旅游管理課件-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義，理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)旅游企業(yè)的作用，掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所包括的內(nèi)容。理解和掌握旅游市場(chǎng)調(diào)查方法，掌握調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)原則和問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論。[開(kāi)篇案例]

馬里奧特的市場(chǎng)調(diào)查

馬里奧特公司(Marriott)曾在其提供全方位服務(wù)的旅館進(jìn)行顧客調(diào)查，了解他們對(duì)中等價(jià)位旅館的要求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)，在此項(xiàng)調(diào)查兩年之后，也就是1983年，馬里奧特推出了Courtyard品牌。把商務(wù)旅行者作為主要顧客，根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定房間大小、旅館的特色和設(shè)施，以中等價(jià)位為商務(wù)旅行者提供服務(wù)，成功地在企業(yè)產(chǎn)品線上增加了新項(xiàng)目。

馬里奧特下屬的Courtyard分部在進(jìn)行顧客調(diào)查時(shí)曾發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)令人吃驚的事實(shí):有些商人可以不帶運(yùn)通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會(huì)離開(kāi)家的。他們通過(guò)電話調(diào)查方式，對(duì)在過(guò)去12個(gè)月中至少做過(guò)6次商務(wù)旅行的300名Courtyard的顧客進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查的問(wèn)題共有30個(gè)，主要包括:旅行者在旅行期間怎樣與家人和辦公室進(jìn)行聯(lián)系;旅行者會(huì)怎樣做或隨身攜帶些什么，才會(huì)使旅行生活有在家的感覺(jué)。調(diào)查目的是了解旅行者的一些習(xí)慣，特別是他們旅行時(shí)的習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)58%商務(wù)旅行者帶有掌上電腦。這一結(jié)果是馬里奧特公司事先預(yù)計(jì)到的。但這些帶有掌上電腦的人說(shuō)，他們帶電腦是為了玩游戲;同時(shí)有7%的商務(wù)旅行者說(shuō)，他們旅行時(shí)帶著玩具熊或其他玩具。這些發(fā)現(xiàn)則出乎預(yù)料。一些調(diào)查結(jié)果還表明，商務(wù)旅行者希望的“并不只是前臺(tái)人員微笑的面孔”，他們還希望能提前購(gòu)買早餐和快速辦理登記和結(jié)賬手續(xù)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，Courtyard對(duì)營(yíng)銷方式做出了調(diào)整。例如，由于很多商務(wù)旅行者都帶有掌上電腦并可以上網(wǎng)，于是，馬里奧特在網(wǎng)上為商務(wù)旅行者們提供了很多信息，其中包括標(biāo)出旅店位置的地圖及Courtyard進(jìn)行的促銷活動(dòng)。由于調(diào)查表明很多商務(wù)旅行者希望能安靜地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能會(huì)打擾顧客的音樂(lè)和電視聲音。由于商務(wù)旅行非常繁忙，所以Courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統(tǒng)一。無(wú)論他們住在華盛頓特區(qū)的Courtyard，還是住在西雅圖，他們都會(huì)有同樣的經(jīng)歷，會(huì)得到同樣高質(zhì)量的服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，Courtyard識(shí)別出了商務(wù)旅行者的需要和需求，提供了能夠使顧客成為回頭客的服務(wù)。正如馬里奧特公司國(guó)內(nèi)公關(guān)部經(jīng)理吉爾里?坎貝爾(GearyCampbell）所說(shuō)的，在Courtyard，市場(chǎng)調(diào)研“對(duì)我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進(jìn)行調(diào)研，我們就不可能搞清楚實(shí)際情況?！闭{(diào)查也可作為一種營(yíng)銷工具，"它讓媒體和消費(fèi)者了解我們的顧客在做些什么，還可以使Courtyard這個(gè)品牌得到更多的認(rèn)同。"通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，馬里奧特不但設(shè)計(jì)出了像Courtyard這樣的新品牌，而且還因其產(chǎn)品滿足了不斷變化的市場(chǎng)需求從而建立起了品牌權(quán)益。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，解決旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。通常，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分，是對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)稱。它的工作過(guò)程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階段。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查等幾大方面。一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義1?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提和基礎(chǔ)（如環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅調(diào)研）2?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)者策略的變化）3?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺(jué)性，減少盲目性4?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益5?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(一)按提供信息的不同分類.1?探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研不清楚問(wèn)題所在。游客為什么減少？是初步調(diào)研方法。采用二手資料調(diào)查法、小規(guī)模試點(diǎn)、定性調(diào)研、專家訪談等。2?描述性市場(chǎng)調(diào)研主要目的是為了說(shuō)明問(wèn)題。不研究產(chǎn)生的原因。如調(diào)查游客需要什么，何時(shí)需要等。

