事旅游策劃的原則（一）文化性原則（二）群眾性原則二、節(jié)事旅游策劃的原則（三）安全性原則由于節(jié)事是群眾性、大眾化的活動，參與人數(shù)極多，而且集中在一個較短的時間和較狹的空間里，容易發(fā)生意外災難，比如因擁擠、狂歡、交通而傷人，因此，在舉行大型節(jié)事活動時需要格外小心謹慎，提高安全防范意識。（四）創(chuàng)新性原則節(jié)事旅游策劃應做到求新、求異、求最、求變。求新即概念創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新。二、節(jié)事旅游策劃的原則（三）安全性原則（四）創(chuàng)新性原則二、節(jié)事旅游策劃的原則（五）市場導向原則旅游資源開發(fā)中一個極其重要的問題就是如何處理好資源與市場的關系。發(fā)策劃哪一類節(jié)事旅游，舉辦哪些旅游活動，決不能僅僅考慮旅游資源本身，而要以市場為導向，根據(jù)客源市場的需求來進行旅游節(jié)慶活動的策劃與開發(fā)。（六）生態(tài)性原則節(jié)事旅游策劃應兼顧經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，有利于當?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。二、節(jié)事旅游策劃的原則（五）市場導向原則（六）生態(tài)性原則三、節(jié)事旅游的策劃節(jié)事旅游的策劃必須充分考慮客源市場需求特征，對客源市場的人口構成、文化層次、經(jīng)濟狀況、風俗習慣和旅游需求等因素進行綜臺考慮，盡可能達到所推出的系列節(jié)事產(chǎn)品可以在最大程度上吸引更多受眾的目的。1．定位，主要內(nèi)容：宗旨定位，也可稱為根本目的定位，它是旅游節(jié)事活動的第一定位，或稱作統(tǒng)帥性定位，對其他定位具有指導意義；主題定位，包括品牌定位、特色定位和內(nèi)容定位；市場定位，它是尋找市場機會（或投資機會）、提出效益目標的定位。（一）節(jié)事活動的籌辦三、節(jié)事旅游的策劃節(jié)事旅游的策劃必須充分考慮客源市場需求特征（一）節(jié)事活動的籌辦2．組織（1）聯(lián)辦單位和參與單位的分工和協(xié)同。大型旅游節(jié)事工作是系統(tǒng)工程，做好聯(lián)辦單位和參與單位的組織工作非常重要。（2）藝術演出和體育表演的組織。藝術演出和體育表演是節(jié)事活動必不可少的內(nèi)容，也是提高親和力和吸引力的主要手段。（3）后期保障體系的組織。旅游節(jié)事活動是經(jīng)濟活動、文化活動和旅游活動的大融合，后勤保障系統(tǒng)涉及交通運輸部門、商業(yè)部門、文化部門、環(huán)境衛(wèi)生部門、金融部門、公安部門以及其他服務部門，較為復雜。（4）新聞媒體的組織。新聞媒體在節(jié)事活動前的宣傳炒作，在節(jié)事過程中的現(xiàn)場采訪，在節(jié)事活動后的跟蹤報道，對于擴大旅游節(jié)事活動的社會影響和經(jīng)濟效益極為重要。（一）節(jié)事活動的籌辦2．組織（1）組建專業(yè)性中介公司，努力推進市場化運作。專業(yè)性的中介公司專門從事旅游節(jié)事活動的籌備、策劃、宣傳、包裝，營銷也是它們的中心任務之一。（2）建立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)促銷?，F(xiàn)在許多城市都有自己的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，都能通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、進行營銷。（3）組合產(chǎn)品，聯(lián)合促銷。不少城市二節(jié)或多節(jié)聯(lián)辦，形成一條節(jié)事鏈和幾個旅游系列，不僅能吸引游客，而且有利于促銷和提升經(jīng)濟效益。3．營銷（1）組建專業(yè)性中介公司，努力推進市場化運作。專業(yè)性的中介公（1）在選擇主題時，要有較為寬泛的文化背景作基礎。（2）市場定位時，要考慮有可供開發(fā)的互利的商業(yè)市場。（3）除重視安排翻譯力量、組織志愿者活動、合作方二地聯(lián)播電視節(jié)目外，要控制和減少語言不易溝通的節(jié)目。（4）在接待賓客和提供服務時，要洞悉外圍的國情和時事，了解他們的政治主張和宗教信仰，尊重他們的風俗習慣和合理要求。