商業(yè)街招商營銷方案

業(yè)振城一期商業(yè)街招商營銷方案謹(jǐn)呈:深圳市業(yè)振(集團(tuán))股份有限公司招商實(shí)施營銷推廣目錄市場調(diào)研物業(yè)定位價(jià)格策略市場分析市場調(diào)研區(qū)域分析

橫崗位于深圳東部、龍崗區(qū)的中部，東鄰鹽田港，南緊接深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū),西北毗鄰東莞，北連龍崗區(qū)中心城。距深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)18公里，距香港僅20公里.橫崗2004年生產(chǎn)總值62.38億元，1980年來年均遞增18％；工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)105.88億元，其中支柱產(chǎn)業(yè)眼鏡產(chǎn)量占據(jù)世界的50%，歐洲市場的70%；汽車玻璃產(chǎn)量全國排名第三。

橫崗概況橫崗東部工業(yè)組團(tuán)龍崗中心組團(tuán)西部工業(yè)組團(tuán)寶安中心組團(tuán)中部組團(tuán)南山組團(tuán)中心組團(tuán)東部組團(tuán)中部發(fā)展軸西部發(fā)展軸東部發(fā)展軸第一圈層第二圈層第三圈層北東東部發(fā)展軸上的“明珠”橫崗概況一座崛起的“通衢新城”地鐵3號線機(jī)荷高速鹽排高速水官高速清平高速橫崗概況‘四縱六橫一鐵’的網(wǎng)狀道路結(jié)構(gòu)規(guī)劃，橫崗處于深圳大交通的“網(wǎng)中央”，水官、機(jī)荷、清平、鹽排、南平等高速，地鐵3號線及深惠路改造全面開工，便捷的交通將直接拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)與周邊其他區(qū)域的聯(lián)系，擴(kuò)大片區(qū)商業(yè)輻射范圍，引領(lǐng)商業(yè)形態(tài)全面升級。橫崗商圈橫崗大廈商圈龍洲百貨商圈天和百貨商圈新興商圈傳統(tǒng)商圈新興商圈商圈簡述橫崗商圈橫崗商業(yè)概況橫崗商業(yè)正處在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)過渡的階段

橫崗商業(yè)中自發(fā)形成的傳統(tǒng)商業(yè)占了較高比例，基本呈“兩點(diǎn)一線”格局分布，以橫崗大廈、橫崗鎮(zhèn)政府為中心，傳統(tǒng)交通干道深惠路兩側(cè)分布，同時(shí)還看到由幾個(gè)代表性的新興商業(yè)項(xiàng)目———龍洲百貨、新世界廣場等，形成對整個(gè)橫崗具有商業(yè)輻射力和影響力的商圈。隨著志健時(shí)代廣場零售巨頭華潤萬佳的進(jìn)駐，舊城改造項(xiàng)目的啟動，橫崗商業(yè)將面臨新一輪的淘汰與升級。橫崗商業(yè)概況

社區(qū)配套商業(yè)迅速崛起

隨著橫崗房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，橫崗商業(yè)出現(xiàn)了另一種主要表現(xiàn)形式，以單個(gè)或多個(gè)住宅項(xiàng)目底商、裙樓商業(yè)構(gòu)成的社區(qū)商業(yè)快速發(fā)展態(tài)式，這種商業(yè)主要功能為住宅社區(qū)提供生活配套、綜合服務(wù)等，具有代表性的有錦冠華庭、卓越中心花園社區(qū)商業(yè)。以便利店、中介服務(wù)、餐飲、休閑等業(yè)態(tài)為主，圍繞住宅社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)營，消費(fèi)輻射能力不強(qiáng)，具有統(tǒng)一的規(guī)劃，形象較好。主力消費(fèi)客戶群分析

生活用品、餐飲、服飾零售為現(xiàn)在主要的消費(fèi)方向，貨品的多樣選擇性,是消費(fèi)者重要考慮的因素,主要以中低檔次消費(fèi)為主；

橫崗消費(fèi)群體主要由四類構(gòu)成，其中制造業(yè)外來務(wù)工人員消費(fèi)占絕大多數(shù)約為55%，本地原居民、近年新建社區(qū)居民分別約占21%和16%，外資企業(yè)管理者約8%占；競爭項(xiàng)目調(diào)查樓盤名稱中海怡美發(fā)展商中海地產(chǎn)（深圳）有限公司占地面積220,000建筑面積286,000商業(yè)面積約3,000售價(jià)18,000—22,000元/㎡租金（元/㎡/月）50-80管理費(fèi)（元/㎡/月）2.6物業(yè)管理公司中海物業(yè)管理公司備注中海怡美配套商業(yè)由于受到所處位置的限制，規(guī)模小，屬內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中海怡美山莊商業(yè)街競爭項(xiàng)目調(diào)查

