李錦記美食廚房的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

李錦記美食廚房的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

李金吉是一個(gè)具有125年歷史的食品品牌。它不僅提供安全、營(yíng)養(yǎng)、方便的食品，也是愛(ài)的催化劑。這些優(yōu)雅的情感和愛(ài)融入到每個(gè)消費(fèi)者心中，鼓勵(lì)每個(gè)人都欣賞愛(ài)，創(chuàng)造一種“愛(ài)用味道表達(dá)”的新生活方式。對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),李錦記的品牌認(rèn)知并不夠深入,相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)李錦記的認(rèn)知還僅是局限于醬油上,而往往忽略其他產(chǎn)品。李錦記希望借助此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造成社會(huì)化的品牌,就像人們提到漢堡就會(huì)想到麥當(dāng)勞、提到咖啡就會(huì)想到星巴克一樣。李錦記是醬料品質(zhì)的象征,它代表了醬料的最高品質(zhì),它還是國(guó)家醬料的制定者,也是神州九號(hào)中所使用的醬料,更是蠔油的發(fā)明者。但是這些歷史和榮譽(yù)消費(fèi)者并不知曉,如何在消費(fèi)者的心中種下醬料等同于李錦記的印象是威動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)。由于廣告主的預(yù)算有限,因此威動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決定從社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)入手,威動(dòng)認(rèn)為,社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)包含五個(gè)方面的內(nèi)容:聆聽(tīng)、粉絲、內(nèi)容、互動(dòng)、整合。聆聽(tīng)顧客在說(shuō)什么,并且主動(dòng)建立粉絲群,發(fā)布有趣的內(nèi)容,找到意見(jiàn)領(lǐng)袖,引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)。以消費(fèi)群體為主導(dǎo),洞察他們的喜好,并作出相應(yīng)的推廣活動(dòng)。通過(guò)一系列的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究,威動(dòng)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者并不知道如何去配搭李錦記的各種調(diào)味料,也不太清楚醬料之間的品質(zhì)差異。因此,他們利用@李錦記美食廚房這個(gè)微博賬號(hào)發(fā)布一些美食菜譜,教大家如何使用不同的李錦記產(chǎn)品,凸顯李錦記調(diào)味料專(zhuān)家的品牌形象。也在微博上發(fā)起上傳菜譜及講述菜譜背后故事的活動(dòng)。以情動(dòng)人,努力塑造李錦記是家庭幸福的守護(hù)者的形象。吸引網(wǎng)友登錄李錦記活動(dòng)官網(wǎng),關(guān)注并主動(dòng)分享私家菜譜和愛(ài)的味道故事。成功傳遞出“三種李錦記醬料就能做出百變菜式”的主題信息,同時(shí)有效貫穿了品牌倡導(dǎo)的理念:愛(ài),用味道表達(dá)吧!并且微視頻強(qiáng)勢(shì)曝光,分別以媽媽和外婆為主角,精心制作兩個(gè)“愛(ài)的味道”感人微視頻,通過(guò)講述為家人做菜的故事來(lái)傳遞感動(dòng)和溫情,并有效地結(jié)合了活動(dòng)主題“百變的菜,不變的愛(ài)”。以親情為主的微視頻勾起粉絲對(duì)家庭日常小溫馨的回憶及感動(dòng),緊扣“愛(ài),用味道表達(dá)吧!”的品牌理念,在土豆網(wǎng)發(fā)布,新浪官微@李錦記美食廚房全程配合推廣,為活動(dòng)造勢(shì)。在推廣過(guò)程中招募美食圈子中有影響力的美食名博、微博紅人等,幫助推廣活動(dòng)及視頻的同時(shí),借助他們的號(hào)召力提升品牌在美食圈子的影響。