誠信是廣告的生命力

誠信是廣告的生命力摘要誠信，是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在廣告業(yè)中，就是如實(shí)宣傳，不欺騙消費(fèi)者。誠信是廣告業(yè)健康繁榮發(fā)展的保證，是廣告的靈魂與生命。廣告誠信在市場經(jīng)濟(jì)中是非常重要的鏈條，因?yàn)樗侵苯勇?lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，如果廣告不誠信，整個市場經(jīng)濟(jì)體系中的信用體系將不復(fù)存在。隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，然而，在成績輝煌的背后，也存在很多問題，尤其是廣告誠信失真的問題。由于社會道德因素、社會監(jiān)督機(jī)制、消費(fèi)者受眾質(zhì)素等因素，令廣告誠信失真問題日益惡化。本文從“誠信”入手，首先闡述了誠信的內(nèi)涵和重要性，然后聚焦我國廣告業(yè)的誠信現(xiàn)狀，對廣告誠信缺失的現(xiàn)象進(jìn)行了分析并找出其原因，從幾個方面闡述了誠信是廣告生命力的必然性,最后總結(jié)出“誠信是廣告的生命力”并就對如何加強(qiáng)廣告誠信建設(shè)提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵字：誠信，廣告，生命力

AbstractGoodfaithisatraditionvirtueofchina,whenusinginadvertising,itrequiresonemustdisseminatefact,butnotcheattheconsumers.Goodfaithensuresflourishingadvertising.Itisthepsycheandlifeofadvertising.Goodfaithofadvertisingisaveryimportantinthechaininmarketeconomy,becauseitisadirectlinkbetweenproducersandconsumers.Iftheadvertisingdoesn’thavethegoodfaith,thecreditsystemintheeconomicmarketwilldisappear.Asourcountryreformandopenandhighlydevelop,advertisingalsoexpandsunprecedentedly.Buttherealsoexistslotsofproblems,especiallythegoodfaithlostprobleminadvertising.Becauseofsocialandmoralfactors,socialsupervisionmechanism,thequalityoftheconsumeraudience,andotherfactors,sothatdeterioratingadvertisingintegrityofdistortion.Thispaperstartwith“goodfaith”,expatiatetheconnotationandimportanceofgoodfaithfirstly,andthenpayscloseattentiontothegoodfaithlostprobleminadvertisingofourcountry,analysisthegoodfaithlostphenomenonandit’srealreason.Andthengivesomeinevitabilityofthisstandpoint.Atlastwesumupatruth:thevitalityofadvertisingisgoodfaithandmakeafewsuggestionsabouthowtostrengthentheintegrityofadvertising.Keywords：Goodfaith;advertising;vitality

目錄一、 何為誠信 6二、 對我國廣告業(yè)的誠信透視 61 調(diào)查結(jié)果 7（1） 超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任 7（2） 近1/4的網(wǎng)民認(rèn)為小廣告最不可信 7（3） 醫(yī)療、保健食品和藥品成為虛假違法廣告重災(zāi)區(qū) 7（4） 2/3的網(wǎng)民受到過虛假違法廣告的傷害 72 廣告的失信現(xiàn)象 7（1） 廣告主失信現(xiàn)象 7（2） 廣告經(jīng)營者失信現(xiàn)象 8（3） 廣告發(fā)布者失信現(xiàn)象 8三、 廣告誠信失真的原因 81 廣告從業(yè)人員缺乏社會道德意識 82 有效監(jiān)管機(jī)制尚未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。 93 現(xiàn)行法律法規(guī)不完善，不能滿足現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。 