中海怡美山莊商業(yè)面積約為3,000㎡，屬純粹的社區(qū)配套商業(yè)。除了銷售中心的1,200㎡，共有20多個(gè)鋪位，以30—40㎡的鋪位為主，全部出售，并由中海物業(yè)統(tǒng)一管理。主要滿足社區(qū)內(nèi)業(yè)主、康樂花園業(yè)主及附近居民日常消費(fèi)，經(jīng)營情況較為穩(wěn)定，但規(guī)模小，人流量少，脫離橫崗主要的商業(yè)帶，表現(xiàn)較為獨(dú)立。1、商業(yè)規(guī)模受限于自身所處的區(qū)位條件；2、商鋪均采取直接銷售的方式，商鋪設(shè)計(jì)不甚合理；3、商業(yè)氛圍欠缺，屬內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)，滿足居民日常購物需要；綜合來看，未來不但與本項(xiàng)目不構(gòu)成競爭關(guān)系，并且中海怡美業(yè)主也是本項(xiàng)目商業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群之一。分析：競爭項(xiàng)目調(diào)查錦冠華城&橫崗商業(yè)文化中心樓盤名稱錦冠華城橫崗商業(yè)文化中心發(fā)展商深圳市雙義發(fā)實(shí)業(yè)股份有限公司深圳市卓越地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積（㎡）46,888——建筑面積（㎡）104,45012,000商業(yè)面積（㎡）一層商鋪約4,900約12,000售價(jià)（元/㎡）一樓一期銷售均價(jià)9,000均價(jià)8,500租金（元/㎡）70—11060—90備注二樓面積除部分出租給網(wǎng)吧、餐飲外，較大規(guī)?？罩枚敲娣e較大量空置，主力租戶為橫崗當(dāng)?shù)仄放聘患央娖鞲偁庬?xiàng)目調(diào)查1、屬錦冠華城、城市中心花園等的配套商業(yè)；2、整體形象較好，檔次較高；3、共有兩層，首層經(jīng)營狀況較好，二層大量空置，經(jīng)營困難。與本項(xiàng)目分屬不同商圈，且其規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，輻射半徑有限，與本項(xiàng)目未能形成很直接的競爭關(guān)系