3?因果性市場(chǎng)調(diào)研尋找問(wèn)題產(chǎn)生的原因。4?預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研分析資料，找出規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)，科學(xué)決策(二)按調(diào)研范圍分類1?全面調(diào)研市場(chǎng)普查。優(yōu)點(diǎn)：全面、系統(tǒng)、完整缺點(diǎn)：工作量大，費(fèi)用高，要求高2?非全面調(diào)研(1)重點(diǎn)調(diào)研選擇對(duì)全局有決定性影響的重點(diǎn)單位(2)典型調(diào)研選擇有代表性的典型重點(diǎn)單位(3)抽樣調(diào)研抽取一定的樣本調(diào)研第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與程序旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)方法收集企業(yè)有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所需要的各方面信息，為營(yíng)銷管理者進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。它是旅游營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是旅游企業(yè)的重要營(yíng)銷職能之一。根據(jù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃，收集市場(chǎng)信息，對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析處理，得出調(diào)研結(jié)論，為相關(guān)部門和決策者提供營(yíng)銷決策的依據(jù)，是對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的分析和研究。一、需要開(kāi)展旅游營(yíng)銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)(1)創(chuàng)辦新的企業(yè)(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(3)重大投資決策(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的改變、經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整(5)公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容四方面：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查、旅游營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。（一）旅游營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查1.政治、法律環(huán)境2.人口環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.社會(huì)文化環(huán)境6.自然地理環(huán)境(二)旅游市場(chǎng)需求調(diào)查旅游需求主要由購(gòu)買者、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力所組成，旅游市場(chǎng)需求變化表現(xiàn)為旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力等方面的變化。調(diào)查內(nèi)容包括:（1）旅游消費(fèi)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查;調(diào)查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成，調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征；（2）旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征調(diào)查。(三)旅游營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查

針對(duì)有形產(chǎn)品的"4Ps"(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道)營(yíng)銷組合和無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品"3Ps"(人員、過(guò)程、公共關(guān)系)的服務(wù)營(yíng)銷展開(kāi)調(diào)查。

O產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查:產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查。

O價(jià)格調(diào)查:調(diào)查價(jià)格彈性、定價(jià)策略、定價(jià)方法、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響、替代品的價(jià)格、新的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等。

O推銷調(diào)查:人員素質(zhì)、分工、技巧、銷售方式、業(yè)績(jī)、銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果。

Q營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查:營(yíng)業(yè)策略、效果、失敗與成功原因調(diào)查。