94 公眾對廣告誠信的態(tài)度 95 消費(fèi)者辨別能力有限。 9四、 廣告的生命力在于誠信 101 廣告誠信符合國家和人民的利益 102 誠信是提升廣告良好形象的關(guān)鍵所在 103 誠信是增強(qiáng)廣告媒介權(quán)威性的源泉和動力 104 廣告業(yè)離不開誠信建設(shè) 10（1） 完善廣告業(yè)的法律法規(guī) 11（2） 加強(qiáng)廣告人自身的道德修養(yǎng) 11（3） 健全對虛假廣告的監(jiān)督機(jī)制 12（4） 提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識 12引言中國消費(fèi)者協(xié)會與搜狐財經(jīng)頻道合作舉辦的“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查結(jié)果顯示：在參與調(diào)查的12927名網(wǎng)民中，三分之二以上的網(wǎng)民對商業(yè)廣告的誠信度存在懷疑；其中，誠信度最低的是小廣告，其次是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告；醫(yī)療、保健食品、藥品、美容服務(wù)及化妝品已經(jīng)成為廣告誠信的“紅燈區(qū)”。廣告一度成為商家最為重視的宣傳方式，但如今，廣告的發(fā)展前景令人堪憂。人們懷疑廣告的真實(shí)性，就是廣告業(yè)衰敗的開端。怎樣才能使廣告保持蓬勃的生命力呢？最主要的是：保證誠信。正如魯迅所說：“唯有真實(shí)才有力量”。廣告在傳遞信息的同時，也在塑造著商業(yè)形象，一則廣告做得再好，如果缺失了誠信，當(dāng)時再怎么輝煌也只是過眼云煙。廣告經(jīng)濟(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，也應(yīng)該是誠信經(jīng)濟(jì)。廣告誠信在市場經(jīng)濟(jì)中是非常重要的鏈條，因?yàn)樗侵苯勇?lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，如果廣告不誠信，整個市場經(jīng)濟(jì)體系中的信用體系將不復(fù)存在。虛假廣告案例：唐國強(qiáng)為新興醫(yī)院做告白：2004年，著名演員唐國強(qiáng)力推自稱能夠醫(yī)治不孕不育癥的新興醫(yī)院。然而，新興醫(yī)院卻由于涉嫌虛偽告白而被海淀區(qū)工商局立案調(diào)查。傅藝偉代言“胡師傅”無煙鍋：2007年3月26日晚，央視經(jīng)濟(jì)頻道《生活》欄目曝光了演員傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做告白為虛偽告白。郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶：2007年“3?15”國際消費(fèi)者維權(quán)日，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶告白涉嫌虛偽宣傳被曝光。誠信廣告案例：周潤發(fā)代言“百年潤發(fā)”洗發(fā)水：“百年潤發(fā)”洗發(fā)水是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個，周潤發(fā)素以選片挑剔而著稱，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護(hù)妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)。最后，此廣告為重慶奧妮公司創(chuàng)造了大約8個億的銷售收入（此數(shù)據(jù)出自奧妮公司年度銷售報告）。何為誠信誠是儒家為人之道的中心思想，我們立身處世，當(dāng)以誠信為本。宋代理學(xué)家朱熹認(rèn)為誠者，真實(shí)無妄之謂。肯定誠是一種真實(shí)不欺的美德。要求人們修德做事，必須效法天道，做到真實(shí)可信。說真話，做實(shí)事，反對欺詐、虛偽。說文解字認(rèn)為人言為信，程頤認(rèn)為以實(shí)之謂信?？梢姡挪粌H要求人們說話誠實(shí)可靠，切忌大話、空話、假話，而且要求做事也要誠實(shí)可靠。而信的基本內(nèi)涵也是信守諾言、言行一致、誠實(shí)不欺。誠主要是從天道而言，信主要是從人道而言。故孟子曰：誠者，天之道也；思誠者，人之道也。誠本是自然固有之，效法天道、追求誠信，這是做人的道理、規(guī)律。二者在哲學(xué)上雖有區(qū)別，但從道德角度看，誠與信則是同義等值的概念，故許慎在《說文解字》云：誠，信也。信，誠也?；竞x都是誠實(shí)無欺，信守諾言，言行相符，表里如一，這是做人的基本要求。誠信，顧名思義，乃誠實(shí)、守信也。誠，就是誠實(shí)，不欺詐，反映在廣告中，就是不傳遞虛假信息；信，就是信守承諾，反映在廣告中，就是對廣告內(nèi)容真實(shí)性的承諾。