事件營銷案例

事件營銷案例案例一：五個(gè)女博士爭議廣告“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”，在面對(duì)“侮辱女性”的譴責(zé)后，五個(gè)女博士借助這則電梯廣告迅速實(shí)現(xiàn)了黑紅，吸引了大量流量。有意思的是，大量消費(fèi)者出于好奇和探索心態(tài)涌入直播間，盲目且充滿激情地下單購買。根據(jù)抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在輿論發(fā)酵后，五個(gè)女博士抖音直播銷量持續(xù)上漲，甚至增幅達(dá)到了168%。該廣告引發(fā)立案調(diào)查后，背后的制作公司“紅制作”及操盤手“金槍大叔”也再次受到了業(yè)內(nèi)關(guān)注。這家公司善于采用“黑紅”路線，曾宣揚(yáng)“不要臉才是道德”的口號(hào)，并設(shè)立了挨罵獎(jiǎng)金制度。如果廣告投放后遭到全民嘲諷，公司將獎(jiǎng)勵(lì)員工20萬元。

點(diǎn)評(píng)：新消費(fèi)品牌在面臨生存和資本對(duì)賭壓力下，可能會(huì)選擇“五個(gè)女博士”這類洗腦廣告這種傳播方式。整體來說，4A廣告公司并不認(rèn)同洗腦廣告營銷方式，認(rèn)為其有傷品牌調(diào)性，而洗腦廣告爭議，也是4A廣告流派與本土廣告流派的一大交鋒點(diǎn)。廣告是否“洗腦”本身并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)依舊是洗腦廣告所傳遞的價(jià)值內(nèi)核。但五個(gè)女博士的廣告內(nèi)容引發(fā)了人群焦慮，也激化了社會(huì)矛盾，因此引發(fā)了輿論反彈。洗腦廣告需要依賴強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行輸出，而電梯便成為洗腦廣告的幾乎唯一場景，正是因此，分眾江南春也頻頻為洗腦廣告站臺(tái)，并在此前推出了一套“超疊加營銷”方法論。洗腦廣告現(xiàn)象在流量成本上漲的背景下顯然難以消失，但帶來的輿論反噬效應(yīng)需要品牌倍加關(guān)注。但五個(gè)女博士廣告爭議的背后還引發(fā)了一個(gè)新問題，便是功能性食品行業(yè)的廣告營銷問題。隨著新健康消費(fèi)行業(yè)的崛起，越來越多功能性食品品牌出現(xiàn)，但根據(jù)法律法規(guī)，功能性食品的“功效”被嚴(yán)格限制于廣告?zhèn)鞑?，同時(shí)功能性食品在我國定義不清晰，監(jiān)管相對(duì)模糊，再加上行業(yè)長期存在的“智商稅”輿論，種種因素都導(dǎo)致了健康消費(fèi)品牌的營銷困境。因此，五個(gè)女博士洗腦廣告的背后，不僅僅涉及到品牌營銷本身的問題，也涉及到功能性食品行業(yè)的監(jiān)管和發(fā)展問題，而這些都是短期難以有效解決的問題。案例二：淄博燒烤“淄博燒烤”文旅破圈淄博因?yàn)闊径蔀榱艘粋€(gè)熱點(diǎn)城市，無論是南方還是北方的車牌，都可以在淄博的八大局菜市場門口找到，“進(jìn)淄趕烤”成為了社交媒體上的刷屏詞匯。淄博燒烤熱潮最初起源于3月初，大批大學(xué)生組團(tuán)來到淄博品嘗燒烤，引起了廣泛關(guān)注并登上了熱搜。3月13日，淄博市開通了21條專門的燒烤公交線路，為游客提供便捷的交通服務(wù)。隨后的4月份，淄博的燒烤熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，環(huán)比上漲了驚人的599%。4月16日，淄博市政府發(fā)布了一份規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為的提醒告誡書，以確保燒烤店的價(jià)格公正合理。接著，在4月28日到5月2日期間，淄博市新建了一座占地100畝的燒烤城，持續(xù)了20天，這座燒烤城吸引了約12萬人涌入淄博。淄博成為了今年疫情開放后五一假期的最大贏家，在淄博政府的推動(dòng)下也一舉建立起了城市文旅品牌，“淄博燒烤”（燒烤配小蔥卷餅）亦成為燒烤新吃法，大量淄博燒烤店出現(xiàn)在全國各地。點(diǎn)評(píng)：淄博的走紅一方面得益于疫情放松后帶來的旅游紅利，在消費(fèi)尚未整體復(fù)蘇的背景下，“平價(jià)”的淄博成為某種旅游“消費(fèi)降級(jí)”目的地，淄博燒烤最初也是從學(xué)生群體畢業(yè)旅行中引爆的。