（5）在籌備工作中，要對節(jié)事活動所在地的公眾進行教育，要組織好公眾的活動，增加公眾的參與程度。（6）要結合本地實際，學習和借鑒發(fā)達地區(qū)和發(fā)達國家的經(jīng)驗。4．承辦（1）在選擇主題時，要有較為寬泛的文化背景作基礎。4．承辦四、節(jié)事旅游的提升一、策劃有“亮點”的主題活動，提高大眾關注度。二、策劃有“熱點”的主題活動，形成社會焦點。三、策劃有“賣點”的主題活動，增強商務運作能力。在具體策劃中，堅持整體的（或更確切的說法，“整合”）的觀點，從社會、經(jīng)濟、文化等各個層面上，落實節(jié)事旅游的主題，樹立品牌效應，并不斷推廣，使品牌不斷提升。四、節(jié)事旅游的提升一、策劃有“亮點”的主題活動，提高大眾關注過渡頁TRANSITIONPAGE第三節(jié)節(jié)事旅游的市場營銷過渡頁第三節(jié)定義：“組織者為了盈利，一切努力的目標都是去滿足顧客的需要”——現(xiàn)代市場營銷學之父——E.杰羅姆?麥肯錫巴。概念：是活動管理的一項職能，用來和活動的參與者或參加者（消費者）進行溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求和動機，開發(fā)滿足他們所需要的產(chǎn)品，并制定出能夠表達活動目的和目標的溝通計劃。一、節(jié)事旅游市場營銷的含義四、節(jié)事旅游的提升定義：“組織者為了盈利，一切努力的目標都是去滿足顧客的需要”一、節(jié)事旅游市場營銷的含義節(jié)事旅游管理者進行的營銷活動包括：1.分析目標市場的需要，確定合適的活動要素；2.預測參加活動的人數(shù)；3.確定參加活動的時間；4.評估旅游者愿意花費多少錢來參加活動；5.確定促銷活動的類型和數(shù)量；6.決定活動門票進入市場的渠道；7.對競爭對手進行分析。一、節(jié)事旅游市場營銷的含義節(jié)事旅游管理者進行的營銷活動包括：節(jié)事旅游營銷有兩層含義：一是節(jié)事期間的商品營銷。由于節(jié)事期間聚集了大量的人流，這就為商家提供了很好的商品營銷的機會。二是其他商家借助節(jié)事效應的營銷活動。這是節(jié)事旅游對舉辦地的營銷作用。一、節(jié)事旅游市場營銷的含義節(jié)事旅游營銷有兩層含義：一、節(jié)事旅游市場營銷的含義（一）發(fā)現(xiàn)和分析市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會的途徑：一、可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，在原有節(jié)事活動的基礎上增加新的節(jié)目和新的內(nèi)容。二、區(qū)域內(nèi)同主題的節(jié)事可以橫向聯(lián)合作為一個整體推出。以全新的形象展現(xiàn)給消費者。（二）選擇目標市場目標市場的選擇通常需要經(jīng)過市場細分，市場細分要以影響消費者需要、欲望與購買行為的有關因素為線索和依據(jù)進行。節(jié)事旅游本身有綜合性和專題性之分。專題性的節(jié)事旅游目標市場相對比較明確。二、節(jié)事旅游市場營銷的實施過程（一）發(fā)現(xiàn)和分析市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會的途徑：一、可以在現(xiàn)有（三）制定節(jié)事旅游市場營銷組合旅游節(jié)事舉辦者根據(jù)自身經(jīng)濟實力，以及內(nèi)外的營銷環(huán)境，決定所舉辦的節(jié)事活動的規(guī)模、涉及范圍、影響和輻射范圍等。（四）節(jié)事旅游市場營銷預算設計和開展節(jié)事活動市場營銷組合是與市場營銷預算相關聯(lián)的。經(jīng)營者在設計和發(fā)展市場營銷組合時，都要考慮兩個基本問題：一、這次節(jié)事的市場營銷預算是多少，二、節(jié)事市場營銷的資金在各種營銷方式和工具中如何分配。二、節(jié)事旅游市場營銷的實施過程（三）制定節(jié)事旅游市場營銷組合旅游節(jié)事舉辦者根據(jù)自身經(jīng)濟實（五）組織、執(zhí)行和控制市場營銷節(jié)事營銷組織由項目經(jīng)理負責組織實施。承擔任務：一、協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二、與財務、工程等部門密切配合，同舟共濟；三、善于監(jiān)督、激勵下屬并時時關注確定的參加人數(shù)和企業(yè)贊助情況。（六）節(jié)事活動市場營銷的具體過程節(jié)事活動市場營銷最