錦冠華城和橫崗文體中心的商業(yè)主要以滿足錦冠華城社區(qū)居民的消費(fèi)需求為目的，屬于社區(qū)配套商業(yè)，本片區(qū)社區(qū)商業(yè)二樓有一定難度，卓越中心花園現(xiàn)有上島咖啡進(jìn)駐，經(jīng)營情況較好，屬于片區(qū)內(nèi)大型休閑類商業(yè)，但其北面、內(nèi)街部分經(jīng)營情況較差；分析：競爭項(xiàng)目調(diào)查近期橫崗新增商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目名稱：志健時(shí)代廣場商業(yè)供應(yīng)面積：約50000㎡五層現(xiàn)時(shí)狀況：銷售中，二三樓引進(jìn)華潤超市進(jìn)駐售價(jià)：街鋪3萬元/㎡—5萬元/㎡，內(nèi)鋪2萬元/㎡項(xiàng)目名稱：錦繡花園商業(yè)供應(yīng)面積：約8000㎡（一期）現(xiàn)時(shí)狀況：尚未進(jìn)行銷售，前期積累客戶中售價(jià)：未定橫崗商業(yè)特點(diǎn)分析1、橫崗的商業(yè)伴隨著橫崗城市化進(jìn)程正在從低端、單一的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向中高端、豐富的現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。2、大多為中低檔次消費(fèi),尚無知名大型商家入駐，具有品牌效應(yīng)的商家和休閑場所相對匱乏。3、對于本項(xiàng)目而言，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)容易導(dǎo)致與現(xiàn)有的商業(yè)進(jìn)行同質(zhì)化競爭，故項(xiàng)目的定位一定要從差異化入手。4、租賃水平較低，住宅底商呈現(xiàn)陰陽街情況，裙樓的二樓以上部分經(jīng)營難度大。5、當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y置業(yè)意識強(qiáng)，社區(qū)業(yè)主投資增值巨大，多次置業(yè)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。片區(qū)項(xiàng)目分布橫崗商業(yè)新動向業(yè)振城港鐵公司項(xiàng)目128改造項(xiàng)目中海大山地橫崗大廈龍洲百貨中海怡美山莊3號線六約站一個(gè)呼之欲出新商圈的誕生地鐵3號線六約站及管理調(diào)度中心、梧桐路公交總站共同打造橫崗交通樞紐中心；振業(yè)、中海、港鐵等品牌發(fā)展商齊聚，周邊近300萬平米別墅及高檔社區(qū)，數(shù)十萬高端消費(fèi)群體；地理上連接六約、深坑村，兩大經(jīng)濟(jì)體提供強(qiáng)勁消費(fèi)力；業(yè)振城、128改造、港鐵公司項(xiàng)目提供數(shù)十萬平米商業(yè)供應(yīng)量，為新商業(yè)中心形成奠定基礎(chǔ)。深惠路改造及地鐵3號線的建設(shè)，需花費(fèi)2－3年的時(shí)間，為商業(yè)氛圍的成熟提供時(shí)間準(zhǔn)備；橫崗商業(yè)新動向價(jià)格策略營銷推廣目錄物業(yè)定位市場調(diào)研招商實(shí)施物業(yè)定位形象定位項(xiàng)目概況物業(yè)定位業(yè)態(tài)定位功能定位業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱業(yè)振城商業(yè)街地理位置橫崗六約深惠路北側(cè)整體定位高尚別墅生活區(qū)建筑面積項(xiàng)目總建筑面積約54萬平米，一期約18萬平米商業(yè)面積約20000㎡交付日期2005年12月主要交通現(xiàn)狀：深惠路、鹽排高速、水官高速、深峰路、梧桐路等在建/規(guī)劃：環(huán)城北路、地鐵三號線備注獨(dú)立商業(yè)街包括1＃，3＃首層及2＃，4＃首、二層本次銷售目標(biāo)為商業(yè)街3、4號樓及F組團(tuán)一層商業(yè),面積約為3663平方米，銷售總面積相對較小。優(yōu)勢：依靠54萬平方米的大型別墅社區(qū)，消費(fèi)能力有保障；緊鄰深惠公路和地鐵，距3號線六約站出口僅30米，交通優(yōu)勢顯著；地理位置、規(guī)劃上的優(yōu)勢，開發(fā)商具有一定的品牌優(yōu)勢；橫崗強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基地，片區(qū)高檔樓盤客戶未來潛在消費(fèi)力優(yōu)勢。劣勢：片區(qū)不屬于成熟的商業(yè)中心區(qū)域，本項(xiàng)目入住戶數(shù)少，缺乏成熟的商業(yè)氛圍；地塊屬區(qū)域邊緣地帶，商業(yè)服務(wù)半徑小，人氣較弱，輻射范圍有限；項(xiàng)目東側(cè)、梧桐花園南側(cè)待開發(fā)用地對商業(yè)環(huán)境造成影響；深惠公路改造完成和地鐵正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)需要3年的時(shí)間，同時(shí)噪音污染問題突出。項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會：橫崗商業(yè)發(fā)展不完善，市場存在空白點(diǎn)，暫時(shí)片區(qū)沒有競爭對手；城市化進(jìn)程的加速，區(qū)域接受程度提高，深惠路改造及地鐵三號線為中短期利好因素；大山地、128工業(yè)區(qū)改造項(xiàng)目、港鐵公司等高端項(xiàng)目啟動，片區(qū)入住人口、居民整體素質(zhì)不斷提高。威脅：中心城、乃至布吉的商業(yè)發(fā)展日趨完善與成熟，對橫崗片區(qū)商服業(yè)發(fā)展造成一定的分流；隨著“舊改”及開發(fā)的不斷深入，區(qū)域內(nèi)中長期將會持續(xù)有較大型商業(yè)項(xiàng)目推出。項(xiàng)目SWOT分析一、業(yè)振城商業(yè)街處于別墅社區(qū)前端，共4棟呈兩排分布，沿深惠路排開，具有良好的展示效果，內(nèi)部自然形成內(nèi)街，多了幾分寧靜和風(fēng)情，中間與右側(cè)為入口廣場。產(chǎn)品規(guī)劃1#樓3#樓2#樓4#樓廣場廣場二、鋪位規(guī)劃形式：一、二層獨(dú)立或聯(lián)體，2#、4#樓雙面臨街；1#、3#號樓南面臨內(nèi)街，單個(gè)鋪位面積在60－130平米之間。三、西班牙建筑風(fēng)格在商業(yè)街外觀上表現(xiàn)的較為充分，色調(diào)以黃色為主，黃、紅相間，具有濃郁的歐洲風(fēng)情商業(yè)街氛圍。項(xiàng)目形象定位業(yè)振城建筑為西班牙風(fēng)格，特別是商業(yè)街將這一建筑元素表現(xiàn)的更加充分，歐洲小鎮(zhèn)異域風(fēng)情商業(yè)范圍尤為突出；定位為風(fēng)情商業(yè)街，與別墅高端物業(yè)的項(xiàng)目相匹配，發(fā)揮高端住宅配套商業(yè)的作用；“半里”一詞很充分概括本項(xiàng)目商業(yè)的規(guī)模及特點(diǎn)，形象地表達(dá)深惠路旁商業(yè)街的長度；業(yè)振城商業(yè)街由內(nèi)外兩街組成，將其命名為“半里街”更好的強(qiáng)調(diào)街的概念，街中休閑消費(fèi)的樂趣。業(yè)振城風(fēng)情商業(yè)街半里街釋義項(xiàng)目屬性定位商業(yè)的三種主要類型中心區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)區(qū)域性商業(yè)正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，以滿足片區(qū)和社區(qū)配套生活需要為目的的商業(yè)步行街，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要以餐飲、娛樂和休閑為主。是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。在發(fā)達(dá)國家，社區(qū)商業(yè)中心已經(jīng)相當(dāng)成熟。