但更值得關(guān)注的，是淄博政府在“淄博燒烤”風(fēng)潮中的積極作為，多措并舉，成功讓淄博出圈。例如在20天內(nèi)建立起容納一萬人就餐的新燒烤城；在當(dāng)?shù)卣?wù)大廳開設(shè)“燒烤辦證專屬窗口”；登記成立燒烤協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則；設(shè)置“金爐獎(jiǎng)”并向商戶定向發(fā)放燒烤消費(fèi)券；上線“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序、開設(shè)燒烤專列、增設(shè)燒烤公交等等。值得一提的是，淄博開放了大量黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位停車場給游客免費(fèi)使用，并且解禁路邊攤，城市管理亦在為文旅經(jīng)濟(jì)和民生服務(wù)。這在一定程度上需要淄博政府領(lǐng)導(dǎo)班子相當(dāng)大的魄力，種種舉措在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了相當(dāng)好評(píng)，塑造了淄博「有為政府」形象。新式燒烤的出圈，帶動(dòng)了淄博文旅品牌、乃至山東文旅經(jīng)濟(jì)，從傳播上來看，淄博通過政府服務(wù)激活了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題和傳播熱度，一方面是官方媒體、政府人員積極在社交媒體中發(fā)聲傳播，抓住流量熱度；另一方面是大量博主、UP主來到淄博進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作傳播，官媒與用戶的不斷互動(dòng)共同催生了“淄博現(xiàn)象”。案例三：淘寶丑東西大賽當(dāng)人們對(duì)消費(fèi)主義下的「精致審美文化」逐漸產(chǎn)生疲勞，品牌也在集體進(jìn)入「審丑時(shí)代」，制造認(rèn)知反差。淘寶「丑東西大賽」就抓住「審丑文化」盛行的社會(huì)趨勢(shì)和「反向種草」的消費(fèi)者行為方式，今年甜美鋼牙戒指、招桃花太陽傘、乖巧藍(lán)孩擺件等40件入圍作品再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議?！赋髺|西」顧名思義，即是與主流審美相悖的、反傳統(tǒng)的、反常規(guī)的，此次，淘寶丑東西大賽「以丑為美」，先是全網(wǎng)互動(dòng)征集別致的丑東西，增加用戶的參與度，而后通過激烈競賽角逐，選出「年度五丑」反向營銷，用戲謔的態(tài)度、天馬行空的創(chuàng)意和不太正經(jīng)的頒獎(jiǎng)典禮讓「丑東西大賽」的話題熱度在社交媒體上不斷發(fā)酵。而這一反套路化的內(nèi)容創(chuàng)意，在利用潘多拉效應(yīng)制造人們的心理反差，調(diào)動(dòng)大眾情緒，讓人們?cè)谕虏壑蟹N草的同時(shí)，也將一場互聯(lián)網(wǎng)「審丑吐槽大會(huì)」轉(zhuǎn)化成了一場反向營銷活動(dòng)。對(duì)于淘寶品牌而言，這也展現(xiàn)了品牌引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造另類文化，與年輕人玩在一起的品牌形象。案例四：麥當(dāng)勞AI「M記寶物」在Midjourney、chatgpt等AI應(yīng)用的大火的趨勢(shì)下，麥當(dāng)勞緊跟AI熱度，在其線上沖浪月刊中展出了由麥門鐵粉利用AI技術(shù)創(chuàng)作的「M記新鮮出土的寶物」，不僅讓品牌化身「千年文物」，讓古老文物和現(xiàn)代快餐碰撞所產(chǎn)生反差感，還為每個(gè)寶物設(shè)置了自帶社交傳播點(diǎn)的名字，以玩梗拉近粉絲間距離。伴隨「萬物皆可以麥學(xué)」，如今，麥當(dāng)勞與粉絲的關(guān)系不再是傳統(tǒng)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌成為接管粉絲內(nèi)容創(chuàng)意的「主理人」，而粉絲則是發(fā)揮品牌靈感的「內(nèi)容合伙人」。就此次麥當(dāng)勞的案例而言，品牌粉絲主動(dòng)通過社交媒體幫助品牌產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容展現(xiàn)的是對(duì)品牌的信任感與親近感，而落地粉絲的創(chuàng)造力與想象力并進(jìn)行「官方蓋章」，則用「用戶拋梗，品牌接?！