蘇寧電器品牌規(guī)劃與全年推廣策略思路

蘇寧電器品牌規(guī)劃與全年推廣策略思路1、D&E品牌發(fā)展作業(yè)流程客戶說明品牌服務小組品牌服務小組作業(yè)客戶確認?市場背景?市場目標?行銷策劃?傳播目標?消費者研究?傳播策略?行銷傳播計劃?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計劃客戶/品牌服務小組品牌服務小組?執(zhí)行評估?市場研究?計劃執(zhí)行?預算控制2、競爭環(huán)境的變化我們面臨的挑戰(zhàn)

1.天花板愈來愈低以大連鎖為主導的家電零售業(yè)市場競爭激烈家電產(chǎn)品價格逐年下降，價格戰(zhàn)愈演愈烈2.地板愈來愈高物流、服務、營運成本逐年上漲3.生存空間愈來愈小價格不易提高成本不易降低唯有努力，提升競爭力求生存，如何做到五力分析

同行競爭國美以及北京大中、上海永樂、山東雅泰、江蘇五星等地區(qū)連鎖品牌新進入者WTO準入行業(yè)，國際連鎖品牌陸續(xù)進入中國市場家電制造企業(yè)的前向一體化替代品消費者價格低、高質量、可靠性產(chǎn)品多樣化、服務好供應商家電制造業(yè)專業(yè)化、集中化程度不斷提高

競爭環(huán)境的轉變

從“價格戰(zhàn)”到“服務戰(zhàn)”

零售連鎖業(yè)態(tài)日益占據(jù)家電渠道的主導地位，規(guī)模經(jīng)濟的提升帶來了通路成本的下降，同時，價格戰(zhàn)成為連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展階段最主要的競爭手段。過度的、無序的價格競爭是一把雙刃劍，一方面可以帶來市場份額的擴大，排擠競爭對手，另一方面也削弱了企業(yè)的獲利能力，對企業(yè)服務質量的提高、可持續(xù)發(fā)展形成制約。

價格戰(zhàn)引發(fā)越來越多的企業(yè)誠信問題，消費行為的理性化將是必然趨勢，產(chǎn)品和服務的價值回歸才是競爭力的根本，尤其在上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達城市，價格戰(zhàn)已顯疲態(tài)。隨著國內(nèi)家電渠道建設和市場的逐步成熟，家電零售業(yè)的競爭重心正開始從“價格戰(zhàn)”向“服務戰(zhàn)”轉移。

近日，國美電器在北京總部對外宣稱，全面啟動“彩虹服務”工程，加強服務品牌建設。

從“圈地”到“圈人”

·中國的家電連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著快速的擴張階段，連鎖終端的發(fā)展、經(jīng)營規(guī)模的擴大增強了企業(yè)對上游的控制力，但單純的“圈地”并不能轉換為市場的優(yōu)勢?！ぁ叭Φ亍钡淖罱K目的是屯田耕作市場，在當?shù)厥袌雠囵B(yǎng)自己穩(wěn)定的客戶群，提升顧客的品牌忠誠度，從而形成品牌的持久競爭力。

家電零售業(yè)的競爭正經(jīng)歷著從規(guī)模競賽到客戶關系的升級，從追求數(shù)量增長到質量提升的轉變。大型家電連鎖機構已著手加強會員制建設，通過強化客戶關系營銷，與顧客利益緊密捆綁，占據(jù)未來競爭的至高點。

價格戰(zhàn)服務戰(zhàn)

排擠競爭者維系消費者

占據(jù)領導份額持久的品牌競爭力

贏得服務贏得品牌贏在未來3、品牌總體規(guī)劃思路未來的目標：未來的重點在哪里？我們的目標與對手的目標相比如何？對待風險的態(tài)度如何？能力對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？與對手相比，我們的能力如何先行戰(zhàn)略我們現(xiàn)在如何競爭這種戰(zhàn)略是否符合競爭規(guī)則

假設我們認為未來容易變化嗎？我們的對手對行業(yè)及其自己做什么樣的假設我們是否會認為競爭環(huán)境穩(wěn)定反映對手未來會做什么？我們在哪些方面具有競爭優(yōu)勢？這會如何改變我們與對手之間的關系？競爭對手分析框架品牌---競爭優(yōu)勢的來源品牌---是最有價值的，它把商品、服務與顧客緊密地連接起來品牌---的建立就是要使產(chǎn)品能激發(fā)顧客的忠誠與熱情

無形資源使品牌成為持久的競爭優(yōu)勢，無形資源比有形資源更難比競爭對手了解并模仿。品牌作為資產(chǎn)的無形資源，能為企業(yè)帶來實際的收入。內(nèi)部分析中能帶來競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略競爭能力的組成部分資源有形資源無形資源能力核心競爭力戰(zhàn)略競爭能力競爭優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)核心競爭力價值鏈分析四種持久性競爭優(yōu)勢的標準外包有價值的稀有的難于模仿的不可替代的業(yè)績評價低于平均的匯報資源和能力是有價值的嗎？競爭后果資源和能力是不可替代的嗎？資源和能力是難以模仿的嗎？資源和能力是稀有的嗎？否否否否否競爭無優(yōu)勢否否是/否是是是是是是是是/否暫時性的競爭優(yōu)勢競爭對等平均回報平均回報至高于平均回報持久性的競爭優(yōu)勢高于平均回報持久性競爭優(yōu)勢四種標準結合的結果：

潤核心能力技能

利資源競爭優(yōu)勢品質效率創(chuàng)新顧客滿意差異化成本領先創(chuàng)造價值如何創(chuàng)造品牌持久競爭力

波特ValueChainAnalysis圖公司結構人力資源管理技術開發(fā)采購利潤利潤支持行為基本行為營銷和銷售服務流出物流運作流入物流3、品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認同基本認同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響

價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標3、品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?360度品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應滿意度/忠誠度品質認定/領導性評估品質認定領導性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋3、品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?

消費者希望之蘇寧品牌聯(lián)想是_________。消費者希望之蘇寧0510152025303540服務品質質量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率?蘇寧？綜合喜歡排名知名度物流能力品位、檔次企業(yè)發(fā)展前途比較售后服務親切感創(chuàng)新質量技術水平品牌綜合認知

4、品牌策略定位規(guī)劃

品牌形象的形成蘇寧品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱服務歷史廣告供應商環(huán)境聯(lián)想通路消費者促銷競爭者品牌形象的形成蘇寧的整體印象價格：低價政策產(chǎn)品：家用電器、通信類、數(shù)碼產(chǎn)品競爭者：國美以及地區(qū)性家電銷售商促銷：價格戰(zhàn)為主，銷售勢頭好廣告：產(chǎn)品信息、價格信息、活動信息為主，形象廣告少店頭：有優(yōu)勢、VI形象鮮明統(tǒng)一歷史：14年中國知名度較高的電器連鎖銷售企業(yè)通路：覆蓋全國的直營店和特許店使用者：商業(yè)及家庭用戶延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢創(chuàng)新本土化十四年歷史實力大質量可靠服務好成本領先蘇寧企業(yè)既有優(yōu)勢規(guī)模領先管理優(yōu)勢滿足百姓生活的豐富產(chǎn)品客戶滿意度較高良好的供貨商關系知名度高蘇寧企業(yè)品牌定位未來生活引領者電器產(chǎn)品（關注生活）理念領先（改變生活）服務創(chuàng)新（貼近生活）信息化發(fā)展（領導生活）未來生活引領者-環(huán)保綠色-數(shù)字化趨勢-人性化服務……-生活方式的變革-前瞻的發(fā)展視野