吸引更多美食達(dá)人主動(dòng)加入到活動(dòng)信息分享行列,從而精準(zhǔn)、有效地將信息傳達(dá)給對(duì)美食和李錦記品牌感興趣的受眾。威漢營(yíng)銷(xiāo)將活動(dòng)鏈接也一并帶入推廣過(guò)程中,引導(dǎo)網(wǎng)友至李錦記活動(dòng)官網(wǎng)上傳私家菜譜和美味背后的故事。利用激勵(lì)機(jī)制促使網(wǎng)友將上傳的菜譜同步分享至微博、豆瓣等社會(huì)化媒體平臺(tái);安排專(zhuān)員積極與上傳者互動(dòng),精選內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至官方平臺(tái),使信息可以持續(xù)傳播,吸引更多熱愛(ài)美食的網(wǎng)友參與活動(dòng)?；顒?dòng)覆蓋人數(shù)總計(jì)超過(guò)920萬(wàn)人次,較預(yù)期的860萬(wàn)超出7%。新浪微博平臺(tái)的直接傳播受眾達(dá)到了840萬(wàn)人,二次覆蓋傳播受眾約8,600萬(wàn)人次。論壇及博客活動(dòng)召集覆蓋約25萬(wàn)人次,比預(yù)期增長(zhǎng)了約9%。消費(fèi)者對(duì)李錦記全系產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)烈的關(guān)注,并積極進(jìn)行了互動(dòng),關(guān)鍵詞在微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量總計(jì)約11萬(wàn)次,是預(yù)期效果的3.6倍。微視頻在新浪微博平臺(tái)獲總計(jì)超過(guò)5,000次轉(zhuǎn)發(fā),有約1,500條評(píng)論;土豆網(wǎng)的瀏覽量超過(guò)16萬(wàn)。已上傳的菜譜獲贊數(shù)總計(jì)超過(guò)2萬(wàn)個(gè),比最初預(yù)期(8千個(gè)贊)高出1.5倍。評(píng)審點(diǎn)評(píng)!1.廣告的情感元素直沁人心該廣告的情感元素主要是兩個(gè)方面:在最生活化的場(chǎng)景中貫穿了愛(ài)的元素。做飯的人(不管男女)都會(huì)發(fā)愁怎么樣變著花樣做飯給愛(ài)的人吃,這種心理層面的情感訴求可以最直接也最生動(dòng)的打動(dòng)相關(guān)的受眾,引起他們的共鳴。使用的角色彰顯愛(ài)的偉大。在現(xiàn)今社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)中,做飯更多還是女性的主婦角色之一。不管是外婆還是媽媽,看著家人美滋滋的吃上自己做的美味飯菜,都會(huì)有一種滿足感。女性的偉大之外在這種細(xì)小的生活化情節(jié)中被放大,對(duì)家人的愛(ài)是偉大的動(dòng)力。2.廣告主題使用流行元素《失戀33天》贏得口碑和市場(chǎng)雙贏的同時(shí),“33天”也成為了流行詞之一。該廣告主題定義為“愛(ài)的味道百變33天”,巧妙的將流行元素融入其中,為母親這個(gè)傳統(tǒng)元素添加了時(shí)尚因子,更能夠吸引活躍于網(wǎng)絡(luò)的中青年受眾。3.廣告campaign充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)多元化。新浪微博作為這次Campaign的主戰(zhàn)場(chǎng),同時(shí)配以視頻網(wǎng)站、美食博客、論壇的美食、生活、親子版塊及美食App應(yīng)用等多平臺(tái)資源進(jìn)行推廣。特別是美食博客這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)粉絲有強(qiáng)大的影響力和吸引力。多平臺(tái)配合加大了廣告觸達(dá)的受眾范圍。強(qiáng)化分享。這次campaign的主題可以分解為兩點(diǎn):“愛(ài)的味道”“百變33天”。在吸引網(wǎng)友分享時(shí),除了引導(dǎo)他們上傳菜譜對(duì)應(yīng)“百變33天”的主題,更強(qiáng)調(diào)情感分享,通過(guò)菜譜背后的故事來(lái)表達(dá)“愛(ài)的味道”?？傊?在現(xiàn)有復(fù)雜傳播環(huán)境下,