沟姆绞剑纬善放坪拖M(fèi)者之間的良性互動(dòng)，這也展現(xiàn)了麥當(dāng)勞對(duì)于社交媒體語境的快速反應(yīng)能力。據(jù)界面新聞采訪，從去年開始，麥當(dāng)勞中國社交媒體編輯部開始在所有平臺(tái)運(yùn)用「粉絲時(shí)刻」（FanTruth）的社交媒體策略。這一策略是圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌，與粉絲平等互動(dòng)的一種做法。案例五：愛錢進(jìn)“用了就敢炒老板”1、愛錢進(jìn)作為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)一個(gè)快速崛起的品牌，致力于讓每個(gè)人都享有簡單、公平的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，急需通過一輪營銷來差異化自己的品牌，加強(qiáng)靠譜、安全的品牌理念。2、隨著社會(huì)的發(fā)展，80后與90后已經(jīng)逐漸登上社會(huì)的舞臺(tái)，慢慢步入職場成為職場新人。由于時(shí)代的影響，他們?cè)谏钌献非笞杂刹皇芗s束的個(gè)性特征在工作中也表現(xiàn)得越發(fā)明顯，浮躁、不滿抱怨甚至將辭職當(dāng)成家常便，不注重個(gè)人能力提高與經(jīng)驗(yàn)的積累而隨意跳槽。在這種情況下，愛錢進(jìn)選擇通過結(jié)合自身品牌特性，逐漸引導(dǎo)培養(yǎng)年輕人正確的職場觀，通過#用了就敢炒老板#的向他們傳遞炒老板前需要積累職場能力和理財(cái)能力的雙重人生資本的概念，只有當(dāng)積累到足夠的能力時(shí)才能有個(gè)更多的選擇，積極倡導(dǎo)社會(huì)正能量。策略

1、創(chuàng)意方面，以“炒老板栗”的跨界形式吸引網(wǎng)友的好奇關(guān)注，以有趣的方式去連接消費(fèi)者，先傾聽他們對(duì)于炒老板的想法吐槽，在情感上與消費(fèi)者站在一起，在消費(fèi)者親近品牌后，愛錢進(jìn)再去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳遞其關(guān)于職場加理財(cái)?shù)娜松Y本概念，讓消費(fèi)者認(rèn)同愛錢進(jìn)的價(jià)值觀。2、媒介方面，覆蓋新聞、微博、微信、網(wǎng)站四大平臺(tái)的資訊、職場、公知、段子手全渠道資源，以大范圍曝光，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)#用了就敢炒老板#的吐槽共鳴，再通過職場KOL的精準(zhǔn)傳播，去傳遞職場能力積累和理財(cái)規(guī)劃的正能量，最終完整解讀愛錢進(jìn)傳遞的人生資本概念。創(chuàng)意

1、“炒老板栗”是愛錢進(jìn)和金栗圣兩個(gè)品牌的跨界，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌和著名的干果品牌放在一起，這種反差性給人們以深刻印象，對(duì)愛錢進(jìn)品牌的傳遞起到極大的裂變效果，是一個(gè)滿足用戶好奇心并能引發(fā)極大關(guān)注的創(chuàng)意。2、同時(shí)這個(gè)“炒老板栗”的跨界創(chuàng)意有效地承載了愛錢進(jìn)想要表達(dá)的產(chǎn)品信息，將傳播的場景文案前置在“炒老板栗”的包裝盒上，用戶拿到產(chǎn)品后能迅速了解愛錢進(jìn)傳遞的信息，對(duì)于后續(xù)傳播的推進(jìn)來說，是一個(gè)有效且多功能的創(chuàng)意。執(zhí)行

