九龍大市場營銷定位策略

2023/9/29中國服飾尾貨專業(yè)市場

九龍大市場

營銷推廣思路提綱二OO九年十二月Content目錄第一部分：市場分析第二部分：項目分析

第三部分：營銷策略

提案匯報總思路五大分析與建議，為本案尋求解碼！項目所面臨的市場壓力項目所存在的市場機會第一部份：市場分析項目所面臨的市場壓力1、招商城區(qū)域?qū)I(yè)市場供應(yīng)體量巨大；2、招商城區(qū)域?qū)I(yè)市場銷售普遍不佳；3、遭遇金融危機，紡織市場受到打壓；4、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭壓力大；5、項目尾盤的市場形象嚴(yán)重；6、項目前期整體推廣沒有統(tǒng)籌考慮；7、項目現(xiàn)有經(jīng)營狀況一般。

招商城目前處于銷售的市場有中國男裝中心、褲業(yè)中心、中國外貿(mào)服飾內(nèi)銷中心、中國童裝中心、國際服裝城、萬豪國際輕紡城等，各大項目體量均以萬計，商鋪眾多，供應(yīng)量巨大，而市場承受力有限，致使各大市場銷售壓力極大，競爭激烈。1、招商城區(qū)域?qū)I(yè)市場供應(yīng)體量巨大2、招商城區(qū)域?qū)I(yè)市場銷售普遍不佳

在巨量的供應(yīng)下，由于成本、價格、收益預(yù)期等各方因素，招商城各大專業(yè)市場針對自營客戶的銷售普遍不佳。而本地投資市場則因尚未充分挖掘的原因，銷售也未有效啟動，目前，幾大市場主要是以外地投資客帶動銷售，但銷售情況整體不如人意。3、遭遇金融危機，紡織市場受到打壓

常熟招商城作為全國最大的服裝專業(yè)批發(fā)市場，受金融危機沖擊較深。紡織服裝受到打壓，整體行業(yè)陷入低迷，反過來也影響相關(guān)的專業(yè)市場。使項目難以有效作為。4、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭壓力大

區(qū)域內(nèi)各項目的投資商、發(fā)展商以江浙閩一帶為主，上述公司其運營理念相對較為先進，對項目產(chǎn)品品質(zhì)的打造也非常重視，本項目由于是萬利小商品市場改造而來，產(chǎn)品品質(zhì)的差異化難以打造，產(chǎn)品優(yōu)勢也難以體現(xiàn)。此外區(qū)域內(nèi)商業(yè)項目眾多，本項目的優(yōu)勢也不明顯，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各類項目沒有突出的亮點，難以形成差異化競爭。5、項目尾盤的市場形象嚴(yán)重

九龍大市場2006年就對市場進行升級改造并進行銷售，截止目前為止，已有四年時間，銷售執(zhí)行期間沒有強力的推廣措施，整個項目在市場上波瀾不驚，經(jīng)過4年沉淀，項目尾盤形象、銷售不暢形象突出，在市場上具備負面效應(yīng)。6、項目前期整體推廣沒有統(tǒng)籌考慮

項目前期營銷推廣達到了一定的效果，但并沒有充分利用各種媒體資源，相對于11萬平米的大型專業(yè)市場而言，并沒有達到預(yù)期的效果；同時其前期推廣缺乏整體性、統(tǒng)籌性，對項目整體形象的打造不夠深入7、項目現(xiàn)有經(jīng)營狀況一般

項目規(guī)劃為二層為輔料市場，三、四、五層為尾貨中心，但尾貨中心整體經(jīng)營不是特別紅火，貨物擺放較為零亂，沒有規(guī)章，給人以低檔感覺。同時項目經(jīng)過多次業(yè)態(tài)調(diào)整，從最初的定位皮革、箱包、精品服飾、電器到現(xiàn)在的尾貨，在市場上給人以難以為繼的感覺。1、營銷模式整合和創(chuàng)新的空間很大2、銷售時機和銷售策略比較靈活3、招商和運營策略有很大的提升空間4、順應(yīng)了外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求項目所存在的市場機會1、營銷模式整合和創(chuàng)新的空間很大

目前，招商城各大專業(yè)市場出于旺場經(jīng)營的目的，偏重于自營客戶的銷售和招商，在營銷模式上多以大眾化的軟硬廣告和傳統(tǒng)媒介為主，尚缺少一些針對性的、先進性的營銷模式，如體驗式營銷、耳語式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，從整體而言，九龍大市場營銷模式還有很大的創(chuàng)新空間。2、銷售時機和銷售策略比較靈活

由于本項目尚未在異地作過大規(guī)模推廣，同時在本地已沉寂了一段時間，對于整個市場而言，如果作出好的包裝，在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品的附加值提升方面加大營造，則相對較為新穎，銷售策略和銷售時機可以根據(jù)招商城專業(yè)市場的整體招商銷售形勢和參考競爭對手的銷售現(xiàn)狀進行調(diào)整，較為靈活。3、招商和運營策略有很大的提升空間

對于專業(yè)市場而言，招商和運營是保證一個項目是否持續(xù)旺場的關(guān)鍵。目前，九龍大市場還在持續(xù)招商中，其招商對象的豐富和運營手段的多樣化還有很大的的提升空間。同時九龍大市場的品牌形象也有很大的提升空間。4、順應(yīng)了外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求