位居城市中心，集零售、服務(wù)、辦公、金融和中心商務(wù)類功能于一體的區(qū)域。

主要分布在城市的副中心地帶，主要以大型連鎖超市和百貨公司的分店為主。其在特征上重復(fù)中心地區(qū)零售設(shè)施的模式，而且距離客戶的住所更近。社區(qū)商業(yè)的特征

1、主要以商業(yè)街、店鋪為表現(xiàn)形式；

2、規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務(wù)

3、人性化——更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和

4、開放性——景觀、空間組織、動線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流

5、休閑性——以餐飲娛樂休閑購物為主要服務(wù)功能

6、有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流項(xiàng)目屬性定位可以看出本項(xiàng)目是一種典型的社區(qū)商業(yè)形態(tài)客戶群定位商業(yè)消費(fèi)客戶：

1、業(yè)振城及未來周邊高檔社區(qū)業(yè)主

2、部分橫崗本地原著居民

3、橫崗制造業(yè)老板、工廠主

4、在橫崗?fù)顿Y的港商、臺商

商業(yè)投資者：

本項(xiàng)目的鋪型多為中大型，故其所面向的投資者應(yīng)為具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士，結(jié)合橫崗片區(qū)的實(shí)際情況來看，本項(xiàng)目商鋪投資客戶主要集中市內(nèi)投資客、業(yè)振城別墅客戶、附近私營企業(yè)主、以及富裕的本地人等群體。功能定位社區(qū)商業(yè)規(guī)模驗(yàn)證：十二個(gè)典型社區(qū)商業(yè)研究（參考案例）深圳地區(qū)：錦繡江南招商海月花園萬科四季花城蔚藍(lán)海岸風(fēng)和日麗陽光棕櫚園美麗365花園皇御苑海濱廣場廣州地區(qū)：鳳凰城星河灣祈福新邨功能定位商業(yè)面積和住宅面積之比是判定社區(qū)商業(yè)類型的基本指標(biāo)之一，我們可以根據(jù)這一比例，判定客觀存在的社區(qū)商業(yè)的對外性質(zhì)強(qiáng)弱：類型案例住宅面積（㎡）商業(yè)面積（㎡）商業(yè)面積比例人均商業(yè)面積外向型美麗365花園180,00020,00011.11%2.54錦繡江南470,00042,0008.94%1.91海濱廣場340,00020,0005.88%1.62招商海月花園520,00030,0005.77%1.08偏外向型陽光棕櫚園370,00014,3003.86%0.87蔚藍(lán)海岸550,00016,0002.91%0.87內(nèi)向型萬科四季花城520,0007,7001.48%0.76祈福新邨1,980,00020,0001.01%0.46風(fēng)和日麗305,7492,0000.65%0.36皇御苑935,0006,0000.64%0.16星河灣1,190,0005,0000.42%0.14功能定位從上可知：社區(qū)商業(yè)類型外向型偏外向型內(nèi)向型商業(yè)面積占住宅面積的比例5％～11％2％～5％≤2％本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模驗(yàn)證：本項(xiàng)目一期商業(yè)面積本項(xiàng)目一期住宅面積＝17,000㎡