O公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、分銷管理、經(jīng)銷商調(diào)查等。（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、銷售能力;產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量、特色、方式、品種、規(guī)格、成本、價(jià)格、包裝等;（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況調(diào)查。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略和手段、市場(chǎng)占有率;競(jìng)爭(zhēng)者的知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度;品牌形象、技術(shù)形象、未來(lái)形象;市場(chǎng)狀況、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況;對(duì)手的缺陷和長(zhǎng)處。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一般需要經(jīng)過(guò)明確調(diào)查目的、制定調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施、整理調(diào)查資料并提交調(diào)查報(bào)告、追蹤反饋等幾個(gè)步驟，分調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段和調(diào)查結(jié)果處理階段等三個(gè)階段，如圖所示。確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的時(shí)間地點(diǎn)方式人員費(fèi)用范圍進(jìn)行調(diào)查修正整理分析資料調(diào)查報(bào)告1.確定問(wèn)題確定目標(biāo)（1）企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題有哪些?（2）哪些營(yíng)銷問(wèn)題值得調(diào)查分析或函待調(diào)查分析?（3）為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查?（4）通過(guò)調(diào)查要知悉哪些情況?（5）調(diào)查所獲信息資料有何用途?（6）若不做調(diào)查，有沒(méi)有其他方式解決問(wèn)題?2·制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃(1)調(diào)查目的(2)調(diào)查對(duì)象(3)調(diào)查項(xiàng)目(4)調(diào)查時(shí)間(5)調(diào)查地點(diǎn)(6)調(diào)查方法(7)調(diào)查人員安排與分工(8)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算(9)調(diào)查工作進(jìn)度(二)調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施(正式調(diào)查階段)按調(diào)查計(jì)劃和調(diào)查工作進(jìn)度表的規(guī)定，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的資料收集，通過(guò)二手資料的間接調(diào)查和一手資料的直接調(diào)查，完成信息資料的采集任務(wù)。具體工作有:確定資料來(lái)源、確定資料收集方法、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查。(三)調(diào)查結(jié)果處理階段1·調(diào)查資料的整理分析通過(guò)調(diào)查獲取的信息資料必須經(jīng)過(guò)分類、整理、匯總和分析后，才對(duì)旅游企業(yè)有實(shí)用價(jià)值。資料的分析處理一般經(jīng)過(guò)審核、編校、分類、編碼、制表、鑒定等幾個(gè)程序來(lái)完成。2·提交調(diào)查報(bào)告資料的整理分析是提出調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)，而編寫調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。旅游市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)將調(diào)查結(jié)果及對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，以書面形式加以詳細(xì)說(shuō)明，以調(diào)查報(bào)告的形式提交給旅游企業(yè)的管理層作為營(yíng)銷決策的參考市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的一種集中表現(xiàn)形式，它通過(guò)文字、數(shù)據(jù)、圖表等形式，將調(diào)研結(jié)果、研究結(jié)論及行動(dòng)建議簡(jiǎn)明扼要、系統(tǒng)地展現(xiàn)出來(lái)，為營(yíng)銷管理提供依據(jù)。調(diào)查報(bào)告的格式通常包括三個(gè)部分:前言、正文、附錄。前言:可簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的、調(diào)查主體、調(diào)查的必要背景情況、調(diào)查項(xiàng)目的基本情況、調(diào)查時(shí)間等;正文:是調(diào)查報(bào)告的主體部分及核心部分，主要闡述調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法與步驟、調(diào)查結(jié)果及對(duì)結(jié)果的分析、誤差分析、技術(shù)上無(wú)法克服的問(wèn)題、結(jié)論與建議等;附錄:供報(bào)告使用者研讀所需的信息和必要的附加信息，可放在結(jié)尾部分的附錄中，包括調(diào)查用的統(tǒng)計(jì)圖和統(tǒng)計(jì)表、樣本清單、調(diào)查問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)資料原稿、訪問(wèn)者訪談?dòng)涗?、參考資料目錄、說(shuō)明材料等。調(diào)查報(bào)告的撰寫要求:（1）突出調(diào)查主題，簡(jiǎn)明扼要，層次清楚，要點(diǎn)明確，重點(diǎn)突出;（2）實(shí)事求是，調(diào)查內(nèi)容要客觀;（3）結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容完整，文風(fēng)干練，易讀易懂，盡量減少對(duì)調(diào)查技術(shù)過(guò)程的敘述;（4）靈活運(yùn)用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖，著重用資料和數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題;（5）格式外觀要規(guī)范專業(yè)。3·追蹤反饋調(diào)查報(bào)告是否被采納？效果如何？存在哪些問(wèn)題？第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法與技術(shù)一、調(diào)查方法(一)文案調(diào)查法文案調(diào)查法是根據(jù)一定的研究目的，通過(guò)對(duì)收集到的與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)查成果的一種調(diào)查方法，是一種獲取第二手資料的調(diào)查方法。1·企業(yè)內(nèi)部資料2·企業(yè)外部資料1·企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源(1)業(yè)務(wù)資料(2)財(cái)務(wù)資料(3)統(tǒng)計(jì)資料(4)其他資料2·企業(yè)外部資料來(lái)源