要做到誠信，就必須“受人之托，忠人之事”。誠信是一切道德的基礎(chǔ)，是中華民族的傳統(tǒng)美德。一個民族，若喪失誠信，該如何保持寶貴的尊嚴(yán)？一個行業(yè)，若喪失誠信，該如何鞏固賴以生存和發(fā)展的基石？正如廣告業(yè)，若喪失誠信，該如何保持蓬勃的生命力，在發(fā)展的道路上經(jīng)久不衰？若無誠信，無論是行業(yè)、企業(yè)，還是個人，都成了無本之木。在廣告領(lǐng)域，誠信是廣告得到認(rèn)可的前提，從消費(fèi)者的角度來看，重要的并不是華麗的廣告詞，高超的廣告制作技術(shù)和炫目的廣告畫面，而是廣告本身的信用程度、廣告內(nèi)容的真實(shí)程度。對我國廣告業(yè)的誠信透視據(jù)調(diào)查，上世紀(jì)80年代初，廣告公信度接近100%，90年代有所下降，但也能達(dá)到80%，而如今，廣告的公信度已降到39%，廣告業(yè)的發(fā)展岌岌可危。是什么造成廣告誠信的不斷下滑呢？下面是給出一些調(diào)查結(jié)果并針對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析（此數(shù)據(jù)出自中國消費(fèi)者協(xié)會2004年度對廣告公信度調(diào)查報告）。調(diào)查結(jié)果以下數(shù)據(jù)均出自中國消費(fèi)者協(xié)會和搜狐財經(jīng)頻道于2007年6月21日至8月18日共同舉辦的“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查活動的調(diào)查結(jié)果。超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任在回答“對目前商業(yè)廣告宣傳的總體評價”時，回答“很不信任”的比例為46.4%，回答“較不信任”的比例21.2%，回答“一般”的比例為14.7%。而回答“較信任”和“很信任”的比例分別僅為10.1%、7.6%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任的比例超過2/3，即回答“很不信任”和“較不信任”的比例。近1/4的網(wǎng)民認(rèn)為小廣告最不可信當(dāng)問及網(wǎng)民“哪種媒體上的商業(yè)廣告最不可信”時，調(diào)查結(jié)果顯示：回答“小廣告”的比例最高，為24.6%；其次是“電視”，比例為22.2%；排在第三位的是“網(wǎng)絡(luò)”，比例為21.1%?？梢?，近1/4網(wǎng)民對小廣告最不信任。醫(yī)療、保健食品和藥品成為虛假違法廣告重災(zāi)區(qū)當(dāng)問及網(wǎng)民“虛假宣傳問題最嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域是什么”時，調(diào)查結(jié)果顯示：回答“醫(yī)療”的比例最高，為15.0%；其次為“保健食品”，比例為12.8%；排在第三位的是“藥品”，比例為9.9%。回答“美容服務(wù)”和“化妝品”的比例也相對較高，分別為9.0%、8.0%?？梢?，相對而言，網(wǎng)民對醫(yī)療、保健食品和藥品廣告中虛假宣傳最為關(guān)注。由于醫(yī)療、保健食品和藥品等方面的消費(fèi)與消費(fèi)者的健康需求密切相關(guān)，消費(fèi)者容易受到虛假宣傳廣告的誤導(dǎo)，對身心健康造成不利影響。2/3的網(wǎng)民受到過虛假違法廣告的傷害當(dāng)問及消費(fèi)者“最近一年來，是否有過因相信某商業(yè)廣告宣傳而權(quán)益受損的經(jīng)歷”時，調(diào)查結(jié)果顯示：回答“有”的比例是67.8%，回答“沒有”的比例是32.2%?？梢?，超過2/3的網(wǎng)民受到過虛假違法廣告的傷害。廣告的失信現(xiàn)象廣告主失信現(xiàn)象廣告主，是廣告制作的指揮者，廣告者的道德意識直接影響著廣告活動。廣告的誠信與廣告主有著密切的關(guān)系，若廣告主一味追求利潤，故意夸大商品的功能，而忽略消費(fèi)者的利益，必然導(dǎo)致廣告誠信的缺失。時下，一些藥品與化妝品的宣傳廣告中虛假成分嚴(yán)重，虛假藥品廣告中過多地強(qiáng)調(diào)藥品療效，卻對副作用只字不提，用隱去事實(shí)的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者；虛假化妝品廣告中也是夸大其詞，將化妝品吹得神乎其神，非但沒有達(dá)到消費(fèi)者想要的效果，還給消費(fèi)者帶來了上海；還有的廣告者偽造商品質(zhì)量鑒定文件和獲獎證書等，與經(jīng)營者同流合污，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和社會的利益。