157,780㎡

＝10.7%本項(xiàng)目商業(yè)面積與住宅面積之比為10.7％外向型社區(qū)商業(yè)商業(yè)面積與住宅面積之比范圍在5％—11％商業(yè)面積與住宅面積之比符合外向型社區(qū)商業(yè)的特征功能定位外向型社區(qū)商業(yè)特征：

交通條件好，臨城市發(fā)展主要道路；

周邊商業(yè)氛圍較為成熟，且有市場空間及潛力；

自身社區(qū)規(guī)模較大，且周邊有其他大型社區(qū)。本項(xiàng)目

產(chǎn)品性質(zhì)

交通條件規(guī)劃利好

市場空間商業(yè)氛圍結(jié)合本項(xiàng)目相關(guān)要素分析：本項(xiàng)目屬于外向型社區(qū)商業(yè)功能定位作為社區(qū)商業(yè)，滿足本社區(qū)居民的日常消費(fèi)需求肯定是其重要功能，外向型社區(qū)商業(yè)屬于社區(qū)商業(yè)中對外經(jīng)營性質(zhì)最強(qiáng)的類別，功能表現(xiàn)也會有自己的個(gè)性化特點(diǎn)，不難分析，根本的決定性因素在于業(yè)態(tài)組合上區(qū)別。本項(xiàng)目的功能如何定位可從我們的研究案例的分析過程得到解答。業(yè)態(tài)定位外向型社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)比例：社區(qū)商業(yè)面積（㎡）業(yè)態(tài)比例（％）超市餐飲便利店服務(wù)配套美容生活家居休閑其他外向型美麗365花園16,00040.28.60.911.913.12.2023.1錦繡江南25,00008.80.727.226.39.80.816.6海濱廣場18,00015.935..21.12.63.41.910.428.4招商海月花園28,000725.51.430.810.30024.9綜合（平均數(shù)）21,75015.619.21.0318.113.23.53.623.3上表中，外向型社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合特征主要是超市＋餐飲＋服務(wù)配套＋美容，以輻射面較廣的餐飲及美容為主。業(yè)態(tài)定位外向型社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)功能組成：依據(jù)：案例調(diào)研分析的結(jié)果商家經(jīng)驗(yàn)積累實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)外向型商業(yè)的特點(diǎn)外向型社區(qū)商業(yè)可有兩種典型類別業(yè)態(tài)定位外向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合類型Ⅰ：以主力店－－綜合超市為經(jīng)營龍頭，輔以餐飲、美容及其他服務(wù)配套，主要以品牌主力店的規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)輻射面，吸引人流，帶動其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營如錦繡江南在第四期商業(yè)規(guī)劃了規(guī)模達(dá)16,000㎡的綜合超市。外向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合類型Ⅱ：以社區(qū)標(biāo)超＋較大規(guī)模的餐飲及美容、其他服務(wù)配套為典型業(yè)態(tài)，餐飲的指向性消費(fèi)特點(diǎn)明顯，以大規(guī)模的知名度較高的品牌餐飲吸引外部人流，這方面可有萬科城供參考。業(yè)態(tài)定位萬科城業(yè)態(tài)組合：業(yè)態(tài)個(gè)數(shù)比例面積（㎡）比例超市10.8%2915.417.1%餐飲2217.5%6627.4338.8%服務(wù)配套2822.2%1916.711.2%便利店21.6%154.280.9%家居2318.3%1934.0611.3%美容86.3%1083.896.3%休閑118.7%608.823.6%服裝107.9%619.643.6%電器32.4%195.041.1%其他1814.3%1016.766.0%小計(jì)126100.0%17072.02100.0%業(yè)態(tài)組合面積比例：面積比例超市,17.10%餐飲,38.80%服務(wù)配套,11.20%便利店,0.90%家居,11.30%電器,1.10%其他,6.00%服裝,3.60%休閑,3.60%美容,6.30%超市餐飲服務(wù)配套便利店家居美容休閑服裝電器其他綜合大樓半地下層已規(guī)劃3000平米的社區(qū)標(biāo)超，那么商業(yè)街的基本業(yè)態(tài)組合為：較大規(guī)模的餐飲及美容、生活配套及其他該部分功能定位為：整體功能定位為：既能充分滿足本社區(qū)居民日常生活消費(fèi)，又對外部消費(fèi)群具有強(qiáng)大吸引力，極具包容