是企業(yè)外部組織、公共機(jī)構(gòu)和人員提供的資料。

O政府機(jī)構(gòu)及旅游管理部門公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的資料

O國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。

O各種市場(chǎng)調(diào)查公司、專業(yè)信息公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)信息中心公布或保存的市場(chǎng)信息資料及有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。

Q通過(guò)經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料，如財(cái)政、金融、稅收、物價(jià)、工商行政管理審計(jì)等部門或組織，往往掌握著眾多反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的權(quán)威市場(chǎng)信息資料。

O從公開(kāi)出版物，如書籍、報(bào)刊、雜志、各種文獻(xiàn)檔案申檢索查詢。

O專業(yè)組織及研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告。

O各種類型的圖書館里保存的文獻(xiàn)資料;各種國(guó)際組織、外國(guó)使領(lǐng)館、商會(huì)提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。

O國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息資源的寶庫(kù)，借助于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，可以獲得世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)、圖像、聲音和文件，便二手資料的獲得迸人了一個(gè)新的時(shí)代。(二)實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)資料獲得原始資料的方法?？煞譃樵L問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。訪問(wèn)法適合于描述性調(diào)研，觀察法適合于探測(cè)性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法適合于因果性調(diào)研。1·訪問(wèn)法是以語(yǔ)言交流作為收集資料的手段，以詢問(wèn)方式向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場(chǎng)資料的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，分為面談訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等幾種方式。2·觀察法通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過(guò)程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員深人到市場(chǎng)、商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)或其他場(chǎng)合，通過(guò)感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料。3·實(shí)驗(yàn)法控制某些實(shí)驗(yàn)因素(實(shí)驗(yàn)變量、營(yíng)銷自變量)，研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量(營(yíng)銷因變量)產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。二、抽樣調(diào)查方法在市場(chǎng)調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時(shí)間和成本上耗費(fèi)巨大，通常便用抽樣調(diào)查方式，即從研究對(duì)象總體申抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)(一)使用問(wèn)卷的目的調(diào)查問(wèn)卷是用來(lái)收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及編碼組成的書面文件。(二)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)O開(kāi)頭部分:主要用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問(wèn)卷。內(nèi)容包括標(biāo)題、問(wèn)候語(yǔ)、自我介紹、問(wèn)卷填寫說(shuō)明。O主體部分:是問(wèn)卷的核心。提出相關(guān)問(wèn)題，提供回答方式，獲得所需資料。要求問(wèn)題必須具體、客觀、簡(jiǎn)明、可操作、通俗易懂。O背景部分:是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況，如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、教育、經(jīng)濟(jì)狀況等。O問(wèn)卷編碼:便于匯總整理。O調(diào)查人員備注:注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等，作為調(diào)查作業(yè)證明記錄，證明調(diào)查過(guò)程的真實(shí)性，以備檢查和修工調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行情況。(三)問(wèn)題類型

旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷中的問(wèn)題是核心內(nèi)容，是問(wèn)卷的主體，主要的問(wèn)題類型有開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題兩大類。1·開(kāi)放式問(wèn)題(1)自由回答式不做任何提示，請(qǐng)被調(diào)查者自由回答。如"您認(rèn)為本餐廳還有哪些方面有待改進(jìn)?"(2)語(yǔ)句完成式提出一些不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者續(xù)寫完整。如"當(dāng)我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時(shí)，我通常選擇"。(3)文字聯(lián)想式列出與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的詞匯和文字，請(qǐng)被調(diào)查者寫出在他腦海中最先出現(xiàn)或感覺(jué)最強(qiáng)烈的幾個(gè)字或幾句話。如"碧峰餐廳"。(4)故事完成法提供一幅漫畫，典型的是漫畫中包含兩個(gè)人物，一個(gè)人的話框中寫有對(duì)話，另一個(gè)則是空白的，要求被訪者填寫對(duì)話;有時(shí)也可以讓被訪者畫出他們對(duì)事物的感知和感受。2·封閉式問(wèn)題(1)是非法給出兩個(gè)互相排斥的答案，被調(diào)查者選擇其中的一個(gè)即可。如:"你是馬里奧特榮譽(yù)賓客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的成員嗎?是□不□"(2)多項(xiàng)選擇法提供含有三個(gè)或三個(gè)以上的備選答案的問(wèn)題，請(qǐng)被調(diào)查者做出選擇，可選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)。如:"什么是你這次來(lái)訪的主要目的?游樂(lè)□會(huì)議/團(tuán)體□集會(huì)/宴會(huì)□商務(wù)□"(3)量表應(yīng)答式問(wèn)題(屬封閉式問(wèn)題)

O李克特量表要求被訪者對(duì)一系列說(shuō)法表示同意或不同意的程度的方法。如:"小航空公司通常會(huì)提供比大航空公司好的服務(wù)。"

非常反對(duì)反對(duì)既不贊同也不反對(duì)贊同非常贊同口口口口口O語(yǔ)義差別量表在兩個(gè)意義完全相反的詞語(yǔ)間提供不同的尺度，請(qǐng)被調(diào)查者選擇代表自己意愿的某一程度的點(diǎn)來(lái)表示自己的意見(jiàn)。如:"請(qǐng)根據(jù)您對(duì)本飯店的評(píng)價(jià)在您認(rèn)為合適的空格上打鉤。非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情態(tài)度冷漠價(jià)格合理價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟"O重要程度量表對(duì)所要了解的某個(gè)問(wèn)題的某種性質(zhì)，按重要性程度"非常重要"至"極不重要"排序，請(qǐng)被調(diào)查者按自己的意愿選擇的量表。如:"賓館的叫醒服務(wù)對(duì)我來(lái)說(shuō)是極其重要很重要比較重要不很重要不重要極不重要"