我國廣告公司人員大多來源于藝術(shù)院校和中文系畢業(yè)生，他們有過專門受訓(xùn)于某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，但對廣告進(jìn)行策劃時，在樹立公司誠信形象方面考慮欠佳，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，將目光集中在成本的核算上，導(dǎo)致不少廣告在制作時為掩蓋產(chǎn)品缺陷而置消費(fèi)者利益于不顧，這樣不但損害了消費(fèi)者和商家的利益，也使自己的聲譽(yù)大大受損。廣告經(jīng)營者失信現(xiàn)象廣告經(jīng)營者，即商家。《廣告法》第二十七條規(guī)定：“內(nèi)容不實(shí)或證明文件補(bǔ)全的廣告，廣告提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！钡恍┥碳覟榱俗非罄麧?，無視這些規(guī)定，肆意夸大自己的產(chǎn)品，縱容廣告主對廣告內(nèi)容進(jìn)行虛假編造，甚至無中生有。還有的商家在廣告中承諾購買該商品或選擇該服務(wù)會得到相應(yīng)的禮品，這種方式在一定程度上促進(jìn)了廣告的宣傳和商品或服務(wù)的消費(fèi)，但在現(xiàn)實(shí)交易中，消費(fèi)者并沒有得到廣告中承諾的禮品，這不僅使消費(fèi)者的利益受到侵害，還使消費(fèi)者對廣告的信任度大大降低。還有一些商家，不在市場調(diào)研和廣告內(nèi)容的真實(shí)創(chuàng)新方面下功夫，而是靠著華麗堂皇的外包裝蒙騙消費(fèi)者，廣告業(yè)務(wù)員的口說拉攏消費(fèi)者，吹得天花亂墜，一旦消費(fèi)者點(diǎn)頭，商家得到想要的利益，就對廣告效果、消費(fèi)者的情況和廣告主的利益置若罔聞了。廣告發(fā)布者失信現(xiàn)象廣告發(fā)布者，即媒介部門。虛假廣告的傳播，與媒介部門有著不可分割的關(guān)系。某些媒介部門為了獲得更大的利益，夸大其媒介的的覆蓋率、收視率和發(fā)行量等，哄抬廣告費(fèi)，導(dǎo)致商家無法正確投放廣告費(fèi)用，為了彌補(bǔ)過高的廣告費(fèi)用造成的企業(yè)盈利的減少，一些商家就會用虛假廣告的方式欺騙消費(fèi)者，以獲得高額利潤。市縣級的電視、廣播和報紙，本是導(dǎo)向性很強(qiáng)，在消費(fèi)者中具有較高可信度的三大主流媒體，但是幾年來，受利益的驅(qū)動，這三大媒體中竟也出現(xiàn)了為了牟利，無視法律規(guī)范，成為虛假廣告的幫兇的現(xiàn)象，如用新聞發(fā)布會或訪談錄的新聞方式制作“有償新聞”；在廣播中用采訪的形式進(jìn)行吹捧；在報紙上刊登大量虛假廣告等。廣告誠信失真的原因隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，各種廣告業(yè)務(wù)也應(yīng)需而生，但是我們也應(yīng)該看到，在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也有大量的虛假廣告充斥其中。虛假廣告的產(chǎn)生必將會誤導(dǎo)消費(fèi)者或者欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的權(quán)益，致使廣告失信于民，同時也會導(dǎo)致市場秩序的混亂，從而產(chǎn)生惡劣影響，嚴(yán)重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，我們可以從以下幾方面來分析造成我國目前虛假廣告的產(chǎn)生、廣告誠信失真的主要原因：廣告從業(yè)人員缺乏社會道德意識廣告市場是由三方面組成的，即：廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者，這三者的目的都是為了使自己獲得的利益最大化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的價值體系由舊價值體系向新價值體系轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的社會道德觀念逐漸被人們所丟棄，在社會上形成了追求利益最大化不良風(fēng)氣，社會行為都以“唯效益論”作為成功標(biāo)準(zhǔn)，逐漸凸現(xiàn)出人們的趨利性和欺騙性。這樣，有些廣告為了吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而獲得效益的最大化，故而違背了傳統(tǒng)道德中的公正、誠信、實(shí)事求是的原則，在廣告中故意使用一些模糊用語，虛構(gòu)商品的用途，夸大宣傳力度，用錯誤的觀點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙公眾，使消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害。而某些廣告，比如醫(yī)療廣告、保健品廣告、美容整形廣告、藥品廣告、農(nóng)資用品廣告等，如果存在虛假廣告，將造成嚴(yán)重的后果。