中國服裝服飾尾貨中心，順應(yīng)了現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)外貿(mào)形勢的需求，有效解決生產(chǎn)廠家?guī)齑鎲栴}，盤活廠家資金流量，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，擁有無窮的活力。且貨源廣泛，滿足了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。項目優(yōu)勢分析項目劣勢分析第二部份：項目分析項目優(yōu)勢分析1、區(qū)域優(yōu)勢2、規(guī)模優(yōu)勢3、戶型優(yōu)勢4、品牌優(yōu)勢5、環(huán)境優(yōu)勢6、資源優(yōu)勢1、區(qū)域優(yōu)勢九龍大市場位于常熟招商城商貿(mào)核心位置，交通物流便利，現(xiàn)代化程度強。2、規(guī)模優(yōu)勢九龍大市場擁有11萬平米，1300個商鋪，規(guī)模優(yōu)勢明顯。25——50平米迷你小鋪型，可拆可合，面積小，總價低。且鋪鋪臨街，層層旺，鋪鋪旺。3、戶型優(yōu)勢4、品牌優(yōu)勢前身為知名的萬利小商品市場，現(xiàn)在為全能升級的中國服飾尾貨專業(yè)市場和輔料中心，在業(yè)界具備相應(yīng)的品牌知名度。6、資源優(yōu)勢5、環(huán)境優(yōu)勢

依托長三角發(fā)達的服裝工業(yè)體系，數(shù)萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)，占盡天時地利人和，擁有廣大的市場和充足的資源。

商貿(mào)經(jīng)營環(huán)境相對成熟，周邊小商品市場、國際服裝城、鞋業(yè)市場、服裝市場、餐飲休閑配套成熟。市場自身也有1000余家商家已進場經(jīng)營，擁有成熟經(jīng)商氛圍。項目劣勢分析1、內(nèi)圈繁榮，外圈不旺，整體旺市不均勻2、業(yè)態(tài)不清晰,入駐商家良莠不齊，市場檔次偏低3、商品擺放雜亂無章，占道經(jīng)營嚴(yán)重，經(jīng)營管理有待加強。4、無產(chǎn)權(quán)，且優(yōu)先承租權(quán)短暫5、價格抗性大1、內(nèi)圈繁榮，外圈不旺，整體旺市不均勻中庭廣場電梯出入口處內(nèi)圈緊俏繁榮，但稍遠處則相對偏僻，經(jīng)營率不高，內(nèi)熱外冷。2、業(yè)態(tài)不清晰,入駐商家良莠不齊，市場檔次偏低

茄克、西服、襯衣、男裝、女裝混營，缺乏清晰業(yè)態(tài)定位和劃分。3、商品擺放雜亂無章，占道經(jīng)營嚴(yán)重，經(jīng)營管理有待加強。整個市場無論內(nèi)圈還是外圈，商品占道經(jīng)營嚴(yán)重，儼然如80年代小馬路市場，與市場良好的硬件設(shè)施不匹配。4、無產(chǎn)權(quán)，且優(yōu)先承租權(quán)短暫。相對40年的產(chǎn)權(quán)和其它市場40年的優(yōu)先承租權(quán)，本市場29年的優(yōu)先承租權(quán)相對短暫，吸引力不夠。同時，也加大了其價格抗性5、價格抗性大本市場2006年銷售時，即以二樓28000元/平米均價，三樓20000元/平米均價對外公開發(fā)售。但價格抗性大，整體銷售不盡如人意?，F(xiàn)重推市場，價格策略需慎重決策。第三部份：營銷策略面臨問題及任務(wù)解決思路營銷策略執(zhí)行營銷理念

充分分析市場競爭情況，結(jié)合本案客觀實際，提出本市場整體營銷基調(diào)，對本案目標(biāo)客戶及市場進行分析，并依此提出整盤營銷課題，提出相應(yīng)解決方案，為營銷策略的實行提供指導(dǎo)。營銷模式的變革

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“整合行銷”營銷總策略

尋求差異化，跳脫同質(zhì)化營銷推廣課題：如何實現(xiàn)三、四、五層商鋪短、平、快銷售面臨三大問題(二)現(xiàn)場推銷受阻

(售樓處門人庭稀少)(一)同質(zhì)專業(yè)市場受市到冷落、前景不明朗

(三)使用權(quán)短價格抗性大

???面臨問題及任務(wù)(一)煉好內(nèi)功、強化概念，占據(jù)宣傳高地，擴大產(chǎn)品認知

問題解決思路(二)拓展銷售渠道，引入團購和異地分銷模式

(三)導(dǎo)入投資回報，推動商鋪熱銷解決思路(一)煉好內(nèi)功、強化概念，占據(jù)宣傳高地，擴大產(chǎn)品認知

充分挖掘產(chǎn)品賣點：朝陽產(chǎn)業(yè)、小戶型、低總價、高回報、穩(wěn)定收益、成熟市場。

強調(diào)高性價比，通過市場包裝的火爆經(jīng)營態(tài)勢，制造旺場旺市情形。如橫幅、彩旗等。煉好內(nèi)功九龍大市場——中國服裝服飾尾貨中心

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服裝尾貨奧特萊斯目的：提升九龍大市場的檔次和形象。吸引市場關(guān)注，擴大產(chǎn)品認知。與常熟/及中央/省市行業(yè)的電視、報刊等媒體建立良好的合作聯(lián)盟關(guān)系，進行全方位宣傳，甚至可以商談開設(shè)專欄、定期進行SP活動宣傳，充分展示九龍大市場賣點及形象，擴大樓盤知名度。另一方面，以“打包”的形式與媒體洽談商談推廣，可以減少媒體推廣費用，降低成本。占據(jù)宣傳高地

鑒于本地市場波瀾不驚，在此，導(dǎo)