O等級(jí)量表對(duì)某種屬性從"極好"至"極差"的順序排列的量表。如:"本餐廳的食品是極好很好好一般差"O購(gòu)買意向量表描述被調(diào)查者的購(gòu)買意向的量表。如:"如果在飛機(jī)飛行中提供電話服務(wù)，您會(huì)肯定購(gòu)買可能購(gòu)買不確定可能不買肯定不買"(四)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)(1)問(wèn)卷開(kāi)頭要親切，引起被調(diào)查者回答興趣例如，開(kāi)頭:"尊敬的各位女士、先生:為了維護(hù)您的隱私，本問(wèn)卷采用不記名方式，請(qǐng)您如實(shí)填寫答案。您將有機(jī)會(huì)獲得精美禮品一份。感謝您對(duì)我們工作的大力支持。(2)問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，語(yǔ)言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞如"也許"，"可能"，"有時(shí)"，"偶爾"，"大概"等。例如，"您經(jīng)常在外用餐嗎?從不外出用餐□偶爾外出用餐□有時(shí)外出用餐□經(jīng)常外出用餐□"這個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)中，"經(jīng)常"就是不準(zhǔn)確用詞，到底多少次算"經(jīng)常"?被調(diào)查者難以分清其確切含義。"偶爾"、"有時(shí)"亦如此。(3)避免使用專業(yè)性術(shù)語(yǔ)，應(yīng)使用通俗易懂的語(yǔ)言例如，"您認(rèn)為POP廣告……""POP"是專用術(shù)語(yǔ)，POP廣告英語(yǔ)全稱為PointofPurchaseAdvertising。指購(gòu)物點(diǎn)廣告，也稱之為銷售n點(diǎn)促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。一般的被調(diào)查者可能不懂其含義。(4)問(wèn)題的內(nèi)容要具體，一個(gè)問(wèn)題只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題合在一起提問(wèn)例如，"您喜歡旅游和購(gòu)物嗎？"旅游"和"購(gòu)物"是各自獨(dú)立的兩個(gè)問(wèn)題，應(yīng)分開(kāi)來(lái)詢問(wèn)。同時(shí)應(yīng)避免使用長(zhǎng)而復(fù)雜的句子。(5)盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問(wèn)題例如，"您不去旅游，是不是因?yàn)槭杖氲停?jīng)濟(jì)拈據(jù)？這就是讓人感到窘迫的問(wèn)題。(6)問(wèn)題不要帶有傾向性問(wèn)題應(yīng)避免誘導(dǎo)和暗示，保持中性。例如，"許多人都認(rèn)為承德避暑山莊是值得一看的旅游景點(diǎn)，您印象如何？這個(gè)問(wèn)題就帶有傾向性。(7)避免假定性問(wèn)題例如，"假如您選擇了“五一”外出旅游，您是否會(huì)來(lái)平遙?"被調(diào)查者可能會(huì)因假設(shè)不成立(不打算外出旅游)而說(shuō)不，也可能會(huì)因假設(shè)成立(打算外出旅游，但不是平遙)而說(shuō)不。(8)問(wèn)題按順序排列盡可能按問(wèn)題的邏輯關(guān)系、時(shí)間順序排列；相同主題、相同形式的問(wèn)題盡可能安排在一起；一般應(yīng)先易后難，容易回答的問(wèn)題放在前面，一般性的問(wèn)題放在前面，需要思考的問(wèn)題放在中間，敏感性的問(wèn)題，如家庭收入、財(cái)產(chǎn)、婚姻、宗教信仰、個(gè)人消費(fèi)等方面的問(wèn)題，最好放在最后。(9)問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，問(wèn)題數(shù)量要適當(dāng)不要引起被調(diào)查者拒絕回答。

旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

XX市旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的XX朋友：您好！我們是XX旅游公司的市場(chǎng)調(diào)研人員，感謝您能在百忙之中抽出寶貴的時(shí)間來(lái)幫我們做這份調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)您把您的寶貴意見(jiàn)留下來(lái)，如果您有需要，我們將提供一份詳細(xì)的有關(guān)XX市旅游信息給您(或XX小禮品)！1、（）您對(duì)到XX市來(lái)旅游感興趣嗎？A、感興趣B、不感興趣C、無(wú)所謂2、（）您的性別：A、男B、女3、（）您的年齡：A、20歲以下B、20~30歲C、30~40歲D、40~50歲E、50~60歲F、60歲以上4、（）當(dāng)您選擇旅游區(qū)時(shí)，您比較喜歡的是：（可以多選）A、名勝古跡B、名山大川C、園林景區(qū)D、海濱沙灘E、考察探險(xiǎn)F、民俗風(fēng)情5、（）您在旅游出行時(shí)比較喜歡使用什么交通工具：A、飛機(jī)B、火車C、汽車D、輪船E、依據(jù)情況而定6、（）您在旅游時(shí)最擔(dān)心的是哪個(gè)方面的問(wèn)題：（可以多選）A、交通B、食宿C、費(fèi)用D、其他7、（）您比較喜歡在什么季節(jié)出來(lái)旅游：（可以多選）A、春季B、夏季C、秋季D、冬季8、（）您所能接受的旅游費(fèi)用大概是多少？A、200元以下B、200~400元C、400~600元D、600~800元E、800~1000元F、1000元以上填寫完之后，請(qǐng)您將該問(wèn)卷發(fā)到我們公司的郵箱：zhangjianghai999@再次感謝您的合作！祝您：愉快、幸福！市XX旅游公司2006-03-20