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅南京一座城市，在2002年度共發(fā)布的28059篇各類醫(yī)療、藥品廣告中，其中虛假違規(guī)廣告占27131篇，違規(guī)虛假率竟高達(dá)96%（此數(shù)據(jù)出自南京市工商部門2002年度調(diào)查報告）。有效監(jiān)管機(jī)制尚未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。日益嚴(yán)重的違規(guī)虛假廣告使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了嚴(yán)重?fù)p害，然而整個社會尚未建立起比較全面的監(jiān)管管理機(jī)制，使執(zhí)法機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)管職能難以真正到位，因而執(zhí)法力度明顯不足。目前，我國工商行政管理部門內(nèi)設(shè)置的廣告管理內(nèi)容，都是以商標(biāo)廣告、合同合署辦公類為主，使得具體的監(jiān)管職能部門無據(jù)可依，進(jìn)一步降低了監(jiān)管力度。執(zhí)法機(jī)關(guān)在執(zhí)法過程中還收到主客觀原因的影響，對一些違規(guī)企業(yè)的違法行為的危害程度沒有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識，造成處罰過輕，打擊不力，降低了震懾力，這也是虛假廣告進(jìn)一步泛濫的原因之一。另外，我國廣告的管理模式屬于多頭管理，這就容易出現(xiàn)發(fā)生問題后責(zé)任界定不清，各管理部門之間互相推諉，使廣告領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法的力度受到了更大的影響?，F(xiàn)行法律法規(guī)不完善，不能滿足現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。我國在1987年制定了《廣告管理?xiàng)l例》，在1995年開始施行《廣告法》，這是目前在廣告方面現(xiàn)行的主要法律規(guī)范。然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，會不斷涌現(xiàn)出一些新的問題和新的矛盾，過去法律的一些缺陷和弊端就會表現(xiàn)出來，使新出現(xiàn)的問題不適用于過去的任何一個法規(guī)。我國現(xiàn)行的《廣告法》只以廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為約束對象，但是卻忽略了廣告參與者，這就造成了現(xiàn)在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現(xiàn)身說法，參與到虛假廣告的制作的現(xiàn)象。由于自身具有的較高人氣和良好的公眾形象，明星一直是廣告業(yè)的“寵兒”。不少商家不惜花大價錢請明星拍廣告，為產(chǎn)品代言，以此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但是，明星并不一定真正深入了解了自己所代言的產(chǎn)品和服務(wù)，也或許對廣告的虛假程度不知情，這在一定程度上使自己成為了虛假廣告的幫兇。這類虛假廣告給消費(fèi)者的利益帶來很大的損害，然而按照現(xiàn)行的法規(guī)卻很難追究他們的責(zé)任。公眾對廣告誠信的態(tài)度由于消費(fèi)者的文化程度限制，我國大部分消費(fèi)者對商品真?zhèn)蔚谋鎰e能力不夠。消費(fèi)者對商品的信息了解大多是通過廣告得知，許多人一味地相信廣告，認(rèn)為在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品就是高質(zhì)量產(chǎn)品；還有部分消費(fèi)者，即使發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與廣告內(nèi)容不相符，也會因?yàn)橛X得麻煩而不去投訴，使虛假廣告更加肆虐。消費(fèi)者辨別能力有限?，F(xiàn)代社會到處充斥了廣告信息，無論是電視、雜志、報紙還是網(wǎng)絡(luò)，甚至在戶外路邊，到處都有廣告的身影，無處不在的廣告已經(jīng)與我們的生活融為一體并深深影響著每個人。在這樣的環(huán)境中，就需要消費(fèi)者有一定的判斷和鑒別能力，能夠去偽存真，遠(yuǎn)離虛假廣告信息，讓其自生自滅，并分別出真實(shí)的廣告，讓真實(shí)的信息來引導(dǎo)我們的生活。但是，由于我國是一個人口大國，且各人所受的教育不同，這就使得消費(fèi)者素質(zhì)參差不齊，一部分消費(fèi)者甚至缺乏辨別能力，經(jīng)常上虛假廣告的當(dāng)，讓廣告經(jīng)營者、廣告主和廣告發(fā)布者都能有機(jī)可乘，使虛假廣告有其存在的環(huán)境。