“炒老板栗”完整的傳播分為四個(gè)階段，從事件引發(fā)到引發(fā)圍觀，到價(jià)值觀傳遞解讀，完整地與消費(fèi)者溝通了一次關(guān)于職場能力提升和理財(cái)規(guī)劃的社會(huì)性討論。1、第一階段，“炒老板栗”的事件引發(fā)。在網(wǎng)易新聞投放“炒老板栗”作為辭職禮物的新聞資訊，引發(fā)網(wǎng)友的圍觀討論，新聞被迅速轉(zhuǎn)載擴(kuò)散開，“炒老板栗”事件開始發(fā)酵，并引發(fā)微博端的討論。2、第二階段，炒老板引發(fā)網(wǎng)友共鳴討論。借助微博本地大號(hào)，微博段子手等資源在微博上進(jìn)一步曝光“炒老板栗”，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)于炒老板的各類吐槽共鳴，消費(fèi)者開始注意到愛錢進(jìn)的品牌，情感上得到抒發(fā)，對(duì)品牌有一定的親近感。3、第三階段，職場提升與理財(cái)規(guī)劃的深度傳播。在前2個(gè)階段炒老板得到全網(wǎng)共鳴，愛錢進(jìn)得到廣泛曝光后，通過《職來職往》重磅嘉賓、職場知名KOL陳默發(fā)起一輪關(guān)于炒老板的討論活動(dòng)，講述對(duì)“炒老板栗”的理解，并邀請(qǐng)6位職場好友從不同經(jīng)歷來解讀炒老板需要具備職場能力和理財(cái)能力的雙重資本，最后由陳默總結(jié)復(fù)盤，引發(fā)網(wǎng)友深度共鳴認(rèn)同。愛錢進(jìn)品牌訴求達(dá)到，也讓網(wǎng)友更深度地理解到愛錢進(jìn)想要傳遞的產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值。4、第四階段，社會(huì)媒體行業(yè)案例深度解讀愛錢進(jìn)。作為本次傳播的收尾階段，借用思想聚焦、新聞晨報(bào)、新華社等社會(huì)/新聞媒體解讀“炒老板栗”背后的概念，深度報(bào)道愛錢進(jìn)傳遞的職場+理財(cái)正能量價(jià)值觀，提升品牌社會(huì)影響力；廣告門、數(shù)英網(wǎng)、SocialBeta三大行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布案例包裝，闡釋愛錢進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的新玩法，同時(shí)傳遞愛錢進(jìn)職場加理財(cái)?shù)恼芰績r(jià)值觀，提升行業(yè)知名度。效果

1、“炒老板栗”跨界創(chuàng)意走紅網(wǎng)絡(luò)“炒老板栗”連結(jié)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌愛錢進(jìn)和北京著名干果品牌金栗圣，作為一個(gè)巧妙的跨界創(chuàng)意，從概念到實(shí)體都抓人眼球，在上線后引來大量網(wǎng)友圍觀，線下門店銷售火爆，網(wǎng)友在微博朋友圈曬圖討論，恰逢中秋節(jié)，“炒老板栗”成為創(chuàng)意網(wǎng)紅，形成廣泛有效的自發(fā)傳播效果。2、#用了就敢炒老板#概念及品牌曝光加強(qiáng)借勢(shì)“炒老板栗”的跨界，#用了就敢炒老板#從《十三億分貝》花式口播到“炒老板栗”的傳播，這一病毒性話題在社交媒體引發(fā)關(guān)注討論，愛錢進(jìn)品牌巧妙露出，從視頻廣告到Social創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，更深入地引發(fā)網(wǎng)友共鳴，進(jìn)一步曝光愛錢進(jìn)品牌。3、炒老板傳遞的概念引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論“炒老板栗”以詼諧有趣的形式出現(xiàn)在社交媒體，借助微博段子大號(hào)的曝光，陳默等職場KOL的傳播，引起網(wǎng)友從對(duì)炒老板的關(guān)注吐槽到對(duì)愛錢進(jìn)倡導(dǎo)的職場積+財(cái)積累的人生資本概念價(jià)值觀的共鳴認(rèn)可。新聞晨報(bào)等多家新聞媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，解讀“炒老板栗”在洞察年輕人閃辭的職場現(xiàn)狀后所表達(dá)的正向鼓勵(lì)的價(jià)值觀，有深度的社會(huì)性思考價(jià)值。4、多渠道覆蓋傳播效果顯著通過本次傳播，愛錢進(jìn)微博指數(shù)和百度指數(shù)達(dá)到近3個(gè)月峰值；傳播媒介上，微博微信覆蓋超7000萬粉絲，覆蓋新聞、微博、微信、網(wǎng)站四大平臺(tái)的資訊、職場、公知、段子手全渠道資源；#用了就敢炒老板#話題閱讀量兩天近3000萬，討論量超4萬，登上熱門話題榜社會(huì)類榜單，品牌影響力和曝光度進(jìn)一步提升。5、炒老板栗線上線下整合O2O閉環(huán)傳播“炒老板栗”無論從形式上還是創(chuàng)意上，都讓人眼前一亮，兩個(gè)品