沙家浜風(fēng)景區(qū)旅游調(diào)查問(wèn)卷隨著“十一”黃金周旅游高峰的到來(lái)，沙家浜風(fēng)景區(qū)的游客人數(shù)屢創(chuàng)新高。為了更全面地了解沙家浜風(fēng)景區(qū)在廣大旅游者心目中的印象，提高我景區(qū)的旅游服務(wù)水平，滿足不同旅游者的旅游需求，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，我們景區(qū)特?cái)M定了以下調(diào)查問(wèn)卷，希望能聽(tīng)取您對(duì)本景區(qū)的意見(jiàn)和建議。我們將在有效調(diào)查問(wèn)卷中抽取50名，贈(zèng)送本景區(qū)的紀(jì)念品。謝謝合作！一、調(diào)查者的情況：（請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)方框內(nèi)打“√”）1.居住省份：江蘇□浙江□上?！跗渌?.居住地區(qū)：城市□城鎮(zhèn)□鄉(xiāng)鎮(zhèn)□農(nóng)村□3.性別：男□女□4.年齡：20歲以下□21-35歲□36-55歲□56歲以上□5.文化程度：高中以下□高中□大專□本科□本科以上□6.月收入：1000元以下□1001-2500元□2501-5000元□5000元以上□二、調(diào)查問(wèn)題：（請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)方框內(nèi)打“√”，可在橫線上作簡(jiǎn)要說(shuō)明）1、您最近一次到沙家浜風(fēng)景區(qū)旅游是多久以前：一年□半年□一個(gè)月□十天□其他□2、您一共到過(guò)沙家浜風(fēng)景區(qū)多少次：兩次以上□兩次□一次□其他□3、您對(duì)沙家浜風(fēng)景區(qū)的總體印象：很好□好□一般□差□其他□4、您對(duì)沙家浜風(fēng)景區(qū)的哪種旅游產(chǎn)品最感興趣：紅色游□綠色游□金色游□影視文化游□5、您覺(jué)得沙家浜風(fēng)景區(qū)的景觀質(zhì)量：很好□好□一般□差□6、您覺(jué)得沙家浜風(fēng)景區(qū)的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量：很好□好□一般□差□7、您覺(jué)得沙家浜風(fēng)景區(qū)的旅游購(gòu)物環(huán)境：很好□好□一般□差□8、您覺(jué)得沙家浜風(fēng)景區(qū)的交通便利情況：很好□好□一般□差□9、您覺(jué)得沙家浜風(fēng)景區(qū)的環(huán)保工作做得：很好□好□一般□差□10、您是從哪種渠道獲取沙家浜風(fēng)景區(qū)的旅游資訊的：報(bào)紙□電視□雜志□網(wǎng)絡(luò)□朋友介紹□其他□11、您認(rèn)為我們景區(qū)有待改進(jìn)的環(huán)節(jié)是：交通□設(shè)施□住宿□購(gòu)物□餐飲□12、您認(rèn)為我們目前面臨的主要問(wèn)題：基礎(chǔ)設(shè)施落后□開(kāi)發(fā)不夠□市場(chǎng)監(jiān)管力度差□惡性競(jìng)爭(zhēng)，互相削價(jià)□13、您對(duì)我們景區(qū)的哪些價(jià)格不滿？門票價(jià)格□餐飲價(jià)格□游船價(jià)格□旅游紀(jì)念品價(jià)格□其他□