廣告的生命力在于誠信“品味雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢省人工”。這是同仁堂藥店內(nèi)的對聯(lián)，也是經(jīng)歷300年風(fēng)雨的同仁堂從一家小藥坊發(fā)展至如今的中醫(yī)藥行業(yè)楷模的根源所在。北京的同仁堂，杭州的張小泉等，這些百年老字號能有如今的成就，都是依靠“誠信”，誠信宣傳，誠信經(jīng)營。誠信是廣告的生命力，這是毋庸置疑的。廣告誠信符合國家和人民的利益在廣告業(yè)，誠信有助于一個品牌的產(chǎn)生和鞏固，有利于堅(jiān)定廣告制作者誠信制作的決心，有利于企業(yè)和廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。廣告費(fèi)用的承擔(dān)者其實(shí)是廣大消費(fèi)者。消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識和了解產(chǎn)品的性能、用途等，大部分的消費(fèi)者，受知識面等的約束，對商品缺少必要的鑒別能力，因而容易受虛假廣告的迷惑而成為受害者。若虛假廣告頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者會在一次又一次的不等價交換過程中對商家、媒體甚至社會的公信度產(chǎn)生質(zhì)疑，最終對國家的聲譽(yù)和利益產(chǎn)生重大影響。這要求廣告業(yè)誠信經(jīng)營，消費(fèi)者不斷提高自身的素質(zhì)，善于發(fā)現(xiàn)虛假廣告信息并及時向相關(guān)部門報告。誠信是提升廣告良好形象的關(guān)鍵所在誠信不僅是一種文化，也是一種無形的資產(chǎn)，它能夠給企業(yè)帶來無限的利潤。誠信關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和形象，誠信的企業(yè)會被廣大民眾認(rèn)同，從而創(chuàng)造更多的潛在價值，公司的財產(chǎn)價值也會隨著誠信與日俱增。違背誠信就是給企業(yè)埋下了一顆定時炸彈，企業(yè)會在消費(fèi)者對其產(chǎn)生信用質(zhì)疑的時候毀于一旦。在廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者之間建立起誠信的關(guān)系，廣告主能夠誠信制作廣告，廣告發(fā)布者能夠誠信發(fā)布廣告，不僅維護(hù)了消費(fèi)者的利益，還使廣告客戶對廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的服務(wù)能力和權(quán)威性產(chǎn)生依賴，有利于維護(hù)并改善廣告的經(jīng)營秩序，使廣告的公眾信譽(yù)度大大提高，使廣告業(yè)有一個良好的形象，保證了廣告活動的正常開展。誠信是增強(qiáng)廣告媒介權(quán)威性的源泉和動力由于某些媒體審查不嚴(yán)，為牟利而發(fā)布虛假廣告，大大損害了消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者在反感虛假廣告的同時也自然會對媒介的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑，甚至把這種懷疑連帶到該媒介所發(fā)布的其他信息上面，一旦信譽(yù)和權(quán)威受損，其潛在的損失是不可估量的。誠信廣告，不僅會提高消費(fèi)者對廣告的信任度，也會增強(qiáng)對廣告媒介權(quán)威性的認(rèn)同。媒介的權(quán)威性提高了，才能使廣告主放心加大在媒體廣告方面的投入，得到廣告、媒體和企業(yè)名利雙收的良性循環(huán)的結(jié)果。廣告業(yè)離不開誠信建設(shè)廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的，因而建立廣告誠信應(yīng)是一個多元化的系統(tǒng)工程，只有從社會到政府，從廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、參與者到消費(fèi)者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對廣告誠信起到規(guī)范作用。為了保持廣告的旺盛生命力，必須對廣告進(jìn)行誠信建設(shè)。完善廣告業(yè)的法律法規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)的約束性文書主要是靠法律法規(guī)來實(shí)現(xiàn)，然而由于各種原因，現(xiàn)行的法律法規(guī)中還存在許多不完善的地方，虛假廣告就利用這些漏洞來進(jìn)行傳播。因此，針對廣告經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中表現(xiàn)出來的問題，應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的情況進(jìn)行具體分析，及時規(guī)范并補(bǔ)充現(xiàn)行的法律法規(guī)，使其順應(yīng)目前市場發(fā)展的需求。例如，目前出現(xiàn)問題較多的明星廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，國家有關(guān)部門應(yīng)有針對這些問題，進(jìn)行專門治理，并進(jìn)行相應(yīng)的分析，進(jìn)而獨(dú)立為其制定一些法律法規(guī)來約束它們。另外，要綜合運(yùn)用各種法律法規(guī)，使它們相互配合，共同對廣告行業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行約束。任何行業(yè)的發(fā)展，都離不開法律的規(guī)范。完善有關(guān)廣告真實(shí)性的法律法規(guī)，增強(qiáng)《廣告法》的可操作性，是誠信廣告的基礎(chǔ)保障。廣告業(yè)的法律法規(guī)應(yīng)與時代同行，適應(yīng)廣告形勢的發(fā)展；杜絕地方保護(hù)和行業(yè)保護(hù)現(xiàn)象的發(fā)生。在具體實(shí)行過程中，堅(jiān)持法規(guī)優(yōu)先，制度先行，用法律確保誠信，推進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究會加重廣告業(yè)的混亂無序，因此，執(zhí)法、管理部門充分發(fā)揮其職能，嚴(yán)加查處虛假廣告。具體到地方，需要當(dāng)?shù)毓埠凸ど坦芾淼葓?zhí)法部門加大對違法廣告的查處力度，依法整頓廣告業(yè)，給廣告一個干凈的發(fā)展環(huán)境，將虛假廣告消滅在萌芽時期。加強(qiáng)廣告人自身的道德修養(yǎng)在中國幾千年的傳統(tǒng)文化中，衡量一個人是君子還是小人可以用“誠信”二字來作為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。誠信，是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在廣告業(yè)中，就是如實(shí)宣傳，不欺騙消費(fèi)者。誠信作為一種美德應(yīng)納入國民教育體系中，在高等教育中對于職業(yè)的廣告制作人員的培養(yǎng)更要強(qiáng)調(diào)誠信的重要性，不僅要對他們進(jìn)行廣告專業(yè)理論教育和行業(yè)技能培訓(xùn)，更重要的是還要對他們進(jìn)行職業(yè)道德素質(zhì)教育，使其具備相應(yīng)的職業(yè)道德并具備有社會責(zé)任感。對于廣告主和廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者也要進(jìn)行誠信教育、在對其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步普及廣告法規(guī)的專業(yè)知識，增強(qiáng)他們的誠信意識并按法規(guī)辦事，提升其整體素質(zhì)和信譽(yù)度，還廣告業(yè)一方凈土，樹立良好的誠信形象。廣告人的道德修養(yǎng)與廣告的誠信息息相關(guān)。廣告主應(yīng)時刻牢記誠信的重要性，加強(qiáng)自律，將“質(zhì)量第一、信譽(yù)至上”作為廣告制作的信條，在廣告的傳播過程中不弄虛作假，誤導(dǎo)消費(fèi)者，爭當(dāng)廣告業(yè)的先鋒，用信譽(yù)贏得客戶的信任，誠信制作，誠信傳播，必然能使廣告更好地生存和發(fā)展。這樣不但維護(hù)了廣告業(yè)利益，也維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。廣告經(jīng)營者在廣告活動中扮演著最重要的角色，要兼顧廣告主和消費(fèi)者兩方的利益。在發(fā)現(xiàn)廣告主有虛假念頭時，要及時糾正，樹立質(zhì)量第一的信念，與廣告主共同關(guān)愛消費(fèi)者，拒絕弄虛作假；在對待消費(fèi)者的態(tài)度上，要真誠地從消費(fèi)者的利益出發(fā)，為消費(fèi)者著想，絕不用外華內(nèi)虛的形式來欺騙愚弄消費(fèi)者，堅(jiān)決與不道德行為斗爭到底。而廣告行業(yè)本身，要進(jìn)行自我約束，自我監(jiān)督，真正做到自律。中國的廣告人員要牢記廣告的真正內(nèi)涵——“真善美”。無論是廣告內(nèi)容，還是廣告的表達(dá)方式，都要求真、求善、求美，遠(yuǎn)離“假丑惡”。真正做到“真誠到永遠(yuǎn)”是不容易的，但從職業(yè)道德上要求，是需要狠下決心去做的。健全對虛假廣告的監(jiān)督機(jī)制首先，政府和企業(yè)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，作為專業(yè)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對行業(yè)法律法規(guī)了解程度